Communication de crise Uber

RECOMMANDATION DE COMMUNICATION DE CRISE
17.06.2016

SOMMAIRE
1. PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE
QUI EST ÜBER ?
SON BUSINESS MODEL
LES ORIGINES DE LA CRISE
SA COMMUNICATION ACTUELLE
2. QUEL ENVIRONNEMENT ?
LE MARCHÉ
ALLIÉS & CONCURRENTS
3. STRATÉGIE
ENJEUX
PROBLÉMATIQUE
CIBLES
POSITIONNEMENT
PARTIS PRIS
OBJECTIFS
AXE CRÉATIF
4. MOYENS MIS EN OEUVRE
PARTENARIAT
DIGITAL
AFFICHAGE
PRESSE
5. PRAGMATIQUE
PLANNING
BUDGET

L’économie collaborative se développe de plus en plus et investit chaque aspects de notre vie quotidienne. Ce
modèle englobe tous les échanges entre particuliers, en court-circuitant les circuits traditionnels du commerce.
Louer, partager, échanger un bien, ou ses compétences, c’est le principe de la « consommation collaborative », le
modèle économique basé sur le partage. Ce partage s’appuie sur la confiance et la e-réputation des parties
prenantes.
Pour comprendre son ampleur il faut savoir que le marché mondial de l’économie collaborative, pourrait atteindre
près de 270 milliards d’€ d’ici à 2025, alors qu’il représente seulement 12 milliards aujourd’hui, selon PwC.
L’apogée du web 2.0 a grandement favorisé le développement de l’économie de partage. Ces pratiques existent
depuis longtemps mais ont réellement explosé avec l’arrivée des plateformes numériques. Internet permet de
connecter facilement les gens ayant des intérêts communs et créé ainsi la richesse des réseaux. Le rôle des
plateformes numériques est de mettre en relation des individus pour faire se rencontrer l’offre et la demande, et de
proposer un environnement fiable et sécurisé à leurs échanges.

84 % des français sont favorables à la consommation collaborative (étude publiée dans le magazine 60 millions de
consommateurs) et 52 % des personnes interrogées estiment qu’elle se hisseront, dans le futur, au même niveau que
l’économie traditionnelle (étude OuiShare et Fing). Des chiffres révélateurs de l’importance que prend ce
mouvement que l’on peut voir comme une réponse à l’hyper-consommation.
L’économie collaborative touche majoritairement un public jeune, les moins de 35 ans, qui cherchent à économiser
mais aussi à gagner de l’argent, la moyenne des bénéfices se situant autour de 2 500 € par an. Cette relation
privilégiée avec la jeune génération s’explique en partie par son aisance sur les outils numériques et ses courants de
pensées plus décomplexés.
Les consommateurs sont prêts à casser leurs habitudes pour gagner en autonomie et dépenser moins en conservant
leur qualité de vie. Bien que les arguments comme la protection de l’environnement et la construction d’une
communauté entrent en jeu, surtout auprès des jeunes générations, les consommateurs européens privilégient
l’aspect pratique et les économies. Une fois testée, peu d’utilisateurs l’abandonnent, même après une mauvaise
expérience. Seuls 10 % ont renoncé à la consommation collaborative après une déconvenue.
La crise et la baisse du pouvoir d’achat des français jouent un rôle important dans le développement de ces
nouvelles formes de consommation. Voyager à plusieurs, louer son appartement, vendre ses vêtements, acheter des
objets d’occasion, etc., permettent de consommer « malin » et même de générer des revenus alternatifs.

L’économie collaborative est pratiquée comme un « système D » en alternative au commerce traditionnel. Face à
l’impuissance des pouvoirs publics quant à la baisse du pouvoir d’achat et l’augmentation du chômage par
exemple, les consommateurs trouvent leurs propres solutions et changent leurs comportements.
Quasiment tous les secteurs sont touchés et visés par cette économie du partage : la banque, la santé, l’assurance,
la musique le logement, l’alimentaire, et naturellement le transport.
Les distributeurs dits « classiques » commencent à prendre en compte l’économie collaborative et à l’intégrer dans
leurs business modèles (Castorama propose un service de partage d’heures de bricolage - Trocathlon est une
initiative de la marque Décathlon, il s’agit de troc directement réalisé en point de ventes). La consommation
collaborative n’est donc pas un effet de mode et se veut extrêmement implantée en France. « Tout le monde parle
d’économie du partage mais on a aucune connaissance de son implantation territoriale » déclarait l’économiste
Charles-Antoine Schwerer au Figaro.
La consommation collaborative, qui en découle, est un réel mode de vie axé sur 3 modes : le product-service, les
redistribution markets et les collaborative lifestyles. Les mots colunching, couchsurfing, wwoofing, crowdfunding et
tant d’autres n’attendent pas avant de faire leur apparition et de séduire, à l’image du système, bon nombre de
consommateurs et curieux.

Très rapidement, suivant un mouvement concret ou étant précurseurs, des entreprises dîtes collaboratives n’ont
cessé de fleurir. Plus précisément des start-ups parvenant à frôler ou largement dépasser le millard d’euros. Airbnb,
Leboncoin, BlaBlaCar, MyMajorCompany, et naturellement Uber, véritable pilier et incarnation quotidienne de ce
système.
Selon notre interprétation, le terme ubérisation est l’exemple phare et un mot symbolique caractérisant toute une
économie dite révolutionnaire et révélatrice des attentes de notre société.
Ubérisation devient un mot, compris et entendu de tous. L’ubérisation révèle l’émergence du web et de ses dérivés.
Internet est largement à l’origine du succès de ces start-ups, sans lequel elles n’auraient pu être créées. C’est avant
tout ces « natives », usant des nouvelles technologies et pratiques qui participent à l’économie collaborative dans sa
totalité.
De manière plus descriptive, l’ubérisation est avant tout la mise en relation et en contact de professionnels et
clients. Guillaume Sarlat, déclarait dans le Figaro « L’ubérisation, tout le monde en parle aujourd’hui : tous les
business models des grands groupes seraient sur le point d’être disruptés, ubérisés, désintermédiés, commoditisés,
en un mot pulvérisés par une multitude de startups beaucoup plus agiles et innovantes. »

L’ubérisation est omniprésente, évoluant de l’hôtellerie, aux transports à la restauration comprenant de nombreux
avantages à un niveau professionnel tels que l’accès à l’emploi, de revenus supplémentaires ainsi qu’une
reconversion. Au niveau du consommateur, une grande majorité prouve que le service est de meilleure qualité pour
un coût souvent plus faible.
Il n’est pas réellement étonnant que la société Uber, ayant réussi à séduire plus de 200 millions d’utilisateurs et
clients et doublant son chiffre d’affaires tous les six mois soit à l’origine d’une définition économique si particulière
ayant réussi à séduire plus de 200 millions d’utilisateurs et clients.
À l’ère où l’entreprise BlaBlaCar réussit à faire de l’ombre à la SNCF avec plus de 200 % de croissance depuis sa
création en 2013 et où Airbnb représente deux fois la valeur du groupe mondial Accor (faisant partie des 10ers
acteurs du marché) l’économie collaborative ou plutôt l’ubérisation, ne manque ni en crédibilité, ni en réussites
multiples venant ainsi faire évoluer habitudes de consommations et entraînant naturellement des bouleversements
sociétaux faisant dépérir les services dits traditionnels.

1PRÉSENTATION
DE L’ENTREPRISE

Diversiﬁcation des activités de l’entreprise : possibilité de se déplacer (en voiture
classique, berline, van ou électrique) ou de commander un repas
La VTC réinventée qui concurrence les taxis avec des tarifs
peu élevés
Service de transports de personnes
qui met en relation directe, par le biais
d’une application mobile, les utilisateurs
avec des chauffeurs particuliers
Service haut de gamme basé sur la
satisfaction des clients
Leader mondial sur le marché des VTC :
entreprise présente dans 57 pays
Uber s’appuie sur la technologie pour
rendre le service dont les utilisateurs
ont besoin : géolocalisation des
clients

Intermédiaire de mise relation entre les
chauffeurs et les clients
Prélèvement d’une commission sur le
prix du trajet : 20% en moyenne
Les chauffeurs ne sont pas considérés
comme des salariés de l’entreprise
Société de transports issue de
l’économie collaborative

2009
Libéralisation du
transport de personnes
2011
Uber arrive à Paris (après
son implantation aux USA)
5 février 2014
Saisi par 4 sociétés de VTC, le Conseil
d’État suspens le délai de 15 minutes
28 décembre 2013
Décret impose aux VTC de respecter le délai de 15
minutes entre la réservation et la prise en charge pour
distinguer leur activité de celle des taxis
Février 2014
Syndicats taxis demandent une
protection au gouvernement
inquiets de l’arrivée d’UberPOP
Début 2015
Uber revient à l’attaque avec UberPop (service
de particulier à particulier) / la France est le
seul pays concerné au moment du lancement

16 octobre 2014
Uber poursuivie devenant le tribunal correctionnel de Paris pour
avoir présenté comme covoiturage son offre payant de transport
de particuliers. UberPop condamné à 100 000€ d’amende
décembre 2014/avril 2015
Dépôts de plusieurs plaintes d’Uber contre la
France devant la Commission Européenne
12 décembre 2014
Saisi par des compagnies de VTC, le tribunal de
commerce de Paris décide de ne pas interdire UberPop
9 avril 2015
Syndicats & fédérations patronales de taxis
lancent un « ultimatum » au gouvernement
pour qu’il mette fin au « travail dissimulé » du
service UberPop
1er octobre 2014
Loi Thévenoud entraine une grève massive des taxis /
Nouveau décret : amende pour ceux qui exercent des
activités de transports sans carte professionnelle,
UberPop devient donc illégal
18 septembre 2015
Adoption de la Loi Thévenoud : géolocalisation
des taxis & durcir l’encadrement des VTC /
Uber annonce qu’il utilisera « toutes les voies
de recours possibles »

9 juin 2015
Les taxis de Marseille et de Nantes obtiennent
l’interdiction de l’application UberPop
25 juin 2015
Nouvelle mobilisation des taxis à Paris et dans
plusieurs grandes villes, bloquant de nombreux
points névralgiques. Bernard Cazeneuve
annonce un arrêté interdisant UberPop à Paris
23 juin 2015
Le ministre de l’Intérieur Bernard Cazeneuve hausse le ton
contre Uber, « en situation illégale absolue ». Des
agressions physique ont lieu courant juin à Lyon et à Nice
22 mai 2015
Saisi par Uber de trois questions prioritaires de
constitutionnalité, le Conseil Constitutionnel donne en
partie raison au géant des VTC, en affirmant que les taxis
n’ont pas le monopole du calcul des tarifs sur une base
horaire
9 juin 2016
Uber est condamné a versé 800 000 €,
dont la moitié avec sursis, pour son
service UberPop. L’entreprise fait appel

Dans un contexte d’hyper-règlementation des taxis par l’État, l’arrivée de la
concurrence des VTC a changé la donne du marché de transport des particuliers.
Le premier acteur étant en monopole depuis plusieurs années, cette nouvelle
offre moins réglementée a remis en question le mode de fonctionnement de toute
une profession.

IDENTIFICATION
DES CRISES
SOULEVÉS
IMPÔTS NON PAYÉS EN FRANCE
MÉCONTENTEMENT DES CHAUFFEURS
TAXIS : DIFFÉRENCE DES CONTRAINTES €
EMMERGENCE DE LA CONCURRENCE

LA TOUTE PREMIÈRE CAMPAGNE DE COMMUNICATION D’UBER :
UNE PREMIÈRE MONDIALE
Une campagne décomposée en 2 visuels pour 2 publics :
Le grand public et les chauffeurs actuels et potentiels
LA CAMPAGNE

LA CAMPAGNE
L’APPLICATION UBER FÊTE AUJOURD’HUI SES 4 ANS
et le cap des 1,5 million d’utilisateurs partout en France.
En parallèle, la polémique UberPop fait rage.
Cette campagne a un double objectif crucial : recruter de nouveaux
utilisateurs et de nouveaux chauffeurs

LES RETOMBÉS PRESSE
Problèmes : Arrivée d’un concept innovant dans notre société qui n’était pas adaptée. 
Des plaintes de clients sont apparues.
Retombés :
Uber a réagi timidement dans les médias mais cette nouvelle a été reprise abondamment dans différents médias
d’importance, multipliant ainsi les déficits et sa réputation pour Uber.
Présence à la radio : Uber a obtenu le soutien de chroniqueurs, dont Patrick Lagacé.
Problèmes : Les chauffeurs de taxi, qui n’ont plus le monopole du secteur, ont fait la grève, agressé des VTC, détruit
des voitures.il s’ensuit de véritables batailles juridico-médiatiques, procès et insultes sous les caméras donnent le
tempo d’un enjeu réputationnel.
Retombés :
Les dérapages des taxis, instaure une image de victime pour Uber. Sa présence sur tous les médias attire fortement
l’attention.
PREMIER TEMPS :
SECOND TEMPS :

LES RETOMBÉS PRESSE
Quantitatif : Les retombées médiatiques sont énormes, tout le monde connaît Uber maintenant. Il aurait fallu des
sommes bien plus importantes pour parvenir à un résultat équivalent avec une campagne de publicité classique.
Qualitatif : Des retombés médiatiques mitigées qui tendent au négatif.
- Presse : Sujet très détaillé, cherche le statut financier d’Uber mais ne renie pas sa grande utilité dans le contexte
actuel > Neutre
- TV : Des débats sur BFM TV entre journaliste et représentant des VTC
- Réseaux sociaux : Quelques commentaires positifs sur l’efficacité d’User mais nombreux publient leur problèmes
de paiement ou clame le profil « de profiteur .
RÉSULTATS :

Ce volet “grand public” de la campagne illustre de nombreux profils et de nombreuses situations, pour promouvoir
ses différentes offres et la richesse de ses services : que vous soyez âgés, fêtards, sportifs, fans de musique,
pressés… Ou tout à la fois, Uber se place comme étant LA solution à toutes vos problématiques de mobilité.
#UBERETMOI

Côté professionnels, l’application Uber promet aux chauffeurs une bonne rémunération, de l’autonomie, de la
ﬂexibilité et de la réussite. Des arguments qui ont déjà fait mouche : plus de 10.000 français sont passés derrière
le volant pour Uber, dont 25%* étaient chômeurs avant de proposer leurs services dans 11 villes françaises
(enquête IFOP décembre 2015)
#UBERETLESCHAUFFEURS

UBERPITCH
Du 24 mai au 8 juin 2016, Uber a lancé le concours UberPITCH à travers toute l’Europe. Les finalistes ont eu
l’opportunité de présenter leur projet et de bénéficier des conseils du fondateur et CEO d’Uber, Travis Kalanick.
L’objectif pour UberPITCH est de promouvoir l’entrepreneuriat en Europe afin d’encourager l’innovation et
permettre aux champions européens d’accélérer et pérenniser leur croissance.
L’organisation est la suivante : Ce concours a lieu dans les 9 villes françaises où Uber est présent où une première
étape de sélection aura lieu.
Après cela, une startup par ville est sélectionnée et invitée à Paris pour venir présenter son projet à une équipe
d’entrepreneurs et d’investisseurs. Ce deuxième tour de pitchs s’effectuera à l’arrière d’un VAN Uber et la sélection
finale se tiendra dans les locaux d’Uber France en compagnie de toute l’équipe.
L’enjeu de communication : Redorer l’image d’Uber et crédibiliser son statut d’innovateur qui pousse au
changement.

FORCES FAIBLESSES
- Communication d’influence
- Service de qualité
- Large gamme de véhicule en fonction des besoins et
des moyens financiers des utilisateurs
- Coût du service assez faible versus le prix des taxis
traditionnels
- Flexibilité des heures de travail pour les chauffeurs
- L’e-réputation des chauffeurs donne confiance aux
clients
- Facilité de paiement
- Les clients ont une estimation du coût de leur trajet
avant de réserver versus les taxis
- Praticité d’utilisation : réservation sur application du
chauffeur le plus proche
- Avantage compétitif financier par rapport aux
concurrents : Ingénierie fiscale où l’entreprise ne paye
d’impôts quasiment nulle part
- Cadre législatif compliqué
- Service Uberpop jugé comme illégal : ternis l’image
de l’entreprise
- Suppression de son application far UberPop
- Salaire des chauffeurs peu élevés
- Majoration des prix à certaines heures
- La relation entre Uber et les chauffeurs laisse à
désirer
- Pas d’incitation à la fidélité des clients
- Problèmes de confidentialité sur les dossiers clients
- Le flou dans leur déclaration de revenu entraine une
image négative d’Uber auprès du grand public
- Mécontentement des taxis car l’entreprise ne paye
pas d’impôts en France
- Boycott de certains citoyens
- Forte concurrence en croissance

OPPORTUNITÉS MENACES
- Clients souvent insatisfaits des compagnies de taxis
traditionnels (prix trop élevés, attente trop longue) :
niveau de satisfaction est favorable aux VTC
- Développer le marché des villes moins urbaines où il
y a moins de taxis : marché très porteur
- Le secteur explose : « uberisation » du marché des
VTC
- Uber : leader mondial sur le secteur / la France est le
3ème marché mondial après les États-Unis et le
Royaume-Unis
- 85% des Franciliens souhaitent un développement
important des VTC
- Selon Thévenoud, le développement du marché
pourrait créer 68 000 emplois en France
- Demande des citoyens de plus en plus importante
- Démarches pour devenir VTC ont été standardisés et
simpliﬁés
- Le conﬂit avec les taxis a ternis l’image des VTC dans
l’inconscient collectif
- Entre 2014 et 2015, le nombre de créations
d’entreprises se consacrant au transport de voyageurs
a bondi de 85%
- Précarisation des conditions de travail
- Mécontentement des taxis qui paient des licences
- Cadre législatif français inadéquat au business
model d’Uber

COMPAGNIES DE TRANSPORTS PRIVÉES AVEC DES CHAUFFEURS DE VTC
FORMÉS EN LIGNE PAR CINQ-S
Application de réservation en un clic d’un chauffeur VTC par géolocalisation de
qualité pour les particuliers & les professionnels
LES CONCURRENTS DIRECTS

Où : prise en charge à Paris et région
parisienne
Types de véhicules : Citadines / Berline
/ Van
Pour qui : Les particuliers & les
professionnels
Prix : ll est calculé et annoncé dès
réservation et celui-ci ne varie pas
après réservation.
Les + :
Possibilité de réserver à l’avance son chauffeur
Une gamme plus élevée qu’Uber grâce à son partenariat avec Audi / Équipement complet pour chaque véhicule /
Le même confort pour chaque client / Un service pour les professionnels bien développé avec de nombreux
partenariats et offres

Concept : Sur le même
principe qu’Uber
La différence : Des prix fixes
Création : Crée par d’anciens
employés d’Uber

Où : Ile de France / Lyon / Côte d’Azur
Types de véhicules : Citadines /
Berline / Van
Pour qui : Les particuliers & les
professionnels
Prix : Fixé et annoncé dès la
commande, ne change pas même
avec des bouchons
Les + :
Application Française / Équipement complet (chargeur de smartphone) / Pas de surprise pour le prix / Haut de
gamme / Sert dans plusieurs régions de France / Très bon tarif pour les offres entre aéroports / Réservation à
l’avance sans supplément (entre 40 min et 30 jours) / Fidélité : course gratuite après cumul de point
Le - :
Légèrement plus cher qu’Uber

Concept : Sur le même
principe que Chauffeur Privé
pour la localisation et le prix
La différence : Abonnement prioritaire (service coursier >
livraison express en vélo en 15 minutes
Gamme supérieure : Option
Jet Privé

Concept : Sur le même principe que
SnapCar
Types de véhicules : +1 avec la
Mototaxis
Gammes : Éco & Haut de gamme
possible avec des prix qui varient
Prix : 1,5 euro/km dans Paris intra-
muros et 0,5 euro/min
Les + :
1er réseau de chauffeur VTC en France / Continuité géographique
large / Original par son service de moto (le seul sur le marché)

Origine : La dernière application
pour ce style de service
Types de véhicules : Citadine /
Berline / Van
Gammes : Éco & Haut de gamme
possible avec des prix qui varient
Prix : 1,5 euro/km dans Paris intra-
muros et 0,5 euro/min
Les + :
Moins cher qu’Uber (2,60 euros/km OU 1,10 euro/min chez Uber)

SERVICE QUI VA RÉPONDRE AUX BESOINS DE
DÉPLACEMENT PAR AUTOMOBILE

Concept : Covoiturage principalement
pour les longs trajets
Modèle économique : Économie
collaborative
Le + : Pas de vrai chauffeur
Le - : Entre particuliers = partage des
prix / pas cher

Concept : « Uber pour les jeunes »
Service : Un service entre particuliers
monétisés de 20h et 6h > Dédié pour
les retours de soirée
Le + : Très abordable au niveau
des prix / Convivial
Le - : Bas de gamme

Le + : Moins cher qu’Uber / Uber est 15 à 20%
plus cher qu’un simple taxis
Le - : La facturation de la prise en charge /
L’attente allant jusqu’à 40 minutes / Mal desservi
dans la région parisienne (même paris)

L’objectif / l’Offre : Intégration
d’Uber dans l’offre de transport
proposée, l’application ambitionne
d’élargir sa couverture multimodale
dans le monde avec plus de 131 villes
couvertes. Moyen de mieux
concurrencer Apple et Google en la
matière.
Concept : Combinaison des données
officielles des sociétés locales de
transports en commun et des données
temps réel fournies par sa
communauté d’utilisateurs.
Répertorier tous les modes de
transports locaux
L’enjeu : Développer le transport
multimodal

Contexte : Finalement on se rend
compte qu’Uber n’est pas un concurrent
des transports en communs au contraires,
ils ne se font pas de tord il peuvent se
compléter
Quoi : Un pass Navigo /Uber
Modèle : Pour Uber aussi, cet échange
pourrait s’avérer payant en organisant
mieux les interconnexions entre les offres
de transport déjà existantes. L’idée d’un
partenariat et de facilités de paiements
avec les abonnés de transports en
commun pourrait ainsi être envisagée
Objectif : Pour améliorer les réseaux de
transports, ces entreprises devraient
s’échanger davantage de données. Elles
permettraient notamment d’identifier des
zones mâles couvertes où les utilisateurs
sont amenés à prendre un VTC au lieu d’un
transport en commun.

Enjeux de la
communication de crise

POUR UBER LES ENJEUX D’UNE COMMUNICATION DE CRISE SONT
MULTIPLES. EN EFFET, CE N’EST PAS UNE MAIS BIEN PLUSIEURS CRISES
AUXQUELLES UBER DOIT FAIRE FACE EN FRANCE.

COMMENT RÉ-ASSEOIR L’IMAGE D’UBER EN TANT QUE PRESTATION
QUALITATIVE EN ACCORD AVEC LES BESOINS ACTUELS DES
CONSOMMATEURS SACHANT QUE LE CONTEXTE SOCIO-
ÉCONOMIQUE FRANÇAIS NE LEUR EST PAS FAVORABLE ?

Cible principale : Les chauffeurs
SOCIABLES
arrondi ses fins de mois ou veut accéder rapidement à un emploi
ENTREPRENEURS
INDÉPENDANTFLEXIBILITÉ

DYNAMIQUES
URBAINS
friands d’économie collaborative
CONNECTÉS
ÉPICURIENS
Cible principale : La population française

FIDÈLES
PRATICITÉ
à la recherche d’une solution pratique, innovante et confortable pour se déplacer
AUTRES
UTILISATEURS DE VTC
SCEPTIQUES
Coeur de cible : usagers actuels et potentiels d’Uber

INFLUENCEURS
PRESSE
spécialistes de l’économie, de l’actualité, de la politique & la société
GOUVERNEMENT
CONVAINCUS
Cible secondaire : l’opinion publique

— Gauthier - 32 ans - Chauffeur & Entrepreneur—
Ce qu’il déteste :
La violence
Ce qu’il aime :
Le contact humain
Ses Motivations :
Être son propre patron. Avoir des
horaires flexibles
Comment il voit son avenir ?
Souhaite un renouveau du salariat, de
l’employé fixe à l’entrepreneur expert
et free-lance
Ce qu’il pense de la crise :
Mécontent de sa baisse de rémunération
Comprend le point de vue des taxis mais pas leur comportement

— Camille - 19 ans - Étudiante —
Ce qu’elle déteste :
L’injustice
Ce qu’elle aime :
Sortir et rentrer chez elle à
moindre frais
Ses Motivations :
A envie de pouvoir sortir tard le soir
sans s’inquiéter de sa sécurité pour
rentrer chez elle
Comment elle voit l’avenir des VTC ?
Souhaite que les VTC se démocratisent
davantage afin d’avoir toujours le choix
de trouver le meilleur service
Ce qu’elle pense de la crise :
Elle est contre les taxis qu’elle trouve trop cher et désagréable
Pour elle, l’image d’Uber s’est dégradée

UBER, LE SERVICE DE VTC EN AVANCE SUR SON TEMPS.
Uber a été le premier à proposer ce type de service VTC en France, il a donc une image de
précurseur. Il prône un système d’économie collaborative pour lequel la législation française
n’est pas préparé, et n’a donc pas de réponse. Cependant, cette alternative économique est
plébiscitée par les consommateurs.

Depuis 4 ans, Uber pratique la stratégie du fait accompli. Discret, il continue ses activités en
s’apparentant à la victime d’un conﬂit qui le dépasse.
Cependant, des peines sont prononcées par la justice française et les polémiques se font de
plus en plus présentes, Uber ne peut plus se contenter de son statut de spectateur.
Aujourd’hui, le service de VTC devient un acteur actif grâce à la stratégie du projet latéral avec le
déplacement du lieu de débat.
Le but ? Afﬁrmer l’entreprise dans son rôle d’acteur du changement et mettre en lumière les
obstacles à cette évolution inéluctable de l’économie mondiale.

OBJECTIFS DE LA
COMMUNICATION
Assurer qu’Uber n’est pas une victime mais un
acteur de changement
Placer Uber en « créateur
d’innovation »
Affirmer qu’Uber est à l’écoute des besoins
consommateurs

Respecter l’univers de la marque, apposer le logo Uber, respecter le discours
imposé par la situation de crise.
De petits acteurs peuvent entrainer de grands changements.
La start-up Uber, à travers un service, a remis en cause les codes des modèles
économiques connus et ainsi enclenché un changement de mentalité &
comportement par l’économie collaborative.
Impactant, positif, militant, inspirant, engageant.

Il sufﬁt de faire le premier pas.
Cette accroche sera accompagnée d’un visuel en arrière plan représentant une première fois, une
première invention qui aura profondément impactée la société de consommation. 
Des premiers pas qui ont changé des mentalités et des comportements.
Comme exposé précédemment : « des petits acteurs/actes peuvent faire de grands changements ».
Un concept destiné à impacter les deux typologies de cibles : les chauffeurs et les utilisateurs actuels
ou potentiels. Le premier pas peut se faire en tant qu’utilisateur dans l’économie collaborative et en
tant que chauffeur dans l’entreprenariat. Pour chacun de ces acteurs le premier pas peut faire évoluer
la société et les habitudes de consommation.

Nous avons décidé de mettre à jour la signature d’Uber « Utilisé par 1,5 millions de Français »,
anecdotique par une notion numérique changeante. Elle ne définissait pas l’identité ou l’univers de la
marque.
« Changer c’est exister » témoigne de l’engagement vers l’innovation d’Uber, de sa volonté de se
challenger pour se perfectionner et faire évoluer son environnement.
Cette signature est intemporelle, représentant une réalité témoignant de l’ADN de la marque.
« Changer c’est exister »

L’UNION FAIT LA FORCE
Le problème majeur rencontré par Uber est le manque de préparation de l’Etat français à l’arrivé
de nouveaux modèles. Preuve en est, le service ne rencontre pas de problèmes similaires dans les
autres pays où celui-ci est commercialisé.
Il n’est d’ailleurs pas seul à se heurter à cette typologie de problème sur le territoire français. AirBnb
et La Ruche, sur des secteurs différents, sont confrontés au même flou législatif.
Au coeur de l’actualité la loi El Khomri se targue de vouloir laisser une place plus importante a
l’économie collaborative. En parallèle Uber est condamné et Airbnb menacé d’être interdit dans la
capitale française.
C’est donc une alliance que nous préconisons. Un mouvement rassemblant ces nouveaux acteurs
de l’économie mondiale, acteurs du changement, proposant un nouveau mode de consommation.
Ce partenariat porté par 3 acteurs, Uber, Airbnb et la Ruche, défend l’évolution économique et
sociale en France.

Les 3 partenaires Uber, Airbnb et La Ruche s’associent pour
faire vivre aux parisiens une journée exceptionnelle.
Un circuit étudié pour faire découvrir la consommation
collaborative et les business model innovants.
Après une phase de teasing sur les réseaux sociaux et par
emailing, une fonctionnalité éphémère s’ouvre sur
l’application « Premier Pas ».

Lorsque l’utilisateur sélectionne l’onglet « Premier Pas » un chauffeur Uber l’emmène dans une
destination inconnue (proche de sa position actuelle).
En effet, dans chaque arrondissement de la capitale, un lieu Airbnb est privatisé pour recevoir
drivers et passagers, loueurs et usagers.
A leur arrivé, des ateliers participatifs, mini-conférences, animations leur propose de découvrir
différentes facettes de l’économie collaborative.
S’instaure alors un réel échange entre les marques et les utilisateurs des services. Quoi de mieux
que de sauter le premier pas ensemble ?

En mars dernier, Uber a lancé sa première campagne média en France en axant sa
stratégie sur un média de masse traditionnel : l’afﬁchage. En investissant dans l’Out Of
Home classique et digital, l’entreprise se trouve au coeur des villes et au plus près de ses
consommateurs actuels et potentiels.
Afin de rester en adéquation avec la stratégie de communication initiale de la marque et de
toucher les cibles dans leurs lieux de vie et de consommation, nous avons choisi d’axer la
campagne média sur deux univers différents mais complémentaires que sont l’afﬁchage et la
presse.

Pour être efficace, il est important de combiner d’être présent dans les lieux où vont les
cibles. La recommandation stratégique est axée sur les lieux de vie et de consommations
des individus : les gares, les centres commerciaux, les centres villes, les aéroports et le
métro.
Pour cela, nous préconisons des dispositifs innovant et impactant en sélectionnant des
réseaux de plusieurs régies publicitaires dont : JCDecaux le leader mondial de l’affichage ;
Clear Channel son premier concurrent présent dans les centres commerciaux ;
Médiatransports pour assurer une présence dans les gares et le métro.

Dispositif national en classique mobilier urbain (2m2
) et grand format (8m2
) :
City Life
Dispositif événementiel en gare : ExpoGare (12m2
suspendus) dans les gares de
Paris, Bordeaux, Lyon, Marseille, Lille, Nantes
Afﬁchage digital : Spots de 10 secondes sur une boucle de 1 minute
Centres commerciaux : Paris, Lyon, Marseille, Nice
Métros : Paris, Toulouse et Rennes
Aéroports : Paris (Roissy & Orly), Toulouse, Nice, Marseille et Lyon
Gares : Bordeaux St Jean, Lille Europe & Lille Flandres, Nantes, Nice, Strasbourg, Toulouse,
Marseille, Lyon, Paris

Uber jouit aujourd’hui d’un site institutionnel divisé en 2 parties : une pour les usagers de
l’application, l’autre pour les chauffeurs.
Ce site web, ﬁgé, présente les différents services et explique l’utilisation de ceux-ci.
Pédagogique, il permet de comprendre rapidement et efficacement l’offre proposée par
Uber et facilite la prise en main.
Cependant, ce site vitrine peut paraître froid et n’incite pas au dialogue avec la marque.

L’idée est de conserver le site institutionnel mais y ajouter une page plus collaborative sous forme
d’un blog participatif où usagers et chauffeurs pourront parler de leur relation avec Uber.
Vidéos, photos, messages, ces éléments (préalablement modérés), participeront à construire
l’image de marque d’Uber et créera de la matière pour communiquer sur d’autres supports.
Une autre page blog retracera les origines des crises ayant touchées Uber. Des articles détaillés et
explicatifs qui permettront de transcrire le point de vue VTC sur les différentes crises.
Enfin, une autre page sous forme de forum où usagers et chauffeurs pourront donner des conseils
pour faire évoluer les services d’Uber ou encore pour innover afin que la marque soit d’avantage en
contact et à l’écoute des consommateurs.

À CHAQUE RÉSEAU SON IDENTITÉ PROPRE

— FACEBOOK - Actualité d’Uber, Partenariat, Promos —
Ce réseaux permettra à la marque d’informer les consommateurs et chauffeurs des actions d’Uber et y
faire transparaître le positionnement de la marque. Mais aussi de relayer les articles, les commentaires
des consommateur qui se trouveront sur le blog.
Ton :
Militant, positif, Transparent
Fréquence :
3 à 4 posts par semaine 
le lundi, jeudi, vendredi et samedi
Typologie :
Post présentation de la marque
Post sur des commentaire de consommateurs
Post chiffré

— TWITTER - Le SAV en direct & l’actualité chaude —
Twitter sera en relation privilégiée avec les consommateurs en cas de problèmes, de réclamations.
Toujours prêt à répondre aux demandes des utilisateurs d’Uber, ce SAV permettra de montrer que la
marque est proche de la population et surtout toujours à l’écoute.
Ce réseaux permettra aussi de poster l’actualité « chaude » afin de toujours prévenir les twittos et
montrer que la marque est toujours à l’affût des nouvelles.
Ton :
Prescripteur / Complice / Proche / À l’écoute
Fréquence :
Tous les jours
Typologie :
Post sur la tendance / l’actualité
Post conseil

— LINKEDIN & VIADÉO - Les tips de l’entreprenariat et l’actualité de l’entreprise —
Linkedin et Vidéo sont sont des réseaux de professionnel.
Ces sites permettent à Uber de mettre en avant ces compétences et son actualité. Il est important d’être
présent sur ces plateformes afin d’être vu, lu par des consommateurs intéressés par la marque mais aussi
d’être « notés » par les utilisateurs.
Ces réseaux seront donc utiles pour poster l’actualité de la marque à l’international.
Ton :
Prescripteur, Transparent
Fréquence :
1 post par semaine
Typologie :
Post sur l’actualité / Post sur l’actualité de la marque / Post sur le fonctionnement de la marque
Post sur l’entreprenariat

— IDÉE + —
Sur l’application mobile, on rajoute une rubrique « Tchat ». Ce tchat permettra aux
consommateurs d’Uber ainsi qu’aux chauffeurs de communiquer instantanément avec la
marque en cas de problème. Cela permet une plus grande proximité avec le service.

Depuis son arrivée en France Uber a fait face à de nombreux problèmes juridico-
médiatiques concernant le statut actuel de sa start-up et son fonctionnement.
Uber a eu spontanément des retombés médiatiques (dont une forte présence en presse) par
l’importance de son sujet, qui remets en cause le système légal comme politique, en
banalisant l’économie collaborative.
De ce fait il ne semble pas nécessaire d’investir dans une communication directe dans la
presse. Le sujet en lui même entraînera en principe des retombés presses naturelles dont
certains gros titres, comme cela à pu se produire dans le passé.
Il ne s’agit pas d’une simple crise mais d’une réelle question concernant le fonctionnement
du gouvernement envers cette nouvelle montée en puissance des économies collaboratives.
Magazines comme quotidiens devront traiter le sujet.

L’achat presse étant exclut il parait néanmoins opportun qu’Uber garde un contact privilégié
avec la presse spécialisée et généraliste.
Une stratégie de relations presse par le biais de communiqués et conférences ponctuelles
est donc mise en place. Son objectif est d’apporter au journalistes le point de vue de la
marque sur son actualité afin d’apporter le prisme de sa vision.
A l’occasion de l’annonce du partenariat entre les acteurs de l’économie collaborative
précédemment cité l’accent est mis sur ce biais de communication. Une conférence et un
dossier de presse explique les enjeux de cette alliance pour les marques mais aussi, et
surtout, pour le consommateur.

JUIL
S26 S27 S28 S29 S30 S31 S32 S33 S34 S35 S36 S37 S38 S39 S40
AOÛT
S41 S42 S43 S44 S45 S46
SEPT OCT NOV
Recrutement
équipe experts
Négociation
partenariats
Créations
graphique
Création
plateforme
collaborative
Négociation
espaces média
Planification
event
Réseaux
sociaux
Conférence
presse

NOV
S47 S48 S49 S50 S51 S52 S01 S02 S03 S04 S05 S06 S07 S08 S09
DEC
S10 S11 S12 S13 S14 S15
JANV FEV MARS AVR
Réseaux
sociaux
Evenement
partenaires
Campagne
média
Communiqué
de presse

SITE /
APPLICATION
15 000 €
EVENEMENT
296 536 €
AFFICHAGE
947 312 €
RELATIONS
PRESSE
50 000 €
GRAPHISTE
10 000 €
COMMUNITY
MANAGEMENT
24 000 €
TOTAL
1 342 848 €

MERCI
Olivia Junières - Chloé Martin Laborie - Mathilde Mathonnat - Mathilde Pichon - Kelly Trutaud
ESP - Master 1 InnoComm

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