1. DIGITAL для B2B
Сложности бизнес-модели – решения интернет-маркетинга
Head of Digital, METRO Cash & Carry Russia
Кургузов Максим

2. •
72 торговых центра в России
•
Cash & Carry – B2B-формат
•
2,5 миллиона активных клиентов
•
Около 60 000 товаров
•
ТОП-4 ритейлер в России
•
Оборот в 2013 году – 183 млрд рублей

3. CASH & CARRY
Когда ты особенный и единственный в своем роде
Изначально философия маркетов «Сash & Сarry»
была разработана в США, однако истинное
воплощение этот формат получил в Германии, где
в 1964 году профессор Отто Байсхайм основал
всемирно известную компанию METRO Cash & Carry
Из истории компании METRO

4. Сложности
Единственный полноценный в России формат Cash & Carry – бизнес-ритейл
В России сначала появились дистрибьюторы, позже - формат Cash & Carry
Карта METRO для входа в торговые центры – закрытый, клубный формат
Следование европейской бизнес-модели – работа с юридическими лицами и предпринимателями
Вынужденная таргетированность коммуникации, а не охватные каналы
коммуникации
б
В связи с ограниченным входом в торговые центры – нужно селективно подходить к каналам
коммуникации, чтобы добиться максимальной эффективности
3 основных (разных по типу бизнеса) категории клиентов + 3 кластера
конкурентов
Дистрибьюторы работают как правило с одним типом клиентов, так как имеют специфику
товарной матрицы и договоры с производителями
Широкий ассортимент и ограниченная трансляция ассортимента
Активный ассортимент – 60 000 товаров, через печатные каталоги транслируется в среднем 300450 предложений за один флайт действия каталогов

5. Отели, бары, рестораны, кафе, столовые (HoReCa)
Продукты питания, гастрооборудование, посуда,
текстиль, клининг, мебель
Офисы и предприятия
Канцелярские товары, техника, мебель, клининг,
продукты питания для офисов
Независимая розница
Продукты питания и непродовольственные
товары массового спроса, торговое оборудование

6. B2B DIGITAL?
Все мы только учимся «двигать» b2b в
Digital… пока на своих ошибках
B2B-маркетологи все меньше будут использовать
деловые журналы, прямую почтовую рассылку и
газеты. Те, кто использует эти средства, только
минимально будут увеличивать расходы на них. Это
значит, что бюджеты сместятся в цифровые медиа.
Forrester Consulting

7. 3 кита Digital-стратегии
- Контент (полезный и таргетированный контент + multichannel-дистрибуция)
- Сервисы + технологии (предзаказы, e-commerce, shopping-list, заявка на карту, личный
-
кабинет, различные lead-формы; multichannel; online product visibility)
Big Data (объединение METRO Web Data и METRO Check Out Data - персонализированные
каталоги, индивидуальные предложения и купоны; сверхтаргетированная реклама)

8. CONTENT?
CONTENT!
Расскажите им о том, что их интересует, и
они будут счастливы и благодарны
Контент – это Король!
Билл Гейтс

9. Категории товаров, услуги
Товары
Выгоды, готовые решения, советы, рекомендации,
экспертные мнения, рецепты
Специальные предложения, каталоги, ассортимент
товаров, акции
TELL + SELL + SEO

10. Товары
Специальные предложения, каталоги, ассортимент
товаров, акции
Показать широту ассортимента с
помощью Digital-инструментария
2 ТИПА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
Привычный print in Digital формат
Online product visibility

11. Категории товаров, услуги
Выгоды, готовые решения, советы, рекомендации,
экспертные мнения, рецепты
Сегодня
 Основной трафик на сайт брендовый –
METRO, metro cash… (более 50%)
Сила бренда + сформированный спрос
Усилить Brand Perception с
помощью полезного контента
Завтра
 Экспертиза, рекомендации, категории
товаров и готовые решения
Additional value для бренда +
формирование спроса

12. Дистрибуция каталогов METRO
Print
Digital
Garden Tools
42,01
24,80
Garden Furniture
27,35
16,05
Стоимость
дистрибуции через
Digital дешевле
-40%
7279 уникальных посетителей
CPC – 3,18 RUB
Average CTR – 18.81%
Download catalogue – 56.5%
Cost per distribution
5.5 RUB

13. SERVICE +
TECHNOLOGY
Дайте им то, что им нужно и они будут
всегда с вами
«Предприятие удовлетворяет потребности клиентов,
а прибыль — это своего рода побочный продукт,
выработку которого невозможно предотвратить»
Клаус Кобьёлл

14. Личный кабинет МОЙ METRO
Контактные данные,
предыдущие покупки
Программа
лояльности
Личный кабинет для
покупки в интернетмагазине
1
8
7
2
3
6
Подписка на
получение печатных
каталогов
5
Заказ для клиентов
Доставки
Подача заявки на карту
online!
4
Таргетированные
рекламные
кампании
Подписка на рассылку
с учетом сегмента
бизнеса и интересов

15. Shopping-list
Что можно сделать?
• Скачать PDF, XLS
• Распечатать
• Отправить на почту
Кому удобно?
• Федеральные кампании
• Клиенты, работающие с CuM
• Клиенты, планирующие свои
покупки заранее
Какие результаты?
• Conversion Rate – 10-10,7%

16. Предзаказы
• Только в первый год
имплементации позволили
увеличить продажи подарочных
наборов на
44%
• Предзаказы на закрытой
выставке METRO составили
около 45-50%
Абсолютно работающий
механизм для B2B-ритейла

17. HR-кампания
•
-
Отдельные Lead-формы для Москвы и СанктПетербурга для каждого канала
CPA (Isales)
HH.RU по модели CPA
Контекстная реклама
Органический трафик
•
-
Результаты
CPA-сеть Isales – 93 анкеты; CPA – 350 RUR
HH.RU по модели CPA – 40 анкет; CPA – 650 RUR
Контекстная реклама – 48 анкет; CPA – 118 RUR
Органический трафик – 64 анкеты; СPA – 0 RUR
•
-
Трудоустроено – Санкт-Петербург
CPA-сеть Isales – 1 человек
HH.RU по модели CPA – 4 человека
Контекстная реклама – 3 человека
Органический трафик – 10 человек

18. BIG DATA
Главный корпоративный актив,
который не значится на балансе
«Начинается новая эпоха:
потребительские товары будут сами
генерировать «большие данные»
Томас Дейвенпорт

19. Дистрибуция контента с учетом покупок и поведения клиентов на сайте
METRO WEB DATA
METRO CHECK OUT DATA
• Персонализированные каталоги
• Персонализированные специальные
предложения и купоны
• Индивидуально таргетированный контент с
учетом WEB и STORE-experience

20. Максимальная персонализация медийных размещений!
Классические инструменты не позволяют это делать
• RTB & DMP позволяют подключить все
собственные источники данных для их
дальнейшей обработки, сегментации и
выстраивания коммуникации с клиентом!
• Поставщики данных (3-d Party) – дают
возможность максимального таргетинга на
основании социально демографических
данных, интересов и потребностей конкретных
пользователей!

21. Сверхатаргетированная реклама с применением BIG DATA
Другие
Интернетресурсы
Сайты
METRO
Клиенты
METRO
First-party data
DMP
RTB
Second-party data
Trading Desk
Third-party data
DMP
сегментация
METRO CRM
Клиенты
METRO
Анализ
поведения
клиентов

22. Предзаказы
Охват
80 753 клиента (все таргет-группы)
Конверсия
20% клиентов сделали предзаказ впервые, 15% - сделали
повторный предзаказ
Средний чек
68 106 рублей (+17%)
Медийная поддержка специальных предложений
3 категории клиентов – HoReCa, Независимая розница, Офисы и предприятия
2 стратегии закупки – CPC = 25 RUB, 45 RUB
2 сегмента аудитории – OWN Customers, Targeted Audience
PPV – в 2 раза больше охватных медийных кампаний
BR – в 1,5 раза ниже охватных медийных кампаний

23. Максим Кургузов
Head of Digital
METRO Cash & Carry Russia
Ленинградское шоссе, 71 Г С 2
Москва, Россия
Телефон: +7 495 502 1464
Моб.: +7 926 082 48 85
E-mail: maksim.kurguzov@metro-cc.ru