當產品的性能發展到達一定程度，要如何從競爭者中脫穎而出？看運動攝影機GoPro和訂房網站Airbnb如何把說故事的能力發揮到極致，將消費者生成的內容，經過縝密的選擇和規劃，變成品牌自己的內容，除了深化用戶參與外，更凝聚社群、刺激銷售成長。

1. 凱絡媒體週報
CARATMEDIAWEEKLYNEWSLETTER
No.846

2. 媒體專題特刊
Media Report
品牌媒體策略系列(二)
社群創造內容與商
機：Airbnb與
GoPro的媒體策略
品牌內容研究中心

3. • 在自媒體的時代，品牌也要自成媒體。當技術發展純熟，無法以產品的性能區隔時，產品的形象、
個性及市場定位就益發顯得重要，而品牌的個性與獨特的魅力都要有說故事的能力。品牌必須有
3C的策略，讓內容（Content）、社群（Community） 與商務（Commerce）環環相扣。
• 但多數品牌不願意投資內容，一來，不懂得內容製作的專業，二來也怕投入太多資源卻對商務沒
有直接助益。但內容一定要自製嗎？有些品牌擅於藉由消費者的力量產製內容，不僅豐富品牌的
內容，也深化用戶的參與。本文介紹GoPro和Airbnb的媒體策略，看他們如何藉由用戶生成的
內容（user-generated content）凝聚社群、刺激銷售成長。天下沒有白吃的午餐，這背後有著
縝密的策劃力與行動力。
前言：把消費者的故事，變成品牌的故事
※資料/圖片來源：GoPro、Airbnb

4. • GoPro在穿戴式運動攝影機市佔率高達70%，2014年公開上市，股價一度攀升279%。但看似風
光的表象之下，潛藏著不少危機。市面上出現不少平價運動攝影機，這些價格低廉、功能差不多
的產品，逐漸威脅到GoPro。無人機的崛起，亦對GoPro產生威脅。
• 根據財經網站「霸榮」引述高盛Simona Jankowski的報告，GoPro營收成長於2015年趨緩，運
動攝影機成長速度放慢。
GoPro：平價機器搶市，「軟硬兼施」化解危機
• 面對危機與挑戰，GoPro一方面在技術上尋求創新，預計在今
年秋季推出無人機，並積極投入虛擬實境（VR）的市場，與
Google合作打造 VR 平台 Jump。
• 但當硬體設備的功能逐漸拉近，它必須採取其他策略來拉大與
競爭者的差距，這策略就是「軟硬兼施」，讓自己從硬體廠商
轉型為媒體公司，環繞著熱愛運動、旅行、探索，並且自戀、
愛現的年輕社群，形成一種生活風格，一種態度，一種體驗，
凝聚社群參與。
硬體廠商化身媒體公司
※資料/圖片來源：Forbes(2015.07)、 Techcrunch(2015.07)

5. • 你一定收過朋友之間分享的GoPro影片。這支不到一分
鐘的「松鼠滑水高手」短片播出後，一週之內在GoPro
Youtube頻道上就有183萬人瀏覽。
專業原創短片，如病毒般擴散
• 這些如病毒般擴散的短片 ，並非自然產生，而是由
GoPro精心策劃。GoPro早在2013年就成立原創影音團
隊（Original Production），成員約有30人，全是來自
媒體的資深好手。
• Jon Cohen - Hulu內容
發行與事業開發總監。
• Charlotte Koh - Hulu原
創內容的負責人，計畫為
GoPro製作節目與紀錄片，
並與傳統電視合作。
• Adam Dornbusch - 負
責節目策劃與編排，前
Current TV事業開發部門
高層。CBS前執行長，現
為GoPro的資深副總裁。
• 這一連串人事佈局，可看
出GoPro正在改變它的基
因。
▲點擊圖片可觀看影片
※資料/圖片來源：Variety(2015.07)

6. • GoPro Original Production一方面自製短影音，另一方面則從用戶生成的內容中尋找題材，徵
求用戶同意，建議用戶修補畫面、重新剪輯、錄音播出。
• GoPro為了鼓勵消費者拍攝影片，推出了GoPro Awards的機制與平台，方便用戶上傳自己的作
品，一經採用就提供獎金，並且可以透過GoPro的各式頻道推廣到全球各地，對消費者也是一種
榮耀。
獎金機制，鼓勵用戶上傳創作
• 照片：500美元(約16,000
台幣)
• 未剪輯的影音素材：1,000
美元(約32,000台幣)
• 已剪輯的影音作品：5,000
美元(約160,000台幣)
※資料/圖片來源：GoPro Awards、Variety(2014.05)、QUARTZ(2015.02)

7. 主動協助用戶，驚險影片製造話題
• 有時GoPro原創團隊會主動接觸一些極限運動的名人，並和專業攝影玩家合作，提供器材與拍攝
資源，策劃出一支比一支驚險的影片。比方說，2014年7月，芝加哥有位24歲的專業特技演員
Ethan Swanson，計畫從自家高樓跳下前方一座屋頂的斜坡，他主動和GoPro聯繫，GoPro提供
拍攝器材、指導他如何錄製影片，最後完成短片Epic Roof Jump。
• 這段驚心動魄的畫面果然造成熱議，在官網創下784萬的點閱
率。網友熱烈討論這些鏡頭是如何拍攝的？影像到底是真的
還是假的？GoPro影音團隊個個都是製造話題的高手。
※資料/圖片來源：LATimes(2014.09)

8. • 單就GoPro Youtube頻道現已累
計11億多的瀏覽量，擁有400萬訂
閱戶，每支影片幾乎都擁有數以
萬計的觀眾。根據2014年第一季
的統計，每天平均有6,000支影片
標註GoPro的標籤上傳，有將近
10億 瀏 覽 量，總 計 觀看 時數 有
5,000萬個小時。
• 為什麼GoPro要投資影音內容？
因為短片的擴散對產品行銷有明
顯幫助，他們稱之為良性循環，
從GoPro財報中釋出的數據可以
看出：當Youtube影音瀏覽次數成
長，產品就銷售得更好。
投資影音內容，傳播愈廣銷售愈好
※資料/圖片來源：QUARTZ(2014.05)
▲GoPro 2014上市財報

9. • 和GoPro一樣重視用戶內容的品牌還有Airbnb。成軍於2008年的全球網路訂房服務，近年來被
估值上看百億美元，相當於凱悅酒店的價值，在短短六年之內就成為全球連鎖酒店的強勁對手。
他們又是如何操作品牌內容？
Airbnb ：新創訂房網站，力抗全球連鎖酒店
• Airbnb 2015年推出了紙本雜誌Pineapple，
這「鳳梨」，據說是美國新英格蘭地區熱心款
待客人的象徵。
• 雜誌先在舊金山（總部所在地）、倫敦、首爾發行，僅有印刷版，首刷18,000本，免費提供給房
東，其他人必須在書店購買，售價美金12元。2014年冬季號的專題包括由倫敦藝廊策展人帶路，
體驗倫敦在地之美，以及首爾的美食之旅等等。一個網路起家的新創事業，為什麼要出版限量紙
本雜誌？其實，這是Airbnb從虛擬世界延伸到實體世界，品牌再造的一環。
※資料/圖片來源：Airbnb Pineapple

10. • 和GoPro有很大的不同，Airbnb賣的不是具體的「商品」，而是一種體驗。創辦人Brian Chesky
強調，「你找到的不只是旅宿，而是歸屬感。」他們看準年輕的消費者渴望追求社群的慾望與動
力。這家公司，最大的優勢就是會說故事。各式各樣的房東和房客來自世界各地，這些陌生人因
緣際會共處一室，自動產出了一個又一個動人的故事。
Airbnb賣的不是商品，而是體驗
街區與故事：城市導覽與人的故事
• Airbnb Neighborhoods( 街
區) - 2012年年底推出，以城
市為單位，介紹各地的次文化、
• Airbnb Stories（故事） - 以人為主，介紹各地房東的故事，他們的
家族背景、生活風格與個人經歷。這些內容都是自然發生在Airbnb這
個大社區裡的故事，經過Airbnb內部篩選與編輯製作，而非刻意設計。
這些豐富的素材，也成為Airbnb行銷的重要依據。
歷史典故、美食、藝術、夜生活等等，結合地圖、旅客的親身經歷，提供各地街區豐富的內容。
這些內容最關鍵的元素是攝影，Airbnb非常重視攝影，他們會主動邀請在地攝影師，鮮活地呈現
街區的氣味，甚至在故事中介紹這些攝影師與他們的作品。
※資料/圖片來源：Airbnb、Contently(2014.12)

11. • 2014年11月，為了紀念柏林圍牆拆除25週年，Airbnb推出動畫
短片「Wall and Chain」，故事描述一位在二戰結束之後移居丹
麥的西德衛兵，原本不願意再回到德國，卻在女兒的鼓勵之下重
返故土，在那裡，他們遇見的屋主，正是昔日東德的衛兵，兩人
徹夜長談，終於解開了歷史枷鎖。影片推出，一個月內就創造
500多萬的瀏覽人次，這個故事也配合新聞議題，成為全球媒體
關注的焦點。
Airbnb城市故事：父親與倒塌的柏林圍牆
※資料/圖片來源：Contently(2014.12)、 Wall and Chain

12. • 過去兩年，Airbnb都在思考品牌再造的工程。原本旅客透過Airbnb的平台訂房，在網路上按下
確認鍵之後，他們與Airbnb就沒有關係了，接下來就是由房東與房客互動，品牌本身並沒有被
突顯。Airbnb不像其他飯店有著鮮明的品牌辨識度，當你抵達在地旅宿時，房東也不會提到
Airbnb。
品牌再造：走出虛擬世界，創造歸屬感
• 未來，Airbnb要邀請世界各地的房東掛上Airbnb的新旗幟，象徵著與社區連結的歸屬感，蔓延
到全世界，特別是實體的世界，他們也找來廠商開發周邊商品，從虛擬世界延伸到實體世界，打
造一個無所不在的品牌體驗。Airbnb的品牌內容策略都環繞著社交與社區兩個元素運作，無論
是LOGO設計、品牌形象動畫短片，都來自用戶的故事，辦實體雜誌也是為了加強品牌形象，打
好社區關係。
• 但Airbnb不甘於只是平台和工
具，他們要將全世界的房東與
房客，以品牌緊密連結。首先，
他們重新設計了品牌LOGO，
深化品牌的意象。（創辦人
Brian Chesky畢業於羅德島設
計學院，他的設計血統，對品牌再造的過程有很大的助益。）他們找來設計公司發展出名為Belo
的LOGO。他們與所有Airbnb的消費者互動，透過網站和應用程式，邀請用戶們一起用簡單的塗
鴉，畫出他們個人獨有的Belo。結果蒐集到184個國家、1,9172個圖案。
※資料/圖片來源：Contently(2014.12)、Create Airbnb

13. • 在自媒體的時代，一切產業皆媒體，這是
指人人有機會越過傳統媒體，相互溝通。
但當品牌思考媒體策略時，必須先弄清楚
網路時代的傳播本質，絕非只是一味模仿
傳統媒體的運作流程。品牌自成媒體真正
的目的不是為了做內容，而是與用戶及其
社群溝通、互動。 GoPro與 Airbnb成功之
處在於，他們的內容主要來自客戶及其社
群，讓消費者自己說出品牌的故事，顯得
更有說服力，也更令人動容。
• 但天底下沒有不勞而獲的內容，許多品牌
誤以為募集用戶生成的內容，就能省下對
於內容的投資，這是完全錯誤的想法。如
果沒有專業團隊幕後策劃、製造話題、鼓
勵刺激用戶參與並產出專業的內容，內容
不會好看，也不會有價值。對於觀眾來說，
不管內容是業餘還是專業、來自品牌還是
消費者，他們只會在乎它好不好看而已。
思考品牌媒體策略前，先想為什麼做媒體？
※資料/圖片來源：GoPro、Airbnb
▲GoPro官網精選每日影音
▲Airbnb廣蒐用戶的故事，重新編輯成網站內容

14. 凱絡週報─品牌內容研究中心
• 在行動互聯網的時代，人人自成媒體，相互連結，品牌不
像過去那樣依賴大眾媒體，但相對來講，透過社群平台或
其他渠道直接面對消費者，溝通的風險及變數也相對提升。
為了因應多元媒體的時代，凱絡週報成立「品牌內容研究
中心」，聚焦品牌內容、原生廣告與即時社群行銷等議題，
協助品牌了解如何自成媒體，建立品牌內容，並與消費者
進行深度有效的溝通。
下期預告
• 下週將介紹老牌飯店Marriott如何自成媒體，經營內容，走出一條全新道路：
日期
6/16
845期
6/23
846期
6/30
847期
7/7
848期
題綱
行動優先的媒體
策略：Taco Bell
App開發幕後
社群創造內容與
商機：Airbnb與
GoPro的媒體策
略
飯店自成媒體：
萬豪酒店創意及
內容製播中心
電商打造新的媒體
生態系：Amazon
的媒體策略

15. 問題與建議
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