Par Thierry Bonnet - Expert Activ Le constat est sans appel. La plupart des entrepreneurs, que nous rencontrons lors de nos missions, excellent dans l’innovation ou la création d’un concept, mais pèchent dans leur argumentation commerciale.

1. BONJOUR
CEEI 7 Janvier 2015
Tous droits réservés. Utilisation exclusivement interne au CEEI.
BÂTIR UN ARGUMENTAIRE COMMERCIAL
Thierry BONNET - 3 avenue d’Anvers 06000 NICE - Tél. : 06.08.92.31.19 - thierry.bonnet@expert-activ.com - WWW.EXPERT-ACTIV.COM

2. Passer de la phase développement produit à la phase
développement commercial.
Passer d’une attitude d’Ingénieur - Concepteur à une
attitude Commercial – Vendeur.

3. Autrement dit …
Passer d’un langage « technique » à un langage
commercial,
Traduire les caractéristiques produits et/ou les
fonctionnalités du service en une argumentation
commerciale pertinente,
Comment ….

4. Préambule
• Raisons d’échecs commerciaux
 Processus de vente non maitrisé, non structuré,
 Alignement produits – marchés mal défini,
 Un discours commercial inadapté aux attentes,
 Segments de marchés visés à faible potentiel,
 Faible notoriété,
 Pas de visibilité sur son prévisionnel de vente,
 …

5. Pré requis
AVANT TOUT AVANT TOUT AVANT TOUT
Avant d’organiser et développer ses ventes,
Il est impératif pour l’entrepreneur:
- d’avoir bien réfléchi à la vision à long terme qu’il a pour son
entreprise (avoir un cap),
- D’avoir une stratégie et une politique commerciale bien établies
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6. Avoir une Vision à long terme
Permet de définir sa Stratégie
Etabli un guide de références (Pol. Com.)
Garanti une Cohérence d’actions
Acteur de son propre marché et non suiveur
« Il n’est de bon vent que pour le marin qui sait ou il va. »
Sénèque
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Pré requis

7. VISION
Volonté Entrepreneur
Ressources
Stratégie Commerciale
Forces / Faiblesses entreprise
Opportunités / Menaces marché
Politique Commerciale
Organisation et distribution des ventes
CAP
Objectif MT à atteindre
Positionnement
Produit / clientèle
Marché : objectifs
Définition
Politique tarifaire
Choix canaux distribution
Politique de communication
Objectifs
Plan actions commerciales
Mise en œuvre de la politique définie
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Objectifs
- de tâches
- de CA ou marge
- personnalisés dans le temps
- …
Actions terrain
Pilotage
Tableaux de bord
Suivi / Analyse
Réactivité
Pré requis

8. Choix de mon Positionnement Produit(s) / Client(s)
+
Choix Politique Tarifaire et Canaux de Distribution
=
Définition de mon marché potentiel
De mes Suspects
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Pré requis

9. Bâtir un argumentaire commercial.

10. Phase
Développement Commercial
▶ Mon produit / service / concept répond à un besoin
▶ Il a été testé, validé,…
▶ Il fonctionne
SUPER !

11. Phase
Développement Commercial
OUI MAIS,
Une idée, un produit, un service, un concept n’est valable,
que s’il est vendu
=
Passer en mode Commercial

12. Mode
Développement Commercial
Se centrer sur les attentes clients
Et non plus
Sur le développement produit

13. Attentes clients
Avoir le regard vers l’extérieur et non plus dans l’entreprise
Le moteur n’est plus ce que j’offre, mais ce qu’attend mon prospect
Ne plus raisonner avantages produits, mais solutions apportées
……
Mode
Développement Commercial

14. Muter en mode Relation Client
▶ « Passer d’une logique produit à une logique client.»
▶ « Passer d’une logique de production à une logique de service »
▶ « Passer d’une logique de fabricant à une logique de distributeur »
Se centrer sur les attentes clients
et non
sur ce qu’offre mon produit / service

15. Objectif
Etre plus efficace commercialement en
plaçant le client au centre de sa
réflexion et en parlant son langage

16. L’ARGUMENTATION
Comment organiser et développer mes ventes ?
La démarche commerciale

17. VENDRE, c'est CONVAINCRE
POUR CONVAINCRE,
IL FAUT DES ARGUMENTS
Comment organiser et développer mes ventes ?
La démarche commerciale

18. L’argumentation c’est quoi ?
Présenter le ou les avantages de son produit ou
service en répondant :
 Aux besoins identifiés
 Aux motivations découvertes
 À l’enjeu
Comment organiser et développer mes ventes ?
La démarche commerciale

19. Le bon argument
BESOIN ET MOTIVATION
DU CLIENT
AVANTAGE
POUR CE CLIENT
PREUVE AVEC
CARACTERISTIQUE
PRODUIT
PROPOSITION AVEC
LE PRODUIT/ ADAPTE
( ou service)

20. Qu’est-ce qu’un bon argument ?
C’est un AVANTAGE procuré au client
par notre produit ou service
qui correspond à un BESOIN exprimé par notre client lors de
la découverte
et que l’on peut prouver par une
CARACTERISTIQUE de notre produit ou service
A.B.C.
Les caractéristiques ne servent qu’à prouver les avantages !

21. L’argumentation
C’est donc
 Connaître son produit
 Analyser les critères d’appréciation
 Bon positionnement par rapport aux besoins du
client
Qu’est-ce qu’un bon argument ?

22. CARACTERISTIQUE
La description de la fonctionnalité, l’élément brut,
technique, indiscutable => la caractéristique sert à
apporter la preuve
AVANTAGE
Ce que la fonctionnalité permet de faire
BENEFICE
Ce que l’avantage apporte au client
Un même bénéfice tout en répondant au même
besoin, peut répondre à plusieurs motivations
Bâtir une argumentation commerciale

23. CARACTERISTIQUES
L’évier est traité anticalcaire
AVANTAGES
Nettoyage facilité
BENEFICES
Ménage plus rapide avec moins de détergent
Motivations de confort, d’économie, d’écologie
Bâtir une argumentation commerciale

24. ATTENTION
Nous n’achetons pas tous de la même façon
 Le BESOIN peut être identique
 La MOTIVATION est différente
• La motivation d’un client change :
 En fonction du produit ou du service recherché
 En fonction de son âge, de son expérience…
 En fonction du commercial ou de l’enseigne
24
Bâtir une argumentation commerciale

25.  Evian ne vend pas de l'eau mais de la jeunesse
 Hépar vend de la digestion
 Contrex de la minceur
 On vend les bénéfices, personne ne s'intéresse
au produit mais au bénéfice
 On vend un résultat pour le client pas le produit
Bâtir une argumentation commerciale

26. LES ARGUMENTS / MOTIVATIONS
Exemple Caractéristiques Avantage Bénéfice Par rapport à
Le mitigeur
thermostatique
La régulation de t°
du thermostatique
Pas de variations
de température
On évite les douches
écossaises =
CONFORT
On évite les brûlures
= SECURITE
On consomme moins
d’eau = ARGENT
= ECOLOGIE
Un mitigeur non
thermostatique, à
la robinetterie
existante
Bâtir une argumentation commerciale

27. METHODE Etape 1
 Lister les caractéristiques / fonctionnalités de votre produit / service.
- Caractéristiques Techniques, Commerciales, de l’Entreprise
- Caractéristiques principales et secondaires ou accessoires
 Enumérer de manière exhaustive tous les avantages de chaque caractéristique.
- Avantages directs et indirects
 Pour chaque avantage, identifier les bénéfices clients
- Les motivations pouvant être multiples, lister l’ensemble des bénéfices possibles
Bâtir une argumentation commerciale

28. METHODE Etape 2
Procéder de la même manière sur les produits concurrents
 Lister les caractéristiques / fonctionnalités de leur produit / service.
 Enumérer de manière exhaustive tous les avantages de chaque caractéristique.
 Pour chaque avantage, identifier les bénéfices clients
Bâtir une argumentation commerciale

29. METHODE Etape 3
 Identifier les avantages et bénéfices non couverts par les produits concurrents,
 ‘ ‘ ‘ ‘ couverts mais moins performants,
 ‘ ‘ ‘ ‘ couverts et plus performants
anticiper arguments de réponse
Objectif :
Définition de votre message personnalisé et identitaire
Bâtir une argumentation commerciale

30.  Ne présenter qu’un argument à la fois pour un meilleur
impact
 Présentez votre argument de façon personnalisée, du
« sur-mesure »
 Connaissez bien vos produits et votre argumentaire
 Renseignez vous sur vos concurrents
 Ne dénigrez jamais vos concurrents ni leurs produits
 Evitez les superlatifs
La démarche commerciale

31. MERCI
et
BONNES VENTES