마케팅 기획서

1. 마케팅계획서 양식 ( 案 )
G 경영연구소 (GMRI)
dgpark5909@hanmail.net

2. 2
 1 단계 : Market Trend
1-1 시장규모
1-2 고객특성
 2 단계 : Segmentation, Targeting, Positioning
2-1 시장세분화 , 목표시장 선정
2-2 Positioning
 3 단계 : SWOT 분석과 KSF(Key Success
Factor)
 4 단계 : 비전과 목표
4-1 회사의 비전
4-2 마케팅 목표
 5 단계 : 고객 Solution 개발
 6 단계 : Marketing Mix( 고객 사로잡기 )
6-1 제품전략
6-2 R & D 전략
6-3 가격전략
6-4 Communication 전략
6-5 Partner 전략
목 차
GMRI

3. 3
 7 단계 : 세일즈와 서비스전략 ( 팔리는 방법의 고
안 )
7-1 세일즈 , 서비스전략
7-2 고객접점 분석
 8 단계 : 내부자원 준비
8-1 내부서비스 설계
8-2 조직 , 재무계획
 9 단계 : 실행계획 (Execution)
9-1 매출계획
9-2 자금 , 손익계획
9-3 1 차년 계획 ( 월별계획 )
 10 단계 : 내부고객의 참여
10-1 계획의 내부마케팅 방안
10-2 마케팅 계획 점검 (Monitoring)
GMRI

4. 4
1 단계 Market
Trend
GMRI
1-1 시장규모
시 장 규 모
작성
요령
 해당사업의 시장규모를 표시하는 것으로 국내시장과 해외시장으로 구분 표시하며 , 과
거의 실적자료가 있으면 정리하고 , 없으면 미래예측자료를 사용 .
 숫자로 표시하며 가능하면 해당사업의 제품에 대한 구체적인 자료를 제시 .
시장 트렌드

5. 5
1 단계 Market
Trend
GMRI
1-2 고객특성
고객 기대분석
작성
요령
 사업의 초기에 목표시장에 집중하기 위해 목표시장을 명확히 정의하고 , 목표시장과 목
표고객의 특성을 상세히 분석 .
고객의 니즈
1.
2.
3.
4.
고
객
기
대
고
객
기
대
모
델
A 유형 B 유형 C 유형 D 유형( 예
)
1.Quality
2.SPEC 등
3.Service
4.Price
중요치 않음
측정 Scale
속성

6. 6
2 단계 STP 전략
GMRI
2-1 시장세분화 (Segmentation), 목표시장선정 (Targeting)
목표시장의 특성
작성
요령
 시장을 세분화하는 방법은 B2C 의 겨우 지역 , 연령 , 소득 등으로 나눌 수 있으며 , B2B 의
경우는 업종 , 기업의 규모 , 지역 등으로 나눌 수 있음 .
 시장세분화에 따른 시장규모는 구분이 가능한 2 개의 요소로 나누어 시장크기를 표시 .
목표시장 (Targeting)
업종
지
역
규
모

7. 7
2 단계 STP 전략
GMRI
2-2 Positioning
포지션 맵
작성
요령
 고객의 머리 속에 인식되어 있는 상품의 위치를 도식화하는 것으로 조사기법에 의해 나
타내도록 하는 것이 좋음 . 조사가 어려울 때는 표적고객 상품 선택시 가장 중요한 요인
(Key Buying Factor) 를 중심으로 하여 포지션 맵을 그려볼 수 있음 .
핵심구매요소 (Key Buying Factor)

8. 8
3 단계 SWOT 분석과
핵심성공요소 (KSF)
GMRI
3-1 SWOT
작성
요령
 시장의 기회와 위협 (Opportunity, Threat), 자사의 강점과 약점 (Strength, Weakness) 를
객관적으로 조명
 핵심 사업성공요소 KSF(Key Success Factor) 는 무엇인가 ?
K S F기 회 (Opportunity)
강 점 (Strength)
위 협 (Threat)
약 점 (Weakness)
시장
자사
3-2 핵심성공요소 (KSF)

9. 9
4 단계 비전과 목표
GMRI
4-1 회사의 비전
작성
요령
 명확하고 쉬운 비전을 설정하는 것이 고객이나 내부직원에게도 지향하는 방향이 될 수 있음 .
 비전이 단순히 꿈이 되지 않게 하려면 구현전략이 체계화되어야 함 .
 회사의 비전과 마케팅전략이 연결되어야만 실행가능 .
회사의 비전
사업의 비전
Vision
Mission
Concept
Biz
Line
전략
대안
Infra

10. 10
4 단계 비전과 목표
GMRI
4-2 마케팅목표
정량적 목표
작성
요령
 마케팅활동을 하여 달성하고자 하는 사업목표에 대해 기술 .
 정량적 목표는 양적개념으로 표시 가능한 시장매출이나 시장점유율 .
 정성적 목표는 질적개념으로 숫자로 표시하기는 어렵지만 경영에 중요한 목표를 기술 .
정성적 목표

11. 11
5 단계 고객 Solution 개
발
GMRI
작성
요령
 Solution 은 고객에게 하드웨어 , 소프트웨어 , 네트워크 , 서비스 , 이미지 , 관계 등을
모두 포함한 고객가치를 제공하는 것 .
 제품을 기능중심적으로만 해석하지 말고 고객의 입장에서 가치중심으로 보면 제품의 부
가제품이나 응용제품으로 발전될 수 있음 .
 제품의 포트폴리오상으로 제품의 구성을 살펴보고 이들간의 시스템화도 구상해 본다 .
핵심
상품
보여지는 상품
소유가치 상품
고객의 욕구
주요고객 고객의 욕구
Whole Product
주 ) 보여지는 상품 : 기능 , 포장 , 스타일 , 브랜드 , 품질 등
소유가치상품 : 설치 , 교육 , A/S, 보증 , 신용 , 납기 등

12. 12
6 단계 Marketing
Mix( 고객사로잡기 )
GMRI
6-1 제품전략 (Product, Contentware)
작성
요령
 제품의 핵심적인 개념 ( 컨셉트 ) 을 분명히 함 . 이 때 핵심 컨셉트가 기존 제품들과 차별화되
고 KSF(Key Success Factor) 에 접근하면 더욱 좋음 .
 브랜딩과 핵심 컨셉트를 일체화시키는 방법도 차별화에 도움 .
핵심고객의 니즈
핵심 컨셉트
세일즈 포인트
고객에게 전달하고자 하는 핵심가치

13. 13
6 단계 Marketing Mix
GMRI
6-2 R&D 전략
작성
요령
 전문성이 없는 전략은 지속적인 경쟁력을 유지하기 힘듦 .
 기술개발의 전략을 수립하고 경쟁사의 기술전략에 대응하는 방안을 모색 .
기술 개발 전략 경쟁사의 기술 특성

14. 14
6 단계 Marketing Mix
GMRI
-3 가격전략 (Price, Cost to Customer Value, Commitment, Permission
작성
요령
 목표고객과 상품가치에 부응하는 가격전략의 수립이 필요하고 경쟁사의 가격을 고려한 시장
가격이 설정되어야 함 .
 디지털 환경하에서 가격정책과 자금과 수금전략의 검토가 뒤따라야 함 .
가격전략 디지털환경에서 수익확보 전략

15. 15
6 단계 Marketing Mix
GMRI
6-4 Communication 전략
작성
요령
 목표고객과의 커뮤니케이션을 위한 다양하고 효과가 있는 판매 촉진 방안을 모색 .
 기존의 아날로그 방식의 판촉 방법과 새로운 디지털 방식의 판촉 방법을 믹스 .
주요 판촉 전략
Personal Sales
Sales
Promotion
Mass comm.
업종별 광고
텔레마케팅
인터넷 광고
옥외 광고
이메일
DM( 통신판매 )
세일즈맨
응답광고
구전
목표고객 D/B
홍보

16. 16
6 단계 Marketing Mix
GMRI
6-5 파트너 전략
작성
요령
 디지털 기술의 경우 워낙 다양한 기술이 빠르게 변화하기 때문에 다양한 기술 제휴선과 협력
하여 적기에 솔루션을 만드는 일이 중요 .
 판촉의 경우도 전문회사들과 협력하여 마케팅 활동을 하는 방안을 모색 .
판촉 파트너 전략기술 파트너 전략
러닝 ( 교육 ) 파트너 전략

17. 17
7 단계 세일즈와 서비스전략 ( 팔리는 방법
의 고안 )
GMRI
7-1 세일즈 , 서비스전략
작성
요령
 광고 판촉시장을 상대로 한다면 세일즈와 서비스는 고객과 1:1 상대를 하는 바 영업에 큰 영
향을 주게 됨 .
 영업망의 구축 , 영업방식 , 영업부문의 조직 운영 방식을 기술 .
세일즈 전략 서비스 전략

18. 18
7 단계 세일즈와 서비스
전략
GMRI
7-2 고객접점 (MOT:Moment of Truth) 분석
작성
요령
 고객관점에서 기업과 만나지는 유형 , 무형의 고객접점을 기술 . 각 고객접점에서 고객에게
보다 만족감을 주고 경쟁사와 차별화 된 서비스를 디자인
세일즈전략 고객접점의 개선 사항
Pre-
Sales
Sales
After
sales
Out In
전화상
담
영업사
원
기술사
원
고객관
리
서비스
맨
배송사
원

19. 19
8 단계 내부자
원
GMRI
8-1 내부 서비스 설계
작성
요령
 아무리 잘 만든 계획도 그것을 실행할 수 있는 사람들이 그 계획을 공유하고 실천하도록 만드
는 조직체계와 문화가 만들어져야 함 . 마케팅전략은 실천할 수 있는 조직체계와 조직 문화
를 형성할 수 있는 방안을 모색 .
Customer
고객
접점
지원프로세스
고객
접점
Back
MOT

20. 20
8 단계 내부자
원
GMRI
8-2 조직 , 재무계획
작성
요령
 마케팅활동에는 비용이 수반됨 . 실행계획을 편성하여 각 항목별 예산을 짜고 집행 시기를
예상 .
조직 체계 예 산

21. 21
9 단계 실행계획
(Execution)
GMRI
9-1 매출계획 ( 정량적 목표 )
작성
요령
 마케팅활동을 통해 매출이 발생하지 않으면 적자가 나게 됨 . 각 사업 ( 제품 ) 별 매출계획을
분기별로 추정 .
1/4 분기 2/4 분기 3/4 분기 4/4 분기 합 계 비 고
분기
제품

22. 22
9 단계 실행계
획
GMRI
9-2 자금과 손익계획 ( 계수 )
작성
요령
 마케팅활동에 필요한 자금의 조달계획 .
 매출목표와 마케팅비용을 감안하여 예상손익계획을 작성 .
자금 계획 손익 계획

23. 23
9 단계 실행계
획
GMRI
9-3 1 차년계획
작성
요령
 실행계획을 월별로 작성 .
월 월 월 월 월 월 월 월 월 월 월 월
월
내용
제
품
가
격
유
통
판
촉
파
트
너

24. 24
10 단계 내부고객의
참여
GMRI
10-1 계획의 내부 마케팅 방안
작성
요령
 계획이 계획으로만 끝나는 경우는 실행으로 이어지지 않기 때문 . 마케팅계획이 팀별로 실행
될 수 있도록 팀별 계획을 세울 수 있도록 하고 , 팀 계획간의 조준선 정렬이 될 수 있도록 하
는 방안을 모색 .
계획이 실행될 수 있도록 지원하는 방안팀별 계획을 세우는 방안
팀 계획을 조준선 정렬하는 방안

25. 25
10 단계 내부고객의
참여
GMRI
10-2 마케팅 계획에 대한 점검
작성
요령
 애써서 만든 계획이지만 계획을 세우다 보면 지엽적인 문제에 휘말려서 당초 의도한 전략적
개선이 퇴색되거나 경쟁력 향상에 도움이 되지 않는 경우도 있음 . 새롭게 만든 계획안에 고
객 가치를 만들고 경쟁력이 있는지 다시 한번 점검해 봄 .
내부마케팅
고객니즈
마케팅 요소
비즈니스
모델
 이것으로 고객이 만족하겠는가 ?
 이것으로 수익이 창출되겠는가 ?
 이것으로 실행가능한가 ?
 이것으로 경쟁력이 있겠는가 ?
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