Libreto para los alumnos del Curso INESE de Community Manager (28-09-2010)

1. estrategia y
comunicación 2.0
… si no sabes torear para qué te metes
Fernando Tellado
28 de septiembre de 2010
Fernando Tellado
Estrategia y comunicación 2.0, 1 de 35

2. en los toriles
Branding, esa palabra. Cuando hablamos de hacer “branding” nos
encontramos con la caja de Pandora de toda organización y, en parte, es
debido a que lo que realmente estamos tratando de acceder es a la
esencia misma de la compañía, algo que no siempre está imbuido en
cada espectro de la casa.
Para “hacer branding” de nuestra marca, especialmente en el medio
online, debemos conocer no solo la misión, visión y valores de la
compañía, sino también el medio en el que vamos a sumergirnos.
De esto trata esta formación …
Fernando Tellado
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3. el paseíllo
estrategia 2.0
la alternativa
el cartel
la cuadrilla
monosabios
la vuelta al ruedo
orejas y rabo
comunicación 2.0
¿hablas o escuchas?
donde y como hablar
gestionar la conversación
herramientas
blogs
¿por qué?
¿cual elijo?
ajustes
publicación d
ospuntocero
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4. estrategia 2.0
la alternativa
Antes de adentrarnos en los medios sociales
debemos analizar qué medios son adecuados para
nuestra comunicación. No obstante, hay algunos
conceptos básicos sobre las principales
herramientas a tener en cuenta:
•twitter: es donde están los “influencers”, posibles
prescriptores de nuestra marca si sabemos
acercarnos a ellos y obtener su atención
•facebook: aquí encontramos el grueso del público,
la masa, es un medio ideal para atraer tráfico mediante campañas
atractivas que aporten valor
•linkedin: esta red social profesional será nuestro currículum online
… y el de nuestros empleados; es vital hacer branding en cada perfil
•greader: el lector de feeds de Google es una herramienta
imprescindible para informarnos de manera organizada
•flickr: debemos crear un buen perfil en el que categorizar y etiquetar
correctamente las imágenes corporativas; funciona muy bien para
posicionamiento y branding
•youtube: las campañas de vídeo, aunque hay otros servicios,
posicionan mejor en un canal de Youtube corporativo.
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5. el cartel
Tanto en un inicio como en nuestro devenir
social debemos siempre conocer el ecosistema
y analizarlo, para ello utilizaremos las
herramientas que la web nos ofrece, a ser
posible de manera gratuita:
•Webmaster Tips
•Insights
•Tiempo real
•Quarkbase
•Palabras clave
•Trends
•What do you suggest
•Instant
•Pulse
•Alerts
•Reader
•Website grader
la cuadrilla
Lo siguiente es buscar posibles prescriptores de
nuestra marca, en este sentido la mejor
herramienta para localizarlos es, sin lugar a
dudas, Twitter y aledaños, además de foros,
tenemos muchas herramientas:
•Twingly
•Social mention
•Same point
•Twazzup
•Omgili
•Board tracker
•Board reader
•Ubervu (de pago)
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6. monosabios
Hay que definir la implicación a todos los niveles y
realizar un acercamiento medido y adaptado a
nuestro mensaje, a nuestra marca, para eso
definimos una estrategia basada en lo siguiente:
•Creación de una landing page en los servidores de
la marca, donde recoger todos los backlinks
generados por el “ruido social”.
•Crear una aplicación/red propia de usuarios en tus
servidores, donde puedas garantizar la protección de sus datos y que, al
tiempo, te facilite una base de datos de usuarios afines a tu marca.
•Blog oficial de la campaña que fortalezca el posicionamiento de la
landing page y la aplicación/red, y donde se vaya informando de las
distintas fases de la campaña.
•Reforzar, por supuesto, el link building mediante promoción de los
sitios oficiales en las redes sociales, haciendo especial hincapié en los
nichos a tratar específicamente para el producto a promocionar.
•Campañas de posicionamiento y link building en blogs y webs.
la vuelta al ruedo
Para percibir si el mensaje llega y estar más
cerca de prescriptores y clientes hay que
fomentar el networking, para ello hay dos
formas base:
•Acercarnos a los prescriptores
•Crear entornos para que los prescriptores se
acerquen a nosotros
Consejo: en primera etapa acercarnos, luego crear nosotros un entorno
controlado
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7. orejas y rabo
Una vez realizada toda la estrategia y acciones
hay que comprobar que obtenemos lo que
perseguíamos, buscar el ROI. Para eso
necesitamos métricas donde medir lo que hemos
conseguido:
•Facebook grader
•Backtype
•Tweetvolume
•Backtweets
•Trendistic
•Twitter grader
•Twitalyzer
•Blog search
•Blog grader
•LinkedIn grader
•Reader
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8. comunicación 2.0
¿hablas o escuchas?
El escenario deseable en el medio social es la
escucha activa, unida a la comunicación adaptada
al medio y el receptor:
Hay errores bastante comunes que se pueden
cometer al trasladar la comunicación corporativa
al Social Media, estos son algunos a evitar:
•No te lances a lo loco, empapado del buenrollismo
generalizado con el social media. Planifica tu participación en los
medios sociales, define una estrategia social y marca tus metas.
•No descuides el aspecto de tu página, grupo o perfil social. Un usuario
anónimo puede permitirse no disponer de un aspecto genial pero de una
marca se espera que muestre calidad por los cuatro costados. Elabora
páginas con un diseño que diga lo mejor de ti, usa también tus recursos
de márketing disponibles para usarlos en las redes sociales.
•No muestres una página de información o perfil incompleto o insulso.
Estás en el social media para informar, comunicar, compartir, así que
haz saber a tus seguidores quien eres, qué pretendes, qué puedes
ofrecer.
•No dejes de participar, al igual que en un blog, si creas una expectativa
debes cumplirla, si generas una comunidad a tu alrededor debes
satisfacer sus deseos de información y comunicación. Sigue un ritmo de
actualizaciones, el que sea, pero cúmplelo.
•No dejes la gestión de la comunidad en manos de cualquiera, contrata
a un especialista en gestión de comunidades, lo que ahora se conoce
como community manager. Que sea alguien proactivo, conocedor de los
objetivos y cultura de la empresa, buen comunicador, conocedor de las
herramientas sociales, empático al tiempo que responsable, prescriptor
y con ganas de aprender, educado pero firme. Será el contacto directo
con tus clientes, no dejes este importante papel en manos de cualquiera.
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9. •No ignores la crítica, gestiónala. En los medios sociales estás expuesto,
esto tiene sus inconvenientes, pero conviértelos en oportunidades de
comunicación corporativa efectiva. Tiene mayor impacto positivo una
crítica bien gestionada que un comentario borrado por incómodo que
sea de contestar.
•No hagas spam. Parece obvio pero es casi el primer error que
comenten la mayoría de las empresas al entrar en los medios sociales.
Precisamente esa facilidad de compartir información corporativa
parece invitarnos a promocionar nuestros productos y virtudes, pero
estamos olvidando el principio primordial de que estas herramientas se
crearon para facilitar la comunicación entre personas, en dos
direcciones, no para comunicación de vía única. Las redes, la Web 2.0 es
conversación, no información de dirección única.
•No bases toda tu comunicación corporativa en los perfiles sociales.
Utiliza estos servicios como lo que son: herramientas privilegiadas de
comunicación, pero ofrece el núcleo de tu información corporativa en tu
sitio web o microsites de campaña, incluso en tu blog corporativo.
Recuerda que en los servicios corporativos propietarios como Twitter,
Tuenti o Facebook estamos como invitados, y cualquier día pueden
echarnos o cambiar las condiciones de uso. No te arriesgues a perder
contacto con tus clientes y/o colaboradores por un exceso de actividad
centrada en estas herramientas.
dónde y cómo hablar
Esta es una cuestión casi filosófica. El lugar en
realidad no importa siempre y cuando
adaptemos el tono y jerga de nuestro lenguaje
al entorno y cultura de nuestro receptor.
No obstante hay algunos lugares comunes que visitar:
•Foros
•Blogs
•Comunidades de práctica
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10. •Grupos profesionales
•Networking
gestionar la conversación
1. Identifica y bloquea a los Flame Warriors, ya que
estos personajes son una versión peligrosa de los
trolls, que en las redes sociales encuentran su más
preciado campo de batalla. Es aquí donde
desarrollan todo su arsenal, cuando acceden a una
página de aficionados a “lo que sea” y consiguen su
propósito (montar bronca) al primer comentario.
En los viejos foros estos personajes duraban medio
segundo, pero con las páginas de Facebook, gestionadas en muchos
casos por aprendices de moderadores, que solo se ocupan de añadir
amigos o dar los buenos días, campan a sus anchas, montando
verdaderas crisis.
Identificarlos es realmente sencillo, suelen entrar “a saco”, como
seguidor del Barça en un foro de seguidores del Real Madrid. No dudes:
denuncia, bloquea, borra, que no te tiemble el pulso.
2. Desatiende a los trolls, como siempre, pero solo al principio, y
permanece atento por si consigue más incautos adeptos de los
razonables. Estos personajes suelen ser muy hábiles haciéndose hueco
en la comunidad de usuarios, dando vaselina a diestro y siniestro para,
poco a poco, ir medrando e introduciendo elementos de duda, discusión
y, al final, incluso romper la comunidad de modo más eficiente que un
flame warrior. Si ves que el personaje se hace fuerte en tu comunidad
hazle saber que le tienes calado, provoca sus instintos ocultos para que
se manifieste, para que muestre la mala leche que tiene dentro y se
exponga al resto de los usuarios. Es muy importante que no le dejes
pasar ni una, al primer atisbo de intento de sembrar cizaña en la
comunidad párale de golpe. Por la misma naturaleza de los trolls, es
mejor en principio no borrarles nada, sino dejarles en evidencia. Luego,
cuando se manifiesten, ya aplicamos el tercer grado: eliminar
comentarios. De nuevo, por el carácter excesivamente personal de
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11. Facebook, por la candidez con la que se acercan a estos espacios los
usuarios, se hace más difícil controlar a este tipo de “animal social”.
3. Revisa todos los enlaces. Es costumbre “colocar” enlaces con URLs
acortadas en las redes sociales que, acompañados de un comentario
anodino, pueden pasar como relevantes y ser en realidad un “flame”,
publicidad encubierta o crítica pura y dura a tu página o sus objetivos.
Si el enlace no es absolutamente relevante elimínalo sin piedad. No se
trata de bloquear la publicación de enlaces en el muro de tu página o
grupo, porque se trata de compartir y socializar, pero si vas a gestionar
la comunidad revísalos siempre.
4. Ojo con las etiquetas en fotos, que no sirvan de spam o enlaces
externos a sitios contrarios o críticos con tu comunidad. Es bastante
corriente etiquetar en fotos a usuarios que no son tales. Con esto se
consiguen 2 efectos: cabrear al usuario real e introducir elementos
externos a tu comunidad, en algunos casos negativos, todo de manera
muy sencilla, casi opaca, pero con muy mala leche. El modo de
solucionar cualquier incidencia en este sentido es editar la foto, donde
puedes eliminar las etiquetas añadidas y, en última instancia,
eliminarla y/o volverla a subir.
5. Responde siempre a las preguntas. En los antiguos foros había un
cáncer: las preguntas sin respuesta. Esto, que en un foro es casi parte
de su idiosincrasia, en Facebook está prohibido, sobre todo si tienes algo
de responsabilidad en la página o grupo que gestiones. Contesta a todas
las dudas (razonables) que planteen los usuarios de la comunidad, se
supone que estás ahí para algo, y el éxito de la red dependerá muy
mucho de su utilidad, no digamos si gestionas páginas de casas
comerciales y, sobre todo, partidos políticos.
6. Participa activamente. Se supone que una red social es eso, social. No
tienes porque contar tu vida pero si mantener vida la comunidad, no
solo anunciando nuevos eventos o difundiendo notas de prensa, por
ejemplo, sino generando opinión, buscando interacción, tratando de
aprender de tus usuarios, provocando debate sano, fomentando la
fidelización. O sea, que tu objetivo no es que les guste tu comunidad sino
que la visiten a diario, y eso solo se consigue si logras que se convierta
en eso, en una comunidad, no un mero listado de fans.
Fernando Tellado
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12. 7. Distingue entre individuo cabreado y campaña de desprestigio. Hace
tiempo han a la luz varios casos de críticas mal gestionadas en páginas
de empresas, donde el community manager introdujo elementos de
opinión personal, mintió, trató de manipular; de todo menos lo que tenía
que haber hecho. En gran parte esto fue debido a que digirió mal una
reclamación, entendiéndola como si fuera una campaña de desprestigio.
Y es que se supone que un community manager es el dinamizador de
una marca, pues entonces debe saber gestionar también la crítica y,
además, no hay que re-descubrir la rueda. Si es, o parece, un cliente
insatisfecho, se le debe atender como tal, ofreciendo canales de solución
a su problema, y sobre todo teniendo en cuenta que hasta que no se
encauce tu gestión es pública, y puedes perder mucho más que solo ese
cliente.
8. “Be water my friend“. Respira hondo y no te dejes llevar por las
emociones, no respondas ni actúes nada más encontrar un “posible”
problema. Analiza al usuario, revisa su historial en Facebook, estudia el
mensaje y compáralo con otros similares. Sólo si estás seguro de que
hay que actuar “con palancas” hazlo, entretanto tómate un café y
observa con perspectiva su próximo movimiento.
herramientas
Actualmente hay muchas herramientas con la que
gestionar y seguir la conversación, la
comunicación “dospuntocero”, cualquiera de las
que ya hemos visto en la fase de medición de éxito
de la estrategia puede ayudarnos, pero hay
algunas específicas:
•Disqus
•Intense debate
•Tweetdeck
•Greader
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13. blogs (también 2.0)
¿por qué?
Se puede participar en un blog sin necesidad de
registrarse en ningún servicio (aunque puedas
hacerlo), lo que facilita la conversación fluida con
tus clientes.
Si lo alojas en tu dominio y el mismo alude a tu
marca haces branding desde la barra de
direcciones del navegador.
Google ama WordPress y posicionarás tu marca de
manera rápida y natural.
Te será más fácil relacionarte con bloggers si eres “uno de ellos”.
Puedes modificar el diseño de tu blog para adaptarlo a necesidades
puntuales o coyunturales de posicionamiento o branding.
Vas a poder incorporar nuevas funcionalidades sin esperar a que
ninguna empresa lo decida, especialmente si usas un software de
publicación Open Source.
Dispones de multitud de formas de que tus visitantes se suscriban al
contenido, ya sea por RSS, email o incluso socializando en Twitter o
Facebook.
Puedes cumplir con facilidad la legislación sobre protección de datos
personales de tus lectores, algo que no garantizan las redes sociales.
Dispones de multitud de herramientas de medición de tráfico,
fidelización y tendencias de tus visitas.
Es el target perfecto al que dirigir las visitas desde las redes y
herramientas sociales, centralizando la conversación y el
posicionamiento de tu marca.
Puedes mostrar tu perfil, habilidades y, de paso, tu capacidad de
comunicación y uso de herramientas web.
En cualquier momento puedes hacer copia de seguridad de tu contenido
si fuera necesario, no como en la inmensa mayoría de las redes y
servicios sociales.
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14. Puedes crear una comunidad alrededor de tu blog, gestionada en todo
momento por ti y sin intervención ni criterios ajenos a tu decisión.
La existencia de tu blog depende de ti, no de que una empresa decida
mantener su servicio activo.
¿cual elijo?
Hay muchas opciones, tenemos sistemas
potentes pero antiguos como Joomla,
Typepad o Blogger, pero hoy sin duda
WordPress no tiene igual. No solo nos permite
crear blogs sino que podemos obtener un
aspecto profesional, apto también para una
web corporativa.
Además, tiene una virtud que nos da libertad: es de código libre y
totalmente escalable (crece con nosotros), con lo que evitamos
servidumbres tecnológicas.
De las dos opciones disponibles de WordPress: alojado o instalable, en la
mayoría de las ocasiones nos servirá con la opción “alojada” en los
servidores de WordPress.com.
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15. ajustes
Una de las enormes virtudes de WordPress es el
control total que nos ofrece de los contenidos y
configuraciones del sitio. No solo vamos a poder
definir el el aspecto de nuestra web sino también
ajustar la conversación, más allá de nuestros
dominios.
Nos encontraremos muchas pantallas en las que
configurar todas las opciones posibles …
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31. publicación “dospuntocero”
La base de la redacción de contenidos en la Web 2.0
es la implicación, la comunicación directa al lector,
sin ambages.
Esto, normalmente, entronca con las necesidades
corporativas pero no alcanzaremos una auténtica
inmersión en la web actual si no establecemos un
lazo de conexión con nuestro visitante.
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33. Algunas reglas sobre redacción 2.0:
•No sobrepases una profundidad de texto de más de 5 párrafos, adapta
tu escritura a los hábitos de lectura online
•Usa párrafos cortos
•Resalta en negritas los conceptos importantes y palabras clave
•Enlaza a otros sitios que amplíen la información
•Engancha con una entradilla y fuerza el “segundo clic”
•Pon el título siempre al final
•Escribe para tu lector, mójate
•Refuerza las palabras clave en el contenido y el título
•Sigue un ritmo, el tuyo, pero no lo cambies
•Crea listas
•Crea series de artículos
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34. referencias
Hyper passionate entrepeneurs: http://hitechstartups.wordpress.com/
Navegando con red: http://fernandotellado.com/
Ayuda WordPress: http://ayudawordpress.com/
WordPress España: http://es.wordpress.org/
WordPress.com: http://es.wordpress.com/
Slideshare: http://www.slideshare.net/mediosyredes
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35. ¡Gracias!
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@ fernando m
t ellado.co
fernando om
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w ww.medi
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