Les erreurs stratégiques sont très souvent liées à une méconnaissance des marchés et des rapports de forces qui s’y développent naturellement.

1. Etes-vous sûr de bien comprendre les rapports de
forces se développant sur vos marchés?
Les erreurs stratégiques sont très souvent liées à une
méconnaissance des marchés et des rapports de forces
qui s’y développent naturellement.

2. Les rapports de forces naturels se modifient sur la durée du fait :
• De la démographie :
• Le poids relatif des populations
• La structure d’âge des populations
Les pays à démographie dynamique se trouvent dans les pays émergeants ou sous- développés dont la
population représente 85% de la population mondiale. Les pays à démographie « Malthusienne » se
trouvent dans les pays développés et n’en pèsent que 15%.
• Des cycles économiques :
La phase d’investissement donne de la croissance
La phase de renouvellement donne de la décroissance
Tout comme la courbe de vie d’un produit ou d’une technologie, une économie passe par une phase
d’investissement où les volumes croissent régulièrement au fur et à mesure de leur pénétration ou de
leur développement. Puis vient la phase de renouvellement où les volumes tendent à décroître,
l’ensemble des besoins étant couvert et seul le renouvellement naturel persistant.
• Des accords de libéralisations du commerce international et plus généralement de l’évolution du
niveau d’information et de formations des populations en particulier du fait d’internet et des autres
modes de communications.
• De la localisation des matières premières, en particulier énergétiques.
Les pays développés ont entamé leur potentiel de matières premières à différents niveaux et d’une
manière générale se trouvent en situation de dépendance vis-à-vis des émergents ou des pays sousdéveloppés dans ces domaines. Certains pays émergents important partagent cette situation en
particulier la Chine et L’inde. La raréfaction progressive de ces matières essentielles entraîne un
glissement géopolitique et une dépendance qui modifient les rapports de forces et pourrait s’avérer
explosive à plus ou moins long terme.
16 dec. 2013
2

3. Les pays développés se caractérisent par une démographie peu dynamique (voire décroissante), une
population vieillissante, une part majoritaire et croissante de l’économie en phase de
renouvellement, une ouverture et une dépendance avancées au commerce international.
Les pays sous-développés ou émergeants au contraire se caractérisent par une démographie
dynamique, une part très majoritaire de l’économie en phase d’investissement et une ouverture
variable au commerce international.
En résulte un glissement naturel et généralisé:
• des pays développés offrant un potentiel de consommation de quelques dizaines à quelques
centaines de millions de personnes (bénéficiant d’un haut niveau de R&D ainsi que d’un niveau
de vie et d’équipement plus élevé favorisant l’éclosion et le développement de produits
nouveaux),
• vers les pays émergeants ouvrant un potentiel de consommation de plusieurs centaines de
millions à un ou deux milliards de personnes avides de consommation et peu équipées (et dont le
niveau de vie augmente plus rapidement du fait de la mondialisation),
• puis vers les pays sous-développés qui rajoutent quelques milliards de consommateurs
potentiels non-équipés (encore que leur niveau de vie tende à s’accroître très lentement).
Ce glissement s’accélère au fur et à mesure qu’une industrie, une technologie ou un type de
produit progresse vers la phase de maturité. Il s’accompagne (rend nécessaire/inévitable) d’une
baisse accélérée des prix et donc de la recherche permanente de baisse des coûts.
16 dec. 2013
3

4. Prenons l’exemple de la courbe de vie d’un type de produit (théorique) qui concernerait
potentiellement un peu moins d’une personne sur trois et dont le renouvellement s’élèverait en
moyenne à une fois tous les 3 ans.
Au fur et à mesure de l’accès des populations au produit et de l’évolution du taux d’équipement, le
marché de ce produit évoluera de 5 à 670 millions d’unités.
L’augmentation des quantités suivra une évolution géographique caractéristique.
• Au départ les pays développés commencerons à s’équiper et concentrerons la quasi-totalité du
marché,
• Puis progressivement ces pays verront leur taux d’équipement progresser tandis que de nouvelles
populations s’ouvrent à la consommation du produit,
• Les pays développés passeront ensuite en phase de renouvellement alors que l’extension
géographique vers de nouvelles populations se poursuit d’une manière accélérée,
• Enfin le produit sera très largement diffusé et le marché plafonnera en phase de pur renouvellement.
Graphe de l’évolution quantitative du marché.
16 dec. 2013
4

5. 16 dec. 2013
5

6. Sous l’effet de l’élargissement du marché, les prix tendront à s’éroder compte tenu des volumes produits cumulés
mais aussi de la nécessité de servir des populations à niveau de vie plus faible. Une baisse moyenne de 5% fera qu’un
produit initialement vendu 2500 € en début de cycle n’en vaudra probablement que €320 en fin de cycle donnant une
évolution des revenus totaux du marché comme suit.
Graphe de l’évolution des revenus.
16 dec. 2013
6

7. A ces évolutions (localisation des consommateurs, prix et quantités vendus) correspondront
naturellement des évolutions de coûts de production et de localisation des productions mais aussi
une évolution importante de la concurrence.
Le ou les « créateurs » du produit verront apparaître progressivement de nouveaux entrants à partir
des zones peu ou mal couvertes c’est-à-dire généralement à partir des pays émergeants ou sousdéveloppés. Ces nouveaux entrants bénéficieront d’avantages compétitifs liés au volume de leurs
marchés mais également de coûts de main d’œuvre voir de matières premières moins élevés sans
avoir à dépenser autant de R&D et marketing que les « créateurs ».
Les différents acteurs pourront alors développer des stratégies plus ou moins agressives mais qui ne
remettrons pas fondamentalement en cause le glissement géographique.
Ainsi le marché pourrait voir les créateurs se développer puis disparaître progressivement au profit
des entrants de pays émergeants et sous-développés comme dans le premier schéma ci-après ou bien
certains concurrents développer très tôt une stratégie de globalisation et de délocalisation de la
production leur permettant de limiter le développement de la concurrence et de conserver à terme
une position importante comme dans le deuxième schéma.
La stratégie des différents acteurs pourra utiliser tout un panel de manœuvre de différentiation
(dépendant de la nature des produits) tels que renouvellement des gammes, montée en gamme,
création d’effet de mode et personnalisation des produits, services associés,… qui auront
généralement pour effet de ralentir le glissement et de complexifier le marché pour en limiter le
glissement.
16 dec. 2013
7

8. L’intensité capitalistique a été une barrière d’entrée importante mais dont l’effet tend à disparaître au
profit des pays émergeant à fort excédents commerciaux (et qui se constitue donc d’importante capacité
d’investissements) et/ou ayant fortement libéralisés leur économies (et attirant donc facilement les
capitaux internationaux).
Le niveau de qualification et d’éducation en est une autre mais qui tend à réduire également du moins
vis-à-vis des grands émergents qui ont su développer leurs universités et leur capacité de R&D.
De plus, ces deux barrières jouent peu dans un certain nombre de secteurs où leur intensité est peu
élevée et où leur impact sur la productivité est compensé par la faiblesse des coûts locaux.
L’action des gouvernements des pays développés tendra à favoriser le mouvement vers la libéralisation.
En effet, les pays développés ont (à des niveaux variables) besoin du commerce international :
• Pour éviter la récession, leurs économies étant majoritairement en phase de renouvellement,
• Pour l’accès aux matières premières et énergétiques dont elles sont largement déficitaires,
• Pour pouvoir exporter leurs propres produits et ainsi couvrir plus ou moins bien leurs importations,
• Pour maintenir ou baisser le coût de la vie dans leur pays et donc développer leur niveau de vie.
L’action des gouvernements des pays émergeants tendra également à la libéralisation mais leur
motivation sera alors axée vers le développement de l’emploi et du niveau de vie de leur pays. Cette
action est et continuera d’être « très politique » dans les pays non démocratique. Le thème directeur de
leur action reste (i) faciliter l’exportation de leur production vers les pays à plus fort revenus (ii) faciliter
l’importation de capitaux et de technologie pour développer l’industrie locale (iii) protéger l’industrie
locale.
16 dec. 2013
8

9. Deux schémas type d’évolution d’un marché type global.
Revenus
12500
27708
45125
64303
84844
106395
128641
151306
174148
196953
219537
241740
263426
284477
304797
324304
342932
360629
377354
393077
398816
395402
389501
382104
373430
363677
353024
341633
329649
317203
304410
291374
278190
264938
251691
238513
225460
214187
Part de marché
Entrant 2
Entrant 3
Entrant 4
Entrant 5
Pays emergeant et sous développés
2,5%
5,0%
6,5%
7,5%
10,0%
12,5%
13,5%
14,0%
15,0%
16,0%
16,5%
17,0%
17,0%
17,0%
17,0%
16,5%
16,5%
16,0%
16,0%
15,5%
15,5%
15,0%
15,0%
15,0%
15,0%
15,0%
14,5%
14,5%
14,5%
14,5%
14,5%
14,5%
14,5%
14,5%
14,5%
14,5%
1,0%
4,0%
7,0%
10,0%
12,0%
13,0%
14,0%
15,0%
15,5%
16,5%
16,5%
16,5%
16,5%
16,0%
16,0%
15,5%
15,5%
15,0%
15,0%
14,5%
14,5%
14,5%
14,5%
14,5%
14,0%
14,0%
14,0%
14,0%
14,0%
14,0%
14,0%
14,0%
14,0%
14,0%
2,5%
4,5%
7,0%
8,0%
11,0%
13,5%
16,5%
19,0%
23,0%
26,5%
29,5%
33,0%
36,0%
36,5%
36,5%
37,0%
37,0%
37,0%
37,0%
37,0%
37,5%
37,5%
37,5%
37,5%
37,5%
37,5%
37,5%
37,5%
37,5%
37,5%
Créateur
Entrant 1
Pays developpés
12 500
26 323
1 385
40 613
3 384
54 658
6 430
67 876
10 606
79 796
14 363
90 049
16 723
98 349
18 913
104 489
20 898
2,5%
108 324
21 665
4,0%
109 768
21 954
7,0%
108 783
21 757
9,0%
105 370
21 074
11,0%
99 567
19 913
14,0%
91 439
18 288
17,5%
81 076
16 215
19,5%
68 586
13 717
23,0%
54 094
10 819
26,0%
37 735
7 547
29,5%
19 654
3 931
32,5% 0
33,0%
33,0%
33,5%
33,5%
33,5%
33,5%
33,5%
34,0%
34,0%
34,0%
34,0%
34,0%
34,0%
34,0%
34,0%
34,0%
34,0%
-
Distribution des revenus
Entrant 2
Entrant 3
Entrant 4
Entrant 5
Pays emergeant et sous développés
1 128
3 215
5 515
848
7 980
4 256
12 864
9 005
18 913
15 131
23 510
20 898
4 354
27 573
25 604
8 863
4 924
32 931
30 735
15 368
8 781
38 678
36 261
19 339
16 922
43 465
40 831
28 977
23 708
48 361
46 939
38 404
31 292
51 815
50 291
50 291
42 672
55 132
53 510
61 618
56 753
58 298
56 584
78 874
66 872
59 504
57 701
95 567
82 945
62 263
60 377
111 319
98 112
62 892
60 927
129 715
115 958
63 810
61 816
143 574
129 615
61 287
59 310
144 322
130 483
60 373
58 425
142 168
128 535
57 316
55 405
141 379
128 005
56 014
54 147
138 169
125 099
54 552
52 733
134 560
121 832
52 954
51 189
130 619
118 263
51 245
49 537
126 404
114 447
47 799
46 151
123 619
112 081
45 994
44 408
118 951
107 849
44 139
42 617
114 154
103 499
42 249
40 792
109 265
99 067
40 338
38 947
104 321
94 584
38 416
37 091
99 352
90 079
36 495
35 237
94 384
85 575
34 584
33 392
89 442
81 094
32 692
31 564
84 547
76 656
31 057
29 986
80 320
72 824
160 000
120,0%
140 000
Créateur Pays
developpés
100,0%
80,0%
60,0%
40,0%
Créateur Pays developpés
120 000
Entrant 1
100 000
Entrant 2 Pays emergeant et
sous développés
Entrant 3
20,0%
Entrant 1
Entrant 2 Pays
emergeant et sous
développés
Entrant 3
80 000
60 000
Entrant 4
Entrant 4
40 000
0,0%
12500
45125
84844
128641
174148
219537
263426
304797
342932
377354
398816
389501
373430
353024
329649
304410
278190
251691
225460
Entrant 5
20 000
-20 000
64303
128641
196953
263426
324304
377354
395402
373430
341633
304410
264938
225460
-20,0%
12500
1er schéma.
Créateur
Entrant 1
Pays developpés
100,0%
95,0%
5,0%
90,0%
7,5%
85,0%
10,0%
80,0%
12,5%
75,0%
13,5%
70,0%
13,0%
65,0%
12,5%
60,0%
12,0%
55,0%
11,0%
50,0%
10,0%
45,0%
9,0%
40,0%
8,0%
35,0%
7,0%
30,0%
6,0%
25,0%
5,0%
20,0%
4,0%
15,0%
3,0%
10,0%
2,0%
5,0%
1,0%
0,0%
0,0%
16 dec. 2013
9

10. Revenus
Créateur
12500
27708
45125
64303
84844
106395
128641
151306
174148
196953
219537
241740
263426
284477
304797
324304
342932
360629
377354
393077
398816
395402
389501
382104
373430
363677
353024
341633
329649
317203
304410
291374
278190
264938
251691
238513
225460
214187
Entrant 1
100,0%
95,0%
90,0%
85,0%
80,0%
75,0%
70,0%
65,0%
60,0%
55,0%
50,0%
45,0%
40,0%
35,0%
30,0%
25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
Part de marché
Entrant 2
Entrant 3
5,0%
7,5%
10,0%
12,5%
15,5%
18,5%
21,5%
23,0%
25,0%
27,0%
29,0%
30,5%
32,0%
33,5%
35,0%
36,5%
38,0%
39,5%
41,0%
42,5%
42,0%
41,5%
41,0%
40,5%
40,0%
39,5%
39,0%
38,5%
38,0%
37,5%
37,0%
36,5%
36,0%
35,5%
35,0%
34,5%
34,0%
Entrant 4
2,5%
5,0%
7,5%
9,5%
11,5%
13,5%
14,5%
15,0%
15,5%
16,0%
16,5%
17,0%
17,5%
18,0%
18,5%
19,0%
19,5%
20,0%
21,0%
21,0%
21,0%
21,0%
21,0%
21,0%
21,0%
20,5%
20,0%
19,5%
19,0%
18,5%
18,0%
17,5%
17,0%
16,5%
16,0%
15,5%
2,5%
3,5%
5,0%
6,0%
7,5%
9,0%
10,5%
12,0%
13,5%
15,0%
16,5%
18,0%
19,5%
20,0%
20,5%
21,0%
21,5%
22,0%
22,5%
23,0%
23,5%
24,0%
24,5%
25,0%
25,5%
26,0%
26,5%
27,0%
27,5%
28,0%
Entrant 5
1,5%
2,5%
4,0%
5,5%
7,0%
8,5%
10,0%
11,5%
13,0%
14,5%
16,0%
17,0% 17,0%
17,0%
17,0%
17,0%
17,0%
17,0%
17,5%
18,0%
18,5%
19,0%
19,5%
20,0%
20,5%
21,0%
21,5%
22,0%
22,5%
120,0%
Créateur
Entrant 1
12 500
26 323
40 613
54 658
67 876
79 796
90 049
98 349
104 489
108 324
109 768
108 783
105 370
99 567
91 439
81 076
68 586
54 094
37 735
19 654
0
-
1 385
3 384
6 430
10 606
16 491
23 799
32 531
40 054
49 238
59 275
70 105
80 345
91 033
102 107
113 506
125 170
137 039
149 055
161 161
169 497
166 069
161 643
156 663
151 239
145 471
139 445
133 237
126 915
120 537
114 154
107 809
101 539
95 378
89 350
83 480
77 784
72 824
Distribution des revenus
Entrant 2
Entrant 3
1 128
3 215
6 363
10 108
14 794
20 426
25 251
29 543
34 028
38 678
43 465
48 361
53 339
58 375
63 442
68 519
73 584
78 615
83 751
83 034
81 795
80 242
78 420
76 372
74 135
70 035
65 930
61 854
57 838
53 904
50 074
46 364
42 787
39 355
36 074
33 199
Entrant 4
Entrant 5
4 354
6 893
10 977
14 504
19 757
25 603
32 004
38 916
46 296
54 094
62 263
70 754
77 769
79 080
79 848
80 242
80 287
80 009
79 430
78 576
77 468
76 129
74 580
72 844
70 938
68 884
66 698
64 398
62 001
59 972
2 954
5 488
9 670
14 488
19 913
25 908
32 430
39 437
46 882
54 716
62 892
67 799
67 218
66 215
64 958
63 483
61 825
60 014
59 786
59 337
58 682
57 838
56 818
55 638
54 312
52 855
51 280
49 601
48 192
180 000
160 000
100,0%
140 000
80,0%
120 000
Créateur
Créateur
Entrant 1
60,0%
Entrant 2
Entrant 3
40,0%
Entrant 4
100 000
Entrant 1
Entrant 2
80 000
Entrant 3
Entrant 4
60 000
Entrant 5
Entrant 5
40 000
20,0%
20 000
225460
251691
278190
304410
329649
353024
373430
389501
398816
377354
342932
304797
263426
219537
84844
174148
128641
-20 000
12500
45125
84844
128641
174148
219537
263426
304797
342932
377354
398816
389501
373430
353024
329649
304410
278190
251691
225460
-20,0%
45125
0,0%
12500
2eme schéma
16 dec. 2013
10

11. Cette analyse et les schémas présentés restent très génériques compte tenu de la multiplicité des
typologies de marchés. Toutefois, l’entreprise intervenant sur des marchés internationaux doit
maintenir pour chacun de ses marchés ce type d’analyse et définir clairement sa stratégie par rapport
aux rapports de forces qui s’imposeront naturellement à elle.
Lors de l’estimation du marché (et du suivi de son évolution), il sera important de bien comprendre les
effets des crises sur les volumes pour les biens durables.
Marchés de renouvellement
Soit un marché dont la tendance sous-jacente est un renouvellement tous les 5 ans en moyenne avec une
quantité de base d'1 million d'unité.
En l'absence d'effets crise, la marché aurait Année Année Année Année Année Année Année Année Année Année Année
le profile suivant
n-1
n
n+1
n+2
n+3
n+4
n+5
n+6
n+7
n+8
n+9
(chiffre en milliers)
Le potentiel de renouvellement théorique
à situation économique positive
1 000 1 000 1 000 1 000 1 000 1 000 1 000 1 000 1 000 1 000 1 000
pour un parc de :
5000 5000 5000 5000 5000 5000 5000 5000 5000 5000 5000
Le profil du marché serait alors le suivant:
Achat de l'année
1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000
Age <2ans
1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000
Age <3ans
1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000
Age <4ans
1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000
Age <5ans
1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000
16 dec. 2013
11

12. La survenance d'une crise en année n avec reprise progressive sur 3 ans, entraînera une baisse puis un
réajustement du taux de renouvellement comme ci-dessous (Une partie des clients retardant leur
décision de renouvellement)
Quantité de base prévisible
1 000
Réserve de renouvellement cumulée crée
Rattrapage du taux de renouvellement prévisible
Evolution du parc
5 000
Achat de l'année
1000
Age <2ans
1000
Age <3ans
1000
Age <4ans
1000
Age <5ans
1000
Age <6 ans
Age <7 ans
600
400
700
700
850
850
5 000
600
1000
1000
1000
1000
400
5 000
700
600
1000
1000
1000
300
400
5 000
850
700
600
1000
1000
150
700
1000
450
400
5 000
1400
850
700
600
1000
150
300
150
300
5 000
1300
1400
850
700
600
150
0
150
5 000
750
1300
1400
850
700
0
5 000
700
750
1300
1400
850
5 000
850
700
750
1300
1400
5 000
1400
850
700
750
1300
5 000
1300
1400
850
700
750
La crise sur un marché stable au départ entraînera une perturbation durable des volumes annuels.
En fait le volume du marché à un moment donné sera lui-même le reflet de crises passées.
Il faut donc comprendre :
• Comment les crises passées se répercutent année après année,
• Comment une crise qui arrive va augmenter les oscillations du marché,
dans le but d'anticiper correctement les évolutions à venir et d’ajuster la production et la stratégie
commerciale en conséquence et en temps utile.
16 dec. 2013
12

13. Marché d'investissement
Année Année Année Année Année Année Année Année Année Année Année
n-1
n
n+1
n+2
n+3
n+4
n+5
n+6
n+7
n+8
n+9
Le taux d'équipement progressant de 10% par an puis 5%
15%
25%
35%
50%
55%
60%
65%
70%
75%
80%
85%
Quantité annuelle
150
100
100
100
50
50
50
50
50
50
50
Quantité cumulée
150
250
350
450
500
550
600
650
700
750
800
La survenance d'une crise en année n ralentira le taux d'investissement en année n, n+1 et n+2,
Mais créera un effet de rattrapage les années suivantes
Quantité annuelle
150
30
60
90
130
90
Quantité cumulée
150
180
240
330
460
550
50
600
50
650
50
700
50
750
50
800
La crise perturbera les quantités vendues sur plusieurs années également.
En pratique, un marché n'est jamais totalement d'investissement ou de renouvellement,
il s'agira donc de combiner les analyses pour chacune des composantes afin d’obtenir
une vue du marché qui intègre correctement les effets de crise sur le marché total.
16 dec. 2013
13

14. Cette analyse est nécessaire et importante pour bien comprendre l'amplitude du
marché et pour prendre les décisions correctes en temps utile.
Le danger est, en effet, de se méprendre sur les raisons sous-jacentes des variations de
volume et de prendre des décisions inappropriées ou à contre temps. Ne pas
comprendre et ne pas s'adapter à "l'effet de tôle ondulée" en temps utile sera une source
d'inefficacité majeure en termes de profitabilité. Cela pourrait, par ailleurs, modifier les
parts de marché respectives des différents concurrents de manière significative.
La "pensée unique" tend à vouloir et à prévoir des évolutions linaires des volumes sur
les marchés. Dans la pratique, pour les biens durables, l'effet "tôle ondulée" est la règle
compte tenu du fait que des crises économiques, d'ampleur plus ou moins grande, se
produisent très régulièrement (3-5 ans).
Pour les biens de consommation courante, les effets sont plus immédiats et l'effet de
tôle ondulée est beaucoup plus simple à comprendre.
Extrait de mon livre « Globalisation – Adapter l’organisation de son entreprise face à la
mondialisation » Editions EMS
16 dec. 2013
14