Marketing turistico e territoriale

Fondamenti di
Marketing territoriale e turistico

Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing di base.
Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma
Tre – Roma giugno 2010

Premessa

Le slide raccolte nella presente dispensa sono state predisposte come supporto per le
lezioni di Marketing territoriale e turistico tenute presso l’Erfap, nell’ambito del
corso finanziato dalla Regione Lazio, volto a formare tecnici della comunicazione dei
beni culturali.

L’illustrazione dei concetti base del Marketing territoriale e turistico sono state
precedute, come d’altronde indispensabile, da almeno 10 lezioni sul marketing di
base con un certo approfondimento in merito ai servizi, all’approccio di Crm e alle
modalità di predisposizione del piano di marketing.

Le slide di conseguenza, avendo chiarito in precedenza i principi fondamentali del
marketing, si configurano come un excursus sistematico e completo, ancorché di
certo molto limitato, nell’ambito del Marketing territoriale e turistico che, solo in
tempi molto recenti, hanno cominciato ad avere parte dell’attenzione che in effetti
meritano.

Se ci dovessimo chiedere come fare per far uscire il nostro paese dalla stagnante
area di crisi che ormai l’attanaglia da tanto tempo, forse sarebbe illusorio pensare
che il solo turismo potrebbe risolvere tutti i problemi ma, di certo, il contributo che
ne potrebbe venire al nostro paese, così straordinariamente ricco di attrazioni
culturali e bellezze naturali, potrebbe essere decisamente più consistente

Per quanto riguarda l’inquadramento concettuale abbiamo a più riprese
sottolineato, cosa spesso trascurata da manuali anche di pregio, come la “conditio
sine qua non” perché possa essere pensato e realizzato un buon marketing turistico,
risieda senza ombra di dubbio nel marketing territoriale che, a sua volta, è
fortemente condizionato dalle politiche di mantenimento e sviluppo del territorio di
competenza del governo e delle istituzioni in genere.

Senza un’adeguata attenzione ed impegno dello Stato nelle politiche di mantenimento
e sviluppo dei territori è in altre parole del tutto impensabile di poter realizzare
alcunché anche a fronte delle migliori capacità in termini di marketing.

D’altra parte, proprio in tema di competenze di marketing, è evidente intanto come
queste non si inventino né si improvvisino e poi è altrettanto chiaro quanto possa
essere complesso oggi il ruolo delle Istituzioni che, oltre a confrontarsi con una
cronica e purtroppo crescente carenza di fondi, devono di fatto “reinventarsi un
mestiere” che li porti a considerare i beni del territorio di competenza come vere e
proprie risorse da gestire in un’ottica imprenditoriale e quindi con grande
attenzione a costi e ricavi.

2

Di conseguenza non possiamo che sentirci profondamente lieti di essere stati
chiamati a contribuire sia pure in piccola parte alla realizzazione di questo
progetto organizzato e gestito dall’Erfap che si propone di formare tecnici di
comunicazione in ambito culturale con il compito di affiancare e supportare la
Pubblica Amministrazione non solo perll’acquisizione di nuove competenze ma
anche e soprattutto per l’ideazione, l’avvio, la realizzazione e gestione di progetti
complessi che mirino alla valorizzazione del territorio e al suo sviluppo.

Nel ringraziare la Regione e l’Erfap, ci auguriamo che progetti analoghi volti a
creare figure professionali che possano fornire nuove energie e stimoli tesi a
valorizzare il patrimonio del nostro paese, si moltiplichino nel tempo.

Roma, 23, giugno 2010

Carmine d’Arconte
cdarconte@uniroma3.it

3

Il marketing turistico

Benvenuti!
Carmine.darconte@tiscali.it

Corso per tecnico superiore della comunicazione nei beni culturali - Marketing turistico
Carmine d’Arconte, Docente marketing e comunicazione d’impresa Università Roma Tre – Roma, giugno 2010

Marketing turistico

21.05.10


1. Definizione di turismo e prospettive di analisi
2. Le componenti del sistema turistico
3. Descrizione del fenomeno turismo e valore del business a livello
globale e in Italia
4. Marketing turistico, territoriale e politiche di mantenimento e
sviluppo del territorio
5. Il concetto di prodotto turistico
6. Il comportamento d’acquisto del turista
7. Ricerche di mercato e risultati significativi
8. Il marketing del turismo; il processo e le leve tradizionali
9. Il marketing turistico e internet; Ict nel turismo
10. Il marketing di specifici prodotti turistici. Focus sul marketing
delle attrazioni turistiche
11. Esercitazione e domande


Una prima definizione
Lo Zanichelli definisce il turismo come
• Complesso delle strutture e dei servizi connessi con tale
attività
• Attività consistente nel fare gite, escursioni, viaggi, per svago
o a scopo istruttivo: aereo, imbarcazione, vettura da turismo.
Già queste prime definizioni, per così dire non specialistiche, ci
aiutano a capire che esistono quantomeno due prospettive diverse
nel considerare il turismo


Francesco Casarin* giustamente sottolinea come ai fini dell’ interpretazione
del turismo occorre aver ben chiara la prospettiva dalla quale si osserva il feno-
meno.

Se ci poniamo in un’ottica volta ad osservare il fenomeno da “fuori”
abbiamo
una definizione di tipo tecnico tipo quella della United Nations Conference
secondo la quale “ The tourist sector or tourist industry can be broadly concei-
ved as representing the sum of those industrial and commercial activities pro-
ducing goods or services wholly or mainly consumed by foreign visitors or
domestic visitors”

In tale prospettiva il turista è un elemento “passivo”, un oggetto, una unità di
consumo .

*F. Casarin. Il marketing dei prodotti turistici – Giappichelli 1996


Le definizioni di tipo tecnico di turismo e turista risultano una
costruzione degli organismi internazionali sovranazionali
il cui interesse primario è la misura delle conseguenze
economiche della spesa turistica e non già le motivazioni e i
comportamenti di chi partecipa ed è parte attiva del fenomeno
turistico.

Tale prospettiva pur importante per valutare l’impatto del
fenomeno e formulare previsioni è certamente quella meno feli-
ce per comprendere la vera natura del fenomeno ed essere
quindi di supporto per efficaci attività di marketing.


T. Pencarelli* evidenzia come ormai una prospettiva del genere, dove si assume che
il turista sia un elemento passivo che “consuma” un prodotto standardizzato, si
può definire tipica di un turismo di tipo “fordista” e risulta quindi sempre meno
rispondente all’evolversi della domanda.

Nell’attuale contesto di riferimento si è ormai compiuta la trasformazione del turista
da “un turista eterodiretto, massificato che si adegua ai meccanismi di mercato e
svolge passivamente il ruolo affidatogli dall’offerta ad un turista autodiretto che
sfugge o tenta di sfuggire ai condizionamenti dell’industria standardizzata
ritagliandosi e programmandosi spazi originali di scoperta e avventura (Martinengo
M.C. 1998)”

Determinante in tal senso la diffusione e l’utilizzo di Internet

T. Pencarelli . Letture di economia e management delle organizzazioni turistiche – 2005 Edizioni Goliardiche


Esistono poi definizioni di tipo concettuale che tentano invece
di approfondire la radice del concetto di turismo interpretando
il turista come soggetto attivo e non già come semplice unità di
misura.
Questa prospettiva coglie certamente meglio il significato del tu-
rismo in quanto ravvede la vera natura del fenomeno e cioè un
insieme di attività azioni e comportamenti messi liberamente in
atto per conseguire la soddisfazione di un bisogno.
E’ tale prospettiva che meglio si addice per l’ideazione e la messa
in atto di azioni di marketing adeguate.


Tale prospettiva si pone infatti nell’ottica del cliente e dei suoi bi-
sogni ai quali occorre sempre fare riferimento per essere real-
mente in un’ottica di marketing.

Se consideriamo il turista come l’ elemento “attivo” del pro-
cesso viene meglio una definizione di turista come segue:


Un turista è chiunque viaggi in paesi diversi da quello
in cui ha la sua residenza abituale, al di fuori del
proprio ambiente quotidiano, per un periodo di
almeno una notte ma non superiore ad un anno.
In questo termine sono inclusi coloro che viaggiano
per: svago, riposo e vacanza; per visitare amici e
parenti, per motivi di salute, religiosi/pellegrinaggio e
altro.


In quest’ ottica il turismo è l’insieme delle scelte,
azioni e comportamenti accomunati di norma dalla
mobilità territoriale a breve termine verso località
diverse dalla propria residenza abituale, poste in
essere da parte di soggetti per soddisfare esigenze e
bisogni di tipo personale (non connesse quindi
all’attività lavorativa) come svago, conoscenza ed
istruzione.


Va detto come pur non rientrando nella categoria di turista
propriamente detto, non possa essere sottaciuta l’importanza
del segmento dei cosiddetti “business traveller” o viaggiatori
d’affari, intendendo con tale espressione tutti coloro che si
spostano, per lo più per brevi periodi, dalla propria residenza
abituale per motivi di lavoro o comunque connessi alla propria
professione sia come dipendenti di aziende, enti ed
organizzazioni che come imprenditori e liberi professionisti.


Si tratta, spesso, di un segmento di viaggiatori pregiato perché
di norma tende a spendere più del turista e che si rivolge
sostanzialmente alla stessa offerta disponibile per il turista.

Il business traveller ha dato anche vita a nuove tipologie
d’offerta (v. per es. congressi e convegni).

E’ vero, tuttavia, che il viaggiatore d’affari si muove
prioritariamente per motivazioni fortemente diverse rispetto al
classico turista e, solo occasionalmente e in modo per così dire
collaterale, ricade nei comportamenti tipici del turista


Andamento del turismo congressuale in Italia, nel periodo 2004-2008


Come tendenza generale si nota una generale diminuzione di
quasi tutte le tipologie di congresso (scientifici, associativi
ecc.) ad eccezione di quelli aziendali di quelli aziendali che nel
primo semestre del 2008 hanno evidenziato rispetto al
corrispondente semestre dell’anno precedente un incremento
del 22,4%.
In sostanza l’incremento delle attività congressuali aziendali,
nonostante il calo di altre tipologie di congressi è stato tale
da sostenere la crescita dell’intero comparto.
Fonte: Osservatorio Congressuale italiano Università Bologna. Citato in R. Cercola, E. bonetti, M. Simoni,
Marketing e strategie territoriali. Egea 2009


Il fenomeno oltre che vistoso in sé ha anche importanti “ricadute”

Fonte: Osservatorio Congressuale italiano Università Bologna. Citato in R. Cercola, E.
bonetti, M. Simoni, Marketing e strategie territoriali. Egea 2009


A parte i business traveller vedremo che esistono altri
segmenti che pur non classificabili come turisti
alimentano comunque in modo cospicuo il mondo dei
viaggiatori e che necessariamente si rivolgono sempre
alla stessa tipologia d’offerta.


L’approccio basato su un ruolo attivo e libero del turista
portatore di una molteplicità di esigenze e bisogni, oltre a
comportare definizioni di tipo concettuale più aderenti alla
realtà attuale del fenomeno turismo, sollecita immediatamente
un’analisi volta ad individuare le componenti fondamentali del
fenomeno, primo passo fondamentale per porre in essere
politiche di marketing.
Tali componenti sono:
L’elemento umano (il turista)
L’elemento industriale (l’offerta di servizi)
L’elemento geografico (l’ambiente)


L’elemento umano (il turista/viaggiatore)
L’elemento industriale (l’offerta di servizi)
L’elemento geografico (l’ambiente


In merito all’elemento umano (turista o viaggiatore) esistono
numerose classificazioni tra cui citiamo quella del World
tourism Organization del 1983 che partendo dal caso più
generale di viaggiatore distingue intanto tra due tipi di
visitatori a seconda se siano o meno inclusi nelle statistiche
ufficiali del turismo.
Per quanto riguarda i viaggiatori inclusi nelle statistiche
distingue poi tra turista e escursionista; il secondo si
differenzia dal primo perché permane nel luogo di non
residenza abituale non più di 24 ore
Si noti che il viaggiatore business viene preso in
considerazione.
* F. Casarin. Il marketing dei prodotti turistici – Giappichelli 1996


L’elemento umano


Un’altra classificazione che mette in evidenza meglio
la correlazione tra motivazione del viaggio e attività
corrispondenti a ciascuna motivazione è quella
proposta da R.A. Chadwick che riportiamo nella
tabella successiva*.
Anche Chadwick prende in considerazione i
viaggiatori d’affari.

* F. Caranarin. Il marketing dei prodotti turistici – Giappichelli 1996


L’offerta a grandi linee può essere ricondotta a 7 macroaree*:

• ospitalità e ricettività (alberghi,agriturismi ecc.)
• attrazioni culturali, paesaggistiche e per il tempo libero (siti storici
monumenti, parchi e musei
• trasporti (aerei, treni, navi ecc.)
• organizzazione ed intermediazione viaggi (tour
operator)
• intermediazione al dettaglio (agenzie di viaggi)
• organizzazione di convegni e congressi
• servizi pubblici di supporto al turismo (uffici pubblici per il turismo)

*F. Caranarin. Il marketing dei prodotti turistici – Giappichelli 1996


L’offerta


L’ambiente
In merito all’ambiente è importante distinguere
• L’area di partenza o generante (da dove parte il viaggiatore)
• L’area di transito (dove deve necessariamente passare
il viaggiatore per arrivare alla destinazione finale)
• L’area di arrivo

*F. Casarin. Il marketing dei prodotti turistici. Giappichelli Editore - Torino


L’ambiente


Compresa l’importanza di una prospettiva che vede il turista
come elemento attivo andiamo adesso ad esaminare il
fenomeno secondo un’ottica tecnico/descrittiva per valutarne
l’ampiezza e il “peso”.


3. Descrizione del fenomeno turismo e il valore del business
• L’industria del turismo e dell’ospitalità è oggi uno dei settori
più rilevanti dell’economia mondiale.
• Il World Travel and Tourism Council (WTTC) stima che
l’industria turistica occupi circa il 10% dell’intera forza
lavoro mondiale, raggiungendo il 18% in Europa.
• L’Organizzazione Mondiale del Turismo prevede per il 2020
un raddoppio dei volumi degli arrivi rispetto al 2000, passando
da circa 800 milioni a oltre 1.600 milioni.

Slides 26-36 da A. Amadori : Il marketing turistico e la psicologia del turismo. Dispense . 2006


Calcoli e stime aggregate del rilievo economico del turismo,
elaborate dal WTTC, evidenziano un peso del settore sul PIL
totale dell’UE pari fino al 14% nel 2000, mentre le previsioni
per il 2010 vedono il peso del settore salire al 15% abbondante.

Da sottolineare il peso crescente della Cina data la
liberalizzazione nei permessi di uscita dal paese per motivi
turistici. Al tempo stesso, la Cina sta fortemente crescendo
come meta di flussi turistici e, nel 2005, ha affiancato/superato
l’Italia sotto questo profilo.


Le previsioni dimensionali a
lungo termine sul mercato
globale rimangono positive
nonostante la diminuzione di
transiti avutasi nel biennio
2001-2002: si raggiungerà 1,56
miliardi di arrivi nel 2020, si
stimano crescite fino al 7% per
anno. Si prevede che
aumenteranno i viaggi “a lungo
raggio” mediamente del 5,4%
Fonte: World Tourist Organization
per anno.

La situazione in Italia
Sullo scenario competitivo del turismo mondiale, la tradizionale
leadership o comunque centralità italiana sta attraversando una
fase di crisi. Dal 1993, quando il ministero del Turismo è stato
abolito per referendum, si sono susseguite aperture e chiusure di
uffici responsabili e ancora oggi si continua a discutere intorno al
progetto di Sviluppo Italia.

Il turismo nazionale è privo di un forte “timoniere centrale”. Forse
anche per questo il nostro Paese, che nel 1970 era nel mondo il
primo per numero di arrivi di stranieri, è scivolato al quarto posto,
superato da Francia, Spagna, Usa.

Ora è insidiato anche dalla Cina (che nel 2005 ha raggiunto
l’Italia e oggi si appresta a superarla). Nel 2003 gli arrivi degli
stranieri sono calati del 4,6% e le previsioni per il futuro non
sono ottimistiche.

Il turismo italiano soffre di una crisi di sistema: l’offerta è
polverizzata, i prezzi sono alti, i tour operator hanno
dimensioni troppo piccole rispetto ai concorrenti internazionali.
Anche i modelli di maggiore successo, come quello della
Riviera Romagnola, cominciano ad apparire in crisi. E’
necessario uno sforzo di marketing per rilanciare il settore.


Gli arrivi di stranieri in milioni di unità (mercato mondiale):

1970 2006
Italia 50 Francia 77
Usa-Canada 30 Spagna 52
Francia 25 Usa 42
Spagna 20 Italia/Cina 40
Regno Unito 24
Austria 19
Marocco 19
Germania 18


Il turismo in Italia è ancora un fenomeno di grande rilievo che
possiamo sintetizzare come segue :
 fatturato diretto del settore turistico in Italia: circa 86
miliardi di Euro (7 per cento circa del PIL);
 fatturato totale (diretto e indiretto) del settore turistico in
Italia: circa 153 miliardi di Euro (12 per cento circa del PIL);
 occupati in Italia nel settore turistico: circa 2.400.000;

 flussi mondiali in termini di numero di visitatori in due aree,
una matura (Europa) e una emergente (Asia Orientale)
(proiezioni 2005 versus 2015):
• Europa da 2,6 milioni di visitatori a 4,6 milioni;
• Asia Orientale: da 800 mila a 1,5 milioni.


Altri dati di sintesi :
 quota di mercato mondiale del turismo, in termini di flussi
(valori %), dell’Italia: nel 1985 era il 7,6, nel 2005 è scesa al
5,5;
 quota di mercato mondiale del turismo, in termini di entrate
(valori %), dell’Italia: nel 1985 era il 7,4, nel 2005 è scesa al
5,7;
 operatori di ricezione turistica presenti in Italia: circa
121.000, di cui 33.000 alberghi e 88.000 esercizi extra-
alberghieri; la ricettività italiana assomma in tutto a circa due
milioni di posti letto, più circa un milione di camere;
 tour operator attivi in Italia: circa 140, con un giro di affari di
circa 6 miliardi di Euro.

Alcune tendenze
 Forte tendenza a ricercare nella vacanza sensazioni diverse
che combinino in vario modo il desiderio di evasione, di
tranquillità e di scoperta delle tradizioni locali, fra cui anche
quelle enogastronomiche;

 Marcata tendenza al progressivo frazionamento delle
vacanze in soggiorni di sempre più breve durata ma ripetuti
nel corso dell’anno, unitamente alla diversificazione delle
vacanze stesse e alla crescente attenzione verso servizi e
prestazioni equilibrati quanto a qualità e prezzo.


• Da tempo non si può più parlare di “turismo di massa” come era
inteso negli anni '70.
• Oggi il turismo deve essere in grado di soddisfare i bisogni
caratteristici del nuovo secolo: bisogni di identità sociale e di
autorealizzazione.
• Per questo motivo si cerca sempre di più il viaggio su misura.
Le statistiche danno in diminuzione l'afflusso nei villaggi
turistici mentre cresce il viaggio itinerante, al di fuori delle piste
più battute, spesso con una forte valorizzazione del
protagonismo del viaggiatore e anche delle bellezze naturali da
visitare.
• Il segmento di offerta turistica che ha registrato i più alti indici
di crescita negli ultimi anni è quello dell’ecoturismo, unitamente
al segmento del turismo culturale (che oggi rappresenta, per
l’Italia, il 25% circa del business turistico complessivo).

• Non può sfuggire l’importanza di tali fatti per l’impatto che
avranno nei prossimi anni, nella composizione quantitativa e
qualitativa dei flussi turistici tenendo presente che è prevedibile
una forte concorrenza tra i paesi meta di tali flussi..
• Per poter affrontare e vincere queste sfide il nostro paese non
può più fare affidamento cieco su un sistema altamente
frammentato e “individualizzato”.
• La possibilità di crescita e di ulteriore consolidamento del
settore turistico è legata alla creazione di “reti di attività” (siano
esse promozionali, infrastrutturali, di accoglienza, di ricettività)
capaci di realizzare un’elevata integrazione, e di presentarsi agli
occhi dei clienti con un “marchio” ben individuabile, che possa
connotare e caratterizzare una specifica realtà territoriale.


4. Marketing turistico, territoriale e politiche di mantenimento e
sviluppo del territorio

Definizioni e relazioni tra le varie discipline/materie


• Il marketing turistico è l’applicazione dei principi e delle
tecniche del marketing generale al settore specifico del turismo
ed è strettamente dipendente dal marketing territoriale.
• Il marketing territoriale si può definire come una strategia
sistematica, costruita sulle esigenze e sulle aspettative del
mercato, per ottimizzare l’impiego, da parte degli enti
territoriali, dei fattori e degli elementi che concorrono alla
valorizzazione delle attrattive e dei servizi turistici offerti, od
offribili, da un determinato territorio*.

*Da A. Amadori : Il marketing turistico e la psicologia del turismo. Dispense . 2006


IL MARKETING TERRITORIALE

ANALISI DEL
TERRITORIO

RICERCHE DI
MERCATO

MARKETING
PLAN

COMUNICAZIONE

PROMOTION

PROGETTI
INTEGRATI

• Il marketing territoriale, come già ampiamente illustrato, è la
premessa indispensabile se non la conditio sine qua non fa del
marketing turistico

• Rircordiamo inoltre come il marketing territoriale sia a sua
volta strettamente connesso e dipendente dalle politiche di
mantenimento e sviluppo del territorio.

• Prima di pensare a realizzare una qualunque azione di
marketing turistico occorre quindi aver ben chiaro il quadro di
riferimento per quanto riguarda sia le politiche di
mantenimento e sviluppo del territorio che di marketing
territoriale


Le premesse del marketing turistico

• Politiche di mantenimento e sviluppo del territorio

• Marketing territoriale

• Marketing turistico


• La relazione illustrata tra marketing turistico, territoriale e
politiche di mantenimento e sviluppo del territorio ci
consentono di illustrare il concetto di il turismo sostenibile,
intendendo con tale espressione strutture e servizi turistici
realizzati in modo tale da non distruggere o penalizzare il
panorama, il mare e l'ambiente.
• Il turismo sostenibile privilegia l'alloggio dei villeggianti
nell'entroterra (ad almeno due chilometri dal mare) lasciando
intatta la costa allo stato naturale. I villeggianti possono
raggiungere il mare mediante servizi di navetta in bus oppure in
bicicletta, e godersi il mare immersi nella natura, senza opere in
cemento nelle vicinanze e senza l’eccessiva presenza degli
stabilimenti balneari.

• Come abbiamo detto, in materia di viaggi e turismo occorre un
marketing turistico generale che concretamente si articola da un
lato nel marketing territoriale, svolto prevalentemente da enti
ed istituzioni pubbliche, e dall’altro nel marketing di prodotto e
di servizio, che viene maggiormente praticato dalle imprese
private operanti nel settore in questione.
• Almeno in parte, gli strumenti a disposizione di queste due
categorie di attori (le istituzioni per il marketing territoriale, le
aziende per il marketing del prodotto e del servizio turistico)
sono differenti. Il marketing territoriale riguarda maggiormente
la costruzione dell’immagine, quello di prodotto/servizio
l’effettiva vendita dei prodotti e servizi offerti. Uno (marketing
territoriale) è più strategico, l’altro (marketing di
prodotto/servizio) più tattico.

Marketing territoriale e turistico

MARKETING
TURISTICO

MARKETING MARKETING DI
TERRITORIALE PRODOTTO E
SERVIZIO
APPROCCIO APPROCCIO
STRATEGICO TATTICO

Il marketing turistico

2
cdarconte@uniroma3.it


3. Descrizione del fenomeno turismo e valore del business a livello globale e
in Italia
4. Marketing turistico, territoriale e politiche di mantenimento e sviluppo del
territorio
7. Ricerche di mercato e risultati significativi
9. Il marketing turistico e internet; Ict nel turismo
10. Il marketing di specifici prodotti turistici. Focus sul marketing delle
attrazioni turistiche
11. Esercitazione e domande



Quale prodotto?

Il prodotto “alberghiero”
Il prodotto “viaggio turistico organizzato”
Il prodotto “attrazioni turistiche”
Il prodotto “crocieristico”
Ecc.


Data la varietà della domanda la gamma di prodotti offerti è
molto articolata e diversificata di qui deriva la difficoltà di
definire univocamente il prodotto turistico.
Non vi è accordo tra gli autori né sul numero né sul tipo di
elementi rientranti nella categoria di prodotto turistico.


Esistono due punti di concordanza:
1. Il carattere composito del prodotto turistico che
costituisce un elemento comune ed unificante alla base del
marketing del turismo; comprende di norma una
molteplicità di servizi offerti da più operatori (Es un
viaggio prevede i trasporti la ricettività nel punto di arrivo,
le attrazioni ecc. ecc.). Si noti che a tale riguardo gli autori
anglosassoni utilizzano il termine “amalgama”

2. Esistenza di due diverse prospettive
a) quella del fruitore del servizio/prodotto
b) quella del produttore
E’ ovvio che il concetto di prodotto turistico varia a
seconda della prospettiva di riferimento

La prospettiva del turista
• Il punto di vista del turista è sicuramente più complesso e,
oggettivamente, più realistico e completo.
• Il turista percepisce il prodotto turistico secondo una
dimensione orizzontale, ovvero l’aggregazione di numerosi
elementi prodotti dai diversi settori coinvolti al fine di
comporre l’offerta complessiva di cui farà l’esperienza.
• Non potrebbe essere diversamente in quanto la vacanza
comprende un mix di componenti, dal viaggio al
soggiorno, alla ristorazione, alle attrazioni locali ecc. ecc.


La prospettiva del produttore

Il produttore invece concepisce il prodotto secondo una
dimensione verticale assumendo come punto di riferimento la
soddisfazione di esigenze particolari (ad es. il trasporto) e
focalizzando l’attenzione soprattutto sulle fasi della filiera di
produzione che stanno immediatamente a monte e a valle
della propria.


E’ normale che ciò avvenga e che ogni singolo operatore si
concentri nello svolgere il proprio ruolo ma si comprende
facilmente come questo possa poi generare l’insoddisfazione
del turista in quanto l’erogazione dei vari servizi non tende ad
avvenire secondo uno standard integrato.

Anche nel caso di tour operator che assicurano uno standard
coerente per diverse componenti comprese in un “pacchetto”
è comunque molto difficile coprire l’intera offerta.


Si comprende in tale ottica l’importanza fondamentale del
coordinamento dello Stato a vari livelli al fine di assicurare
l’integrazione delle varie componenti secondo uno standard
coerente ed una politica di marketing territoriale a sua volta
fondata su adeguate politiche di mantenimento e sviluppo del
territorio.

Si comprende altresì come possa essere estremamente facile il
possibile riverberarsi ed estendersi dell’insoddisfazione
causata anche da un solo componente non efficiente sulla
totalità dell’offerta stessa. qualora tale ruolo non venga
presidiato e svolto adeguatamente.

Politiche di mantenimento e sviluppo insieme al marketing
territoriale devono contribuire alla creazione dell’immagine o
brand di una determinata località.

Il brand territoriale, se positivamente percepito, potrà:
•creare aspettative e quindi produrrà flussi turistici
•garantire un effetto filtro, una sorta di protezione in caso di
cali momentanei di qualità
•rafforzare la motivazione del personale
•lo “stato di salute” del brand va monitorato spesso anche per
consentire eventuali adeguamenti rispetto a nuove
esigenze



Possiamo immaginare un processo d’acquisto molto simile a
quello già visto nel caso dell’acquisto di prodotti o servizi
strutturato indicativamente come segue:
•La percezione del problema
•La ricerca delle informazioni e la selezione delle alternative
•La valutazione delle alternative e la scelta finale
•Dalla prenotazione al consumo
•Il comportamento post-acquisto


3. Il comportamento d’acquisto e consumo del turista

Ci rendiamo facilmente conto che tali modelli, pur utili,
non colgono l’essenza del problema in quanto le scelte
del consumatore risentono di processi razionali, emotivi e
fisici e variano a seconda dell’individuo e della
situazione, in modo consapevole ed inconsapevole sotto
influenza di forze esterne (economiche, sociali e
culturali).

Non è semplice comprendere e tantomeno prevedere il
comportamento del consumatore


Occorre inoltre tener conto che:
1. Comportamento consumatore è rivolto ad un obiettivo
specifico e soggettivo (ciò che ad un esterno può
apparire del tutto privo di senso rappresenta per
l’interessato l’azione più appropriata)
2. Consumatore ha libera scelta
3. Comportamento consumatore segue un processo ovvero
un insieme sequenziale di fasi. Acquisto è uno stadio
intermedio del processo
4. Comportamento si può influenzare se si individuano i
bisogni avvertiti o latenti.


L’analisi del comportamento d’acquisto è d’altra
indispensabile per adottare o mantenere un approccio di
marketing.

Tale comportamento è l’insieme di attività che individuo
svolge nella ricerca, acquisto, utilizzo e valutazione di
beni/servizi per soddisfare i propri bisogni.

Si cerca di capire cosa viene acquistato, dove, come, quando
e perché e con quale frequenza in modo da essere in grado di
influenzare il comportamento stesso.


Questo consente di:

1. Produrre beni/servizi in linea con la domanda
2 Ridurre rischio fallimento di nuovi prodotti/servizi
3. Ovviare alla riduzione del ciclo vita dei prodotti/servizi
4. Comprender meglio i bisogni di determinate fasce di turisti
stranieri che stanno recentemente ingrossando le fila dei
viaggiatori a seguito della globalizzazione e dello sviluppo di
di azioni di Marketing internazionale


Gli sforzi si sono quindi moltiplicati ma sembra che
la ricerca non riesca a seguire il passo in particolare
nei prodotti a carattere non-materiale e quindi a
maggior ragione nel caso del turismo.

Per cercare di capire i comportamenti occorre tentare
di effettuare un’analisi sia a livello di macrotrend
che di singoli individui (o meglio di fasce di
individui) .

A livello sovranazionale, nazionale e regionale occorre
valutare le principali determinanti della domanda di viaggi e
turismo e cioè fattori demografici,geografici,socio-culturali,
di mobilità individuo, legislativi, relativi a tecnologie di
comunicazione.

A livello di singoli individui è molto importante comprendere
il concetto di motivazione in modo da tentare di rispondere
alla seguente domanda:

“ Perché il turista che ha disponibilità di tempo e di denaro
scegli una destinazione piuttosto che un’altra?”


Per quanto riguarda i macrotrend c’è una forte influenza del
milieu culturale sociale di riferimento che può arrivare a
prevalere sulle motivazioni dei singoli individui.

Ricerche tendono a rilevare queste forze estrinseche.

Krippendorf:
•viaggio come allontanarsi da qualcosa
•Viaggio per motivi e comportamenti self-oriented.


Avremmo cioè:
•Comportamenti connessi ad un approccio Escape reward :
che comporta fuga dalla routine, ricerca di novità e
acculturazione.

•Comportamenti connessi a bisogno di familiarità/novità, cioè
turista che cerca una data combinazione tra novità ambiente
del viaggio e familiarità del medesimo ambiente con i propri
life standard abituali. Bisogno di stabilità armonia e quindi
soddisfazione turista è legata capacità produttore di fornire
ciò che è noto e atteso


Per quanto riguarda la motivazione precisiamo intanto che
con tale si intende la forza che guida la riduzione dello stato
di tensione e può derivare da bisogni fisiologici o psicologici.
I bisogni sono stati consci o inconsci di divario tra situazione
reale/attuale e quella ottimale.
Fattore motivante è tanto più forte quanto più urgente è
l’azione che determina.


Molti testi analizzano la motivazione ma alcuni autori (Pearce
e Stringer) osservano che maggior parte di studi
motivazionali concernono la valutazione degli atteggiamenti
verso la destinazione turistica.

Le ricerche che ne derivano sono realizzate presso le
destinazioni e alla domanda “perché questa destinazione ?” la
risposta che segue può essere influenzata da elementi di
razionalizzazione a posteriori fuorviando i risultati.


Invece quello che conta sono le determinanti a lungo
termine del comportamento turistico in situazioni
anche molto diverse tra loro cogliendo le
motivazioni profonde.

Es. Individuo con elevati bisogni di socializzazione
sceglierà viaggi non per la destinazione in sé;
selezionerà quelle possibilità che consentono di
realizzare proprie esigenze.


Negli ultimi anni, all'interno di quell'ampio settore d'indagine che
è la psicologia sociale, sta prendendo sempre più piede, e si sta
sviluppando, una nuova e importante branca definita Psicografia
o Psicologia del Turismo o, con un'espressione forse ancor
più precisa e caratterizzante, Psicologia Turistica.


La psicografia ha condotto a formulare veri e propri
stili turistici fornito veri e propri stili turistici.

Due estremi di un continuum
Il primo corrisponde a individui Psicocentrici che
considerano la propria residenza e la ristretta area di
problemi come centro della propria esistenza e usano
la vacanza per riaffermare la propria centralità.
L’altro è il segmento degli Allocentrici che sentono
il proprio ambiente come non autentico e usano il
viaggio per cercare un centro di autenticità.

L’attenzione verso il fenomeno è giustificata dal fatto che
l’attività turistica è cresciuta costantemente nel tempo e sembra
destinata ad una ulteriore crescita nell'immediato futuro, favorita
in questo senso dallo sviluppo apparentemente inarrestabile dei
trasporti e delle comunicazioni.

Il turismo riveste una fondamentale importanza come fattore di
benessere economico e di sviluppo sociale per molte zone
depresse della Terra, prive di altre risorse di sostentamento e di
sviluppo e promozione.


A parte questo si può affermare che l'attività turistica è oggi
tendenzialmente uno dei fattori decisivi fra gli “agenti di
cambiamento” sull'ambiente da parte dell'uomo; in sintesi un
potente fattore di antropizzazione (nel senso sia positivo che
negativo del termine).

Da qui l’importanza del sociologo e dello psicologo per
comprendere bene l’importanza e l’impatto del fenomeno.


Chi si occupa di turismo (operatori turistici, imprenditori, enti
statali, comuni, e così via) tende, solitamente, a considerare
questa attività principalmente da un punto di vista geografico-
economico, ignorando (più o meno consapevolmente) gli aspetti
testé considerati, che sono invece da prendere in seria
considerazione laddove si voglia coniugare ed integrare il fare
turismo con gli innumerevoli elementi sociali ed antropici in
senso lato che su questa attività incidono in vario modo


.
L’idea è quindi quella di un approccio interdisciplinare aiuti
l’homo oeconomicus a gestire meglio il fenomeno e a tentare di
rispondere a domande del tipo
Chi è il turista? Cos‘è il turismo?
Da cosa è motivato il turista?
Quali sono le peculiarità dei processi di scelta del
turista?


Come scrive Marcello Cesa-Bianchi nella presentazione del libro
"Psicologia del turismo. Turismo, salute, cultura“, curato da
Roberto Virdi e Angelo Traini, del 1990:

“Ogni scelta turistica è indice certamente di una personale e sociale gestione
del tempo libero, ma è anche motivata da soggettive esigenze, che vanno
ricercate dallo psicologo. Ogni momento turistico è investito di una personale
forte valenza emotiva, sociale, economica. E' giusto, dunque che psicologi,
tour operators, amministratori di diverse regioni, dirigenti di diverse aziende
di turismo e termali, si confrontino sui temi della formazione e della
informazione turistica, a favore di una piena fruizione delle risorse ambientali
e turistiche…”


7. Le ricerche di mercato e risultati significativi
• La ricerca di mercato (market research), secondo la definizione
dell'American Marketing Association (AMA) è la sistematica raccolta,
analisi e conservazione dei dati relativi a problemi connessi al marketing dei
beni e/o dei servizi.
• Le ricerche di mercato si occupano principalmente dello studio e
dell'analisi dei comportamenti espressi e dei processi decisionali
(motivazioni) dei consumatori in un'economia di mercato, o della
definizione della struttura di un mercato. Sono una fonte di informazione
per chi, all'interno di un'azienda che produce beni o servizi, deve prendere
decisioni di marketing.


• Attraverso le ricerche di mercato, si studiano le
caratteristiche sia della domanda che dell’offerta, per
poter disporre di una valida base informativa grazie
alla quale impostare in modo più scientifico, e con
minori rischi, le attività di marketing turistico.
• Per mezzo delle ricerche di mercato si indagano e si
misurano i consumi turistici.


• Per esempio, oggi sappiamo che:
 il 55% degli italiani va in vacanza ogni anno;

 il 15% di solito acquista un viaggio organizzato, con durata
minima 7 giorni;
 a viaggiare proporzionalmente di più sono i giovani fra i 20
e i 30 anni, anche se gli over 55 rappresentano il 55% dei
turisti; inoltre sono forti viaggiatori i residenti nel Nord
Ovest, i percettori di reddito medio-alto, i laureati o
diplomati;
 i pacchetti vacanze venduti in Italia, comprese le
prenotazioni alberghiere e residenziali, ammontano a più di
6 milioni, con un giro di affari di oltre 5 miliardi di Euro.

• Le ricerche di mercato ci consentono poi un’accurata conoscenza dei consumi
turistici di nicchia. Ecco alcuni esempi:
 TURISMO RELIGIOSO: vi sono 3000 strutture in Italia (case di accoglienza
religiose), 56 conventi (con il 50% di sconti); costi medi: 30 Euro monastero, 25
Euro casa accoglienza; utenti prevalenti: soggetti di 40-70 anni;
 TURISMO RUSSO IN ITALIA: 377 mila sono stati i russi che nel 2003
hanno scelto l’Italia per le loro vacanze (un numero in continuo aumento); la
crescita del 2004 è dell’8%, contro il 19% del 2003; 300 sono stati i milioni di
Euro spesi dai turisti russi nel 2003, di cui 125 in souvenir; i russi sono i terzi
visitatori più “spendaccioni” dopo giapponesi e americani; quinta è la posizione
dell’Italia nella classifica delle mete di vacanza preferite dai turisti russi (solo
pochi anni fa il nostro paese occupava il 10mo posto).
 ITALIANI IN VACANZA NEL MONDO: 400mila i turisti italiani in
Messico nel 2005; 500mila quelli in Oceano Indiano; 1 milione in Egitto, di cui
il 70% nel Mar Rosso (150mila le presenze a luglio; 300mila in agosto), per un
volume d’affari attorno ai 3,5 miliardi di dollari l’anno; 200mila circa a Cuba.
 IL BUSINESS DELLE SPIAGGE: annualmente, nel nostro paese ammonta a
circa 150 milioni di Euro.

L’utilizzo delle ricerche per l’individuazione e la valutazione di
nuovi trend di mercato


• Nel 2004, le presenze turistiche alberghiere in Italia sono state pari a oltre
357 milioni, così distribuite per classe di albergo:

160000
140000
120000
Numero di
100000
presenze
80000
(in
60000
migliaia)
40000
20000
0
5 stelle 4 stelle 3 stelle 2 stelle 1 stella
Classe di albergo


• Una grande città d’arte come Roma ha un’elevata componente di turismo
internazionale:

40000
35000
30000
25000
Numero di
20000
presenze
15000
10000
5000
0
USA Germania Gran Giappone Francia
Bretagna

Nazionalità

• QUANTI IN VACANZA – Sono il 49,5% (rispetto al 48,7%
dell’estate scorsa, con 500 mila unità in più) gli italiani maggiorenni che
hanno già fatto o si apprestano a fare vacanze da giugno a settembre.
• In numeri assoluti significa che 23,5 milioni di italiani maggiorenni
(rispetto ai 23 milioni del 2005) dichiarano di aver già fatto o di
accingersi a fare vacanze in estate. Gli indecisi sono il 3,2%, equivalenti
ad 1,5 milioni di persone, che potranno ulteriormente contribuire ad
alimentare la ripresa del fenomeno vacanziero nazionale.

• DOVE IN VACANZA – L’Italia si conferma la meta preferita dalla
stragrande maggioranza degli italiani. Infatti 7 italiani su 10 rimarranno
nei confini nazionali e quasi 3 su 10 sceglieranno mete estere.


• QUANTI GIORNI IN VACANZA – La durata complessiva delle
vacanze estive non registra cambiamenti rispetto al 2005 e si attesta
sulle 13 notti fuori casa. La vacanza principale risulta anch’essa in linea
con il 2005 e si ferma a 12 notti. Il che vuol dire che l’italiano che sta
facendo vacanze in questo periodo estivo in media effettuerà un
soggiorno continuativo attorno ai 12 giorni ed almeno un week end con
1 pernottamento fuori casa.

• LA SPESA PER VACANZE – Aumenta il giro d’affari del turismo estivo
(spesa media a persona comprensiva di viaggio, alloggio, ristorazione e
divertimenti). Quest’anno si spenderanno in media 935 euro che
determineranno un giro d’affari pari a 21,9 miliardi di Euro rispetto ai 19,6
miliardi di Euro del 2005 (+11,5%).


• REGIONI PIÙ GETTONATE – È la Sicilia la regina dell’estate 2006.
Con il 12,2% di preferenze nelle scelte di destinazione degli italiani. L’isola
distanzia la Toscana al secondo posto con l’8,8%. Seguono la Puglia e
l’Emilia-Romagna con l’8,5%, la Sardegna con il 7,5%, la Calabria con il
7,2% ed il Trentino Alto Adige e la Campania con il 5,3%.

• DOVE ALL’ESTERO IN VACANZA – La Germania, Paese
organizzatore dei mondiali di Calcio 2006, ha visto crescere e
significativamente il flusso di turisti-tifosi italiani tra il mese di giugno e
quello di luglio. Dall’esame più generale delle tipologie, prescelte dagli
italiani per le vacanze all’estero, assistiamo ad un calo generalizzato delle
grandi capitali europee (28,9% rispetto al 37,7% del 2005) e dei mari
tropicali (24,8% rispetto al 34,2% del 2005).


L’utilizzo delle ricerche per l’impostazione delle azioni
pubblicitarie e promozionali (scelta del messaggio)


• IL PROBLEMA. L’Ente Turistico XY vuole individuare l’idea di campagna
pubblicitaria istituzionale con maggiore potenziale comunicativo, all’interno di una
rosa di tre proposte: la campagna “Il luogo non comune”, la campagna “Tanti viaggi
in uno solo” e la campagna “L’emozione continua in tutti i sensi”. La campagna
andrà su stampa/affissioni.
• METODO. Ricerca qualitativa esplorativa (copy test, pre-test motivazionale). Un
focus group con potenziali frequentatori turistici del luogo, a Milano (maschi e
femmine nella fascia di età dai 25 ai 50 anni). Stimolazione dei partecipanti
mediante board riportanti i lay-out delle possibili campagne.
• PARAMETRI RILEVATI: gradimento, comprensione, capacità di “invogliare
all’acquisto”. Potenziale comunicativo complessivo.
• RISULTATI. Riportati nel grafico che segue. vince il messaggio “Tanti viaggi in
uno solo”. La linea della “norm” indica il valore medio di riferimento, basato su test
precedenti: se le valutazioni del messaggio superano la linea della norm, le
valutazioni stesse si possono considerare buone.


Screening test fra tre messaggi

8
7,3
7 6,6 6,6
6,8 6,9

6 Norm: 6,4
6 5,8
5,6 5,5
5,4 5,3 5,4
5
Medie su scala
1-10
4
3
2
1
0 Tanti viaggi
Gradimento Comprensione Invoglia? Pot. Totale
Il luogo
Variabili di valutazione
L'emozione

Le ricerche di mercato per la costruzione di offerte mirate


 Studio delle determinanti economiche ed extra-
economiche della domanda turistica
 Analisi generale della domanda e dell’offerta
 Analisi dettagliata della concorrenza
 Ricerche e sondaggi d’opinione sui clienti attuali e
potenziali
 Analisi di indicatori statistici relativi all’irradiazione
turistica
 Analisi generale dei costi/benefici degli investimenti



Una volta analizzato lo scenario di riferimento tramite ricerche
di mercato e compreso il comportamento d’acquisto del consu-
matore restano da fare ancora passi importanti del tutto simili
a quanto già visto nel marketing di base e cioè
1. La segmentazione
2. Il Posizionamento
3. La definizione del marketing mix


SEGMENTAZIONE TARGETING POSIZIONAMENTO

BVLGARI
Discreti
Classici

Emulatori

Vistosi

1. Identificare le 3. Stabilire 5. Posizionare il prodotto in
variabili di l’importanza ogni segmento target
segmentazione dei segmenti 6. Definizione il marketing mix
del mercato individuati del prodotto per i segmenti
2. Definire i profili 4. Selezionare i target
dei segmenti segmenti
obiettivo
(targeting)

Occorre poi definire e realizzare il marketing mix
• Prodotto/servizio
• Prezzo
• Comunicazione
• Distribuzione


Va poi realizzato il piano di marketing e il business plan per il
lancio di nuovi prodotti/servizi con una precisa declinazione di
ricavi e costi nel tempo.


Per quanto riguarda le attività di comunicazione si segnala
l’importanza degli eventi mentre, per quanto riguarda le tecno-
tecnologie occorre tener presente il ruolo significativo svolto
da internet e dall’ICT in generale.


9. Il marketing turistico e Internet ; Ict per il turismo

Il turismo è da considerarsi un settore ad alta intensità
informativa.
I prodotti e i servizi turistici non possono essere verificati né
sottoposti a prove prima dell’acquisto che avviene solitamente
con un anticipo di gironi o mesi rispetto alla loro fruizione.
Pertanto si può facilmente intuire come la percezione dei prodot-
dotti e dei servizi turistici dipenda fortemente dalle modalità di
rappresentazione delle informazioni che vengono fornite al
potenziale acquirente.


Come giustamente ha evidenziato Buhals nel 2003, lo sviluppo
dell’ICT in generale e di internet in particolare ha dato un grande
impulso allo sviluppo del turismo in un’ottica profondamente
diversa rispetto al passato e cioè gestito in prima persona
direttamente dall’utente/consumatore


Comparto merceologico

Il solo Turismo,
contribuisce per il 75%
circa della crescita complessiva.

fonte: Politecnico di Milano

• La diffusione e lo sviluppo di Internet offrono al settore turistico grandi
opportunità di crescita, purché gli operatori pubblici e privati sappiano
comprendere e cogliere le specificità del mezzo e il suo nuovo modello
comunicativo.
• Internet infatti ha reso il cliente molto più attivo sia nella ricerca di
informazioni che nell’acquisto diretto di servizi..Questo ovviamente si
configura per le imprese come una grande opportunità ma anche, se non si
ha la capacità di adeguare prontamente i comportamenti , come un grande
rischio
• Per sfruttare al meglio le potenzialità del Web bisogna tenere presenti le
cinque leggi di Wilson su cui si basa la relazione fra utente/cliente ed
organizzazione.


• Ecco le leggi di Wilson:
 la legge della fiducia: la Rete deve generare fiducia negli utenti e clienti grazie
all’estrema attenzione e alla perfetta cura prestate nella gestione del sito, al
rapporto con il cliente e alla serietà delle proposte commerciali presentate;
 la legge del vicolo cieco: un sito Internet è come un negozio posizionato in una
strada senza uscita, perciò affinché il sito venga visitato occorre presentare
proposte interessanti e offrire molte informazioni, nonché rendere disponibili
premi, sconti, promozioni, e così via;
 la legge del dare e del vendere: un sito Web, per risultare attraente, deve prima
attirare i navigatori proponendo informazioni e materiali gratuiti; solo in seguito
verranno presentati commercialmente i prodotti e offerta la loro vendita;
 la legge del push and pull: il sito deve essere capace di attirare (pull) visitatori e
parallelamente di mantenere i contatti generati (push) inviando agli utenti
messaggi e comunicazioni;


Cosa si intende per ICT?
Ict è l’acronimo di Information Communication Technology e sostanzialmente
rappresenta il processo di convergenza ancora in corso che nell’ultimo
decennio ha visto un netto avvicinamento tra tecnologie informatiche (digitali)
e delle telecomunicazioni (in passato sostanzialmente analogiche) .

Tale processo è ancora in corso ma si può asserire che prima ancora di essere
completo stia già attraversando una nuova fase che coinvolge anche i media (
si pensi al digitale terrestre) al punto che alcuni autori (Sawyer 2006) già da
tempo suggeriscono un nuovo acronimo ICMT ovvero Information
Communication and Media Technology.


In sintesi Internet e l’ICT in generale ha reso possibile la
convergenza di tre distinte discipline e cioè:
•Business management
•Information system
•Economia del turismo

in una nuova realtà che è stata correttamente battezzata
e-tourism


Alcune applicazioni di internet e dell’ICT nel turismo

Siti e portali
Ricerca e acquisto diretto
Supporto informativo e assistenza
Internet marketing


INFORMAZIONI TRAMITE SMS E OLTRE…

Impossibile visualizzare l'immagine.
Impossibile visualizzare l'immagine.

Salve vorrei il
numero dell’hotel X a
Milano

Cliente che
necessita di
un numero
di telefono
STATISTICA
REPORTISTICA

Buongiorno Pronto Seat,
come posso aiutarla? DB/MARKETING

Ecco il numero. Lo
mando via SMS.
Vuole che la metta in
contatto ?
Vuole che verifichi se
c’è disponibilità


e-mail marketing
E-mail flusso in uscita

Azione di
Marketin
g
Accesso a Host Briefing
o altro per Operatore
consultazione

Sistemi di
D Tracking
B chiamate DB/MARKETING
Consenso scritto
target

Invio tramite STATISTICA
Mail Server REPORTISTICA

Web
Fax serverMail Server ACD IVR Scanner SMSC

Target di riferimento

Telefonia Telefonia
FAX E-mail MAIL SMS
mobile fissa
Canali di risposta


Un esempio di e-mail mirato ed evoluto


DOV’E’ ORA LA NAVE X DELLA COSTA CROCIERA SU CUI FARO’ TRA POCO LA MIA CROCIERA?

Esempi di applicazione nel turismo
Costa Crociere e web cam

Web


Casi di successo: INTERNET MARKETING

Il progetto Moby Lines ha compreso le seguenti
linee di intervento:

• Campagna di Internet Advertising Francia
• Campagna di Direct E-mail Marketing Francia
• Search Engine Optimization internazionale
• Mini sito promozionale / Gadget multimediali

Gli Obiettivi raggiunti sono stati:

• Diffusione del marchio Moby in Francia
per contrastare Corsica Ferries
• Raccolta anagrafiche clienti francesi
• Visibilità internazionale dei servizi
• Aumento delle vendite dei biglietti attraverso
il portale


RICERCA DI UN LUOGO CON PAGINE GIALLE VISUAL

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concorso


“IN OGNI LUOGO” UNA COMUNICAZIONE ATTIVA, DINAMICA CHE AIUTA ANCHE A RIEMPIRE TEMPI DI ATTESA DEI
POTENZIALI

Digital signage o segnaletica digitale


 Alcune applicazioni innovative dell’ICT nel
turismo


I primi passi verso un nuovo modo di fare
comunicazione l’integrazione della realtà e della
realtà virtuale.


Il Cellulare che legge il codice a barre e via internet ci
restiuisce informazioni di ns interesse

Cellulare e codice a barre .
PRODOTTI

Web

CATALOGO VIAGGI

INFO SU PRODOTTI
IMMAGINI RESORT TURISTICO


L’utilizzo di palmari evoluti collegati ad una
piattaforma e una base informativa


La guida turistica virtuale

Il turista può richiedere sul proprio palmare o telefonino evoluto informazioni dei
monumenti, musei e siti (piazze, isole, ponti, etc.) più importanti della città ma anche
indicazioni per raggiungere un sito di interesse nonché info su negozi per lo shopping,
cinema, teatro, concerti ecc.

TURISTA TRADIZIONALE E EVOLUTO


L’utilizzo di tag o apparati di quick response


SCHEMA DEL PROCESSO


L’applicazione pratica


REALTA’ AUMENTATA
QUANDO LA REALTA’ SUPERA LA FANTASIA


 La realtà aumentata è una particolare estensione della realtà virtuale.

 Consiste nel sovrapporre alla realtà percepita dal soggetto una realtà
virtuale generata dal computer. La percezione del mondo dell’utilizzatore
viene “aumentata” da oggetti virtuali che forniscono informazioni
supplementari sull’ambiente reale.

In parole povere la realtà aumentata è l’integrazione in tempo reale di
oggetti virtuali in una scena reale.


http://www.webeconoscenza.net/2010/02/22/futuro-prossimo-la-
realta-aumentata/

http://www.ainu.it/telefonia/layar-3d-realta-aumentata-sul-
telefono-cellulare/


VERSO LA “SENSORIALIZZAZIONE” DELLE COSE

Un esempio già diffuso

Il di Autostrade
(tecnologie a microonde)

Un modo ancora più evoluto
per “sensorializzare” le cose
Tecnologie Rfid e “tags” di
ultima generazione


LA SENSORIALIZZAZIONE DELLE COSE – SCENARIO DI UN VERO E
PROPRIO NETWORK INTORNO A NOI

Alcuni ambiti di applicazione

Trasporti
Realtà virtuale e tracking
e avatar evoluto

Salute e
Mobile wellness
payement Telemedicina

Domotica e
Turismo e Gestione edifici
info varie evoluta


10. Il marketing di specifici prodotti turistici. Focus sul
marketing delle attrazioni turistiche


Le attrazioni turistiche evidenziano anch’esse una carattere composito ed
eterogeneo che rendono difficile se non impossibile una trattazione unitaria.
Citiamo tra le principali :
•I musei e le gallerie d’arte (nazionali ad es. il museo del Louvre, a soggetto
ade s. Il museo navale o di storia naturale, di località ad es. il museo di storia
della città, d’epoca ad es. il museo del settecento veneziano, d’autore ad es. il
museo di Toulouse- Lautrec)
•I siti storici ed archeologici ( monumeti, cattedrali, chiese, castelli etc,)
•I parchi (a tema come Gardaland, naturali come il Parco Nazionale del Gran
Paradiso
•Le case da gioco
•Le discoteche
•Le attrazioni zoologiche, acquari, zoo


Un primo tentativo di definizione
“Tutti quegli elementi di un luogo non-home che attirano
viaggiatori lontani dal proprio domicilio; solitamente includono
paesaggi da osservare, attività a cui partecipare ed esperienze da
ricordare (Lew)”

Un’altra definizione, forse più utile ai nostri fini:
“Risorse permanenti, progettate e gestite per il divertimento,
l’intrattenimento e la formazione dei visitatori (Middleton)”


Il considerare le attrazioni come “risorse” e quindi come un patrimonio , un
capitale che in quanto tale va adeguatamente gestito non solo per garantire la
sua sopravvivenza (si pensi per esempio ai castelli e ai costi di manutenzione)
ma anche il suo sviluppo.

Si tratta inoltre di risorse particolari che non possono essere considerate come
una realtà a sé, ma, al contrario, come parte integrante di un’area o territorio di
cui costituiscono un driver potente per attrarre flussi turistici.

Anche in tal caso quindi al di là delle iniziative dei privati rilevano fortemente
le politiche di mantenimento e sviluppo del territorio e il marketing territoriale
che fa preminentemente capo allo Stato e alle pubbliche Istituzioni.


Il Castello di Vulci


I castelli della Loira


Si tratta in genere di realtà che come denominatore comune evidenziano spesso
una cronica carenza di fondi e che spesso, pur non essendo assimilabili ad
eventi di tipo stagionale, “scontano” spesso la stagionalità dei flussi turistici.

Il problema inoltre è ancora più vasto in quanto molte attrazioni turistiche
presentano oltre la cronica carenza di fondi anche un altro problema ricorrente
e cioè la criticità del “one visit only”
Le politiche di marketing sarebbero ovviamente in grado di ovviare a tale
cronica mancanza di fondi garantendo adeguati flussi turistici nel tempo.
D’altra parte le competenze di marketing degli addetti ai lavori sono limitate e
per lo più acquisite sul campo, di qui ampio spazio per gli esperti di marketing
purché proposte ed azioni siano strutturate su:


•Business plan fondati su idee di business vincenti tali cioè da far configurare
il capitale richiesto per la realizzazione del progetto non come un”costo” ma
come un investimento a medio-lungo termine che avrà ricadute positive non
solo di etipo economico ma anche, sociale e politico

•Finanziamenti disponibili


I musei


In Italia esistono circa 3000 musei.

Il termine 'museo' deriva da 'Muse', le divinità che, secondo la mitologia greca
e romana, personificavano le aspirazioni artistiche ed intellettuali ed il Tempio
delle Muse (il museo) era, in origine, il luogo in cui veniva impartita l’educa-
zione e si promuoveva la cultura.


Esistono diversi tipi di musei: archeologici, storici, etnologici, antropologici,
scientifici o tecnici, nonché i più numerosi musei d'arte che, solitamente, sono
specializzati per periodi (arte etrusca, arte medievale, arte moderna) e per for-
me d'arte (disegni e stampe, scultura, pittura).

Oltre ai più 'classici” (archeologici, storici, artistici e scientifici), esistono
anche i musei specializzati, ovvero interamente dedicati ad un tema, come il
cinema, la ceramica, l'automobile, sino ad arrivare ai temi più curiosi come
il cappello, la bilancia o il presepio.


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