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凱絡媒體週報
CARATMEDIAWEEKLYNEWSLETTER
No. 907
媒體專題
Media Report
你#世大運了嗎?
黃靖閔
開幕式前口碑觀察
• 世大運是有史以來台灣主辦規模最大的運動賽事,也是能讓台灣與國際接軌的重要里程碑。2017
年台北世大運邁入尾聲,各項賽事售票率平均高達87%,創下台灣體育賽事難得的票房佳績。
• 從去年的沒沒無聞到今年成為熱議話題,世大運行銷活動、選手表現...
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世大運網路討論聲量&佔比
新聞 社群 討論區
開幕前網路討論聲量超過13萬筆,其中新聞網站佔7成...
• 北市府在5月份推出世大運第三波形象廣告,另外,活動式游泳池、中國對世大運的態度也讓整
體討論度提高。6月世大運相關話題聚焦場館及選手村相關新聞,包括開幕式雨備、戴維斯險灌
倒籃球架、網球場館漏水、選手村提供保險套等,但話題分佈較零散,整體關...
7月10日起台北捷運松山新店線推出世大
運彩繪列車,結合大眾運輸工具的大型
家外廣告引起廣泛回響,除了讓市民在
生活中和世大運產生連結,其「拍照、
打卡和分享」的特性也滿足網友需求。
新聞網站上關於捷運車廂的討論焦點多
著重在彩繪列車的效益,如...
新聞網路聲量近10萬,兩岸、主權議題最受關注
※資料/圖片來源:聯合報(2017.08)、聯合新聞網(2017.08)
• 在新聞媒體上的世大運討論聲量近10萬筆,新聞主文佔59%,回文數佔41%,
主文數多於回文數但兩者相差不大;但觀察聲量數...
• 討論區上約有1萬6,000多筆關於世大運的討論文章,網友在
PTT上的討論聲量最高(不含回文),其次是學生專屬的校園論
壇Dcard。對捷運車廂的討論聲量排名第一,另外關於世大運
柯P網紅行銷的討論也進榜。
討論區熱議柯P xYouTube...
• 社群上的世大運討論聲量有1萬8,000多則,主要集中在
Facebook和YouTube上,Instagram排名第三,且前期皆無
聲量,直到7月瞬間衝到800多筆,多為民眾分享在世大運
捷運宣傳車廂中的照片。
社群聲量集中Facebook...
結語
※資料/圖片來源:(請附超連結)
• 市府去年起成立世大運品牌諮詢小組,打破以往政府廣宣傳統又老派的作風,透過社群的力量讓
世大運在最後幾個月快速地在年輕人心中建立高知名度和影響力。
• 網路聲量最高的話題中,除了關於兩岸、主權、黑箱作業...
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世大運轟轟烈烈開場,熱熱鬧鬧閉幕,市府行銷功不可沒,本期專題將觀查2017年1月起至世大運開幕前的網路口碑,看看關於世大運,網友都在討論些什麼話題!

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  1. 1. 凱絡媒體週報 CARATMEDIAWEEKLYNEWSLETTER No. 907
  2. 2. 媒體專題 Media Report 你#世大運了嗎? 黃靖閔 開幕式前口碑觀察
  3. 3. • 世大運是有史以來台灣主辦規模最大的運動賽事,也是能讓台灣與國際接軌的重要里程碑。2017 年台北世大運邁入尾聲,各項賽事售票率平均高達87%,創下台灣體育賽事難得的票房佳績。 • 從去年的沒沒無聞到今年成為熱議話題,世大運行銷活動、選手表現亮點不斷,中間更夾雜政治、 兩岸議題,本篇專題將分上下兩期觀察世大運開幕前的網路口碑聲量,與比賽期間的收視表現。 前言 ※資料/圖片來源:YouTube影片截圖、世大運官網 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1/1/2017 2/1/2017 3/1/2017 4/1/2017 5/1/2017 6/1/2017 7/1/2017 8/1/2017 Google Trend搜尋趨勢 3/27公佈世大運主題曲「擁 抱世界擁抱你」 5/25推出第三波形象廣 告Taipei in motion 7/24柯文哲 x 網紅宣 傳YouTube影片 8/12世大運嘉年 華踩街 8/14「其實我們 一直都在」廣告 影片 6/13門票開賣 • 回顧自今年1月起到開幕前的世大運Google搜尋量,在4月以前都十分平淡,直到5月中旬以後才 隨著市府密集宣傳與門票開賣逐漸提高,到8月初開幕前夕衝到高點。
  4. 4. - 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月(至18日) 世大運網路討論聲量&佔比 新聞 社群 討論區 開幕前網路討論聲量超過13萬筆,其中新聞網站佔7成 ※資料/圖片來源:(請附超連結) • 以Opview口碑分析工具觀測世大運,從2017年1月到8月18日開幕前一天,網路討論總聲量超過 13萬筆,除了3月和6月外,基本上呈逐月上揚態勢,其中又以5月和8月成長幅度最大。 • 頻道佔比方面,超過七成的聲量都在新聞網站上;其次為社群網站14%,討論區12%。隨著時間 離開幕愈來愈近,社群和討論區的聲量佔比也愈來愈高,顯示民眾對世大運的討論從回應新聞報 導,逐漸擴散到社群媒體。 3,093 73% 14% 12% 5,807 4,345 8,239 17,492 14,631 24,929 55,401 +87% -25% -16% +89% +112% +70% +122% 聲 量 數
  5. 5. • 北市府在5月份推出世大運第三波形象廣告,另外,活動式游泳池、中國對世大運的態度也讓整 體討論度提高。6月世大運相關話題聚焦場館及選手村相關新聞,包括開幕式雨備、戴維斯險灌 倒籃球架、網球場館漏水、選手村提供保險套等,但話題分佈較零散,整體關注度下滑。7月世 大運宣傳密集,以及選手丁聖祐爆料泳協黑箱事件,大幅提升世大運討論熱度。 • 隨比賽逼近,8月至開幕前的網路聲量巨幅成長,其中8月初柯文哲與網紅合作廣告影片話題延燒, 而後世大運手冊的正名活動,以及「進場加油熊蓋讚812妝遊嘉年華踩街」的正負面評論,皆吸 引更多關注。世大運熱議話題在不同來源的聲量數如下表,其中捷運車廂、丁妹事件是在新聞網 站、社群媒體、討論區聲量數皆高踞前五名的議題。 北市府宣傳給力、爭議事件不斷,世大運討論熱度升溫 議題排名 聲量數 議題排名 聲量數 議題排名 聲量數 中國退賽 2,008 捷運車廂 414 中國退賽 853 手冊 1,711 手冊 347 捷運車廂 488 踩街遊行 1,565 網紅 268 丁妹事件 230 丁妹事件 1,340 丁妹事件 226 網紅 192 捷運車廂 979 踩街遊行 150 廣告影片 181 新聞 討論區 社群
  6. 6. 7月10日起台北捷運松山新店線推出世大 運彩繪列車,結合大眾運輸工具的大型 家外廣告引起廣泛回響,除了讓市民在 生活中和世大運產生連結,其「拍照、 打卡和分享」的特性也滿足網友需求。 新聞網站上關於捷運車廂的討論焦點多 著重在彩繪列車的效益,如吸引外媒如 美國CNN、路透社報導。 社群網站上的聲量多是民眾在列車上拍 照打卡,相關關鍵字多是民眾在FB、IG 裡下的Hashtag,如地點、泳池車廂、手 機修圖app Vsco等。 台灣游泳女將丁聖祐7月14日於個人臉書 公佈自製影片紕漏台灣選拔從沒有固定 的遴選標準,控訴泳協是黑箱作業。 體育署而後特別設立國家代表申訴專 區,然而其因應仰泳選手林士傑提出的 申訴僅以一通電話作為回應,再度引發 爭議。 捷運車廂彩繪:總聲量數1,881 丁妹控泳協黑箱:總聲量數1,796 熱門話題 ※資料/圖片來源:上報(2017.07)、YouTube(2017.07)
  7. 7. 新聞網路聲量近10萬,兩岸、主權議題最受關注 ※資料/圖片來源:聯合報(2017.08)、聯合新聞網(2017.08) • 在新聞媒體上的世大運討論聲量近10萬筆,新聞主文佔59%,回文數佔41%, 主文數多於回文數但兩者相差不大;但觀察聲量數排名前五名的新聞網站,分別 為蘋果日報(即時新聞)、聯合新聞網、LINE TODAY、自由時報與聯合新聞網(即 時新聞),其中,蘋果日報總聲量12,281最高,平均一則新聞可獲得六篇回文; LINE TODAY發出494篇世大運新聞,平均一則新聞可獲得12篇回文。 0 2 4 6 8 10 12 14 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 蘋 果 日 報 _ 即 時 新 聞 聯 合 新 聞 網 LINETODAY 自 由 時 報 聯 合 新 聞 網 _ 即 時 新 聞 新聞頻道聲量TOP 5 主文 回文 主回文比例 57,447 40,259 主文數(59%) 回文數(41%) • 中國放棄世大運團體賽:中國今年以世大運時間強碰中國全運會為由 放棄團體賽事,僅個人來台出賽,為史上首例,網友討論有不少提及 兩岸雙城論壇、烏干達參賽態度搖擺等,對兩岸議題關注度高。 • 世大運手冊正名活動:世大運媒體手冊印「中華台北」字樣引發爭 議,直到後來改回台灣,皆備受關注,而馬拉松選手林義傑與立委黃 國昌的臉書筆戰被媒體報導,網友則在新聞下掀起一波關於體育與政 治、矮化與正名的論戰。 • 妝遊嘉年華踩街活動:8月12日配合世 大運選手村開村日舉行萬人踩街活動, 然而宮廟花車的獨特造型,也讓踩街活 動的討論熱度延燒多日。 熱門話題 聲 量 數 主 文 / 回 文 比 例
  8. 8. • 討論區上約有1萬6,000多筆關於世大運的討論文章,網友在 PTT上的討論聲量最高(不含回文),其次是學生專屬的校園論 壇Dcard。對捷運車廂的討論聲量排名第一,另外關於世大運 柯P網紅行銷的討論也進榜。 討論區熱議柯P xYouTuber,網紅行銷打中年輕世代 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 Ptt 校園聊天-Dcard mobile01 巴哈姆特哈拉區 卡提諾王國 討論區聲量來源分佈TOP5 • 柯市府與蔡阿嘎、阿滴、HowHow等網紅合作宣傳世大運,成功吸引超過600萬人次的總觀 看次數。柯P的IG追蹤人數也在一週內增加近萬人。 • Qsearch分析指出,九位YouTuber粉絲數總共約300萬,在7月24日第一支蔡阿嘎影片發佈 後,9位Youtuber影片共吸引近不重複的15萬臉友互動。與YouTuber合作前比較,共增加 12萬的臉友,而這些人正是之前未曾被世大運吸引的網友們。 • 雖然這九支影片各有褒貶,但已成功達成原先設定的目標,吸引原本行銷策略較難觸及的 年輕族群注意。 熱門話題 聲量數 ※資料/圖片來源:數位時代(2017.08.04)
  9. 9. • 社群上的世大運討論聲量有1萬8,000多則,主要集中在 Facebook和YouTube上,Instagram排名第三,且前期皆無 聲量,直到7月瞬間衝到800多筆,多為民眾分享在世大運 捷運宣傳車廂中的照片。 社群聲量集中Facebook、YouTube,廣告影片討論度高 0 2000 4000 6000 8000 10000 Twitter Instagram Youtube 頻道 facebook粉絲團 社群聲量來源分佈 • 網友在社群網站上關注的內容除了跟隨新聞風向外,世大運網紅 行銷與廣告影片的討論聲量都擠進前五名。今年推出三波共四支 廣告影片,有眼尖網友發現8月「觀眾篇」、「選手篇」兩支宣傳 影片暗藏彩蛋可結合成對話,社群討論熱度最高。 • 「TAIPEI IN MOTION」雖被網友大讚設計與剪接細膩,卻有類似東京奧運宣傳片的疑慮,以及影片中游 泳選手由籃球選手所扮等負評,後來又獲得德國紅點設計獎,話題不斷,YouTube影片觀看數超過75萬, 分享1萬254次。 熱門話題 聲量數 ※資料/圖片來源:Instagram(2017.07)、YouTube截圖
  10. 10. 結語 ※資料/圖片來源:(請附超連結) • 市府去年起成立世大運品牌諮詢小組,打破以往政府廣宣傳統又老派的作風,透過社群的力量讓 世大運在最後幾個月快速地在年輕人心中建立高知名度和影響力。 • 網路聲量最高的話題中,除了關於兩岸、主權、黑箱作業等爭議性消息外,其餘捷運車廂彩繪、 網紅行銷與廣告影片皆為市府的宣傳活動,可見世大運行銷操作確實能夠成功引發討論,讓更多 人知道這場賽事。 • 第三波宣傳影片Taipei in Motion和8月13日推出最後一支「其實我們一直都在」彩蛋系列廣告, 以及中華隊加油產生器,在聲量上雖只有小幅提升,卻能引發共鳴,喚起年輕族群對賽事的關注。 • 開幕當天的陳抗爭議,和台灣選手屢破紀錄的好表現不斷推升國人對世大運的興趣,在節目收視 排行中就能窺知一二。下週將延續世大運主題,將觀察8月19日開幕後的口碑聲量,和賽事轉播 的收視分析。
  11. 11. 問題與建議 如果您對媒體有任何問題,或是對於【凱絡媒體週報】有任何建議,都歡迎您來函不吝批評指 教。我們將由媒體 專業人員針對您的問題,提出詳盡的回答。 來函請寄: carat.weekly@carat.com 電話:(02) 2717-5238 ext.9282 編輯小組 凱絡媒體週報部落格、粉絲團 與您分享更多國際媒體行銷新資訊 部落格

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