實體物件彼此的連結在這幾年間持續增加，逐漸形成能彼此溝通的網路，數位層正滲透到全世界的實體結構中。本篇專題淺談物聯網的發展現況，並分享品牌如何迎接萬物聯網的未來。

1. 凱絡媒體週報
CARATMEDIAWEEKLYNEWSLETTER
No. 889

2. 媒體專題
Media Report
與未來連線
談IOT後的媒體機會
林子玲

3. • 實體物件彼此的連結在這幾年間持續增加，逐漸形成能彼此溝通的網路，在這個過程中，消費者
的行為與生活型態會改變，也將催生新的商業模式。例如，聯網實體產品搭起品牌與消費者間直
接交流的橋梁；聯網裝置整合的數據將能產出新的消費者洞察。
• 物聯網的「物」從手機、手錶、穿戴裝置推展到小家電、汽車，未來更將延伸出智慧家居、智慧
城市等，應用可說天馬行空，換句話說，物聯網正讓數位層滲透到全世界的實體結構中。本篇專
題淺談物聯網的發展現況，並分享品牌如何迎接萬物聯網的未來。
前言
感知
用感測器、RFID、
二維碼等技術採集
與感知物品數據。
聯網
透過更廣、更快速
的網路互連，把感
知到的數據安全地
進行傳送
應用
包括智能醫療、智
能百貨、智能交通、
金融保險、建築等
※資料/圖片來源：科技報橘(2016.05)、Intellectual Property Watch(2015.11)

4. • 物聯網的概念可回溯到1980年的卡內基美隆大學，一群程式設計師讓可樂販賣機連接網路，寫程
式監測機器內的瓶數，以免每次下樓買可樂時撲空！
• 這個概念到1999年時，由Kevin Ashton命名為物聯網(IoT)。起初物聯網僅用於機器設備間的自動
通訊(Machine-to-machine communication)，如Ashton引入RFID管理P&G的供應鏈，目前製造、
物流、能源業已普遍應用。
• 直到2007年智慧手機才為物聯網的消費性應用拉開序幕，因為它可以是各種裝置的共同遙控器。
未來行動裝置勢必還是會與物聯網有密不可分關係。
全球64億個裝置聯網，消費性應用佔6成
※資料/圖片來源：科技新報(2014.12)、數位時代(2015.12)
Source: Gartner, 2017
• 全球上網人口估計有29億，未來配備傳感器、
內建軟體、可無線連網，並能收集、交換數
據的實體物件將愈來愈多。事實上，現在聯
網物件的數量已經遠超過使用者的數量，國
際調研機構Gartner的報告指出，2016年全球
有64億個物聯網裝置，並預測2017物聯網裝
置將大幅成長31%，消費性市場佔總體63%。

5. • 產品：物聯網裝置實時傳送數據流，品牌可得知用戶在哪裡使用產品、和什麼裝置同時
使用、產品運作情況等資訊，有助品牌開發新產品、客製產品、遠端維修。
• 服務：物聯網裝置成為品牌及消費者間的新溝通渠道，品牌可建立持續性的售後關係，
提高實體產品附加價值，或根據用戶的使用模式提供個人化服務。
• 數據：物聯網裝置收集到的數據可以和其他產業結合，做更廣泛地運用。
• 包裝：品牌結合物聯網技術設計產品包裝，除了追蹤、分析外也產生新的行銷機會。
• 媒體：物聯網裝置本身成為媒體，產品可能配備螢幕，或可以透過語音等方式傳遞訊息，
品牌有機會透過物聯網裝置觸及消費者。
• 廣告：優化廣告成效，當物聯網結合網路媒體，整合所有用戶資料分析後，設備可自動
投遞更相關的廣告給使用者，不僅提升成效，更有效協助品牌主精準配置預算。
物聯網革命！從產品製造、行銷到售後服務
※資料/圖片來源：Asia Pacific Digital Disruption(2016)

6. • 智慧手機供應商小米和超過50個電子用品廠商合作打造小米生態圈，一系列以
手機app控制的家用連網裝置，包括攝影機、智慧燈光開關、空氣清淨機，甚至
智慧電鍋(app掃描米袋上的二維碼識別米種，把資訊傳輸到雲端， app就能提供
不同的加熱方式與溫度，傳給電鍋)。
• LG也推出全系列智慧家電，洗衣機、冰箱、冷氣、衣櫥等全部搭載WiFi，可透
過app操控。除了讓消費者遠端啟動裝置外，裝置本身也能透過手機app向消費
者傳送訊息，如冰箱許久未使用、家中門窗開啟等，並連動清潔機器人監看家
中情況，強化居家安全。
小米、LG推新產品，Clim8智慧衣和消費者持續互動
※資料/圖片來源：Asia Pacific Digital Disruption(2016)、品玩(2016.03)、三立新聞(2017.04)
• Clim8的智慧發熱內衣會依據環境溫度和使用者的動態
調節，讓身體維持在個人最佳體溫，纖維中有多個生
物信號的傳感器將可收集使用者的活動等數據，若取
得用戶同意，這些數據可與衣物製造商共享，用以改
進產品、增進用戶體驗，或讓品牌提供個人化的運動
建議。

7. • 物聯網新創公司Nest Labs被Google併購後，開啟新商業模式。它與愛爾蘭電力
公司Electric Ireland達成協議，只要民眾和該電廠簽署兩年合約，就可以免費
安裝一台原本售價250美元Nest智慧溫控器。Google協助電力公司處理Nest用
戶的用電大數據，電力系統管理將更有效率。本應由民眾付費的Nest溫控器改
由電力公司買單， Nest溫控器的價值從硬體轉移到資料上。
Nest、MLC免費產品、保費折扣，換取用戶數據
※資料/圖片來源：數位時代(2015.12)、PRNewswire(2016.03)
• 另外還有澳洲財富管理公司MLC的「MLC On Track」計畫，若用戶配戴Garmin
智慧錶並與公司分享數據，即可在達成健身目標後獲得保費折扣。

8. • 智慧標籤、包裝成本降低，當每件消費性包裝品都有獨一無二的數位身分時，
產品可被追蹤分析。此外，品牌也利用聯網的消費品包裝和消費者互動。
• Johnnie Walker推出一款威士忌，酒瓶標籤擁有NFC功能，消費者只要把手機
靠在標籤上按一下，就能得知這瓶酒的資料、品牌故事及是否被開過，酒商也
能知道每一瓶酒的去向。
• 這片NFC標籤還能傳達更多個人化的訊息，比如當酒瓶還在店內時，消費者看
到的可能是促銷訊息，結帳之後，消費者將收到調酒配方或其他內容。若這瓶
酒是一份禮物，送禮者也能為這瓶酒設定祝福語。
威士忌聯網？Johnnie Walker智慧包裝吸睛
※資料/圖片來源：GIGAOM(2015.02)、Advantech(2017.02)

9. • 根據市調機構Transparency Market Research預期，2019年，全球聯網汽車與智
慧運輸產值可望突破1,319億美元規模。許多亞洲科技巨頭都將連網車視為下一
個新領域。阿里巴巴與上海汽車集團合作推出運動型休旅車RX 5，內部採用阿
里巴巴的雲OS作業系統，可由智慧手機或穿戴裝置設定個人化問候語、音樂、
目的地，並在停車或加油時以支付寶付款。
科技公司、車廠投入車聯網大戰
※資料/圖片來源：Readwrite(2016.07)、Deloitte University Press(2015.08)
• 未來汽車不僅聯網，自動駕駛也將成主流，駕駛的手和視線都空出來後，會讓車內成為另一個低
頭滑手機的場所，還是汽車本身將成為新的媒體娛樂工具呢？
• 光陽機車最新產品Noodoe也搭載車
聯網系統，例如在停等紅燈過程中，
Noodoe騎士可透過系統與手機的藍
牙連接，在停等紅燈時藉由機車的數
位儀表板告知騎士有哪些訊息，只要
是手機有連動的所有App訊息通知都
會顯示出來，讓等紅燈不再無趣。

10. • 最近漢堡王在15秒電視廣告中提到「OK Google」，
觸發觀眾家中的Google Home裝置，讓用戶被迫聽自
家的語音助手朗讀在維基百科搜尋「華堡」的結果，
包括食材介紹等，引起一片反彈，還反遭用戶惡搞。
• 這本來是個很有趣的主意，但不經同意就操控消費
者家中的裝置卻引發爭議，因此有用戶上維基百科
竄改漢堡王頁面，讓Google Home念出華堡食材中有
老鼠肉等訊息。目前Google已阻擋來自漢堡王廣告
的關鍵字。
漢堡王電視廣告綁架Google Home，反遭用戶惡搞
※資料/圖片來源：The Verge(2017.04)、CNEWS(2017.04)、Google圖片
• 更早之前，Google Home在向用戶報告當天概況時，提到電影美女與野獸上映，並插
入一段音樂，引發爭議。雖然Google表示那次只是內容測試，並非廣告置入，但這兩
個例子足以讓品牌警覺，利用家中的智慧助手作為廣告工具，恐怕會達到反效果！
• 最近Amazon也對Alexa關於廣告的語音應用範圍提出新限制，除了串流音樂、廣播和
新聞發佈三種內容形式外，其他類型的廣告都被禁止，尤其是以第三方廣告觸發語音
功能。
點擊上圖可看案例影片。

11. • 消費者願接受獎勵式廣告：美國網路廣告組織(IAB)的物聯網調查發
現，62%受訪者擁有至少一台聯網裝置，其中又有高達65%說他們
願意接受物聯網裝置螢幕上的廣告！若按照擁有的裝置類別細分，
語音控制系統如Echo、Google Home的用戶中，更有高達84%可以
接受廣告。報告也指出，55%願意接受廣告的聯網裝置所有者願意
以看廣告來換取優惠、額外功能或獨家遊戲等。
物聯網將改變媒體，但消費者買單嗎？
※資料/圖片來源：interprit
• 數據收集與使用須審慎：另外，物聯網未來將深入用戶生活的每個層面，品牌取得數據將先面臨
隱私和資安的挑戰，要如何在不引起用戶反感的情況下收集數據，合理運用、創造價值，考驗品
牌的智慧。
• 廣告不應干擾用戶：但為何漢堡王的廣告或電影訊息會獲得一面倒
的反彈聲浪呢？或許用Google Home推播廣告就像是語音版的「蓋
板廣告」，用戶沒有預期、也不能阻止，雖然做法有趣，卻干擾了
用戶的體驗，讓用戶覺得自家裝置「被綁架」了。這次的實驗雖未
達到預期效果，但不失為一塊引玉之磚，讓品牌思考如何拿捏物聯
網廣告的分寸，以及合適的形式。

12. • 據資策會調查，目前台灣消費者中有61.1%的人有興趣使用智慧聯網設備，約四成的消費者真正
購買過，而且其購買的品項主要以智慧電視(16.1%)及穿戴式裝置(15.4%)為主，可看出雖然市
面上已有多種消費性物聯網裝置供選購，民眾還是普遍持保留態度。物聯網的重點不是物，而是
伴隨而來的附加價值與服務，在讓消費者接受萬物聯網的便利生活以前，品牌必須先解決平台破
碎等問題，並化解消費者對隱私和安全的顧慮。
• 數據未達一定規模時，不足以進行處理比對分析，就無法進入真正的應用層次。據統計，目前各
種聯網裝置產生的數據資料中，有近九成未即時分析使用，即失去價值，品牌數據即時分析的能
力與相關機制有待強化。
• 物聯網對未來最深遠的影響可能在於消費者將從購買實體產品到不再擁有實體產品，而以每次使
用付費為基礎。在航空業，英國飛機引擎製造商勞斯萊斯(Rolls-Royce)的產品為按使用時間付費。
Airbnb和Uber在消費者心中建立起「萬物隨選」的心態，未來連網的、智慧的所有實體物件，以
及圍繞它們打造的數位服務，將促使許多品牌重新思考商業模式。
結語
※資料/圖片來源：inma(2014.01)、Asia Pacific Digital Disruption(2016)

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