「網路女皇」Mary Meeker一年一度的網路趨勢報告上週才發佈就引起討論熱潮，今年罕見以大篇幅討論數位廣告，本篇專題精選相關內容，分享Meeker對數位廣告形式與可測量性的看法。

1. 凱絡媒體週報
CARATMEDIAWEEKLYNEWSLETTER
No. 895

2. 媒體專題
Media Report
Mary Meeker
趨勢報告的
數位廣告警世錄
王純玉、陳昕平

3. • 美國知名分析師、有「網路女王」之稱的Mary Meeker最近發佈
2017網路趨勢報告(Internet Trends 2017)，報告長度再破紀錄，
並花費大篇幅勾勒數位廣告的現在與未來。
• 綜觀全球網路使用情況，網路用戶數成長放緩，智慧型手機市場
趨近飽和，在這樣的大環境下，數位廣告出現了哪些變化？本篇
專題將從消費者的媒體使用情況與廣告主預算分配談起，分享
Meeker對數位廣告形式與可測量性兩方面的看法。
前言
※資料/圖片來源：影片截圖

4. • 根據Meeker的報告，2016年美國數位廣告在整體廣告量佔比為41%，超越電視(38%)成為最受
廣告主青睞的媒體；在全球也能看到同樣的趨勢，預期今年全球數位廣告量將超越電視。
• 回到台灣市場，數位行銷經營協會(DMA)的報告指出，2016年台灣數位廣告支出逾258億元，超
越電視225億元；DMA也預測2017年數位廣告市場將仍然是高度成長的局面。
2016年媒體使用時數% v.s. 廣告量%
美國 台灣
行
動
電
腦
電
視
廣
播
平
面
21%
20%
38%
9%
12%
28%
20%
38%
9%
4%
30%
14%
38%
4%
14%
31%
19%
36%
10%
4%
※資料/圖片來源：DMA
廣告量佔比
媒體使用時數佔比
因上表的美國廣告量未計家外媒體，台灣亦採相同標準。
※資料來源：2016尼爾森媒體大調查、2016廣告量報告

5. • 2016年美國每位成年用戶每天平均在數位媒體上花費5.6小
時，其中超過一半的時間都在行動裝置上，高達3.1小時；
觀察近三年，電腦的使用時間持平，數位媒體使用時間的
增加主要來自於行動端。
• 美國數位廣告量規模去年已增至730億(美元)，其中行動廣
告支出達370億，佔比超過電腦廣告；行動廣告驅動了整
體數位廣告量的成長。
• 根據國發會調查，台灣智慧手機用戶平均每天行動上網時
間高達3小時21分鐘，略高於美國；DMA的資料顯示，行
動廣告量佔比在2015到2016年間已快速成長到68.5%，證
明在台灣行動廣告也是數位廣告成長的主要動力。
數位廣告成長，行動廣告是主要動力
※資料/圖片來源：DMA、Inside(2017.05)
2013-2016台灣數位廣告量統計
單
位
(
億
元
)
$136
$161
$193
$258
數位廣告量(不含行動)
行動廣告量8.1%
14.1%
25.4%
68.5%
2013 2014 2015 2016 ※資料來源：DMA 2013-2016數位廣告量統計資料

6. • 不管是在美國或台灣，數位廣告投資規模都愈來愈龐大，因此廣告主比
以往更迫切地想看到成效，特別是對銷售的影響；但其最大的挑戰在於
難以串連消費者線下活動數據來衡量數位廣告的ROI。
測量機制逐漸完善，但如何帶動銷售是大哉問
※資料/圖片來源：數位時代(2017.06)
• 數位廣告的另一個考驗是廣告攔截使用者持續增加，反映消費者愈來愈會主動屏蔽不
需要的、與他無關的訊息；同時最近Google也釋出消息指出，明年起Chrome瀏覽器將
內建過濾機制，替用戶擋掉煩人廣告。這些訊息都在提醒廣告主應重新思考如何提供
不干擾消費者的數位廣告體驗，以提升有效性。
數
位
廣
告
大
挑
戰
ROI
• 為了滿足廣告主的期待，如Facebook和Google等平台領導者都致力改善前端監測工具
與後端數據蒐集，以提供更好的精準行銷工具，強化廣告導向電商或到店消費的能力，
這讓數位廣告的可測量性和可行動性日益提升。
Adblock

7. • Facebook個人化廣告根據
消費者在網站或應用程式上
瀏覽過的產品資訊，自動建
立個人化的廣告內容。
• 去年9月Facebook的功能更
新主要圍繞交易，企圖讓
Messenger不僅能發揮客服
功能，更成為交易的平台。
媒體巨頭衝銷售導購，補上數位廣告最後一哩
※資料/圖片來源：數位時代(2017.05)
• Pinterest的核心是圖片的收
集與分享，近年陸續推出直
接購買與拍照搜索等功能，
讓它成為推動產品發現與購
買的絕佳場所。
• 平台掌握了大量圖片資訊與
關鍵字詞組，提供多個廣告
進入的機會點。
• Google 的 產 品 目 錄 廣 告
(PLA)包含客戶名稱、產品
形象和價格等訊息，目的在
提高商品頁面的點擊率。
• Google基於地理位置資訊的
本地搜尋廣告有助於吸引顧
客到實體店面，並能透過行
動裝置定位追蹤成效。
• 另外，Google也將整合信用
卡數據，更精準地追蹤消費
者的實體消費行為。

8. 突破廣告攔截，UGC內容讓品牌訊息自然擴散
※資料/圖片來源：Grapevine(2016.07)
• 社群行銷仍受廣告主歡迎，用戶生成內容和網紅
若使用得當，都是品牌宣傳的利器，可能比傳統
品牌廣告效果更好。除了能達到迅速而廣泛的自
然擴散外，成本也相對較低；此外，這些由用戶
自製、自發分享的內容，也不會受到廣告攔截的
影響。
• 研究機構Mavrck的報告指出，在Facebook上，用
戶生成的品牌相關內容(UGC)參與度，比品牌創作
的內容高了6.9倍。
• 名人有一定的粉絲基礎，影響力又再擴大。對許
多消費者來說，網紅分享的訊息比廣告更真實、
有趣，他們也更願意主動訂閱、分享。

9. • Meeker特別點出透過影像與聲音進行搜尋，是當前網路的重要趨勢，這些受到數據與AI趨動的
新科技，將對數位廣告的形式產生重要影響。
• 消費者在智慧手機上消磨大量時間，在行動端，圖片搜尋或以聲音下達指令比打字更為直覺、簡
便，機器學習技術進步則持續提升辨識能力的精確程度。
• 透過地點贊助濾鏡將文字疊加在相片上，就是一個最淺顯的以「拍照+點擊」取代打字的例子。
再以Google Lens為例，以相機鏡頭對準wifi名稱與密碼，將能自動辨識並執行連線；對準實體世
界的物件，將能獲得網路上相關資訊，比如說在一間店鋪前，Google Lens將能辨識店家招牌名
稱同時比對用戶所在位置，提供店家的電話或評價。
廣告形式再進化：影像與聲音是下一代的搜尋方式
點擊圖片可觀看Google Lens介紹影片。

10. • 語音方面，以Android系統手機為例，已有20%的指令是透過聲音喚醒
Google Assistant執行。
廣告形式再進化：語音秘書從手機走入家庭
※資料/圖片來源：經濟日報(2017.06)、蘋果日報(2017.01)
• 當未來大部分的搜索行為都和圖片、語音相關，取代掉關鍵字時，品牌必須整合圖像、語音、影
音、數據和演算法，開創數位廣告新形式。
• 家用聲控助理龍頭Amazon Echo上市兩年，賣出超過1,000萬台，目前
各型號裝置分別具備媒體、推薦、購買等多重功能。
• 聲控助理不能不提到蘋果的Siri，2011年iPhone 4S開啟行動裝置搭載
智慧語音助理的先河，最近蘋果再推新產品HomePod，進軍家用喇叭
與智慧管家市場。

11. • 廣告量的成長來自數位，數位的成長來自行動。即便消費者在行動裝置上花的
時間愈來愈長，行銷人員還必須考慮兩件事：通訊是手機最主要的功能，用廣
告打斷消費者和朋友的互動，絕不是個好主意；另外，通常消費者花在行動媒
體上的時間是破碎的，專注度偏低，因此不應以媒體使用時數最為衡量其價值
的唯一標準。
• Meeker的報告揭露了數位廣告的好消息，包括更好的測量機制與行銷工具，以
及更多元的廣告形式，她也提出兩個警訊：廣告主未必喜歡他們看到的數字，
消費者也不怎麼喜歡自己的數據被收集。目前平台龍頭都在補足數位廣告的最
後一哩路，但影響銷售的因素很多，成效如何還有待觀察。
結語
※資料/圖片來源：Business Insider(2017.05)

12. 問題與建議
如果您對媒體有任何問題，或是對於【凱絡媒體週報】有任何建議，都歡迎您來函不吝批評指教。
我們將由媒體 專業人員針對您的問題，提出詳盡的回答。
來函請寄： carat.weekly@carat.com
電話：(02) 2717-5238 ext.9282 編輯小組
凱絡媒體週報部落格、粉絲團
與您分享更多國際媒體行銷新資訊
部落格