Wie Profis Sponsoren gewinnen

Roland Bischof

Wie Profis Sponsoren gewinnen

Basiswissen und Leitfaden für die Praxis

BusinessVillage
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Sabine Kempke

Bestellnummern

PDF-eBook Bestellnummer EB-691
Druckausgabe Bestellnummer PB-691
ISBN 978-3-938358-40-5

Inhaltsverzeichnis 1

Über den Autor ................................................................................................................................... 3

Vorwort .................................................................................................................................................. 5

1. Einleitung ........................................................................................................................................ 7

2. Der Motor im Sponsoring: Leistung und Gegenleistung ........................................... 9

3. Chancen und Gefahren beim Testimonialsponsoring .............................................. 15

4. Die Erstellung Ihres Sponsoringkonzepts...................................................................... 19

Prüfung sinnvoller Sponsorenintegration .......................................................................................... 20
Definition eigener Leistungen ........................................................................................................... 20
Sponsorenrelevanz ........................................................................................................................... 22
Interne Sponsorenstruktur ................................................................................................................ 23
Zusammensetzung der Sponsorenpakete ........................................................................................ 24
Kontaktquantität ................................................................................................................................ 29
Kontaktqualität .................................................................................................................................. 35
Auswahl potenzieller Sponsoren ...................................................................................................... 42

5. Die Präsentation ......................................................................................................................... 45

Ausgangssituation, Fehlerquellen, Tipps .......................................................................................... 45
Vorgehensweise – Akquiseschritte ................................................................................................... 47
Statusliste ......................................................................................................................................... 50

6. Verhandlung, Absichtserklärung, Vertrag ...................................................................... 51

Verhandlung...................................................................................................................................... 51
Konkretes Angebot ........................................................................................................................... 51
Weiterführende Verhandlungen ........................................................................................................ 52
Absichtserklärung ............................................................................................................................. 52
Vertrag .............................................................................................................................................. 53
Steuerliche Behandlung ................................................................................................................... 55
Versicherungen ................................................................................................................................. 56

BusinessVillage – Update your Knowledge!

2 Inhaltsverzeichnis

7. Zusammenarbeit mit Agenturen.......................................................................................... 59

Argumente für die Integration externer Profis ................................................................................... 59
Erkennen seriöser Dienstleister ........................................................................................................ 59
Einsatz von Marktforschungsinstituten beim Controlling .................................................................. 62

8. Glossar ........................................................................................................................................... 65

9. Nützliche Adressen ................................................................................................................... 69

Anhang ................................................................................................................................................ 71

Beispiel einer Sponsorvertrag für ein Musikevent ............................................................................ 71
Beispielvertrag für den Einsatz eines Testimonials aus dem Sportbereich ...................................... 80
Leitfaden zur Gestaltung eines Sponsorenvertrags.......................................................................... 86


Über den Autor 3

Über den Autor

Roland Bischof zählt in
Deutschland zu den profi-
liertesten Sponsoringexper-
ten, sein Spezialgebiet ist das
Eventsponsoring. Er ist seit
1986 selbstständig und verfügt
über einen Erfahrungsschatz
aus über 200 nationalen und internationalen spon-
sorunterstützten Events in führenden Positionen.

Seit 1996 berät er als geschäftsführender Gesell-
schafter der Presented by GmbH, Sponsoringagen-
tur mit Sitz in Berlin und Doha, sowohl Sponsoren
als auch Projektverantwortliche zur Optimierung
des Sponsoringbereichs. Hierzu gilt er bundesweit
bei Seminaren und Kongressen seit Jahren als an-
erkannter Referent seines Fachs. Seit 1999 ist er
zudem im Vorstand des Fachverbandes für Spon-
soring & Sonderwerbeformen (FASPO), zu dessen
Gründungsmitgliedern er 1996 auch zählte.

Sie erreichen den Autor über den Verlag:
BusinessVillage GmbH
Reinhäuser Landstraße 22
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Telefon: +49 (0)5 51 20 99-100
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4 Über den Autor


Vorwort 5

Vorwort

Lieber Leser, soringmaßnahmen eine Zuordnung des Etats im-
bei der Sponsorensuche werden häufig grund- mer schwieriger wird.
legende Vorgehensweisen missachtet, was den
Erfolg bereits im Vorfeld ausschließt. Ein profes- Die Tendenz der Sponsoringausgaben ist weiter
sioneller Aufbau würde hingegen die Erfolgsaus- steigend – und dennoch ist der Bereich Sponso-
sichten entscheidend verbessern. Der Leitfaden ring bei zahlreichen Sponsorsuchenden oftmals
bietet Ihnen hierfür die relevanten Basics und Hin- von Enttäuschung geprägt. Woran liegt das? Ein
tergründe – zur direkten Anwendung im eigenen wesentlicher Grund hierfür ist die häufig semi-
Projekt. oder non-professionelle Vorgehensweise, die sich
im Bereich des Sponsorings wie ein roter Faden
Sponsoring hat sich innerhalb kurzer Zeit als von der internen integrativ-konzeptionellen Pla-
wichtiges Feld im Gesamtbereich der „Kommer- nung über den Aufbau der externen Ansprache bis
ziellen Kommunikation“ etabliert; geschätzte hin zum möglichen Vertragswerk zieht.
4,4 Milliarden Euro (2006) werden pro Jahr für
Sponsoring ausgegeben (siehe auch Abbildung 1) Eine Verbesserung des fachlichen Wissens mit der
– wobei die Zahl auch höher ausfallen kann, da dazugehörigen Einarbeitung in die Sponsoring-
durch zusätzliche Vernetzung erfolgreicher Spon- planung und -akquise verbessert die Ausgangs-

Kultur-Sponsoring 0,3 0,3 0,3

Abbildung 1:
Entwicklung der
Sponsoringausgaben


6 Vorwort

position für einen erfolgreichen Abschluss. Über lichkeit eines erfolgreichen Abschlusses stark
Sponsoringfelder, in denen bereits professionell erhöhen. Das vorliegende Werk bietet Ihnen das
gearbeitet wird, können dementsprechend auch A bis Z des sorgfältigen Aufbaus einer Sponso-
Umsatzsteigerungen vermeldet werden. So richtet renakquise.
sich der Praxisleitfaden auch weniger an die Kol-
legen aus dem Vermarktungsbereich führender Mit Anwendung dieses Leitfadens können Sie Feh-
Teams der Fußballbundesliga oder der Formel 1, ler vermeiden, eine Optimierung in der Planungs-
wo die Sponsorensuche schon weitestgehend opti- und Ansprachemethodik erreichen und somit die
miert und professionalisiert ist. Vielmehr richtet er Wahrscheinlichkeit auf Erfolg bei der Sponsoren-
sich an die zahlreichen Projektverantwortlichen, gewinnung maßgeblich erhöhen – gleichzeitig
die sich in der „Anfragenflut“ tausender Mitbe- bauen Sie so eine Basis für eine langfristige Zu-
werber bei den gleichen Sponsoren befinden und sammenarbeit mit Ihren neuen Partnern auf.
deren Anfrage meist, wenn überhaupt, nach ei-
niger Zeit durch einen „freundlichen Dreizeiler“ Der Sponsoringmarkt entwickelt sich sehr schnell
abschlägig beschieden wird. und damit einhergehend werden auch neue Rah-
menbedingungen geschaffen. In der Ihnen nun
Die Verbesserung des Know-hows auf der Seite vorliegenden Neuauflage sind die derzeitigen
der Sponsorensuchenden verbessert nicht nur de- Erweiterungen (steuerliche Behandlung, FASPO-
ren Erfolgsaussichten, sondern entlastet auch die Konventionen et cetera) bereits berücksichtigt be-
potenziellen Sponsoren. Die wichtigsten Grundla- ziehungsweise ergänzt.
gen sind das korrekte Einschätzen der Gesamtsi-
tuation, das Verstehen der Marktzusammenhänge, An dieser Stelle möchte ich mich auch bei allen
das Erkennen von Positionierung und Zielsetzung Sponsoren, Agenturen, Medien und Marktfor-
des Sponsors sowie die professionelle Aufberei- schern für die fachliche Unterstützung, sowie bei
tung, Umsetzung und Optimierung des Projekts Christian Hoffmann vom Verlag BusinessVillage
unter dem Gesichtspunkt einer positiven Spon- für die hervorragende Betreuung während der
sorenintegration. Schaffensphase bedanken.

Sobald Sie diese Inhalte verinnerlicht haben, bie- Ich wünsche Ihnen viel Spaß beim Lesen und hof-
tet Ihnen das Sponsoring selbst in Zeiten nega- fe, schon bald von Ihren erfolgreichen Sponso-
tiver oder stagnierender gesamtkonjunktureller ringabschlüssen zu hören.
Entwicklungen große Chancen zur Unterstützung
Ihres Projekts, da es bei professioneller Umset- Roland Bischof
zung bestimmte Marketingziele für den Sponsor April 2007
vergleichsweise kostengünstig erreichen kann.
Durch fundiertes Wissen lässt sich die Spon-
sorensuche optimieren und die Wahrschein-


Einleitung 7

1. Einleitung

Die Ausgangssituation ist oftmals gleich: Ein Pro- Bericht überträgt. Zu welcher Reaktion kann es
jekt wird veranstaltet und bietet zahlreiche Wer- daraufhin seitens des Sponsors kommen?
beplattformen, die durch Dritte genutzt werden
könnten, die wiederum durch ihre Gegenleistun- Freude – Jetzt bekomme ich zehnmal soviel Sen-
gen zur Entlastung des Projektaufwands beitra- dezeit im TV, als ich mit dem Budget beim gleichen
gen. Auf der anderen Seite stehen potenzielle Sender durch klassische Mittel hätte erwerben
Sponsoren, die ein bestimmtes Image nutzen und können.
im Rahmen des Projekts glaubwürdig werben
könnten. Ärger – Die TV-Sendezeit ist zwar gut, doch bringt
sie mir nichts, da die Zielgruppe des Senders nicht
Es bleibt die Frage: Wie können die potenziellen mit meiner Zielgruppe identisch ist.
Sponsoren erreicht und in der Konsequenz zu ei-
ner Zusammenarbeit bewogen werden? Ärger – Meine Zielsetzung ist nicht die Bekannt-
heit; somit brauche ich auch kein TV. Ich wollte
Grundvoraussetzung ist, die gleiche Sprache zu Produktkontakte im emotionalen Umfeld generie-
sprechen. Dazu gehört auch, sich in die Situation ren. Und für 1.000 Direktkontakte war die Spon-
des Sponsors hineinversetzen zu können und den sorsumme zu hoch. Für das Geld hätte ich mehr
Gesamtkontext zu verstehen. Direktkontakte in gleicher Zielgruppenstruktur
generieren können.
Gleichfalls gilt es, die Erwartungen und Zielset-
zungen klar zu definieren – nur dann kann eine Freude – Bei den 1.000 Direktkontakten handelt
langjährige, für beide Seiten gute und erfolgreiche es sich um die absolute Kernzielgruppe und Opi-
Partnerschaft entstehen. nionleader mit hoher Wertigkeit. Das Sponsoring
ist ein Erfolg.
Tipp

Definieren Sie immer Erwartungen und Zielset- Ergebnis: das gleiche Projekt, die gleichen Leis-
zungen des Sponsorings. tungen, dennoch unterschiedliche Ergebnisse, da
häufig unterschiedliche Erwartungen aufgrund
Um dies zu verdeutlichen, stellen Sie sich bitte unterschiedlicher Zielsetzungen vorliegen.
folgendes Beispiel vor:
Dieses Beispiel zeigt Ihnen, wie wichtig es ist, die
Sie erhalten von Ihrem Sponsor 10.000 € für eine gleiche Sprache zu sprechen und die Erwartungen
Veranstaltung. Der Sponsor besucht Ihre Veran- bereits im Vorfeld zu definieren.
staltung, bei der 1.000 junge Menschen ausge-
lassen feiern und das Fernsehen einen längeren


8 Einleitung

Denn es geht beim Sponsoring nicht um Mäze-
natentum. Es geht nicht darum, dass ein Unter-
nehmen als Spender oder Gönner auftritt. Es geht
auch nicht um „demütiges Bittstellen“ der Veran-
stalter, die jemanden suchen, der Ihnen Geld für
eine tolle Idee gibt. Es geht vielmehr um Leistung
und Gegenleistung – nicht mehr aber auch nicht
weniger.


Der Motor im Sponsoring: Leistung und Gegenleistung 9

2. Der Motor im Sponsoring: Leistung und Gegenleistung

Jedes Sponsoring ist Geschäft aus Leistung und Sponsoren geben beträchtliche Summen für Spon-
Gegenleistung. Erst wenn diese Basis erfüllt ist, soring aus. Aber das geschieht nicht zum Selbst-
können wir von Sponsoring sprechen. Es geht um zweck. Professionelles Sponsoring ist vielmehr
ein partnerschaftliches 1:1 Verhältnis, um eine an- ein integraler Bestandteil moderner Unterneh-
gestrebte beidseitige Gewinnsituation (Win-win- menskommunikation.
Situation), um ein Geschäft, in dem Leistungen
bewertet, erbracht und bezahlt werden. Dies zu Wichtig
optimieren, durch kreative Ideen, konzeptionelle Wenn die Basis der Leistung und Gegenleis-
Integration, innovative Strategien und professio- tung nicht erfüllt ist, handelt es sich nicht um
nelle Nutzung der zur Verfügung stehenden Werk- Sponsoring (was auch steuerlich sehr relevant
ist!) – (siehe auch „Steuerliche Behandlung“
zeuge, ist die Kunst erfolgreichen Sponsorings; Seite 55 f.).
die höchstmögliche Effizienz und Effektivität für
den Sponsor sowie die Sicherung und Aufwertung
des eigenen Projekts durch sinnvolles Sponsoring
zu erzielen ist das Ergebnis.

Abbildung 2:
Werbeaufwen-
dungen nach
Kommunikations-
feldern


10 Der Motor im Sponsoring: Leistung und Gegenleistung

Abbildung 3:
Sponsoring-Ziel-
setzungen 2007

Abbildung 3 a:
Sponsoring-Ziel-
setzungen Trend



Der Einsatz der Mittel verfolgt klare Unter- tungs- und Imagestatus, externer Querelen mit der
nehmensziele (siehe Abbildung 2 auf Seite 9), Stadt zu Themen wie Müllentsorgung, Terminie-
beispielsweise Image, Bekanntheit oder auch rung oder Demonstrationsstatus bekam der Event
Mitarbeitermotivation. Diese Ziele bilden die automatisch das Image einer „rein kommerziellen,
Basis, sowohl für die Verteilung der Kommuni- aber chaotisch organisierten Großveranstaltung“.
kationsdisziplinen innerhalb des gesamten Kom- Die daraus resultierende Planungsunsicherheit
munikationsmix (Abbildung 3), als auch für die und die zunehmend negative Berichterstattung im
Maßnahmenregelung innerhalb des Instruments Vorfeld führten schlussendlich zum Rückzug zahl-
Sponsoring. Da Bekanntheit immer Ziel der Kom- reicher Gäste und Sponsoren mit dem Ergebnis,
munikation ist, werden die Einzelmaßnahmen dass ein Event, der jegliches Potenzial für große
nach ihren Kontaktbereichen, beispielsweise Di- Sponsorenengagements mitbringen könnte, nicht
rektkontakte, Medienkontakte, Internetkontakte et mehr finanziert werden konnte. (2006 wurde der
cetera unterschieden. Event durch den neuen Hauptsponsor McFit in
eigener Regie neu positioniert – die Entwicklung
Die zweite Grundlage des Sponsorings ist der bleibt abzuwarten)
Imagetransfer. Jeder Event, jedes Projekt, jedes
Testimonial – kurz: jedes potenzielle Objekt, das
für Sponsoring genutzt werden soll, verfügt über
ein eigenes Image. Dies kann (und sollte) sorgfäl-
tig geplant, aufgebaut und gepflegt werden. Man
nennt dies auch „Imagepflege“. Doch selbst wenn
man sich nicht speziell um das Image kümmert
beziehungsweise es „steuert“, so haftet dem Spon-
sorobjekt immer ein eigenes Image an. Dies kann
durchaus auch negativ sein.

Einige Beispiele:
Loveparade – die Loveparade startete 1989 in
Berlin mit dem Image einer „unpolitischen De-
monstration der guten Laune mit Technomusik als
übergreifenden Funfaktor“ was mit dem Veranstal-
tungsmotto „Friede, Freude, Eierkuchen“ auch
trefflich auf den Punkt gebracht wurde. Durch die
Wandlung zu einem gigantischen Großevent mit
weit über einer Million Gästen zu Spitzenzeiten,
sowie unendlicher, in der Öffentlichkeit ausgetra-
gener interner Diskussionen über den Veranstal- Abbildung 4: Loveparade 2006



Lance Armstrong – der erfolgreichste Straßenrad- Der Sponsor will mit seinem Engagement das Image
fahrer aller Zeiten, siebenfacher Tour de France seines gesponsorten Objekts auf seine Marke/Pro-
Sieger, bekämpfte erst seine Krebserkrankung dukt/Brand reflektieren lassen. Der Imagetransfer
und dann seine Gegner erfolgreich. Dies war eine muss im Übrigen nicht nur auf das Gesamtimage
echte Story, die ihm ein absolutes Kämpfer- und bezogen sein, sondern kann sich durchaus auch
Siegerimage gab; das Image entstand weniger aus nur auf einzelne Elemente beziehen.
Sympathie als vielmehr aus Respekt gegenüber
seinen Leistungen und wurde von seinem Berater- Beispiel:
stab natürlich entsprechend gepflegt und aufge- Ein Sponsor will das Image seiner Marke verjün-
baut, was ihm zahlreiche große Sponsorenverträge gen beziehungsweise als „jugendlich frisch“ und
einbrachte. Als nach seinem Karriereende erneut „trendy“ auftreten. Er sucht sich entsprechend
Dopingvorwürfe aufkamen – vehementer denn je Projekte aus, bei denen er durch ein Sponsoring
– bekam das Image des strahlenden Siegers je- als glaubwürdiger Partner der Zielgruppe wahr-
doch Kratzer. genommen wird beziehungsweise die jungen, fri-
schen Imagewerte des Projekts auf seine Marke
transferiert werden. Nokia hat sich auf diesem
Wege, über ein glaubwürdiges Engagement im
Snowboard-Bereich hervorragend positioniert
und entsprechend in der Zielgruppe etabliert.

Warum ist Image so wichtig?
Wenn sich ein Unternehmen nicht an einem rui-
nösen Preisdumping beteiligen möchte, führen
nur zwei Faktoren zu einer Kaufentscheidung:
Bekanntheit und Image.

Es reicht nicht aus, nur bekannt zu sein – wenn
das Image schlecht ist, führt die Kaufentscheidung
des potenziellen Kunden unweigerlich zu einem
Produkt des Wettbewerbers. Insbesondere wenn
die Produkte qualitativ oder optisch nahezu aus-
tauschbar sind, was in der heutigen Zeit oftmals
der Fall ist.

Sollte der Kunde jedoch vor einer Kaufentschei-
dung zwischen drei preislich identischen Pro-
Abbildung 5: Nokia dukten stehen:



a) unbekannt
b) bekannt, aber schlechtes Image
c) bekannt und gutes Image,

so wird die Kaufentscheidung meist zu Gunsten
des Produkts „c“ ausfallen.

Zahlreiche wissenschaftliche Studien beweisen
zudem, dass der Großteil der Verbraucher sogar
bereit ist, für das Produkt „c“ einen angemessen
höheren Preis zu bezahlen.

Abbildung 6:
Bekanntheit – Image
– Kaufentscheidung


Chancen und Gefahren beim Testimonialsponsoring 15

3. Chancen und Gefahren beim Testimonialsponsoring

Ein ganz spezieller Bereich im Sponsoring ist das Beispiel:
Werben mit Prominenten – das Testimonialspon- Das Unternehmen Klosterfrau wirbt mit seiner Vit-
soring. Derzeit wird in Deutschland circa jedes amin- und Mineralstoff-Marke Taxofit sehr häufig
sechste Produkt in einer TV-Kampagne mit einem in dieser Form. So wird das Logo medienwirksam
Prominenten beworben, Tendenz steigend. In den am Outfit des Sportlers (oder des Trainers) plat-
USA liegt der Wert bereits bei circa jedem vierten ziert. Eine vernetzende Kampagne zum einzelnen
Spot. Beim Testimonialsponsoring geht es auch Sportler sieht die Sponsoringstrategie nicht vor.
darum, das Image des Prominenten auf die Mar- Hierbei geht es ausschließlich um Medienpräsenz
ke zu reflektieren. Deshalb wird beim Sponso- mit Testimonials (aber auch Vereinen) aus dem
ring eines Prominenten, auch meist über das reine Sportumfeld. Beispiele hierzu gibt es unzählige, da
Branding am Outfit hinaus, eine zusätzliche eige- die Marke Taxofit diese Botschaft sehr stark streut.
ne Kampagne des Sponsors „gefahren“, die auf Bekannte Gesichter reichen vom Fußball bis hin
das Testimonial aufbaut oder es zumindest inte- zum Triathlon. Neben den zahlreichen Fußballver-
griert. Bei manchen Sponsoringengagements geht einen sind es vielleicht derzeit die Box-Protago-
es inzwischen sogar nur noch um die aus den Nut- nisten, die für Taxofit die bekanntesten Gesichter
zungsrechten des Sponsorships erworbenen Mög- darstellen (Trainer Uli Wegner, Arthur Abraham,
lichkeiten für eine selbst gesteuerte Kampagne. Markus Beyer et cetera). So findet man Taxofit bei
diesen Protagonisten zu jedem Boxkampf entwe-
Man kann grob in die Bereiche der direkt am Boxmantel beziehungsweise Gürtel
n Reines Badging, (Boxer) oder aber an der Jacke beziehungsweise
n Badging plus Sponsorkampagne, Baseball-Cap (Trainer). Wichtig ist jedoch stets,
n Reine Sponsorkampagne, dass das Produkt und das Testimonial in glaub-
unterscheiden. würdiger Form zusammenpassen und dies ist bei
Taxofit gegeben (siehe Abbildung 7 auf Seite 16).
n Reines Badging
Beim reinen Badging geht es darum, sein Logo am n Badging plus Sponsorkampagne
Testimonial zu platzieren, um somit in die öffent- Auch diese Form findet sich hauptsächlich im
lichkeitswirksamen Auftritte des Testimonials in- Sportbereich wieder, da Badging ein Teil dieser
tegriert zu werden beziehungsweise entsprechende Form darstellt. Hierbei geht der Sponsor über die
Präsenz zu erhalten (diese Form findet sich meist reine Logoplatzierung am Testimonial hinaus und
im Sportbereich wieder, da ein Opernsänger oder wird durch eigene Maßnahmen selbst aktiv (ak-
ein Schauspieler schwerlich mit einem Logo ge- tives Sponsoring). Durch diese Form der Vernet-
brandet werden kann). zung wird bei professioneller Umsetzung eine
überproportionale Wirkung erzielt.


16 Chancen und Gefahren beim Testimonialsponsoring

Beispiel: Die mediale Präsenz und auch die anderen kom-
Ein berühmtes Beispiel hierfür ist der ehema- munikativen Einsatzmöglichkeiten werden durch
lige Schwergewichts-Boxer Axel Schulz und sein den Sponsor selbst gesteuert.
Sponsor, der Haushaltsartikelhersteller Fackel-
mann. Fackelmann wählte das Branding auf Beispiele:
dem Baseball-Cap, das Axel Schulz nach seinem (Fußball) Thomas Helmer war der offizielle WM-
Karriereende in jedem öffentlichen Auftritt zierte. Botschafter des offiziellen Hauptsponsors der
Gleichfalls schaltete der Sponsor aber auch An- FIFA Fußball-Weltmeisterschaft, dem Unterneh-
zeigen, TV-Spots et cetera und nutzte somit seine men AVAYA. Avaya integrierte den ehemaligen
Nutzungsrechte für eigene werbliche Auftritte in Nationalspieler in zahlreiche Unternehmensmaß-
Verbindung mit dem Testimonial. nahmen im Rahmen der FIFA Fußball-Weltmeis-
terschaft.

Abbildung 8: Thomas Helmer, AVAYA-Testimonial

(Boxen) Die Klitschko-Brüder werden seit Jah-
ren durch den Ferrero-Konzern gesponsort und
treten als Testimonials erfolgreich für das Pro-
Abbildung 7: Markus Beyer wirbt für taxoﬁt dukt „Milchschnitte“ in Erscheinung – ohne das
„Milchschnitte“ als Badge bei den Boxkämpfen
n Reine Sponsorkampagne dabei ist.
Diese Form kommt am häufigsten vor. Hierbei
finden wir Prominente aller Genres, von Sport bis (Unterhaltung) Johannes B. Kerner wurde durch
Musik. Dem Sponsor geht es hierbei nicht um die den Konzern Coca-Cola als Testimonial verpflich-
Medienpräsenz in die er sich integrieren könnte, tet und wirbt seitdem für die Marke Bon Aqua. In
sondern nur um die Nutzung des „Gesichts“. seinen TV-Shows und seinen anderen Auftritten ist
er natürlich nicht gebrandet.


Chancen und Gefahren beim Testimonialsponsoring 17

Warum entscheiden sich Sponsoren für n Planbarkeit beachten: insbesondere aktive
Testimonialsponsoring? Sportler können oftmals nur kurzfristig ihre Ter-
Ein Sponsor erhofft sich dadurch eine erhöhte mine planen (Ex-Sportler bringen oftmals höhere
Aufmerksamkeit (insbesondere wenn seine Pro- Planungssicherheit mit)
dukte mit denen des Wettbewerbs austauschbar n negativer Imagewandel: private Affären, Do-
sind), da jeder potenzielle Konsument täglich un- ping, unsteter Lebenswandel, Karriereeinbruch
zähligen Werbebotschaften gegenübersteht. So- (bei der Auswahl unbedingt auch den Charakter
bald er eine Verbindung mit einem ihm bekannten des Testimonials prüfen!)
„Gesicht“ herstellen kann, erhöht sich das Erin-
nerungsvermögen an die Werbebotschaft. Neben Wenn man die Gefahren kennt, kann man auch
der Aufmerksamkeit geht es einigen Sponsoren entsprechend vorbeugen und sich auf die zahl-
um Bekanntheit (dies gilt jedoch nur in Verbin- reichen Vorteile eines Testimonialsponsorings
dung mit starker Medienpräsenz). Kernelement konzentrieren.
ist jedoch auch hier der Faktor Image, wonach ein
Sponsor sich sein Testimonial heraussucht – hier- Tipp
bei muss eine hohe Affinität der Imagewerte zwi- Testimonialsponsoring funktioniert auch im
schen Sponsor und Testimonial bestehen. Möchte Regionalbereich. Ein beliebter Sportler oder
der Sponsor zudem noch eine Imagekorrektur vor- Künstler „aus der Region“ kann für ein entspre-
chendes Sponsoring mit regionaler Ausrichtung
nehmen, muss neben den Affinitäten auch noch mindestens genauso glaubwürdig und erfolg-
der zu korrigierende Wert exakt in die gewünschte reich sein. Das „Idol-System“ praktiziert sich im
Großen wie im Kleinen.
Richtung gehen (übersteigert oder gegensätzlich).

Um Sponsoren für ein Testimonial zu gewinnen,
muss man die Denkweise von Sponsoren kennen
– ebenso wie mögliche Gefahren, die ein Sponsor
bei dieser Form des Engagements eingehen kann.
Testimonialsponsoring birgt zwar sehr große
Chancen und kann bei professioneller Anwen-
dung auch zu hervorragenden Ergebnissen führen,
jedoch müssen einige grundsätzliche Gefahren-
quellen bei der Auswahl beachtet und diesen ent-
sprechend vorgebeugt werden:
n das Testimonial darf nicht stärker sein als die
Marke (Überstrahlungseffekt)
n das Testimonial muss eine glaubwürdige Affi-
nität zur Marke aufweisen


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