KINDER: analyse sémiotique de la marque Étude de cas, master 2 Celsa en formation continue mai 2011. Auteurs: Anne-Sophie Canel, Claire Darbo, Claudia FERRARI et Adelaïde MAGALHAES ALVES DE LIMA.

1. Anne-Sophie Canel
Adélaïde Magalhaes Alves de Lima
Claudia Ferrari
Claire Darbo Master 2 CELSA SMCP 2011

2. Ferrero : une famille, une
histoire

3. Une force : l!innovation
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4. Ferrero France et Kinder
Source : Ferrero France 2009

5. Le marché des encas
! Zone : France
! Champ concurrentiel : les encas (goûter, grignotage)
! Cibles : enfants (via la maman) et adultes
! Type d'achat: Achat d'impulsion guidé par l'occasion de
consommation, le format et la marque (commentaires)
! 3 types de consommation :
" Grignotage/plaisir avec les produits ludiques
" Consommation nutritive avec la petite faim ou le goûter
" Les occasions spéciales : Noël, Pâques, anniversaires
! Canaux de distribution : GSA, Tabac, Stations
Services, Détaillants, Distributeurs automatiques

6. Un marché de référence étendu

7. La marque KINDER
Niveau AXIOLOGIQUE
Niveau NARRATIF
Niveau FIGURATIF

8. Corpus
! spots TV : Kinder Chocolat et Kinder Suprise
(années "80 et actuels), Kinder Bueno
! Packaging
! Événements : les 20 ans de Bueno,
! Sites Internet : www.kinder.com , www.ferrero.fr,
fan page sur Facebook

9. Une marque riche et
complexe
NUTRITIF GOURMAND
Valeurs pratiques Valeurs existentielles
ECONOMIQUE LUDIQUE
Valeurs critiques Valeurs hédoniques

10. Le plaisir permissif
BIEN : obligation MAL : interdiction
NON MAL : permissivité NON BIEN : facultativité

11. Des valeurs fortes
Une histoire de famille
:
La mère
Faire grandir les enfants
Modèle Valeurs
Transmission Plaisir
Famille Complicité
Partage
Compétences
Innovation
Qualité alimentaire

12. 06/05/2011

13. Le modèle actantiel enfant
Publicités référentielles et substantielles
SUPER
ADJUVANT :
KINDER

14. Le schéma narratif – Kinder
Chocolat 80!s
! Insight : Maman : autorité alimentaire vs envie de faire
plaisir
! Contrat : réconcilier nutrition et plaisir
! L!épreuve qualifiante : le lait et le chocolat + les petites
portions
! L!épreuve décisive : l#enfant est content. Même la maman
en mange
! L!épreuve glorifiante : «!bravo Papa!» ! # les liens sont
resserrés
! Bénéfices multiples : fonctionnels, sensoriels et abstraits

15. Le schéma narratif – Kinder
Chocolat 2010
! Insight : parents : culpabilité de passer moins de temps
avec les enfants. On se "rachète# avec Kinder
! Contrat : un moment de complicité

16. Le schéma narratif adulte
! Insight : Le grignotage c#est mauvais pour la santé
! Contrat : un moment de complicité

17. Le modèle actantiel adulte
Publicités référentielles et substantielles
mimétique

18. Une marque ultra codifiée
Invariants de surface
• Couleurs :
- Rouge, blanc et noir
- Bleu : fraîcheur du produit
- Vague en blanc et Goutte de lait
• Matériaux :
- Enrobage chocolat, cœur de lait
- Feuille aluminium
- Coque jaune et le jouet

19. Une marque ultra codifiée
Invariants de surface
• Forme des produits :
- Emballage à l#unité
- Sécable : le partage
- Œuf : la protection de la mère

20. Une marque ultra codifiée
Invariants de surface
• Figures représentatives :
La famille :
- pub TV : la mère
- packaging : le garçon (Günter) de 1973 à 2005

21. Une marque ultra codifiée
• Logo
- Le K : Protection et fait grandir les enfants
- Vague bleu : l#innovation
- Cœur : l#amour de la mère nourricière

22. Nos recommandations
Développement produit :
! Cible : adultes (les futurs quadra)
Positionnement :
! Réhabiliter le désir vs le plaisir
! Transmettre les valeurs d#apprentissage, les valeurs de la
vie pour aider les enfants à grandir