Cas de promotion des ventes effectué en groupe en Master 2 Marketing - Communication - Culture à l'IAE de Lille sur la marque LEROUX. N'hésitez pas à me contacter sur Twitter si vous désirez la présentation.

1. Clément DAMEE, Stella GAUTRON, Maud GRIENTI,
Sylvia LANDEZ, Agathe MOUCHEL & Angélique OKUZUMI.

2. PRÉALABLES
Une large gamme de produits variés :
• De la chicorée sous toutes ses formes
• Des produits BIO
• Du lait
• Des boissons
Une gamme de prix variée généralement
moins chère que Ricoré
Produits vendus dans de
nombreuses enseignes
surtout dans le Nord
à VPC en 2005
1/22

3. PRÉALABLES
Une communication axée santé,
goût spécifique de la chicorée
Sponsoring sportif
Partenariat avec Saveurs en Or.
La communication chez Leroux
Ø Affiches + Spots radio depuis 1904
Ø Publicité TV dés 1963
Ø Coup de pouce publicitaire grâce au film « Bienvenue chez
les Ch’tis »
2/22

4. ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT
Analyse du marché
• Leader sur le marché de la chicorée pure
• 50% des consommateurs l’aiment pour son
goût, 45% pour ses apports nutritionnels
• 36 millions d’euros de CA net en 2010
Ø 50% de CA réalisé avec clients industriels
Ø 40% du CA réalisé à l’export
Les concurrents
• Nestlé avec Ricoré = concurrent principal
Ø Nombreuses publicités TV + Affichage
(Mais Nestlé n’est pas spécialisé dans la chicorée.)
• Nestlé avec Nesquik
• MDD
3/22

5. CIBLES ET OBJECTIFS
Pour :
Ø Stimuler ventes des produits de la
gamme
Ø Augmenter le nombre d’achats
Ø Déclencher des achats
supplémentaires
(les pousser à essayer d’autres produits)
Les consommateurs occasionnels du produit
Il connaissent déjà le produit, son goût et ses bénéfices nutritionnels
4/22

6. MÉCANISMES PROMOTIONNELS ÉLIMINÉS
Les promotions par l’objet et le service
Ø Cadeau
Ø Echantillonnage
Ø Prime
Les promotions par le ludique et le plaisir
Ø Concours/jeux
Ø Charity promotion
5/22

7. TECHNIQUE PROMOTIONNELLE RETENUE
Choix d’un mécanisme promotionnel imbriqué en 2 phases :
• Une vente par lots
Un produit Chicorée classique vendu à son tarif habituel et un
produit « original » de la gamme à – 50%
• Le coupon à valoir
Une réduction de 20% sur le prochain
achat de n’importe quel produit de la
gamme dans les 15 jours suivant l’achat
d’un lot.
6/22

8. TECHNIQUE PROMOTIONNELLE RETENUE
Durée de l’action : 3 semaines au total
Ø 1 semaine pour la vente par lots
Ø 2 semaines pour le coupon à valoir
Action sur l’ensemble des hypermarchés de France
Lot de produit original : un produit à
faible notoriété associé à un produit
phare.
Coupon à valoir permet de créer à
nouveau du trafic en magasin pour
acheter un produit de notre gamme
7/22

9. LES COMPOSANTES DE NOTRE ACTION
Le mécanisme promotionnel
• La technique utilisée
Nos 2 phases : la vente par lots et le coupon à
valoir
• L’avantage accordé à la cible
Avantage double.
Monétaire grâce aux réductions mais le
consommateur a l’occasion de découvrir un
produit à prix réduit
• Le système d’attribution
Réduction immédiate en caisse pour les 2 phases
8/22

10. LES COMPOSANTES DE NOTRE ACTION
L’expression de la promotion
En magasin par un animateur ou via le prospectus
auquel la marque Leroux va
prendre part
La durée de validité de la proposition
Durée courte, la proposition doit se faire regretter
3 semaines au total
Les véhicules
• Le lot de 2 produits
• Le coupon de réduction
9/22

11. LES COMPOSANTES DE NOTRE ACTION
L’exploitation médiatique
Ø Le site internet de la marque
Ø Le prospectus de mois des
hypermarchés présentant leurs
promotions
Ø Le packaging des lots
10/22

12. DIMENSIONS ESSENTIELLES DE LA
CARACTÉRISATION DE NOTRE OFFRE
1. La forme de l’avantage offert
Avantage double : monétaire + essai de nouveau produit
Risque moindre
2. La valeur de l’offre
Quantitativement : perception
devrait être positive
Qualitativement : offre à la cible la possibilité
de connaître un autre produit que celui de
d’habitude
3. Le degré de certitude
Les avantages promis sont certains car
effectués directement en caisse
11/22

13. DIMENSIONS ESSENTIELLES DE LA
CARACTÉRISATION DE NOTRE OFFRE
4. La temporalité
Ø Bénéfice immédiat car remise en caisse
Ø Action qui dure 3 semaines au total
Ø Avantage relativement durable
5. Conditions d’obtention de l’avantage
Ø Coûts fixes : ce qu’on doit faire pour accéder à
notre proposition (prospectus, site internet, …)
Ø Coûts variables : manipulation engendrée
par la promotion est faible
6. Le bénéficiaire
La famille dans son ensemble
12/22

14. DIMENSIONS ESSENTIELLES DE LA
CARACTÉRISATION DE NOTRE OFFRE
7. La crédibilité de l’offre
Crédible car elle n’est pas excessive
8. Proximité de l’avantage
Cohérence totale à permet une homogénéité de la campagne
promotionnelle avec l’offre traditionnelle.
9. La souplesse de l’avantage
Avantage n’est pas imposé
(choix du lot par exemple)
Choix du produit de la gamme sur lequel
utiliser les 20% offerts.
13/22

15. DIMENSIONS ESSENTIELLES DE LA
CARACTÉRISATION DE NOTRE OFFRE
10. Unicité/multiplicité de l’offre
Offre promotionnelle souple mais pas multiple
11. Degré de complexité du mécanisme
Relativement complexe mais il suffit d’une explication claire sur le
prospectus, le site internet ou encore le packaging
12. Le degré de personnalisation
Offre non personnalisée car ouverte à tous
14/22

16. DIMENSIONS ESSENTIELLES DE LA
CARACTÉRISATION DE NOTRE OFFRE
13. Le degré d’interactivité
Interactivité limitée
Relation entre distributeur/marque et
consommateur
14. L’accessibilité à l’offre
Offre mise à disposition très
facilement sans aucun vecteur
d’attribution complexe
15/22

17. LES ASPECTS JURIDIQUES
Contraintes légales pour les techniques de prix
• Une offre de remboursement ne peut être discriminatoire
• Des variables sont interdites :
Ø Revente à perte
Ø Publicité mensongère
Ø Prix doit être affiché en euros
• Des mentions légales doivent apparaître sur le coupon
Contraintes légales pour les techniques de produits
• Imposer l’achat d’un autre produit est interdite.
• Le prix du lot doit être inférieur à la
somme des prix habituels.
• L’expression de la vente par
lot doit être marquée.
16/22

18. CONTROLES
Avant de lancer l’opération àréalisation de tests pour assurer
pertinence du mécanisme
Pré-tests qualitatifs :
Séries d’entretiens collectifs, une vingtaine de personnes, choix
entre différentes techniques voisines
Pré-tests quantitatifs :
Pour éviter des risques liés aux limites de
l’échantillon qualitatif.
Un questionnaire, 200 personnes minimum
17/22

19. CALENDRIER
Juin 2012
Validation de l’offre promotionnelle par la marque LEROUX
Juillet 2012
Pré-tests
Septembre/Octobre 2012 :
Négociation avec les distributeurs pour
apparaître dans les prospectus
Fin Janvier/Début Février 2013 :
Offre promotionnelle dans les hyper de France
18/22

20. BUDGET – PHASE 1 BUGDET – PHASE 2
19/22

21. BUDGET TOTAL
Opérations commerciales
160 200 €
Vecteurs publi-promotionnels
90 000 €
Coûts additionnels en logistique
35 800 €
Pré – tests
8 000 €
Assurance de l’opération
6 000 €
TOTAL
300 000 €
20/22

22. Merci de votre attention