O documento discute a importância da mensuração das ações de comunicação como parte final do planejamento estratégico. Ele argumenta que a comunicação pode e deve ser medida, e que a avaliação não é sinônimo de sanção. Também fornece exemplos de como definir métricas e objetivos mensuráveis para diferentes públicos-alvo e canais de comunicação.

1. Mensuração: Etapa Final do
Planejamento de Comunicação?
1
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2016: A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO NUM MUNDO DE INCERTEZAS

2. Comunicação não é arte,
portanto pode ser medida
Avaliação não é sinônimo de
sanção ou punição
Pressupostos 2
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3. 3
"What can be asserted without proof
can be dismissed without proof."
Christopher Hitchens
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4. Como mensurar as ações da comunicação?
1. Diferenciar Resultados tangíveis de intangíveis
2. Definir Métricas (a partir do planejamento)
3. Selecionar Ferramentas de Mensuração levando em conta os
diferentes canais de comunicação
4. Planos de ação desenvolvidos de acordo com a
mensuração dos resultados.
4
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5. O que fazer?
Definir seus objetivos, expressar sua ambição e
enunciar os critérios de sucesso
critérios
Primeira condição para atingir seu
objetivo em comunicação
5
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6. A cada objetivo, um indicador.
A cada objetivo, um papel para o comunicador
Mudar o
comporta-
mento ou
atitude
Fazer aderir
Fazer compreender
Fazer conhecer
Zona de responsabilidade da
comunicação
Zona de Contribuição
6
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7. Temos que Medir ? Sim! Mas...
• Para conceber ações a partir de objetivos claros
• Para fornecer indicadores de performance
• Para incrementar a eficácia das ações
• Fazendo uso de metodologias comprovadas, baseadas em técnicas qualitativas e
quantitativas
• Na maior parte dos casos, logo após as ações de comunicação para avaliar seus
efeitos
• Antes ou durante a ação quando for necessário definir um “T zero”.
Por quê?
Como?
Quando?
• É necessário identificar, hierarquizar e estimar os públicos
de interesse
Entre que públicos?
7
Com que número? Amostragem
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8. Exemplo:
FORMADORES DE
OPINIÃO
(Segmentação) de Públicos de Interesse1
Lógica do Marketing
Especialidades ?
Área?
Editoria?
Veículo?
8
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9. Exemplo:
COLABORADORES
(Segmentação) de Públicos de Interesse
Lógica do Marketing
Área?
Escolaridade ?
Tempo de casa?
Sexo?
Idade?
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10. Não há ferramenta que meça, por exemplo,
a “taxa de penetração do espírito de equipe”! 10
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“All the statistics in the world can't measure
the warmth of a smile.”
Chris Hart

11. Não é fácil medir valores, motivações,
percepções ou imagens.
Mas é possível!
1. Desconstruir, sequenciar objetivos suficientemente concretos em subobjetivos
 é o conjunto e interrelação de objetivos mais modestos (e mais
mensuráveis) que darão conta do objetivo inicial.
2. Se a questão for sobre o “espírito de equipe”, por exemplo, deveremos
desdobrá-la nos itens (observáveis e mensuráveis) que a compõe.
3. CUIDADO: EVITE A SÍNDROME DO CANIVETE SUIÇO!!!
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12. ROI
ROE≠
Return of investment
Return of expectations
Pressupostos 12
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13. Hora de fazer: Técnica ≠ Abordagem
Toda pesquisa se apoia em técnicas definidas como “qualitativas” e/ou “quantitativas”. No entanto, o que
diferencia os resultados obtidos não é o tipo de técnica utilizado mas a abordagem que expressa as hipóteses
do trabalho, o mix das técnicas mais adequadas e o tipo de tratamento que se dará ao dado obtido.
• Objetivo: alcançar uma compreensão
qualitativa das razões e motivações
subjacentes ao aspecto avaliado
• Amostra: pequeno número de casos não
representativos (do ponto de vista estatístico)
• Coleta de dados: não-estruturada
• Análise dos dados: não-estatística
• Resultado: desenvolve a compreensão e
estabelece indicadores qualitativos.
 Objetivo: quantificar os dados e generalizar os
resultados da amostra para toda a população-
alvo
 Amostra: grande número de casos
(representativo)
 Coleta de dados: estruturada
 Análise dos dados: estatística
 Resultado: segmenta populações e recomenda
curso final de ação.
QUALITATIVA QUANTITATIVA
Pesquisa de Dados Secundários
(Desk Research)
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14. Alguns Objetivos e Tipos de Medição1
Objetivo elementar Medição
Dar conhecimento , Informar - Questionário de conhecimento / absorção de
conteúdo
Medir deslocamento desejado - Contagem / Observação
- Questionário de frequência
Medir utilização - Contagem / Observação
- Questionário de utilização
Propostas de ideias, sugestões - Contagem / Observação
- Questionário de participação
Participação ativa - Contagem / Observação /etnográfica)
- Questionário de participação
Leitura efetiva - Contagem / Observação
- Questionário de audiência / leitura
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15. Objetivo elementar Medição
Nível de conhecimento, detalhe,
compreensão
- Questionário de conhecimento
- Questionário de imagem
- Entrevista qualitativa
- Discussão em grupo (Focus Group)
Sensibilização, preparo psicológico,
tranquilizar
- Questionário de conhecimento
- Entrevista qualitativa
- Discussão em grupo (Focus Group)
Apreciação, satisfação, prazer - Questionário de satisfação
- Questionário de imagem
- Entrevista qualitativa
- Discussão em grupo (Focus Group)
Implicar (engajar), adesão - Questionário de implicação, de adesão
(ou engajamento)
Alguns Objetivos e Tipos de Medição2 15
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16. Exemplo:
“REDES SOCIAIS”
Atenção: Públicos ≠ Veículo!
PERFIL DOS AGENTES A PARTIR DO COMPORTAMENTO DOMINANTE:
•ORGÂNICOS:
PESSOAS COMUNS FALANDO DE SUA VIDA, SEUS PROBLEMAS, SENTIMENTOS, EXPECTATIVAS,
OPINIÕES, DE FORMA ESPONTÂNEA;
•PROFISSIONAIS
FUNCIONÁRIOS, CONTRATADOS, REPRESENTANTES, PORTA-VOZES DE MARCAS, EMPRESAS,
PERSONALIDADES COM OBJETIVOS E INTENÇÕES CLARAS E PLANEJADAS;
•INCENTIVADOS
PESSOAS MOVIDAS POR INTERESSES MOMENTÂNEOS, IDEOLÓGICOS, CULTURAIS, (ATÉ
FINANCEIROS) COM UM OBJETIVO EFÊMERO E INDETERMINADO;
•AUTOMÁTICOS
ROBÔS USADOS PARA AUMENTO DO TRÁFEGO DE ALGUMAS INFORMAÇÕES NA REDE;
•RELACIONAIS
PESSOAS FALANDO COM OUTRAS PESSOAS PUBLICAMENTE, ABERTAS À INTERAÇÃO DE OUTRAS
PESSOAS QUE PODEM OU NÃO SER CORRESPONDIDAS.
Classificação Marcelo Molnar
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17. ..... Com tempo de execução razoável !!! 17
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18. A lógica de resultados 18

19. Atenção!
• AO FINAL o objetivo é MEDIR EFEITOS.
Visão sociológica: A comunicação procura modificar a opinião ou o comportamento
de seus públicos – alvo a fim de fazer evoluir / modificar uma situação no sentido
que deseja.
Efeitos cognitivos
(pensamento,
conhecimento...)
Efeitos conativos
(pensamento,
conhecimento...)
Mas qual é o estado inicial? DE ONDE PARTIMOS (t0)?
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20. 20
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21. If the title ‘How to measure PR’ got you hooked and you came here in
search of the silver bullet that will tell you how to measure exactly how
successful your PR is then you’re going to be disappointed. There is no
silver bullet. And there is definitely no silver bullet that will measure
the ROI on your investment in public relations.
by Stuart Bruce on June 3,
2015 in CIPR, CSR, Measurement and
Evaluation, public relations, Reputation Management
The reason there is no silver bullet is that every company and
organisation is unique and therefore how you measure the success
of its public relations and communications is going to be unique
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22. O fim da jornada?
• Na verdade o (re)início de uma nova jornada,
sustentada em dados reais e não somente em
suposições.
22

23. www.cristinapanella.com.br
cristina@cristinapanella.com.br
Obrigada! Vamos conversar mais? 23