Most important Marketing Metrics

1. Métricas de Marketing Curso Mercadeo Estratégico
Ing. Carlos de León Muñoz

2. Venta Neta Mensual
Métricas de Marketing
•Es el dinero que percibimos por la venta de los productos o servicios de la empresa, eliminando únicamente el IVA.
•A la venta Bruta (nombre con el que se conoce la venta con el IVA incluido) únicamente se multiplica por 0.8929, o bien se divide entre 1.12, y se obtiene la venta Neta
Precio Bruto
Venta Neta
IVA

3. Margen de Utilidad
Métricas de Marketing
•Para explicarlo sencillamente, es lo que realmente se gana de vender los productos; se obtiene únicamente restando de la Venta Neta, el Costo de las unidades vendidas.
•Se puede presentar en Margen de Utilidad en dinero o Porcentual.
•Es componente de la Venta Neta, junto con el Costo.
Venta Neta
Margen de Utilidad
Costo

4. Costo Total de la venta
•Este valor se obtiene de multiplicar todas las unidades vendidas por su costo de fabricación
Métricas de Marketing
•Es componente de la Venta Neta, junto con el Margen de utilidad.
Venta Neta
Margen de Utilidad
Costo

5. 5
•Pedido Promedio/ticket Promedio
Se puede definir como la cantidad Neta promedio que nos compra cada uno de nuestros clientes.
Métricas de Marketing
Ventas Netas Mensuales: Q1,000,000
Clientes Mensuales o Transacciones mensuales: 9,500
Negocio: Tienda por departamento
Ticket Promedio= Ventas Netas Mensuales/Transacciones
Ticket Promedio= Q 105.26
Ticket Promedio
Venta Neta
Total de Transacciones o Clientes

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Métricas de Marketing
Para que nos puede servir este Indicador de Ticket Promedio?
•Para monitorear el Consumo de nuestros clientes (fácilmente se puede detectar si estos están consumiendo en la competencia o el mercado está cambiando)
•Igualmente se puede calcular por categoría para ver si alguna categoría está decreciendo en ticket promedio.
•Subir las ventas (consumo) con nuestros clientes actuales (caso menú agrandados, compras de impulso en cajas rápidas de Walmart, etc.) Es más barato y fácil crecer con nuestros clientes actuales.
Ticket Promedio
Venta Neta
Total de Transacciones o Clientes

7. 7
•Neto por Unidad
Este indicador nos indica el precio promedio de las unidades que vendemos, en total como negocio.
Métricas de Marketing
Negocio: Tienda por departamento
Ventas Netas Mensuales: Q1,000,000
Unidades vendidas en ese mes: 20,000
Neto por Unidad: Ventas mensuales/ Unidades vendidas al mes
Neto por Unidad: Q50.00; cada cliente nos compra en promedio 2.10 unidades por visita.
Clientes Mensuales o Transacciones mensuales: 9,500
Total de Unidades vendidas
Venta Neta
Neto Por unidad

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Métricas de Marketing
Para que nos puede servir este Indicador de Neto por Unidad?
•Si tenemos una diferencia de precios amplia entre nuestra línea de productos nos puede dar una idea del punto de precio de productos que consume nuestro grupo objetivo. (ejemplo Anew Avon; International Fragrances). Se perfila al cliente.
•Igualmente se puede calcular por categoría para ver si alguna categoría está decreciendo en Neto por unidad (cambio de comportamiento del cliente). Ejemplo ofertas 2x1, 50% de descuento en la segunda unidad
Total de Unidades vendidas
Venta Neta
Neto Por unidad

9. 9
Ejemplo
Teniendo los siguientes datos de clientes de una tienda por departamento de un día, calcule el Ticket promedio (por cliente y total), el Neto por Unidad de la empresa.
CLIENTE
CONSUMO BRUTO Q
UNIDADES X CONSUMO
Cliente 1
Q800
10
Cliente 2
Q600
11
Cliente 3
Q350
8
Cliente 4
Q300
4
Cliente 5
Q200
2
Cliente 6
Q450
5
Cliente 7
Q400
7
Cliente 8
Q200
6
Cliente 9
Q125
3
Cliente 10
Q175
5
Cliente 11
Q325
10
Q714.32
Q71.43
Q535.74
Q48.70
Q312.52
Q39.06
Q267.87
Q66.97
Q178.58
Q89.29
Q401.81
Q80.36
Q357.16
Q51.02
Q178.58
Q29.76
Q111.61
Q37.20
Q156.26
Q31.25
Q290.19
Q29.02
Q3,504.63
Q49.36

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Métricas de Marketing
Order Size
Esta métrica me indica los rangos de compra de mis clientes/intermediarios; sirve para segmentar a los clientes por consumo
Para que nos puede servir el Order Size
•Nos podemos dar cuenta fácilmente de que rangos de clientes tenemos y sus consumos.
•Fácilmente podemos monitorear el impacto de las promociones en los grupos de clientes.
•Igualmente podemos ver la ciclicidad de nuestro producto (s) dependiendo la fecha. (tiendas por departamento en navidad, día de la madre, etcetera)
•Podemos incrementar el consumo de los clientes que menos consumen y monitorear para reducir ese grupo.

11. 11
Una empresa de servicios de telefonía tiene entre sus clientes post pago una amplia gama de consumidores, la mayoría que le consume entre Q1 y Q 99, hasta clientes que le consumen arriba de Q500; quieren hacer una promoción, pero por limitaciones de presupuesto no lo pueden hacer a nivel general; quieren basar su análisis en el Order Size de sus clientes para ver a que segmento de clientes le tienen que apostar :
CLIENTES X RANGO
ene-14
feb-14
mar-14
abr-14
may-14
PROM CLIENT
1 a 99
3800
3097
3957
4112
3957
3785
100 a 199
1154
1230
1505
1535
1921
1469
200 a 299
151
160
268
238
225
208
300 a 399
50
33
87
58
60
58
400 a 499
17
11
35
15
17
19
500 o más
17
6
40
14
17
19
Grand Total
5189
4537
5892
5972
6197
5557
VENTA x RANGO
ene-14
feb-14
mar-14
abr-14
may-14
PROM VTA
1 a 99
Q 1,600,036.71
Q 1,639,920.49
Q 1,786,765.99
Q 1,822,790.93
Q 2,116,347.73
Q1,793,172.37
100 a 199
Q 1,472,366.91
Q 1,620,728.51
Q 1,983,233.98
Q 1,984,979.52
Q 2,449,265.67
Q1,902,114.92
200 a 299
Q 355,489.23
Q 381,723.09
Q 636,345.70
Q 564,412.37
Q 530,380.10
Q493,670.10
300 a 399
Q 170,610.20
Q 110,269.99
Q 290,616.40
Q 197,319.37
Q 203,499.77
Q194,463.15
400 a 499
Q 74,537.14
Q 47,556.89
Q 158,796.20
Q 66,987.13
Q 73,529.71
Q84,281.41
500 o más
Q 154,021.82
Q 51,892.49
Q 284,874.10
Q 122,691.62
Q 140,453.67
Q150,786.74
Grand Total
Q3,827,062.01
Q3,852,091.46
Q5,140,632.37
Q4,759,180.94
Q5,513,476.65
Q4,618,488.69
Al hacer esta promoción en el segundo rango, probablemente empiece a recibir clientes que consumen de Q1 a Q99

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Métricas de Marketing
Retención de Clientes
Esta métrica me indica la cantidad de clientes que retengo entre cada ciclo de ventas; pueden existir diferentes formas de medirlo:
1.Si mi negocio es de consumo masivo y no tengo punto de venta/contacto propio, se puede medir por el total de productos que puntos de venta que me compran en determinado ciclo (intermediarios) (ejemplo Gaseosas, boquitas, etcétera).
2.Si mi negocio es de consumo masivo y si tengo puntos de venta/contacto, puedo llevar un buen control de mis clientes (personalizado) en determinado ciclo. (CLARO, TIGO)

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Métricas de Marketing
Retención de Clientes
3.Si mi negocio es de productos especializados y tengo puntos de venta/contacto, es imperativo tener un servicio personalizado con mis clientes y saber quienes me compran y su ciclicidad. (Ejemplo Distribuidoras de autos/servicios para vehículos, seguros)
4.Si mi negocio es de productos especializados y NO tengo puntos de venta, es imperativo tener un servicio personalizado con mis clientes y saber quienes me compran y su ciclicidad. (ejemplo de productos de algunos medicamentos en Farmacias (ROCHE)).

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Métricas de Marketing
Retención de Clientes. Ejemplo
Se sabe que la retención de clientes entre cada uno de los meses, para una empresa de Ventas por Internet es del 80%; si en el mes de enero 2014 se tuvo un total de 10,000 clientes, con cuantos clientes establecidos (no nuevos) tendrá disponibles la empresa en el mes de Febrero 2014?
Mes
Clientes establecidos
Enero 2014
10,000
Febrero 2014
8,000 (80% de los clientes de enero)
Respuesta: el mes de febrero se tendrá 8,000 clientes establecidos

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Métricas de Marketing
Métricas para servicio al cliente
FCR (FIRST CONTACT RESOLUTION)
Esta refleja el deseo de la industria de asegurar la satisfacción del cliente en el primer contacto, eliminando la necesidad de comunicaciones de seguimiento.

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Ejemplo
First Contact Resolution
Call Center de servicio de telefonía, para resolución de problemas en Smartphones:
Llamadas de clientes con algún problema en producto/servicio al día: 550 promedio
Cantidad de Clientes que se les resuelve el problema en la misma llamada: 400
FCR: 400/550 = 72.72% Tasa de resolución al primer contacto

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Métricas de Marketing
Métricas para servicio al cliente
TPH (Transacciones por número de empleados)
El éxito en esta métrica se mide a nivel del centro de contacto y no a nivel del representante individual.

18. 18
Ejemplo
Transacciones por número de empleados
Call Center de servicio de telefonía, para resolución de problemas en Smartphones:
Cantidad de Empleados: 200 (cada uno trabaja jornada de 8 horas)
Cantidad de transacciones del Call Center x día: 10,000 promedio
TPH: 10,000/200 = 50 Transacciones por empleado al día
En base a estos se puede hacer una optimización de costos en el Call Center.
Se tiene que en promedio cada Transacción dura 10 minutos:
10,000 transacciones; con la capacidad que tengo puedo atender bien 9,600 diarias (200 trabajadores x 8 horas diarias x 6 transacciones cada hora).

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Métricas de Marketing
Métricas para servicio al cliente
NPS (NET PROMOTER SCORE)
El NPS es una herramienta que mide la satisfacción al cliente de una organización a través de preguntas simples. La herramienta permite que la organización mejore los procesos internos, para entregar un mejor producto o servicio al consumidor final.

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Métricas de Marketing
Métricas para servicio al cliente
0
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1
DETRACTORES
PASIVOS
PROMOTORES
DETRACTORES
Clientes cuyas experiencias con la corporación han sido negativas y no se encuentran dispuestos a recomendarla
PROMOTORES
Clientes cuyas experiencias con la compañía han sido positivas y se encuentran muy dispuestos a recomendarla
PASIVOS
Clientes cuyas experiencias con la compañía han sido meramente satisfactorias y se muestran indiferentes a recomendarla

21. 21
Ejemplo
NPS
Se realiza NPS mensual a los usuarios del Taller de servicios de vehículos para medir satisfacción de estos:
Cantidad de Clientes Atendidos al Mes: 450 promedio
Cantidad de Clientes contactados para medición: 100 promedio
0
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1
DETRACTORES
PASIVOS
PROMOTORES
0
0
5
1
4
0
50
10
20
10
0
100
NPS
10%
30%
% promotores
% detractores
20%
Valor de referencia para mejora

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Rentabilidad por metro cuadrado de tiendas:
Métricas de Marketing
•Esta métrica es muy utilizada para las tiendas minoristas que cotizan en bolsa de valores
•Nos brinda una visión de que tan rentable son nuestras tiendas (Cambio Pollo Campero a Granjero).
•Igualmente se puede calcular por cada una de las tiendas para tomar decisiones de cierre o mejora de costos/gastos por tiendas.

23. 23
Ejemplo:
Métricas de Marketing
Año
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Rentabilidad Total
Q 24,150,000
Q21,450,000
Q 22,560,000
Q 21,589,000
Q 19,300,200
Q20,300,000
Metros Cuadrados
2,000
2,200
2,400
2,600
2,600
2,800
A continuación se presentan las rentabilidad y metros cuadrados anuales de una tienda por departamentos. (2014 con proyección de septiembre a diciembre).(200 mts. 2 por tienda)
Rent. por Mt 2
Q12,075
Q 9,750
Q 9,400
Q 8,303
Q 7, 423
Q 7,250
En este punto se debe de tomar una decisión de cual es la tienda menos rentable y revisar la reducción de costos/gastos, incremento de ventas (Caso Granjero)

24. 24
Embudo de ventas/Porcentaje de efectividad de clientes nuevos
Métricas de Marketing
•Parte de la teoría de que solo una parte de los contactos serán parte de nuestros clientes.
•En el mundo de las ventas es fundamental conocer los datos cada fase del embudo de ventas con los que trabajamos.
•Los embudos de ventas varían dependiendo de la industria; tomar en cuenta que cada uno de los contactos realizados igualmente es un costo

25. 25
Ejemplo
Métricas de Marketing
•Si sabemos que un 18% de nuestros contactos terminan en venta, es decir que de cada 100 contactos se producen 18 ventas. Si nuestro objetivo es hacer 100 ventas, necesitamos aumentar en el número de contactos hasta 556.
CONTACTOS
TARGET
PROSPECT
LEAD
VENTA
556
100.08
Porcentaje de efectividad Clientes nuevos
Contactos
Clientes Nuevos

26. 26
Una empresa de televisión por cable empieza el mes de enero de 2014 con un total de 5,000 clientes; se sabe que su tasa de retención de clientes es del 90% mensualmente; si la empresa quiere tener en febrero 2014 5,500 clientes:
1.Cuál debería de ser el numero de clientes nuevos para que en febrero 2014 alcancen la meta de 5,500?
Hoja de Trabajo
5,000 Clientes en Enero
Salen el 10% de los clientes para el mes de febrero
500 clientes salen
4,500 Clientes Enero + 1,000 Nuevos
= 5,500
Febrero
Enero
4,500

27. 2.Cual debería de ser el número de contactos en el mes de febrero, para alcanzar los 1,000 clientes nuevos, si se sabe que el % de efectividad de convertirlos en clientes es del 25%.
Porcentaje de efectividad Clientes nuevos
Contactos
Clientes Nuevos
Despejando la fórmula nos queda:
Contactos= 1,000 clientes nuevos/ 0.25
Contactos= 4,000; se necesitan 4,000 contactos para conseguir 1,000 clientes de enero a febrero