Одно из лучших решений бизнес секции

1. United Hearts
САХАРНЫЙ ДИАБЕТ — НОВЫЙ ОБРАЗ ЖИЗНИ
Анна Анашкина Александр БеловАлексей Аристов Юлия Горлина

2. Esecutive symaru
Executive Summary Каналы ИнициативыПортрет потребителя ФинансыКонцепция бренда Приложения
Предлагаемые нами инициативы помогут значительно улучшить качество жизни
диабетиков 50+ в России
| 2
United
Hearts
1. Наша целевая аудитория: пациенты 50+,
больные сахарным диабетом
2. Использование мультиканальной стратегии
продвижения позволит комплексно
взаимодействовать с пациентами 50+.
3. Создание и реализация концепции-дизайна
бренда «Санофи в диабете» в долгосрочной
перспективе позволит стать лидером на
рынке инсулинов
4. В результате ожидается увеличение
информированности населения о проблеме
сахарного диабета, млн. человек
Пациентов 50+ живут с не диагностированным
диабетом
Пациентов 50+ с
диагностированным
диабетом живут с
осложнениями для здоровья
6,6 млн.
3,04 млн. 43%
Пациентов 50+ не имеют
финансовой возможности
победить болезнь
Стоимость
канала
Сила
воздействия
Инфоёмкость
канала***
Частота
взаимодействия
Охват целевой
аудитории
Прямое**
Воздействие на пациента 50+
Косвенное**
Интернет
Печать
BTL
Медицинские
представители
Цифровой
маркетинг
18 млн. руб.
затраты
Сильный бренд
Рост выручки на 10%
35
20
15
2016 2018Инициативы

3. | 3
United
Hearts
Источники: Росстат, данные кейса, данные Euromonitor, данные fom.ru, исследование «Социальные сети в России» mail.ru group, Health Index
2013, ВЦИОМ, исследование OECD 2012, Исследование ИСЭРТ РАН
Физическое состояние
Избыточная масса тела
Гиподинамия
Вредные привычки
x2
раза выше риск
преждевременной смерти
50%
людей с выявленным СД имеют
одно и более осложнений
Принятие решения
Осознанно принимают решения
Ориентируются на личные интересы и цели
Устойчивая жизненная позиция
Чрезмерная настороженность по отношению
к изменениям
86% Принимают решения по совету,
рецепту врача
Увлечения Диджитализация
36% россиян старше 50 лет
увлеченные огородники
9 млн. пользователей Вконтакте
старше 50 лет
11 млн. пользователей Одноклассников
старше 50 лет
38%
12%
россиян старше 50 лет
пользуются интернетом /
мобильным интернетом
23% россиян старше 50 лет
имеют смартфоны
84% россиян старше 50 лет
читают печатную прессу
45% россиян старше 50 лет
регулярно слушают радио
76% россиян старше 50 лет
регулярно смотрят телевизор
Образ жизни Социально-экономические факторы
23%
россиян старше 50 лет
имеют высшее образование
24% россиян старше 50 лет
одинокие
28% россиян старше 50 лет ведут
активный образ жизни
29%
россиян старше 50 лет
продолжают работать на пенсии
40% россиян старше 50 лет живут с
детьми или внуками
47% россиян старше 50 лет вообще
не занимаются физкультурой
17% россиян 50+ - приверженцы
нетрадиционной медицины
43%
россиян старше 50 лет экономят
на лечении и лекарствах
90% больных СД
имеют СД 2 типа.
87% больных СД 2 типа
это пациенты 50+
3,8 млн.
людей 50+ с диагностированным СД-2
6,6 млн.
0,76 млн.
пациентов 50+ с диагностированным СД-2
живут без осложнений
людей 50+ с не диагностированным СД-2
в России 48 млн.
людей
старше 50 лет
Типичный пациент 50+ доверяет врачу, регулярно читает прессу и смотрит ТВ, ведет
малоподвижный образ жизни, имеет осложнения из-за болезни и избыточный вес
Executive Summary Каналы ИнициативыПортрет потребителя ФинансыКонцепция бренда Приложения

4. Таблетки против
инсулин-резистентности
Для понимания особенностей восприятия информации пациентами 50+ необходимо
выделить основные сегменты этой возрастной категории
| 4
*Digital-пользователь считается зарегистрированным хотя бы в одной соц.сети; * I этап – 1 раз в 3 месяца, III этап – 2-3 раза в месяц;
Источники: Росстат, данные кейса, анализ соц.сетей «Вконтакте», «Одноклассники», данные Euromonitor, данные fom.ru
По ряду характеристик среди пациентов 50+ можно выделить
три обособленных сегмента
%, с доступом к интернету
Доход, руб./мес.
Образование
Вид занятости
Доступность лекарств
Ввиду растущей важности
digital-канала среди пациентов
Важно также определить
их «диджитализацию»*
Характеристики
пациентов
30
40
50
60
70
2014 2016 2018 2020
Digital
Прочие
% людей, проводящих в канале 1-3
часа в день
Жители
мегаполисов
Сельские
жители
Городские
жители
Доля категории пациентов,
использующих соц.сети, %
82% 70% 30%
>30К ~25K <15K
ССпец+ СCпец ССпец <
…
Сидячая Сидячая Активная
12
37
51
СелоМегаполис Город
Высокая
Внешние факторы
Внутренние факторы
• Плохое самочувствие
• Проявление симптомов
• Забота о здоровье
• Плановый медосмотр
• Воздействие родных
• Воздействие врачей
1. Обращение к врачу
Несмотря на эффективность процесса лечения, существует ряд барьеров, мешающих
выздоровлению пациента на ранних этапах
2. Лечение
Диета
Физкультура
Самоконтроль
I этап II этап III этап
Таблетки
Инсулин
Контроль
уровня сахараЧастота посещения врача*
• Отсутствие мотивации выздороветь
• Страх, растерянность, недоверие
• Неосведомленность о болезни
• Дороговизна препаратов
• Отсутствие поддержки
Влияние3. Факторы, усугубляющие болезнь
United
Hearts
Executive Summary Каналы ИнициативыПортрет потребителя ФинансыКонцепция бренда Приложения
Высокая Низкая
Категория пациентов
50+, проживающая в
мегаполисах высоко
диджитализирована.
Для эффективного
взаимодействия с
пациентами 50+
необходимо преодолеть
существующие барьеры

5. TV
Radio
Outdoor
Для максимально эффективного общения и донесения информации для пациентов 50+
Санофи следует использовать мультиканальную стратегию продвижения
| 5
* ATL – above-the-line marketing, BTL – below-the-line marketing; **Прямое - воздействие непосредственно на пациента, косвенное -
воздействие через врача; *** Количество информации, воспринимаемое за один контакт; Исследование BCG
Источники: Росстат, данные кейса, анализ соц.сетей, данные Euromonitor, данные fom.ru
United
Hearts
Стоимость
канала
Сила
воздействия
Инфоёмкость
канала***
Частота
взаимодействия
Охват целевой
аудитории
Прямое**
Воздействие на пациента 50+
Косвенное**
Лучший результат достигается при одновременном использовании прямых и косвенных каналов воздействия на пациента
Через врача Через медиа-каналы
Врач как инф.агент Материалы ATL* BTL*Digital
Социальные сети
Контекстная р-ма
Print
Конференции
Мастер-классы
Встречи пациентов
Социальные акции
Сайт Sanofi.ru
YouTube, RuTube
Digital
Print
Мед. представитель
Конференции
POS-материалы
Семинары
Сайт Sanofi
Семинары
См. приложение 1
Эффективный мультиканальный
маркетинг может обеспечить рост
компании >10%, либо сократить
издержки на 10-25%, либо и то и
другое одновременно****.
Часть каналов, используемых в Санофи, требует доработки
• Горячая линия
«Оптилайн»
• Участие в
конференциях
• Сайт Sanofi.ru Ребилдинг сайта
• Премия им. Л.В.
Соболева
• Акция «Вместе
против диабета»
Каналы продвижения «Узкое место» Рекомендация для Санофи
• Мед. представители
• «Школа диабета»
• Диаспартакиада
Нехватка рекламы
Ограниченная отдача
Малый личный контакт
Сложный интерфейс
Слабый функционал
Ограниченная
география присутствия
Расширение сети
Активное продвижение
Продолжать
Расширение присутствия
в регионах
Повышать качество
контакта
Продолжать
Периодически проводить
подобные акции
1
2
Доработка текущих каналов
продвижения и внедрение новых
позволят компании комплексно
воздействовать на пациентов
и увеличить уровень
информированности о диабете.
Executive Summary Каналы ИнициативыПортрет потребителя ФинансыКонцепция бренда Приложения

6. твДля реализации стратегии мультиканального продвижения необходимо создать
сильный единый бренд «Санофи в диабете»
| 6
United
Hearts
Проблемы пациента:
• Отсутствие мотивации
• Страх, недоверие
• Неосведомленность о СД
• Дороговизна лекарств
• Отсутствие поддержки
Ценности компании Санофи:
• Забота о пациенте
• Инновационность
• Долгосрочные отношения
• Ответственность
• Доступность
Концепция бренда Санофи в диабете базируется на решении проблем пациента с помощью ценностей компании
Ключевые элементы миссии бренда:
• Разрабатывать инновационные средства
для борьбы с диабетом
Слоган: Шаг в новую жизнь
• Производить препараты высокого качества
• Повышать осведомленность общества о СД
• Поддерживать пациентов и врачей на всех
этапах лечения
Цветовая гамма бренда: Стилистика бренда:
Символизирует огонь
Чувства: забота, процветание
Цветовая гамма соответствует
ценностям компании, которые мы
хотим донести до пациента.
Символизирует воду
Чувства: доброта, верность
Символизирует землю
Чувства: гармония, жизнь
Символизирует воздух
Чувства: чистота, долголетие
Символизирует надежду
Executive Summary Каналы ИнициативыПортрет потребителя ФинансыКонцепция бренда Приложения
Шрифт простой, легкий для
чтения, размер большой
Простые и понятные тексты,
минимум терминологии
Большие и красивые
изображения
Коммуникационные месседжи:
Источники: анализ команды, Annual report Sanofi Aventis 2014.
Санофи гарантирует
Вам высочайшее
качество препаратов и
долгосрочное честное
сотрудничество
Санофи поможет сделать
Вашу жизнь лучше.
Мы боремся с диабетом
вместе с Вами.
Предложенная концепция –дизайн
соответствует запросам целевой
аудитории.
В долгосрочной перспективе,
сильный бренд позволит стать
лидером на рынке инсулинов.*
*См. приложение 2

7. *Анализ популярности журналов взят с nlr.ru. – Опрос среди центральных библиотек РФ
1 Таргетированное воздействие на разные сегменты пациентов необходимо производить через популярные среди 50+ журналы
Печатные
издательства
Внештатные
авторы
Специалисты-
эндокринологи
Жители
мегаполисов
Сельские
жители
Городские
жители
Городские
жители
Периодика с основной
циркуляцией в:
• Города-миллионники
• Города с населением
500К+
Периодика с основной
циркуляцией в:
• Города с населением
<500К
• ПГТ, сёла, деревни
Фокус: доступность и
выс.частота
Важно осуществлять передачу информации через BTL-каналы для преодоления основных барьеров, ведущих к усугублению болезни2
Фокус: объективное изложение
Преодоление барьера:
дорогое лечение
Преодоление барьера:
отсутствие поддержки
Преодоление барьера:
недоверие
Проведение «Дня диабета» Организация встреч пациентов Проведение семинаров в школах
• Раздача бесплатных расходных средств
(шприц-ручки без инсулина, тест-полоски)
• Проведение встреч с мед.работниками
• Раздача канцелярской продукции (брендир)
• Привлечение волонтеров для помощи
инвалидам
• Пилотный проект на уровне крупных городов
• «Истории успеха» из первых уст
• Вовлечение семьи через актуализа
-цию проблемы диабета
• Проведение профессиональными
мед.работниками
Executive Summary Каналы ИнициативыПортрет потребителя ФинансыКонцепция бренда Приложения
Предложенные инициативы помогут укреплению бренда «Санофи в диабете» через
воздействие напрямую на пациента и принесут видимые результаты через 2 года
| 7
United
Hearts

8. Рекомендации Sanofi:
• Добавьте на сайте раздел с
рекомендациями для близких пациента.
• Добавьте мнения и достижения других
пациентов
• Добавьте ссылки на внешние сообщества,
инициативы, мероприятия по диабету
• Сделайте сайт более удобным для
пользователя
• Увеличьте глубину контента через кол-во
статей о диабете
Источники: анализ команды, сайт Sanofi.ru, admex.com
1 Ключевую роль в создании сильного бренда играет наличие функционального сайта с удобным интерфейсом и приятным дизайном
Важно осуществлять передачу информации через Digital-каналы для обучения и поддержки больных и врачей2
Улучшение сайта
Sanofi.ru
Ребилдинг сайта компании
• Расширение функционала сайта
• Упрощение сайта для пользователя
• Насыщение сайта информацией
• Создание user-friendly интерфейса
Executive Summary Каналы ИнициативыПортрет потребителя ФинансыКонцепция бренда Приложения
Предложенные инициативы помогут укреплению бренда «Санофи в диабете» через
воздействие на врача, на пациента 50+ и на окружение пациента
| 8
United
Hearts
Создание канала в
YouTube
Развитие SMM
(ВК, Одноклассники)
Школа диабета
Санофи
Создание канала компании
• Выпуск обучающих роликов
• Мотивирующие ролики
• Ролики со звездами
Группы в социальных сетях Развитие школы диабета
• Публикация новостей
• Публикация роликов
• Общение с пользователями
• Продвижение школы
• Создание онлайн дневника
• Введение системы достижений
• Обучение пользователей
Концепция Multiscreen
• 38% россиян (18,43 млн) > 50 лет
пользуются интернетом (мобильным)
• 40% россиян живут с детьми – могут
быть обучены интернету
• 24% россиян одиноки
• Страх, растерянность, недоверие
пациентов
• Сайт - 3-ее место по
значимости для врачей
маркетинговых каналов для
рецептурных препаратов
• Дизайн, интерфейс и функционал сайта
требует улучшений
• Глубина контента, время проведения
• на сайте пользователем
МЕНЬШЕ КОНКУРЕНТОВ

9. | 9
United
Hearts
United Hearts
Анна Анашкина Алексей Аристов Александр Белов Юлия Горлина
Т. +7 (963) 304 24 58
Е. anashkina.ann@gmail.com
Т. +7 (952) 285 64 21
Е. belov.alexandr@inbox.ru
Т. +7 (911) 180 98 45
Е. a.r.aristov@gmail.com
Т. +7 (965) 761 32 57
Е. gorlina.yup@outlook.com
Магистратура ВШМ СПбГУ
Бакалавр молекулярной
биологии СПбГУ
Магистратура ВШМ СПбГУ
Бакалавр политологии
МГИМО
Магистратура ВШМ СПбГУ
Бакалавр «Финансовый
менеджмент» ВШМ СПбГУ
Магистратура ВШМ СПбГУ
Бакалавр «Финансовый
менеджмент» ВШМ СПбГУ
1 год работы в лаборатории
молекулярной генетики
BIOCAD
1,5 года работы в отделе
вирусологии НИИ
экспериментальной
медицины
2 место Changellenge Cup
Moscow 2015
5 место Турнира по
решению кейсов
Changellenge Cup Russia
Case Championship 2016
1 год лаборант-
исследователь НИИ
ВШМ СПбГУ
2 место кейс чемпионата
Газпром нефть по аудиту и
управленческому учету
1 место Changellenge Cup
SPb 2014
Работа в департаменте по
Стратегии, M&A компании
Илим

10. Приложение #1: Анализ маркетинговых каналов, приоритетных для
общения с пациентами старшего возраста
Для общения с пациентом 50+ эффективны как прямое воздействие, так и воздействие через
врача. При этом важно приоритезировать каналы воздействия на врача.
Прямое воздействие
на пациента 50+
Стоимость
канала*
Сила
воздействия
Инфоёмкость
канала**
Частота
взаимодействия
Охват целевой
аудитории
ТВ
Радио
Интернет
Печать
Outdoor
BTL
|
10
United
Hearts
Телевидение и Радио
• Рекламные ролики
• Программы
• Новостные выпуски
Интернет
• Сайт Sanofi.ru
• Контекстная реклама
• YouTube
• Email, соц.сети
Печать
• Отраслевые СМИ
• Не отраслевые СМИ
• POS-материалы
Outdoor
• Баннеры, билборды
• Спорт. мероприятия
• В и на транспорте
BTL
• Конференции, выставки
• Мастер-классы
• Встречи пациентов
• Социальные акции
Воздействие на врача
(косвенно на пациента)
Стоимость
канала*
Сила
воздействия
Инфоёмкость
канала**
Частота
взаимодействия
Индекс
значимости***
Медицинские
представители
Печать
* Самый дорогой канал имеет наименьшую оценку; **Инфоёмкость – количество информации, воспринимаемое за один контакт; ***Индекс
значимости - % ответов респондентов о приоритетности канала
Источники: Росстат, данные кейса, опрос и анализ IMS, russian-consumer.ru, анализ команды.
Конференции и
мероприятия
Цифровой
маркетинг
Мед. представители
• POS-материалы
• Семинары
Конференции
• Дискуссии
• Обучение
Цифровой маркетинг
• Сайт, школа диабета
• Научные статьи
Печать
• Профессиональные
• Отраслевые СМИ
Executive Summary Каналы ИнициативыПортрет потребителя ФинансыКонцепция бренда Приложения

11. 2,3
Приложение #2: Позиционирование Санофи и основных конкурентов
в диабете
Размер портфеля
диабетических препаратов*:
Дифференциация
маркетинговых каналов: 1
Ценовая категория**:
Сильный материнский бренд
Развитость бренда в России
Крупнейшие конкуренты Санофи имеют сильные развитые бренды и используют дифференцированные маркетинговые каналы. При
этом, они находятся в смежном ценовом сегменте.
|
11
United
Hearts
• Включает все препараты, а также расходники и средства для жизни с СД; ** Российский рынок инсулина 2014, на основании исследования
DSM Group; *** количество запросов на Яндекс, **** количество просмотренных страниц на посетителя в день
• Источники: Отчеты компаний, Рейтинг компании «Ремедиум», Alexa.com, wordstat.yandex.ru и adwords.google.com, анализ команды
Высокая Высокая ВысокаяСредняя Средняя Низкая Низкая
Сравнительные
характеристики:
Рейтинг узнаваемости фармацевтических компаний
Заинтересованность
пациентов***
Предпочтение
сотрудничества
Сравнение применения маркетинговых инструментов
Сайт, глубина контента****
0 100
0
Sanofi
100
Novo NordiskФармстандарт
Школа диабета
Благотворительность и
спонсорство
Общественные мероприятия
Novo Nordisk Sanofi Фармстандарт
3 2,8
SanofiNovo NordiskФармстандарт
Lilly
3
Среднее время на сайте на
посетителя, минут:секунд 2:17 1:31 2:052:38
Для достижения стратегических
целей, компания должна построить
сильный бренд «Санофи в диабете»
Для лидерства в диабете,
компании следует использовать
мультиканальный маркетинг
Для построения сильного бренда,
компании следует повысить качество
контента и функциональность сайта
Сайт является одним из ключевых факторов лояльности врача и пациента.
Сайт Санофи в России значительно уступает сайтам конкурентов
1
2
Executive Summary Каналы ИнициативыПортрет потребителя ФинансыКонцепция бренда Приложения

12. Surrender Tender | 12
Мероприятие:
Кол-во проведений
2016-2018
Ст-ть 1
мероприятия, р
Общая ст-ть, р
1. Улучшение сайта 12 45000 540000
2. youtube
24 150000 3600000
3. SMM(ВК,
Одноклассники)
24 50000 1200000
4. Школа диабета 24 50000 1200000
5. Семинары в школах 50 25000 1250000
6. Встречи пациентов 48 50000 2400000
7. День диабета 3 200000 600000
8.Газеты 3096000
Итого 13886000
Мероприятие:
Кол-во
публикаций
2016-2018
Ст-ть 1
публикации, р
Общая
ст-ть, р
Популярная
механика 24 16000 384000
Вестник ЗОЖ 48 12500 600000
Рыбалов 24 9000 216000
Лиза 24 17000 408000
Садовод 36 12000 432000
Мое здоровье 48 22000 1056000
Итого 3096000
Приложение #3: Оценка затрат на внедрение предложенных
инициатив
Executive Summary Каналы ИнициативыПортрет потребителя ФинансыКонцепция бренда Приложения