"Zwei-Klassen-Shopping" - Management Report

“Zwei-Klassen”-Shopping
Management Report
Seminar: Markt- und Wettbewerbsforschung | Dozent: Prof. Dr. Holger Lütters
Masterstudiengang: Industrial Sales and Innovation Management
Wintersemester 2013/14
Daniela Wendl (527901) |
Christian Kuhn (527877) |

twitter.com/FrDendl
twitter.com/ChristianKausB

Management Summary (1)
Ausgangssituation und Aufbau der Studie:
• Idee zur Studie: Boom des Textileinzelhandels – neue Textildiscounter
wie Primark drängen auf den deutschen Markt
• Insgesamt wurden mit dem Fragebogen 244 Kontakte erreicht
• Acht Hypothesen zur Kernfrage: “Hat ein unterschiedlicher Bildungsstand
Einfluss auf das Kaufverhalten beim Kleidungseinkauf?”
• Im Rahmen dieser Online-Befragung zeigte sich Facebook zur
Rekrutierung am erfolgreichsten
Soziodemographische Daten der Befragten:
• An der Studie beteiligten sich mit 62 % mehr Frauen als Männer
- die größte Altersgruppe war mit 70 Personen zwischen 26 - 30 Jahre alt

• Der (Fach-)Hochschulabschluss war mit 37,4 % der am häufigsten
genannte Bildungsabschluss
• 28,2 % der Befragten haben monatlich 250 € - 500 € für den Konsum
zur freien Verfügung

„Zwei-Klassen“-Shopping - Bildungsstand beeinflusst Kaufverhalten beim Kleidungseinkauf
D. Wendl (527901), C. Kuhn (527877) • Markt- und Wettbewerbsforschung • Februar 2014

3 | 36

Vergleich des Kaufverhaltens – “Mittlere Reife und geringer” versus “Abitur und höher”:
• Beide Bildungsgruppen kaufen gerne Kleidung ein und empfinden dabei
gleich viel Spaß
• Modeketten zeigen sich als der beliebteste Einkaufsort
• Bei unterschiedlichen Kaufkriterien gibt es zwischen den Bildungsgruppen
im Mittel nur geringe Antwortunterschiede
• Personen mit Bildungsabschluss “Abitur und höher” geben
im Vergleich kaum mehr Geld für Kleidung aus
• Der Price Sensitivity Meter bei der Bildungsgruppe “Mittlere Reife und
geringer” ergab einen optimalen Preis von 80 Euro – bei der Referenzgruppe
lag dieser bei rund 100 Euro
• Ein Vergleich der beiden Bildungsgruppen zeigt beim Preisempfinden
nur marginale Unterschiede
• Zur Konsistenzmessung wurden drei Paarvergleiche zwischen Qualität,
trendige Kleidung und Preis angestellt (Analytical Hierarchy Process)


4 | 36

Vergleich des Kaufverhaltens – “Mittlere Reife und geringer” versus “Abitur und höher”:
• Trendige Kleidung ist für Personen mit Bildungsabschluss “Mittlere Reife und
geringer” das wichtigste Kriterium, Personen mit “Abitur und höher” schätzen
dagegen Qualität am höchsten
• Teilnehmer mit Bildungsabschluss “Abitur und höher” kaufen für sich
durchschnittlich vier Kleidungsstücke im Monat
• Personen mit Bildungsabschluss “Mittlere Reife und geringer” sind eher
spontane Käufer
• “wollte einfach etwas Neues” nannten beide Bildungsgruppen als Hauptgrund
des letzten Kleidungseinkaufs
• 78,7 % der Befragten mit Bildungsabschluss “Abitur und
höher” kennen den Textildiscounter Primark - davon haben 40 % bereits dort
eingekauft
• 65,8 % der Befragten mit Bildungsabschluss “Mittlere Reife und geringer”
glauben die erfundene Modekette zu kennen - 26,3 % gaben zudem an, dort
bereits eingekauft zu haben


5 | 36

Zusammenfassung der Erkenntnisse, Interpretationen und Empfehlungen:
• Unterschiede zeigten sich bei den Bildungsgruppen u. a. bei der Beliebtheit
von Einkaufsorten sowie bei den Kaufkriterien
• Nicht bei allen Antworten existieren Ergebnisunterschiede zwischen den
betrachteten Bildungsgruppen
• Beide Bildungsgruppen geben ähnlich viel Geld für Kleidung aus - dies ist
besonders für den Textilhandel interessant

• Das Feedback zum Fragebogen viel überwiegend positiv aus


6 | 36

Ausgangssituation und Aufbau der Studie

1
● Grundidee und Grenzen
● Eckdaten (Feldbericht zur Studie)
● Forschungsfrage
● Rekrutierung der Teilnehmer
Berlin

Idee zur Studie: Boom des Textileinzelhandels – neue Textildiscounter wie Primark drängen auf den deutschen Markt*
●

Das Thema Kleidungseinkauf spricht ein breites Publikum an

●

Der Textildiscounter Primark erfreut sich in Deutschland großer Beliebtheit

●

Den Bildungsstand in Verbindung mit Einkaufsverhalten bei Kleidung bringen

Grenzen der Studie:
●

Convenience Sample: nicht repräsentative Stichprobenauswahl, denn es
können lediglich Aussagen für die erhobene Stichprobe getroffen werden

●

Online-Fragebogen schließt Personen ohne Online-Zugriff aus

●

Offene Umfrage (d. h. jeder kann teilnehmen)

●

Mehrmalige Teilnahme möglich

●

Stichprobe setzt sich überwiegend aus Freunden/Bekannten zusammen

●

Stichprobe besteht überwiegend aus Personen mit einem Bildungsstand
“Abitur oder höher”

*

(Statista, 2012)


8 | 36

Insgesamt wurden mit dem Fragebogen 244 Kontakte
erreicht
Studienzeitraum:
Auswahlverfahren:
Verwendete Software:

12. Januar 2014 - 19. Januar 2014
Convenience Sample
Questfox

Online-Fragebogen mit:

10 Fragen zum Verhalten beim Kleidungseinkauf
4 Soziodemographische Fragen
+ 2 Fragen (E-Mail-Abfrage und offenes Feedback)

244 Kontakte

208 vollständige Interviews

195 Konsistente (CRH* < 0,5)

*CRH (Consistency ratio of responded hierarchies) ist ein Indikator für die Qualität der Antwort.

Ø Antwortzeit für den Fragebogen: 8 Min. 2 Sek.
Ø Antwortzeit pro Frage: 1 Min. 10 Sek.
Ø Rücklaufquote: 85,3 %
Incentives:
● Bereitstellung der Umfrageergebnisse
● Mode-Gutscheine


9 | 36

Kernfrage: Hat ein unterschiedlicher Bildungsstand Einfluss
auf das Kaufverhalten beim Kleidungseinkauf?
.
Zur Beantwortung wurden zwei Bildungsgruppen definiert:

“Mittlere Reife und geringer” und “Abitur und höher”
8 Ausgangshypothesen:
Personen mit Bildungsstand “Mittlere Reife und geringer”...
●

kaufen häufiger bei Modediscountern...

●

legen mehr Wert auf Modetrends...

●

empfinden mehr Spaß beim Kleidungseinkauf…

●

kaufen mehr Kleidungsstücke...

als Personen mit Bildungsstand “Abitur und höher”.
Hypothese beibehalten

Personen mit Bildungsstand “Abitur und höher”…

●

kaufen häufiger bei Second-Hand-Stores…

●

legen mehr Wert auf Qualität…

●

sind überlegtere Käufer...

●

Hypothese verworfen

geben mehr Geld für Kleidung aus...

als Personen mit Bildungsstand “Mittlere Reife und geringer”.

10 | 36

Im Rahmen dieser Online-Befragung zeigte sich Facebook
zur Rekrutierung am erfolgreichsten
%

Basis: n=195

%

%

%

%

%

Die Antworten der Befragten
kamen überwiegend aus dem
deutschsprachigen Raum.


11 | 36

Soziodemographische Daten der Befragten

2
● Geschlechterverteilung und Altersstruktur
● Bildungsstand
● monatlicher Betrag für Konsum

Berlin

An der Studie beteiligten sich mit 62 % mehr Frauen als
Männer - die größte Altersgruppe war mit 70 Personen
zwischen 26 - 30 Jahre alt
Geschlechterverteilung

Altersverteilung

62 %
(n=121)
38 %
(n=73)

Basis: n=194, 1 Teilnehmer ohne Angabe

Basis: n=195


13 | 36

Der (Fach-)Hochschulabschluss war mit 37,4 % der am
häufigsten genannte Bildungsabschluss
(%)
40

37,4 %

35
30
25
21 %
20

17,9 %
15,4 %

(n=38)

15
10

(n=150)

4,1 %

5
0%

3,6 %
0,5 %

0%

0

Basis: n=195

14 | 36

28,2 % der Befragten haben monatlich 250 € - 500 € für den
Konsum zur freien Verfügung
zum Konsum
verfügbarer Betrag

Anzahl

Prozent

unter 50 €

6

3,1%

50 € < 150 €

32

150 € < 250 €

zum Konsum
verfügbarer Betrag

Anzahl

Prozent

2 500 € < 2 750 €

-

-

16,4%

2 750 € < 3 000 €

3

1,5%

33

16,9%

3 000 € < 3 250 €

-

-

250 € < 500 €

55

28,2%

3 250 € < 3 500 €

-

-

500 € < 750 €

22

11,3%

3 500 € < 3 750 €

-

-

750 € < 1 000 €

15

7,7%

3 750 € < 4 000 €

1

0,5%

1 000 € < 1 250 €

11

5,6%

4 000 € < 4 250 €

-

-

1 250 € < 1 500 €

3

1,5%

4 250 € < 4 500 €

-

-

1 500 € < 1 750 €

5

2,6%

4 500 € < 4 750 €

-

-

1 750 € < 2 000 €

2

1,0%

4 750 € < 5 000 €

-

-

2 000 € < 2 250 €

6

3,1%

über 5 000 €

1

0,5%

2 250 € < 2 500 €

-

-

Basis: n=195


15 | 36

Vergleich des Kaufverhaltens “Mittlere Reife und geringer” versus “Abitur und höher”

3

Berlin

Beide Bildungsgruppen kaufen gerne Kleidung ein
und empfinden dabei gleich viel Spaß
Wie viel Spaß empfinden Sie beim Kauf von Kleidung?

Basis: n=166; keine Pflichtfrage


17 | 36

Modeketten zeigen sich als der beliebteste Einkaufsort
Unterschiede:
● Personen mit
Bildungsabschluss
“Abitur und höher” kaufen
Kleidung mehr Online sowie
im Second-Hand/Flohmarkt.
● Personen mit
Bildungsabschluss “Mittlere
Reife und geringer” kaufen
häufiger bei Textildiscountern.

Fachgeschäfte, Verwandtschaft,
Vögele oder Takko,
kleinere Labels, Ausland,
Armeeladen, Geschenk

Basis: n=195; Mehrfachantworten

18 | 36

Bei unterschiedlichen Kaufkriterien gibt es zwischen den
Bildungsgruppen im Mittel nur geringe Antwortunterschiede
völlig
unwichtig

unwichtig

eher
unwichtig

wichtig

eher
wichtig

sehr
wichtig

Marginale Unterschiede bei:
●
●
●
●

Marke
Material
trendige Kleidung
kompetente Beratung


19 | 36

Personen mit Bildungsabschluss “Abitur und höher” geben
im Vergleich kaum mehr Geld für Kleidung aus

105,53

109,80

Bildungsabschluss:
Mittlere Reife und geringer

Bildungsabschluss:
Abitur und höher

(n=38)

(n=150)

Basis: n=188 (Ausnahme der Extremwerte 0 € und 7 783 €)


20 | 36

Der Price Sensitivity Meter bei der Bildungsgruppe “Mittlere
Reife und geringer” ergab einen optimalen Preis von 80 Euro –
bei der Referenzgruppe lag dieser bei rund 100 Euro
Anteil der
Befragten

Anteil der
Befragten

zu billig
billig
teuer
zu teuer

Preis (€)

Preis (€)

Bildungsabschluss:
Mittlere Reife und geringer, n=38

Bildungsabschluss:
Abitur und höher, n=150

Methode: Price Sensitivity Meter nach Van-Westendorp (vier Fragen zum Preisempfinden)


21 | 36

Ein Vergleich der beiden Bildungsgruppen zeigt beim
Preisempfinden nur marginale Unterschiede
Preis in Euro

Basis: n=195, Methode: Price Sensitivity Meter nach Van-Westendorp (vier Fragen zum Preisempfinden)

22 | 36

Analytical Hierarchy Process - Zur Konsistenzmessung
wurden drei Paarvergleiche angestellt

gute Verarbeitung und
hochwertiges Material

gute Verarbeitung und
hochwertiges Material

angemessener Preis

Consistency-Ratio: 0,217

Bildungsabschluss:
“Mittlere Reife und geringer”

angemessener Preis

Kleidung die den aktuellen
Modetrends entspricht

Kleidung die den aktuellen
Modetrends entspricht

Consistency-Ratio: 0,206

Bildungsabschluss:
“Abitur und höher”

Methode: AHP (Analytical Hierarchy Process), Befragung im Paarvergleichsverfahren zur Konsistenzmessung,
Antworten mit Consisteny-Ratio > 0.5 sind nicht verwendbar

23 | 36

Trendige Kleidung ist für Personen mit Bildungsabschluss
“Mittlere Reife und geringer” das wichtigste Kriterium,
Personen mit “Abitur und höher” schätzen dagegen Qualität

n=150

n=37

Methode: AHP (Analytical Hierarchy Process), TI=Gewichtung


24 | 36

Teilnehmer mit Bildungsabschluss “Abitur und höher” kaufen
für sich durchschnittlich vier Kleidungsstücke im Monat

3

4

Bildungsabschluss:
Mittlere Reife und geringer

Bildungsabschluss:
Abitur und höher

(n=38)

(n=150)

Basis: n=188, Einfachantwort


25 | 36

Personen mit Bildungsabschluss “Mittlere Reife und geringer”
sind eher spontane Käufer
%

%

%

%

n= 94
n= 94

Basis: n=188

26 | 36

“wollte einfach etwas Neues” nannten beide Bildungsgruppen
als Hauptgrund des letzten Kleidungseinkaufs
%

%

%

%

Abweichungen:
● Personen mit Bildungsstand “Mittlere
Reife und geringer” kaufen im Gegensatz
zu Personen mit Bildungsstand “Abitur
und höher” häufiger Kleidung, weil die
alte Kleidung nicht mehr passt.
● Personen mit Bildungsstand “Abitur und
höher” kaufen im Gegensatz zu Personen
mit Bildungsstand “Mittlere Reife und
geringer” häufiger Kleidung, weil die
alte Kleidung abgenutzt ist.


27 | 36

78,7 % der Befragten mit Bildungsabschluss “Abitur und
höher” kennen den Textildiscounter Primark - davon
haben 40 % bereits dort eingekauft

%

%

%

%

● Auffällig ist, dass von den
Personen mit Bildungsstand
“Mittlere Reife und geringer”
lediglich 21,1 % angaben,
schon einmal bei Primark
gekauft zu haben - 36,8 %
kennen den Textildiscounter
nicht.
● Bei den Ergebnissen ist zu
berücksichtigen, dass
deutschlandweit erst in
11 Städten Primark-Filialen
eröffneten.



28 | 36

65,8 % der Befragten mit Bildungsabschluss “Mittlere Reife
und geringer” glauben die erfundene Modekette zu kennen.
26,3 % gaben zudem an, dort bereits eingekauft zu haben.

%

%

%

%

%

%


29 | 36

Zusammenfassung der Erkenntnisse,
Interpretationen und Empfehlungen
sowie Feedback zum Fragebogen

4

Berlin

Unterschiede zeigten sich bei den Bildungsgruppen u. a. bei
der Beliebtheit von Einkaufsorten sowie bei den Kaufkriterien
Kriterien
Einkauf Second-Hand
Monatliche Ausgaben für eigene Kleidung
Trendige Kleidung vs. Qualität vs. Preis

Käufertyp
Gekaufte Kleidungsstücke pro Monat
Einkauf bei Textildiscountern
Optimaler Preis
(Price-Sensitivity-Meter)

Mittlere Reife und
geringer

Abitur und höher

Mehr als dreimal häufiger
als Referenzgruppe

eher selten

105,53 Euro

109,80 Euro

trendige Kleidung

Qualität

spontan

überlegt

3

4

Doppelt so häufig wie
Referenzgruppe

eher weniger

80 Euro

100 Euro

● Es lassen sich durchaus Verhaltensunterschiede erkennen - allerdings lässt das
unzureichende Sampling Spielraum für Zufallsergebnisse
● Auf das Einkaufsverhalten wirken ebenso andere Faktoren, wie der Grad des
Involvements (Miteinbezogenheit der Person in das Thema), Alter, Familienstand,
Erziehung oder der Lifestyle etc.

31 | 36

Nicht bei allen Antworten existieren Ergebnisunterschiede
zwischen den betrachteten Bildungsgruppen
● Erstaunlich: beide geben monatlich einen ähnlichen Geldbetrag für
Kleidung aus (trotz eines höheren Betrags der für den Konsum der
Bildungsgruppe „Abitur und höher“ zur Verfügung steht)
● Für beide Gruppen sind Modeketten die beliebteste Einkaufsstätte
und “wollte einfach etwas Neues” war der Hauptgrund für den letzten
Kleidungseinkauf
● Spaß beim Einkaufen empfinden beide Gruppen gleichermaßen
● Die Preissensitivität, d. h. wann die gezeigte Jacke zu teuer, teuer, billig
oder zu billig empfunden wird, zeigte sich bei den betrachteten Bildungsgruppen ähnlich
● Bei einem Vergleich verschiedener Kaufkriterien konnten lediglich marginale
Unterschiede bei der Marke, dem Material und der Wichtigkeit einer
kompetenten Beratung festgestellt werden


32 | 36

Beide Bildungsgruppen geben ähnlich viel Geld für Kleidung
aus - dies ist besonders für den Textilhandel interessant
● Die Bildungsgruppe „Abitur und höher“ gibt mit rund 110 Euro nur
ca. 5 Euro mehr für Kleidung aus als Personen mit Bildungsstand „Mittlere
Reife und geringer“
● Personen mit „Abitur und höher“ haben im Durchschnitt mehr Geld für
Konsum als die Referenzgruppe zur Verfügung
● Wie kann der Textilhandel Personen mit „Abitur und höher“ dazu bewegen,
mehr ihres zum Konsum verfügbaren Geldes, für Kleidung auszugeben
● Eine Möglichkeit für den Textilhandel mehr Umsatz mit der Bildungsgruppe
„Abitur und höher“ zu erwirtschaften könnte darin liegen, eine Abteilung
mit Second-Hand-Kleidung anzubieten, da sich zeigte, dass Personen mit
höherem Bildungsabschluss häufiger bei Second-Hand-Stores einkaufen


33 | 36

“Was hat Ihnen an dieser Umfrage gefallen bzw. was hat Sie
gestört?” – Reaktionen fielen überwiegend positiv aus

Tagcloud erstellt mit Tagul.com, n=105 Antworten

34 | 36

ergänzende Auswertungen

• Analytical Hierarchy Process
• Antwortunterschiede: 1-101 versus 101-195 Interviews


35 | 36

Analytical Hierarchy Process – Bei 106 Teilnehmern lag
der Konsistenzwert zwischen 0,2 und 0,5
Example CRH value

Amount

Meaning AHP-Hierarchy answering pattern…

and background color

(of completed)

0

3

… is not available. Consistency has not been measured

0,099

46

CRH < 0,1 …is very consistent

0,184

39

CRH >0,1 < 0,2 …is consistent

0,453

106

CRH >0,2 < 0,5 …is less consistent. Re-check every answer

0,673

6

CRH >0,5 …is not consistent at all. Consider to filter out these
respondents

0,940

7

CRH >0,8 …is absolutely inconsistent. Consider to delete this
respondent’s answer

CRH=Consistency ratio of the hierarchy (n=207)


36 | 36

Ein Vergleich zwischen den ersten 100 Interviews und den
danach folgenden Antworten zeigt, dass die erste Gruppe im
Durchschnitt ca. 40 Euro weniger für Kleidung ausgibt
Befragte 1-100

(Vollständige Antworten nur Konsistente)

Befragte 101- 195

(Vollständige Antworten nur Konsistente)

Basis: n=195 (Ausnahme der Extremwerte 0 € und 7 783 €)


37 | 36

Bildquellen
The Noun Project: http://www.thenounproject.com/

designed by Rémy Médard

designed by Adrian o Gazzellini
Winterjacke:
http://bbmode.de/HV-Polo-VenidoDamen-Herren-Winterjacke-unisexschwarz

designed by Mourad Mokrane

designed by Pathfinders

designed by Nick Green

designed by iconoci

designed by Nicolas Morand

Vielen Dank allen Teilnehmern und der HTW Berlin
für die Unterstützung der Studie
Durchführung:

Daniela Wendl
Betriebswirtschafslehre (B.A.)

Christian Kuhn
Betriebswirtschafslehre (B.A.)

Kontakt: umfragefashion@gmail.com

Betreuung:
Prof. Dr. Holger Lütters
Hochschullehrer
(Fachgebiete: Marketing und Online Marktforschung)

Kontakt: http://www.luetters.com


39 | 36

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