안녕하세요. 온라인 프로모션과 SNS를 활용한 소셜 마케팅 사례를 소개하는 라이브리 소셜 리포트 3월호가 나왔습니다. 라이브리는 국내에 본격적으로 SNS가 활용되기 시작한 2010년부터 약 500개의 기업 파트너들과 다수의 소셜 마케팅 및 이벤트를 진행하면서 SNS를 활용한 마케팅 노하우와 성공 케이스를 쌓아가고 있습니다. 소셜을 활용한 마케팅을 기획하시거나 최신 온라인 마케팅/이벤트 트렌드가 궁금하신 분들을 위해 라이브리 활용 사례를 모아 ‘라이브리 하우 투’라는 이름으로 2013년 한해동안 소개를 해드렸었는데요. 자세한 문의는 아래 링크를 통해 연락주세요 :) contact : http://www.livere.com/install/livere_install_step1.jsp?proRequest=true

1. 게이미피케이션(Gamification),
성공하기 위한 전략은?
㈜시지온 컨설팅세일즈팀
3월호
라이브리
소셜리포트

2. Game
+
-ification
게이미피이션(Gamification)이란?
<정의> 게임이 아닌 상황에 게임 디자인 요소 도입하기
(Use of game design elements in non-game contexts)
왜 게이미피케이션을 하는가?
- 사용자의 참여도 및 충성도 증가 (마케팅 캠페인에서 활용)
- 문제 해결 (예: FoldIt: DNA 구조를 분석하는 집단 연구 게임)
게임 디자인 요소란?
- 눈에 보이는 요소: 포인트, 배지, 아이템, 순위판 등
- 눈에 보이지 않는 요소: 스토리, 모험, 도전, 협력, 경쟁 등

3. Case:
포스퀘어
(Foursquare)
포스퀘어: 게이미피케이션의 전형
- 2009년에 시작한 위치 기반 서비스 (Location-Based Service)
- 포인트, 배지, 리더보드 (일명 PBL)등의 요소를 서비스에 결합함
- 배지, 시장(Mayor) 시스템 + 소셜미디어 공유를 결합하여 사용자들이 재미있게 참여함
- 포스퀘어는 타겟 마케팅에 활용할 수 있는 위치 정보를 자연스럽게 수집함
- 게이미피케이션에 대한 관심이 급증하는 계기 마련
- 많은 Gamified Service 들이 포인트, 배지, 리더보드(PBL)을 도입하는 계기가 됨

4. Gamification:
위기인
가?
2013년 3월 SXSW
포스퀘어에서 게이미피케이션을 단계적으로
폐지(Phase-out)할 계획.
포스퀘어가 단지 포인트와 배지로만 사람들에게
인식되지 않도록 하기 위한 결정
- Dennis Crowley, CEO, Foursquare
2012년 11월 Gartner 발표
2014년까지 현재의 게이미피케이션 중
80퍼센트는 나쁜 디자인 때문에 실패할 것
- Brian Burke, Research Vice President, Gartner

5. Gamification
비판의견
비판: “Game은 빠지고 –ification만 남았다”
“Pointsification”, “Badge Vomiting”
“게임을 제대로 이해하지 못하는 마케터들이…”
“게임의 본질(스토리, 도전, 협동, 경쟁)은 빠뜨린 채…”
“눈에 보이는 쉬운 요소(PBL)만 차용하여…”
“사용자들이 쉽게 질리고 실패할 수밖에 없다”

6. - 게이미피케이션은 기대감이 최고조로 부풀려진 단계(Peak of Inflated
Expectations )에 위치함
“게이미피케이션이 끝났다”라는 결론을 내리기에는 이름
- 어떤 영역에서든 좋고 나쁜 제품과 서비스가 함께 존재함
- 마찬가지로, 게이미피케이션을 잘못 디자인한 서비스가 있는가 하면,
Nike+와 같은 성공사례도 있음
- 관건은 “거품이 꺼진 뒤에 어떻게 혁신을 할 것인가”
Gamification
정말로
가망이
없을까?
<가트너 Hype Cycle: 개별 기술 및 산업의 성숙도를 보여주는 그래프>

7. Gamification의성공?
지속성,
실질적보상

8. 성공요건
1) 지속성
일회성 프로젝트(Project)가 아닌,
지속적인 프로그램(Program)으로써의
Gamification
사용자에게 새로운 경험 선사 + 지속적인 참여 유인책 개발 필요
- 사용자들이 계속 몰입하게 만드는 스토리
- 새롭고 난이도 있는 도전 과제
- 경쟁, 협력의 조화로 인한 정신적 즐거움
예> 링크드인(LinkedIn)
- 새로운 메커니즘을 단계적으로 추가 (프로그레스 바, Skill Endorsement 등)
게이미피케이션은 프로젝트가 아닙니다…
게이미피케이션은 오랜 시간 투자를 필요로 하는 프로그램입니다.
이런 점을 이해하는 기업들만이 임팩트 있고 의미 있는 결과를
얻을 수 있을 것입니다.
- Kris Duggan, CEO, Badgeville

9. 성공요건
2) 실질적
보상
사용자가 가치있다고 느끼는 보상
가로 세로 100픽셀 남짓의 배지 이미지가 무슨 소용?
- 그 너머로 무엇인가 가치있는 것이 있어야 함
1) 물질적 보상
- 할인, 사은품 등 눈에 보이고 손에 잡히는, 강력한 유인책
- 쉽게 생각해 낼 수 있으나, 경쟁자들이 쉽게 모방할 수 있다는 단점
예) 커피전문점의 쿠폰 제도: 보상의 희소성이 낮고, 낮은 가치로 인식됨
- 난이도가 너무 높아도 문제 (쿠폰 60장을 모아야 탕수육을 준다고?!)
vs. 난이도가 너무 낮아도 문제 (너무 쉽게 얻는 보상은 귀하지 않음)
2) 상징적 보상
- 사회적 지위(Social Rank) 등을 보여줄 수 있는, 선망의 대상
예> 보이스카웃 배지: 또래 사이에서 자신을 돋보이게 만드는 상징물
- “나는 나침반과 지도만 있으면 산 속에서도 길을 찾을 수 있어” (Mastery)
- “나는 평단원과 구분되는 ‘이글’ 등급 단원이야” (Social Rank)
- 설계하기 힘듦: 사용자들 사이의 사회적 역학관계(Social Dynamic)에 대한 이해가 필요함
 결국 고객에 대한 깊은 이해만이 해결책!!

10. Case:
Coca-Cola
Chok캠페인

11. Coca-Cola
Chok 캠페인
PBL(포인트, 배지, 순위판)을 내세우지 않은
Gamification 성공 사례
Chok 캠페인 소개 영상 보기: http://youtu.be/pEDsERv-rFA
TV광고, 모바일 기술, 게임 요소를 결합하여 소비자 참여 극대화
- 앱 출시 15시간 후 홍콩 앱스토어 무료앱 부문 1위 등극
- TV, 유튜브(YouTube), 웨이보(Weibo) 광고 노출 수 총 900만 회
(홍콩 인구는 700만 명)
- 캠페인 기간 중 홍콩 코카콜라 매출: 전년 동일기간 대비 12.5 % 성장
(4년 간 가장 높은 매출 성장률)

12. Chok
캠페인
성공 요인은?
<게임 요소 도입>이 중심에 있지 않음
홍콩 광고 시장의 상황 및 새로운 모바일 기술 등의 환경을 잘 활용한,
전체 크로스-플랫폼 캠페인의 일부로써 게이미피케이션이 이용됨.
- 하루에 한 번 밤 10시에 TV 광고를 보면서 플레이해야 하는 희소성
- 스마트폰 게임의 타이밍을 TV 광고 화면과 맞추는 새로운 게임 방식
- 모바일 광고의 작은 화면/ TV 광고의 일방향성이라는 한계를 허문 광고 방식
- 즉각적으로 경품이 쏟아지는 빠른 피드백
게이미피케이션: 매력적인 툴이지만, 만능열쇠는 아님
- 사용자 인게이지먼트(Engagement)에는 여러 요인이 작용함:
서비스 자체의 효용, 컨텐츠의 완성도 등 복합적인 요소들이 인게이지먼트에 영향을 끼침
- 게이미피케이션은 모든 문제를 한 번에 해결하는 Silver Bullet이 아님:
전체 서비스가 커다란 직소 퍼즐이라면, 게이미피케이션은 그중 한 퍼즐 조각
다른 퍼즐 조각들이 흐트러진 상태에서 게이미피케이션만으로 목표를 달성하기는 어려움

13. Chok
캠페인의
교훈은?
1. 포인트, 배지, 리더보드(PBL)은 게이미피케이션이 성공하기 위한
필요조건이 아님
- 포스퀘어의 성공으로 인해 “게이미피케이션 = PBL” 이라는 고정관념이 자리잡음
- Chok 캠페인의 사례는 PBL 을 내세우지 않고도 얼마든지 성공할 수 있음을 보여줌
- 전체 캠페인의 일부로써 자연스럽게 녹아 들어간 게이미피케이션의 모범 사례
2. 서비스 사용자의 심리에 대한 이해가 필요함
- Chok은 소비자들의 몰입을 위한 다양한 장치를 활용함
(밤 10시 광고 때만 플레이 할 수 있는 희소성, 신선한 게임 방식 등)
- 게이미피케이션 분석 프레임워크를 통해 사용자 참여 심리 연구 가능
예> Yu-kai Chou의 Octalysis 프레임워크 (여덟 가지 Core Drive)
(http://www.yukaichou.com/gamification-examples/octalysis-complete-gamification-framework/#.Ux2jvfl2E4M)
3. 게이미피케이션의 Why- How – What을 정립해야 함
- 겉보기로 드러나는 요소들(What)을 피상적으로 모방하는 데 그치지 말고
- 어떠한 심리적 기제가 작동하였는지(How) 배우고
- 그 전에 사용자들이 게이피미케이션에 참여해야 하는 이유가 무엇인지(Why) 이해해야 함

14. Gamification
WHY
Why
왜 사용자들이 참여해야 하나?
서비스 공급자 입장에서가 아닌, 사용자 입장에서의 참여 이유 찾기
: 참여가 증가함에 따라 사용자에게도 무형, 유형의 이익이 있어야 함
예> 링크드인(LinkedIn)
- 프로필 완성도를 보여주는 Progress Bar (100%를 채우고 싶은 심리)
- 다른 사용자의 능력을 보증하는 Skill Endorsement (피드백을 주고받고 싶은 심리)
 많은 사용자의 프로필 내용이 채워지고 완성될 수록 링크드인이 제공하는
프로페셔널 네트워킹이 더 원활해 짐
 서비스의 효용이 증가하고, 사용자 이익으로 연결됨

15. Gamification
HOW
How
어떻게 사용자의 심리를 자극할 것인가?
어떤 핵심 동인(Core Drives)을 참여의 동력으로 삼을까?
: Yu-Kai Chou의 Octalysis
1) Epic Meaning & Calling: 참여에 큰 의미 혹은 소명의식을 부여하기
2) Development & Accomplishment: 개인의 발전과 성취
3) Empowerment of Creativity & Feedback:
문제 해결을 위해 창의적인 시도를 하고, 그 결과를 즉각적으로 피드백 받기
4) Ownership & Possession: 나의 것, 나의 일이라는 느낌
5) Social Influence & Relatedness: 사회적인 관계와 영향력
6) Scarcity & Impatience: 희소성으로 사람들을 조급하게 만들기
7) Curiosity & Unpredictability: 결과를 예측 불가능하게 하여 궁금증을 유발하기
8) Loss & Avoidance: 참여하지 않으면 기회를 잃거나 손해를 보는 느낌을 주기

16. Gamification
WHAT
What
무엇으로 구체화하여 서비스할 것인가?
Why와 How에 대한 고민과 이해를 거쳐서 도출되는 What
- 사용자에 대한 이해를 바탕으로 한 게이미피케이션
- 피상적인 포인트, 배지, 리더보드(PBL) 도입과는 본질적으로 다른 결과 도출
- Function-Focused Design(기능 중심의 디자인)에서 Human-Focused Design
(사람 중심의 디자인)으로 이동
성공한 게이미피케이션, 성공한 게임에서 배우는 것도 중요함
- 성공적인 게이미피케이션 서비스를 다각도로 연구하여 적용 필요:
(다양한 What을 산출하기 위한 재료가 될 수 있음)
- 훌륭한 게임을 많이 접해보는 것도 중요함:
- 게임은 오로지 플레이어에게 즐거움을 주고 플레이어를 몰입하게 만들기 위해서
모든 심리적 요소, 기술, 디자인 등을 녹여낸 종합 예술+과학
- 애니팡 하트 숫자가 바닥날 때 드는 조바심
- 앵그리 버드에서 별 셋을 달성할 때의 성취감
- 고전 RPG(롤플레잉게임)에서 복잡한 던전을 지나 퀘스트를 완료했을 때의 만족감
- 스타크래프트를 플레이하며 느끼는 협동과 경쟁의 짜릿함
- 슈퍼마리오가 각종 역경을 헤치고 성장하는 모습을 보는 뿌듯함 등

17. 라이브리 컨설팅&세일즈 팀
02) 333-1710
contact@cizion.com
www.LiveRe.com
감사합니다.
