你我都有過在瀏覽網頁時受到廣告干擾的經驗，近年全球安裝廣告攔截的人數更是節節上升。Google近日宣告Chrome瀏覽器將內建廣告攔截功能，並且預設開啟，這項行動是否會傷害自身廣告獲利呢？本期專題將分享其背後思維，以及對廣告生態可能造成的影響。

1. 凱絡媒體週報
CARATMEDIAWEEKLYNEWSLETTER
No. 896

2. 媒體專題
Media Report
Chrome要擋廣告！
淺談Google的
體驗優先思維
洪君宇

3. • 目前的數位環境中，許多過於干擾的廣告類型，已成
為用戶與優質內容之間的阻礙，使愈來愈多消費者安
裝廣告攔截(AdBlocking)工具，以找回更好的網路體
驗。然而，這些擾人廣告和廣告攔截工具將影響內容
提供者 (如網站主) 與廣告方的收益。
• 對此，Google近日採取新動作：宣告Chrome瀏覽器
將於2018年初內建廣告攔截功能，並且預設開啟。
• Google的這項行動看似將優化用戶的瀏覽體驗，卻恐
傷害自身廣告獲利。本期專題將分享其背後思維，以
及對廣告生態可能造成的影響。
前言

4. • 根據PageFair的2017年全球廣告攔截報告(2017 Global Adblock Report)，目前全球已有超
過6億台裝置安裝廣告攔截軟體，並以每年30%的速度成長，且行動裝置上的安裝行為增速
驚人。
• 報告也指出，安裝廣告攔截的用戶中，約三成是因為安全考量，約六成則是想阻絕「廣告
帶來的困擾」，包括中斷瀏覽、拖慢速度、廣告數量過多等。
廣告過度干擾與網路安全隱憂，驅動廣告攔截成長

5. • 根據目前最新的資訊，Google想要做的，是還給用戶良好的
瀏覽體驗。未來Chrome瀏覽器的廣告攔截功能，將遵循
「更好的廣告聯盟」組織 (Coalition for Better Ads) 所發佈
的規範，阻擋對體驗傷害較大的廣告類型，當然，也包括
Google 自己的廣告。
Google：從廣告品質出發，改善瀏覽體驗
• 同時，Google也將更新其Google Contributor專案，針對Chrome的廣告阻擋功能提供付費選擇，讓
網站營運者有更彈性的運作空間。換句話說，網站營運者若加入此專案，可讓用戶在造訪該網站
時，選擇是否要支付一定金額來隱藏所有廣告，否則廣告仍會出現。

6. 從消費者出發，建立系統性的廣告品質標準
※資料/圖片來源： Coalition for Better Ads網站
• 「更好的廣告聯盟」組織是由廣告平台與代理商(Google、Facebook、GroupM等)、第三方公正
單位(iab、ANA等)與廣告主(Unilever、P&G等)於2016年共同成立，主要任務是嘗試解決數位廣
告對使用者體驗的傷害，並打造對內容提供者更友善的收益機制。
• 以此為目標，2016年聯盟在北美與歐洲針對約2萬5,000位消費者，進行了大規模的廣告研究。
該研究總共測試37種行動裝置廣告，以及40種桌上型裝置廣告，每位受測者會觀看四組網路內
容，其中三組含有廣告(實驗組)，一組未含廣告(對照組)，並於觀看後，分別針對廣告體驗、以
及對每個廣告進行評分，以全面瞭解消費者對廣告的感受(完整研究設計見此)。
• 研究發現，不管在電腦或行動裝置上，「廣告打斷或讓用戶分心」和用戶體驗評分有最直接的關
聯。此外，「行動廣告出現時機不在預期中」、「電腦廣告的位置在頁面底部」等，都被認為帶
給用戶不良體驗。根據研究結果，聯盟歸納出「更好的廣告標準」，以下列舉低於此標準、對用
戶體驗傷害最大的幾種廣告類型：
彈出或閃爍型廣告會在網頁內容開始加載後，彈出並屏蔽網頁主要內容，形式多樣，可能佔據整
個或部分螢幕，是用戶的主要干擾之一。
Pop-up Ads
電腦版

7. 自動開始播放的「有聲」影音廣告，對用戶體驗特別具有破壞性，經常迫使用戶快速關閉視窗或
頁面；而預設無聲或需要點擊播放的影音廣告則並未低於「更好的廣告標準」 。
影音內容播放前(pre-roll)或播放中(mid-roll)的廣告不在這次測試範圍中。
Auto-playing Video Ads with Sound
預設倒數計時的蓋板廣告出現在網頁加載完成之前，強迫用戶必須等幾秒鐘才能關掉廣告(或廣
告自動關閉)，對用戶造成干擾。在桌上型裝置上，這種蓋板廣告若允許用戶立即關閉，將不會
低於「更好的廣告標準」。
Prestitial Ads with Countdown
大型靜態廣告，佔據網頁面積超過30%，並緊貼頁面邊緣，阻擋用戶滾動捲軸，觀看頁面內容的
其他部份。
Large Sticky Ads
行動版
彈出或閃爍型廣告會在網頁內容開始加載後，彈出並屏蔽網頁主要內容，形式多樣，可能佔據整
個或部分螢幕，是用戶的主要干擾之一。
Pop-up Ads
※資料/圖片來源： Coalition for Better Ads網站

8. 在行動內容加載之前，在網頁上預置廣告，干擾用戶繼續觀看；這些彈出式廣告可能蓋住螢幕的
部分或全螢幕，也可能是一個獨立網頁，阻擋用戶訪問主要的內容。
Prestitial Ads
行動網頁上的廣告佔據頁面主要內容垂直高度的30%以上，包括底部固定懸浮廣告(sticky ads)
和內嵌式廣告(in-line ads)，不論形式是文字、影音或是圖片，這樣的密度都會讓用戶無法專注
在行動裝置上的內容，破壞體驗。
Ad Density Higher Than 30%
背景或顏色快速切換的動畫或閃光廣告，對用戶來說非常惱人，讓他們在閱讀過程中不斷分心。
沒有閃爍設計的動畫廣告，並未低於「更好的廣告標準」。
Flashing Animated Ads
自動開始播放的「有聲」影音廣告，經常迫使用戶快速關閉視窗或頁面以停止聲音播放，這個情
況在行動裝置上尤其明顯，因為用戶多身處公共場合，忽然出現的噪音將影響他人或造成尷尬；
而預設無聲或需要點擊播放的影音廣告則並未低於「更好的廣告標準」 。
影音內容播放前(pre-roll)或播放中(mid-roll)的廣告不在這次測試範圍中。
Auto-playing Video Ads with Sound
※資料/圖片來源： Coalition for Better Ads網站

9. 在用戶點擊連結後立即出現、並附有倒數計時的廣告，強迫用戶必須觀看數秒才能關閉並重新導
向新網頁。這種類型的廣告會打斷用戶閱讀內容的順暢度，破壞體驗的結果很可能讓用戶直接放
棄整個網頁。點擊連結後出現的廣告若容許用戶直接關閉，將不會低於「更好的廣告標準」。
Postitial Ads with Countdown
全螢幕滾動廣告浮動在主內容上方，佔頁面的30％以上，阻礙瀏覽，且強迫用戶需將廣告滑動
到螢幕最上方。這種廣告不同於長相十分類似的嵌入式廣告，相對來說更易擾亂用戶的閱讀方向。
Full-screen Scrollover Ad
佔據行動網頁面積超過30%，並緊貼頁面邊緣，阻擋用戶向下滑動閱讀，並遮蔽頁面主要內容，
將帶給用戶消極的體驗。
Large Sticky Ads
※資料/圖片來源： Coalition for Better Ads網站

10. 增進用戶的廣告體驗
• DoubleClick分析更好的廣告聯盟的研究結果後，總結出
創造更佳廣告體驗的三個建議：
| 更快的讀取速度, Be Immediate
當廣告載入迅速，且不會延誤內容展示，將降低對體驗
的傷害。
| 與內容的相融合, Be Immersive
當廣告與內容本身有所呼應，且不對閱讀歷程造成阻礙，
將降低用戶的排斥。
| 與用戶自身的相關性, Be Relevant
隨程序化購買發展，廣告主可根據用戶的興趣進行廣告
推送，增加他們在網站的停留機會。
• 此外，Google 也推出 Ad Experience Report 工具，讓網
站擁有者可瞭解自身網站的廣告體驗，並做出調整。

11. • Google在改善用戶體驗的同時，其實有更廣泛且深刻的投入。除了透過攔截擾人廣告來優化廣告
體驗外，先前Google已將網站本身的廣告版位設計，納爲影響搜尋結果排序的因素之一，讓體驗
較佳的網站更容易被看到；而網站速度也同樣是影響搜尋結果的關鍵，因此針對行動版網站推出
AMP架構 (Accelerated Mobile Pages)。
• 在Google體驗優先的整體策略下，未來相關品質不佳的內容或廣告，將愈來愈難以接觸到消費者。
因此，對行銷人來說，以使用者為中心的廣告思維，將更顯重要。
• 全球市佔率近六成的Chrome瀏覽器是多數網友的上網入口，隨新的廣告攔截功能推出，許多網
站與廣告平台的廣告版位形式都將面臨調整。那些透過強制播放、大面積展示來強化用戶記憶的
廣告逐步消失，未來如何在可用的廣告類型下，創造出良好的廣告效果，或將成為廣告主與代理
商的新課題。
小結：以使用者體驗為中心的廣告思維是趨勢

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