Email marketing stéphane bouchez (objectif com 2012)

eMail Marketing 2012
Stratégies & Tactiques Performantes

Intervenant:
Stéphane Bouchez, Stratenet SPRL
Digital Strategist / CEO / www.stratenet.com

STRATENET ?

Email Marketing 2012 : Stratégies & Tactiques performantes

Stéphane Official
Bouchez?
Unofficial …
- Young Father (05/02/12)
- 2 Daughters

- Chilian Wine Lover
- Mexico FAN
- Mindfulness & NLP Amateur
- Crazy … sometimes
- Entrepreneur

- One Value: « People will always
be more important than
technology, tools, company,
marketing, … »

Email Marketing 2012 : Stratégies & Tactiques performantes | 3

Selon vous, l’email est-il encore
un outil Marketing efficace ?

| 4 Email Marketing 2012 : Stratégies & Tactiques performantes 4

Un compte e-mail Full.

Un compte classique Gmail,
daté du 20/01/2011.

Affichage: 50 messages

Filtre Anti-Spam: OUI

Conclusion:
Too Much information.

Email Marketing 2012 : Stratégies & Tactiques performantes 5

Le même compte e-mail …
nettoyé!

Sur 50 messages, seuls 10
suscitent un intérêt réel.

On parie que vous êtes
également dans le cas?

Dés lors,
pourquoi se lancer dans l’e-
mail marketing?
Comment?
Qu’est-ce qui fonctionne?

6 Email Marketing 2012 : Stratégies & Tactiques performantes 6

Et pourtant …

65 %
des dirigeants
d’entreprise ont planifié, en
2011 d’investir massivement
dans ce moyen de
communication.


E-MAILING : CA MARCHE !

L’e-mail marketing est considéré comme étant le deuxième outil
le plus efficace pour générer des conversions, juste derrière le
SEO (sondage de février/mars 2009 de Forbes Media sur l’efficacité publicitaire) :

L’e-mail marketing est la tactique la plus citée pour son efficacité
(Sondage Shop.org sur l’e-commerce en 2009)

80.4% des dirigeants de la communication déclarent que le canal
e-mail a obtenu des bons résultats pour leur entreprise. L’e-mailing
a obtenu le meilleur score. (Etude de Datran Media 2009)


Efficacité & rentabilité.
L’email marketing reste abordable & bien employé, très rentable.
CA généré par les campagnes 5 000 €
e-mailing

- coût des campagnes
1 000 €

4 000 / 1 000
/ coût des campagnes

4 € pour 1 € dépensé
= ROI

Efficacité = 400 %


L’email Marketing en 2012 …
Bien plus qu’envoyer des emails
par le biais du Web !


L’email pour …


L’email est devenu un
outil Stratégique au
service de la rétention
client.

Stop pushing. Start attracting.
Stop interrupting. Start engaging.


Repenser votre manière de toucher un client ?

Presented by Grant Baillie of Argos at 2008 Email marketing conference


VOTRE MANIÈRE DE TOUCHER LE CLIENT ?

Email marketing A. Objectifs & B. Stratégie de C. Segmentation, D. Email E. Testing &
Degré de Maturité évaluation contact Ciblage & marketing Apprentissage
personalisation integration &
gouvernance
1. Initial Aucun Aucun; newsletter Pas de segmentation Intégration limitée / Limité / aucun
‘Je prie et j’appuie’ inexistante

2. Managé Croissance DB Stratégie de contact Un minimum de 2 à 6 Campagnes intégrées Sur l’objet du
Accroître la Réponses segmentées basique segments (phone) message, sur
pertinence différentes offres

3. Orienté Au-delà du click, vers Intégrée au cycle de Simple Trigger web analytics & Différents templates
Pertinence la conversion communication de Eléments de intégration social en fonction des cibles
segmentée l’entreprise. réactivation media / message
4. Quantitatif Participation de Stratégie de contact Fréquence, Valeur, Triggers Individuels et tests
Pertinence l’abonné / du client individuelle informations clients automatiques basés sur segments
contextualisée (engagement) sur le comportement

5. Optimisée Intégré au web et aux Integrated online & Contenu & zones Distribution / Temps réel &
Pertinence autres canaux de offline contacts Dynamiques diffusion basée sur multivarié
Optimisée com. les valeurs / les
preference


Principaux Freins au succès
60

50

40

30

20

10

0


L’email Marketing en 2012 ?
Notions, Stratégies & Tactiques


2012 : Email Marketing

Il ne s’agit plus seulement d’envoyer des campagnes e-
mail! Il s’agit de :
- générer des leads qualifiés,
- de capturer le visiteur, ou des infos le concernant.
- de convertir le visiteur,
- d’engagement marketing,
- d’une relation suivie et personnalisées avec les prospects,
- de Lead Nurturing
- de déclencher des triggers (basés sur le comportement de l’internaute)
- d’évaluer la performance des actions
- d’évaluer le cycle de vie / de relation / avec chaque prospects.

Necessité de se concentrer sur l’aspect “Statistiques & rapports” de vos
campagnes + COMPORTEMENT VISITEURS / PROSPECTS / ACHETEURS


NEW Email Marketing

Lead Nurturing ?

maintenir ou renforcer une relation
marketing avec des prospects qui ne
sont pas encore mûrs pour une action
de vente ou pour lesquels cette action
a échoué car trop précoce.


OLD Email Marketing
EX: Perte d’une partie des prospects & augmentation du coût d’acquisition.

Perte des
prospects +90%

GAP
L’équipe marketing devra
La campagne démarre trop tôt passer 3x plus de temps à Les prospects non intéressés ne
vers des leads non qualifiés convaincre les non-intéressés. reviendront pas // ou alors, très peu.
Quelques ventes seront réalisées.


NEW Email Marketing: Lead Nurturing
EX: Campagne vers des leads qualifiés + Une stratégie de “lead
nurturing” qui vient combler le trou.


Un client dans le domaine du Voyage ?
Exemple : Lead Nurturing
Le Lead Nurturing renforce le cycle de décision et respecte le cycle
Conscience Cycle
Cycle Normal
d’achat du consommateur.
et visite du / des
sites. Optimisé

3. Contact
vendeur Achète
Graph rêve continents insolites Achat
RISQUE
2. LEAD Achat
NURTURING Prépare Concurrent
Achat

Prépare
Fidélisation
1. Optimiser la RISQUE Visite
Conversion sur Concurrence
site

Pense son voyage

Recherche / Voyage Mexique Temps
Conversion
RISQUE Visite
Concurrence

Oublie Pas de 1ere
conversion

. Janvier J+30 J+60 J+90 J+120


NEW Email Marketing: Trigger Marketing!
Le trigger Marketing ?

Commande Vous apportez une réponse à un
événement.
Demande de
Panier
catalogue/
abandonné
information
Vous adressez des e-mails
scénarisés et automatisés,
A vu un
basés sur le comportement
produit Inscription à
sans l’acheter
la Newsletter de vos internautes.


Le Trigger Marketing

Le Trigger Marketing se fonde sur des règles pré-déterminées,
qui déclenchent l’envoi automatique de l’e-mail

Inscription Services à valeurs
E-mail de Bienvenue
au site ajoutées

Visite d’une page E-mail
présentant un Dernière chance
nouveau produit ‘Plus que 3 jours’

Source: Customer Insight Consulting


A votre avis ? Pourquoi envoyer un mail
automatique de validation ?
Le mail de validation va
permettre au lecteur
e-mail (Gmail, Yahoo,
Hotmail, Outlook, …) de :

-Savoir que ce n’est pas
un SPAM (l’internaute
clique = validation)

- D’afficher les images
dés la réception de
prochains email.


Exemples de Trigger Message

• Message de bienvenue - Actualisation du profil - Expiration
Fonctionnel de la carte de crédit - Message sur la livraison

• Rappel des commandes cadeaux de l’année dernière -
Spécifique Anniversaire du client - Lancement de produit -
• Dernière chance pour commander

Transactionnel • Panier abandonné_ Up-sell, Cross-sell

Cycle de vente Informations supplémentaires - Réactivation de prospects

Comportemental A visité le site mais n’a pas commandé



Trigger Marketing… ses 3 règles d’or

• S’appuyer sur le comportement en ligne de
Web l’internaute
analytics

• Lui parler de ce qui l’intéresse, lui à ce
Personna- moment précis
lisation

Test &
• Tester, tester, et encore tester
Learn



8 Tips pour des campagnes
performantes en 2012 !


1 Développez
votre Stratégie de contact.


Une DB axée sur le permission
marketing

30 30

Maximisez: signup, action, contact.

Avant

Après


Via une offre / une proposition intéressante !

NOW

32 32


Inscription / Newsletter / Proposition …
Toujours Above the Fold

33 33


Flux RSS MOTB

Proposition de
téléchargement
d’un white paper
gratuit


Capturez, capturez!

Bien sûr … Procédez par étape !
35

Capturez, capturez!


Obtenez plus d’informations sur vos
clients : Sondage en ligne

37 37

Facebook & autres Social Media pour
augmenter vos bases de données

38 38

Social Sync
Utilisez les applications en ligne ou Mobile pour exporter / importer / Synchroniser les
données de contact de vos cibles au sein des médias Sociaux


2 Mesurez, Mesurez, Mesurez !


Au minimum avec Google Analytics


Taggez vos campagnes avec Google
Analytics URL Builder !

http://support.google.com/googleanalytics/bin/answer.py?hl=en&answer=55578


Mesurez “l’engagement” de vos cibles

Il ne s’agit pas seulement de mesurer:
• Taux d’ouverture de l’email,
• Taux de clics,
• Taux d’actions,
• Taux de ventes, par rapport à la campagne envoyée.

Il est nécessaire de mesurer ces actions:
1. Dans le cycle de vie (de relation) avec le client
2. Par segment
3. Par offre / catégorie de produits / type d’e-mail

Et sur une longue période (minimum 1 an).



Info: il s’agit de mesurer la santé de votre base de données
à travers l’activité, l’inactivité de vos prospects
sur une période donnée.
Ces mesures doivent s’effectuer :
Par segment / Par catégorie / produits achetés
…

Objectif? Savoir 1.chez qui vous avez un taux de pénétration
important, 2.chez qui vous devez agir et 3.qui vous risquez de
perdre ou qui vous avez déjà perdu..
Weeks or campaigns
1 2 3 4 5 6 7 8

engagement
Increasing
Yes Yes Yes Yes
Not open email
Yes Yes Yes Yes
Open email
Yes Yes Yes

Click through
Yes

Purchase
1
Successfully engaged Potential 2 3
(Do more of this) Disengagement
(Don't let this happen)
Semi-Engaged
(change something now)
Source: Email Marketing 2012 : Stratégies & Tactiques performantes 46

Segmentez,

3 Segmentez,
Segmentez


Segmentez, Segmentez, Segmentez !

• Ce qu’on a demandé dans le formulaire d’inscription
(déclaratif) :
• Simple adresse e-mail
• Profil socio-démographique
Phase I • Préférences

• Les réactions vis à vis de nos messages (comportemental) :
• Taux d’ouverture et fréquence >> niveau d’appétence/fidélisation
• Taux de clic >> centres d’intérêt

Phase II • Conversion >> passages sur le site, type d’achat, valeur moyenne,
abandon de panier…

Il est nécessaire de compléter les profils avec le
temps au niveau e-Mail, mais également au niveau du
site: questionnaires, sondages, évaluations …


Variables socio- Variables Variables
démo comportementales temporelles
• Homme / femme • A ouvert • Date d’inscription
• Age /anniversaire • A cliqué • Dernière ouverture
• Résidence • A passé x temps sur • Dernier clic
• Situation familiale site • Dernier achat
• A acheté produit A
• A dépensé € y
• A failli acheter
produit B

L’email marketing devient de plus en plus un processus
continu de dialogue centré sur le contact et non pas sur
l’annonceur

RelationPassive
Genre / Ville CP
Segmentation
Socio
Démographique Age / Situation Familiale

A déjà acheté XYZ (ou pas)
Segmentation
Comportement
Achat A déjà dépensé x € sur 2010

Destin
Segmentation Circuit Safari
Intérêt des cibles ation

Famille
Noces Groupe
s

Segmentation A cliqué
A ouvert A failli
Comportement produit
Mail acheter
Mail X

Date Dernier Dernière
Segmentation Inscript Clic / Ouvertur
Active / Temporelle ion Achat e
Personnalisée


Comportement d’achat:
acheteur vs non-acheteur
A acheté 1 fois vs plusieurs fois

Comportement lié au mail
Clic VS inactive
Nombre de clics dans l’email

Comportement on site.
A visité VS n’a jamais visité
Visite, mais n’achète pas


Contenu :

4 Un message
pertinent et efficace
pour chaque personne


L’importance du Message
CONTENT IS KING

Attirer l’attention

Résoudre un problème

Valoriser l’offre
o valeur
o exclusivité
o temps limité

Persuader avec le call-to-action


L’importance du
Message

Relevance is
EMPEROR

Chaque prospect est
différent, chaque prospect
a ses propres attentes, son
propre univers, il convient
donc de couvrir les
besoins et attentes de
chaque prospect.

 Le 1 to 1 Marketing.


VISER LA PERTINENCE

Comme dans la vente directe, pour conclure une vente il faut faire la
différence en s’adaptant à l’interlocuteur, en mode communication 1
to 1 :

Le bon message • Offrir de la valeur ajoutée, solution

A la bonne • Personnaliser
• Segmenter
personne
• Songer au cycle de vie du produit
Au bon moment • Observer comportements
• Calibrer fréquence d’envoi


OBJECTIF : UN MESSAGE PERTINENT POUR CHAQUE OCCASION
Qui Quand Pourquoi
Bienvenue Tous Moment de l’inscription  Confirmation
 Première impression

Newsletter Tous Fréquence régulière  Initiatives en cours

Initiatives Tous / cible spécifique En fonction des  Initiatives spot
spéciales opportunités

Post-clic A cliqué sur un lien / Quelques jours après clic Opportunité: expression
catégorie de liens d’intérêt précis

Abandon de panier A presque acheté Quelques jours après clic  Récupérer achat « raté »

Confirmation Vient d’acheter Immédiatement après Email transactionnel
d’achat achat Occasion d’up / cross-
selling

Conseils d’achat A déjà acheté Offre pertinente  Conseiller produit /
service
Récupération N’ouvre / ne clique pas Après x temps (cycle de  Motiver (coupon de
vie) réduction, rappel)

5 Scénarisez & Automatisez
vos campagnes


Construisez des scénarii
HYPER-SEGMENTATION ET GESTION DES CONVERSATIONS

Une fois la cible hyper-segmentée,
comment gérer autant de conversations 1 to 1 ?

Définir messages
Fixer un parcours du contact
Créer des scénarii

Automatiser
Mais il ne faut pas nécessairement TOUT personnaliser et automatiser: Alterner
contenu d’intérêt général contenu automatisé ciblé


OBJECTIF : INSTAURER UN DIALOGUE DANS
LE TEMPS

Réception Réactivité Réactivité Réactivité
Point de
Inscription des au message au message au message
contact
messages 1 2 n

L’inscription à notre mailing list n’est que le début du processus
C’est la réactivité aux messages dans le temps qui sera
déterminante dans le succès d’une campagne
Elle dépendra de notre capacité à suivre le parcours du contact

Ex:UN PARCOURS DE COMMUNICATION BASE SUR LE COMPORTEMENT
MAIL
UP/CROSS-
SELLING

CONFIRMATION MAIL DE
Achète
D’ACHAT CONSEILS

SONDAGE DE
Clique N’achète pas MAIL POST CLIC
SATISFACTION

Ouvre
Abandonne le MAIL DE
panier RAPPEL

ENVOI Surveiller dans le
Ne clique pas MAIL DE RECUP
MESSAGE temps

Surveiller dans le
N’ouvre pas MAIL DE RECUP
temps

Système d’action / réaction pour suivre le parcours du contact et
saisir les opportunités de communication et de conversion de façon
pertinente

OBJECTIF : UN PARCOURS DE COMMUNICATION
Comportemental + socio-démo MAIL UP/CROSS-
SELLING

Achète
D’ACHAT CONSEILS

SONDAGE DE
SATISFACTION

Ouvre Abandonne le panier
MAIL DE
RAPPEL

Surveiller dans le
ENVOI MESSAGE A Ne clique pas MAIL DE RECUP
temps

Surveiller dans le
temps

MAIL UP/CROSS-
SELLING

Achète
D’ACHAT CONSEILS

SONDAGE DE
SATISFACTION

Ouvre Abandonne le panier MAIL DE RAPPEL

Surveiller dans le
ENVOI MESSAGE B Ne clique pas MAIL DE RECUP
temps

Surveiller dans le
temps


Personnalisez sur base de la segmentation
Scénarii de contenu : e-mail modulable

Message général Place aux
(Grandes vacances) messages
Bonjour <prénom>
génériques

MODULE
MODULE GEOGRAPHIQUE CELIBATAIRE /
(départs de l’aéroport le plus proche) COUPLE / FAMILLE
(mise en avant produit) Socio-démo

OFFRE SPECIALE
COUPON DE
en fonction du dernier achat REDUCTION à
OFFRE SPECIALE
ou pourcentage variable en
GENERIQUE
dernier clic fonction d’achats / non
achats précédents
Comportemental


Ex: easyJet.com
En personnalisant ces e-mails par aéroport de départ, Easyjet a
augménté le taux de réponses à ces e-mails de 5%

Source: Brand Republic Email marketing conference

Un exemple de personnalisation dynamique basée sur la
segmentation.

Tip. Change order of offers
or features
according to segment
to increase relevance

Presented by Grant Baillie of Argos at 2008 Email marketing conference.


EXEMPLE D’UNE NEWSLETTER EN BLOCS PERSONNALISES

Interactive Key Award 2009 / Meilleure campagne e-mail

EXTRAIT D’UN PARCOURS DE COMMUNICATION - POST ACHAT

Up/cross-selling Infos utiles Rappel itinéraire et Sondage de
conseils utiles satisfaction


6 Des campagnes Adaptées
au Mobile

| 67 | e-Tourisme 67

Le mobile marketing ne cesse de Grimper !


Le déclin du Desktop
Share of device page traffic for News category (weekday)


Toujours variable en fonction des Pays
Mobile share of non-computer traffic for select market


Mobile Email Design Best Practices
- A narrow email width
- Single column layout
- Super subject line
- Large headlines & CTAs
- Bullet proof buttons
- Graceful Degradation


7 Des campagnes intégrées aux
médias Sociaux


Médias Sociaux & Email Marketing ?

Linkedin Twitter Facebook


Des Forces
Combinées !


Médias Sociaux & Email Marketing ?

Utilisation &
intégration.


TIPS:

Dans chaque
campagne, faites un
lien vers vos
espaces sociaux.

N’oubliez pas de
mentionner la VAJ
de chaque espace.


TIPS

Si votre message est
pertinent : Permettez
le “Social Sharing”


Un exemple de campagne intégrée


8 Cas & Exemples


Cas & Exemples
Evénement: Anniversaire


Cas & Exemples
Evénements: Fête des mères, pères, Saint XXX …
Généralement:

Le taux d’ouverture est
excellent,

Le taux de clics est
excellent,

Le taux de conversion est
excellent,
La transaction en ligne est
33% plus importante que
dans un cas de figure
normal.

Cas & Exemples
Le Cas des emails Transactionnels:
Inclure un message commercial dans les confirmations de
commande

Un ingrédient essentiel
60 % des marketers ont augmenté leurs revenus.
au Dialogue Client

Le taux d’ouverture le plus
élevé des campagnes
e-mailing


Cas & Exemples
Emails Transactionnels et confirmation de commande.

Les confirmations de
commande ont un taux
d’ouverture de
90 %.

Une bonne raison
pour y inclure un
message
commercial

Cas & Exemples
Emails Transactionnels et remerciement de commande.

Le remerciement
d’une commande
peut également être
l’opportunité d’en
apprendre plus sur
votre client.

Et de compléter ainsi
son profil client.

Ici: « The Gift
Reminder Program »


Cas & Exemples
Emails Transactionnels et remerciement de commande.

Cadeau exclusif pour la
prochaine commande!

RESULTAT

Campagne Illy

Les internautes ayant reçus
ce mail ont commandé 3 x
plus que ceux qui ont reçus
un email de remerciement
standard.


Cas & Exemples
Emails Cross-selling (Provoquer d’autres commandes // ou
augmenter la taille du panier)

Dans ce cas de
figure, Amazon a
sélectionné une série
de livres en rapport
direct avec mes
achats précédents.


Cas & Exemples
Emails up-selling (Augmenter le montant de la commande)

-Mention de la commande
passée

-Envoi d’une séquence de
messages (1/semaine)

- Règle de gestion :
chaque article tombe dans
l’une des 25 catégories de
Trigger message.

Exemple:
Si l’internaute achète le
produit XXX, alors, un
email lui est envoyé pour lui
proposer le produit YYY à
50%.


Cas & Exemples
Combattre l’abandon du panier

Votre taux d’abandon lors d’une
commande doit avoisiner les 50
%… comme la moyenne des
sites.

Source Closed Loop Marketing

Votre prospect peut abandonner sa commande pour de multiples raisons:
- Manque de confiance et de crédibilité de votre site,
- un problème technique,

- il veut comparer au préalable sur uns’y intéresser ?
Pourquoi comparateur de prix ,
- il est interrompu,

-…
L’important c’est d’agir, et vite !

Cas & Exemples

- Visuel du produit
abandonné

-Sélection d’ articles
similaires

- Personnalisation
dynamique


Cas & Exemples

Le visuel du produit n’est pas
repris, mais :

Objet de l’e-mail :
Surveillez votre panier, il
contient $ 5 pour vous

-Allusion au caddy abandonné :
« Lors d’une récente visite, vous
avez laissé un article (ou plus)
dans votre caddy… »

- Offre limitée dans le temps


POUR CONCLURE
.

L’email Marketing n’a rien d’un One Shot. Il est essentiel de créer
une relation long terme avec une cible actuelle / potentielle.

La maximisation du ROI a lieu lorsque vous arrivez à obtenir et
conserver dans le temps la disponibilité et l’intérêt de vos contacts

Le temps de vos clients et prospects est précieux : la valeur
ajoutée de vos messages doit être conséquente afin de compenser
le temps d’écoute et d’interaction qu’ils requièrent


Let’s Connect !

Me:
- sbouchez@stratenet.com
- twitter.com/bouste
- linkedin.com/in/stephanebouchez

US: www.stratenet.com

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