食安問題連環爆後，煮食漸成風潮，HappyFresh和Honestbee兩大東南亞生鮮代購平台趁勢來台，沒想到不到一年，一個退出台灣市場，一個轉型多元服務，究竟台灣人是否需要生鮮代購服務呢？

1. 凱絡媒體週報
CARATMEDIAWEEKLYNEWSLETTER
No. 886

2. 媒體專題
Media Report
忙人懶人新商機！
淺談生鮮代購平台
李宜嘉

3. • 現代都會人平日忙於工作、假日懶得出門，加上網
路及行動裝置普及，如foodpanda、 UberEATS等餐
點外送服務趁勢崛起。另外一類則是為了滿足想開
伙的忙碌上班族需求，提供生鮮食材外送；其中又
可分為愛買、Costco等通路的純配送服務，以及
HappyFresh與Honestbee的代購服務。
• 生鮮電商市場蓬勃發展，看似商機無限，東南亞業
者HappyFresh和Honestbee分別在2014、15年進軍
台灣，但曾是領頭羊的HappyFresh卻在去年9月退
出台灣市場。本篇專題將淺析生鮮代購平台遇到的
挑戰與未來發展。
前言

4. • 近年食安問題連環爆，且外食成本上升，自煮風潮興起。愛評網、愛料理的2016年用餐大調查指
出，民眾用餐習慣出現變化，雖然仍有逾半民眾上班日三餐都外食，但有超過六成受訪民眾增加
了在家下廚的頻率，理由包括「家人的營養和健康」、「較衛生安心」、「省錢」、「興趣」等。
• 消費者有煮食需求，但都市居住空間狹小、生活忙碌，因此品牌紛紛推出各種小體積、小份量或
有複合功能的烹調家電；提供煮食空間與器材的共享廚房模式也應運而生。為了節省消費者時間，
生鮮食材網路直購、配送到府的服務更是愈來愈普遍。
• 根據尼爾森全球零售型態偏好研究報告，2014年台灣有約三分之ㄧ消費者在網上訂購日常食用品，
並有超過半數表示未來願意使用這樣的服務。不過最新全球電子商務調查調查卻發現，對於生鮮
等有時效性的產品，44%台灣消費者仍偏好實體通路。
自煮風潮興起，生鮮代購成為新商機
※資料/圖片來源：台灣趨勢研究(餐飲業發展趨勢2016)

5. 服務市場：印尼、馬來西亞和泰國
主要服務：提供一小時內生鮮商品送貨到府服
務
服務範圍：台北市與新北市部分區域
服務市場：新加坡、香港、台北、日本、馬來
西亞、印尼和泰國
主要服務：提供一小時內生鮮商品送到到府服
務，同時提供不同類型店家代購並逐漸發展其
他服務如衣物送洗等
服務範圍：台北市與新北市部分區域
2014年10月成立於
印尼，2015年12月
進入台灣，2016年9
月退出台灣市場
2015年7月成立於新
加坡，2016年1月進
入台灣，持續推出其
他新服務
商業模式中的主要優勢
• 將實體店家從競爭對手轉為合作伙伴
• 低初期成本：沒有倉庫、儲存設備
• 進入市場、成長速度快
• 輕資產：採購員全為兼職
• 採購員可透過簡訊直接連繫消費者
• 滿額免運費
※資料/圖片來源：維基百科、Tech in Asia(2015.11)

6. 相似特色
當日送達，在台灣皆
主打一小時到貨
送貨員使用
自己的交通
工具
在地化服務：代購員親自到
店內採購-品質無集中控管
和零售、通路業者成
為合作夥伴-對消費者
來說價格較高 網路下單，可
按指定時間送
貨到府
代購商品含
生鮮與乾貨
輕資產運作，不
需貨源、倉儲或
冷鏈物流
※資料/圖片來源：Tech in Asia(2015.11)

7. • HappyFresh是台灣生鮮食品代購的先驅，照理來說應該更能準確掌握市場動向，逐漸穩固市場地
位，但HappyFresh卻上線不滿ㄧ年就結束台灣市場，宣稱將全力發展在印尼、馬來西亞和泰國的
業務。究竟生鮮電商在台灣遇到了哪些發展困境？
• 台灣超市密度高，尤其雙北地區幾乎是「街角就有超市」，HappyFresh的代購服務反而墊高消費
者購物成本。陸續出現的本土生鮮電商如果物配、台灣好農等，也成為強勁對手。
• 目前多數量販、超市也有自營電商，提供當日、隔日到貨的配送服務，HappyFresh主打的最快一
小時送貨到府，對消費者來說到底有無必要？
• HappyFresh的服務僅對都會區的雙薪小家庭、單身上班族較有吸引力，整體營運規模無法衝高，
平台收集的數據量不足，無法有效運用；另外，HappyFresh需與零售商、通路拆帳，利潤不高，
人力成本又節節高升，難以持續經營。
上線不滿ㄧ年，HappyFresh為何退出台灣？
※資料/圖片來源：鉅亨網(2016.08)、程子說(2016.09)、數位時代(2016.08)、工商時報(2016.08)、Google圖片

8. ※資料/圖片來源：Tech in Asia(2015.11)、Techcrunch(2016.08)
生鮮代購平台的挑戰與發展
準時到貨 品質控管 建立信任教育消費者
• 在台灣經營生鮮代購平台有上述四大挑戰，是Honestbee和其他本土或境外後起之秀都
必須解決的問題。此外，平台還有哪些可以做的事？
• 作為垂直型電商，生鮮代購平台的會員數有限，但平台擁有數據，分析用戶購買頻率、
品項等行為，能夠針對消費者需求推薦合適的產品，輔以活絡的社群，可以提高回購
率和黏著度。
• 代購平台要能持續發展，勢必得創造新的獲利模式。如HappyFresh就以數據作為三種
獲利來源之ㄧ，供合作夥伴與其他品牌在平台投放廣告。
• 拓展服務內容是honestbee採取的策略，生鮮代購鎖定忙人、懶人為主要客群，因此平
台逐步添加其他符合這群人需求的服務，讓他們能在同一平台解決所有生活瑣事。

9. 不只代購，Honestbee力拚全方位生活救星
• 雖然較晚進入台灣，但在HappyFresh退出後，Honestbee可望接收市場，成為生鮮代購業的龍頭。
Honestbee特別強調其核心理念是透過平台服務解決社會問題，如為主婦、學生創造工時彈性的
工作機會，以及協助傳統零售商轉型、升級。因此Honestbee以無倉儲節省成本，聚焦優化平台
與使用者體驗。
• 繼最初的生鮮代購外，Honestbee又陸續推出衣物送洗、垃圾清運、熟
食外送三項服務。其中衣物送洗、熟食外送和其他同性質的平台服務
類似，衣物按樣式、件數計費，在指定時間到府領取與歸還衣物；平
台與餐廳合作提供外送服務，餐點按照中式、日式、養生、辣等特色
分類。
• 垃圾清運可說是最針對台灣在地需求提供的服務，不少人過去都有趕
著回家追垃圾車的經驗，Honestbee用戶可在平台上選擇垃圾袋或回收
袋的數量及尺寸，線上付款後，在家等待工作人員在指定的ㄧ小時間
到府取件。
※資料/圖片來源：Honestbee網站、Nownews(2016.06)、MITJOBS(2016.12)

10. • 東南亞兩大生鮮代購平台進入台灣後，走向截然不
同的路。生鮮電商雖有其需求，但因為台灣的地域、
文化特色，純代購平台很難大規模經營，且極容易
被取代。但Honestbee能夠以多角化經營方式在台
灣繼續發展，說明代購服務的確能夠解決消費者的
問題：讓人們省下處理生活瑣事的時間，進行更有
價值的運用。
• 目前洗衣、倒垃圾、送餐都各有不少app在做，本
土的台灣大車隊也推出類似的「生活大管家」整合
服務，競爭仍然激烈。對於平台業者來說，必須丟
出誘因吸引消費者嘗試，嚴格控管服務品質，在線
上、線下都提供優良的使用者體驗，同時持續尋找
連消費者自己都沒想過有人可代勞的服務，才是致
勝關鍵。
結語

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