- A nova marca do Maracanã representa o estádio como um local apaixonado, festeiro e acolhedor, que recebe torcedores de todos os times e se conecta com a cultura e emoção do Rio de Janeiro.

1. Agência: Saravah
Cliente: Maracanã
Categoria: Branding
Prêmio Colunistas 2015

2.
O cenário em julho de 2013
(início do trabalho)

3. O “produto”: Templo do Futebol, único no mundo, fala de
identidade, sonho e cultura
Os desafios: gerar agenda positiva e goodwill, projetando-o
no futuro
Os mitos: tinha ficado “branco", frio e elitista
As barreiras: apego à experiência do passado e desconexão
emocional com o estádio e ausência de comunicação
Os fatos: manteve-se o ícone de sempre, mas com
infraestrutura melhor

4. Parte I
Desafios e
Processo de Trabalho
(2013-2015)

5. O MARACANÃ CONTINUAVA IMPORTANTE, MAS PRECISAVA
RESTABELECER CONFIANÇA, DESEJO E ENCANTAMENTO.
Uma marca forte não se (re)constrói de um dia para o outro.
Estratégia de marca
DEFINIR UMA ESTRATÉGIA DE MARCA E INTEGRÁ-LA À
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS E DE COMUNICAÇÃO.
Branding
ENDEREÇAR OS DESAFIOS DO MARACANÃ COM OLHAR
ESTRATÉGICO, IDENTIFICANDO OS PONTOS CRÍTICOS PARA
A CONSTRUÇÃO DA MARCA.

6. Experiência:
nostalgia e saudade
de um caos afetivo.
Experiência:
o conhecido que não
é reconhecido e
referências recentes.
Experiência:
opções de lazer
e emoção, com
repertório de vivências
sempre memoráveis.
Reputação:
quintal de casa,
templo do futebol,
maior do mundo.
Reputação:
caro, frio, elitista, branco,
europeizado.
Reputação:
templo, casa e destino
de jogos históricos,
grandes eventos e
momentos que ficam
pra sempre.
PASSADO REABERTURA HOJE E
PRA SEMPRE

7. • Mais de 100 de entrevistas (funcionários, jogadores e ex-jogadores, torcedores, árbitros, jornalistas,
historiadores, treinadores, dirigentes, policiais, vendedores ambulantes, moradores do entorno…)
• Auditoria de marca
• Pesquisas qualitativas (Focus Group com quatro grupos de 10 pessoas das diferentes regiões da cidade)
• Pesquisas quantitativas (com a Datafolha, entrevistas com os jogadores e técnicos de todas as equipes da
Série A e mais de 5 mil torcedores dos 4 grandes clubes do Rio e de visitantes de outros estados)
• Etnografia
• Estudo de cenário
• Benchmarks
• Concorrentes
• Mapeamento das diferentes "Jornadas do Torcedor"
• Análise de Tendências
• Vivências de campo (visitas em jogos e tours de principais estádios de Brasil, Europa, Estados Unidos e
América do Sul, incluindo presença e análise in loco da final da Champions League 2014, em Lisboa)
REALIZAMOS

8. • Estratégia de marca e posicionamento
• Manifesto e essência de marca
• Matriz de Comunicação (material interno com mensagens e meios usados pra cada público)
• Voz da Marca
• Nova Marca, Universo Visual e Arquitetura de Marca
• Ambientação do Estádio
• Definição dos pontos de contato on e off line
• Construção das diferentes "Jornadas do Torcedor"
• Linguagem visual e verbal nas ações de telão e mídia
• Treinamento públicos internos(funcionários, seguranças, assessoria de imprensa…)
• Roteiro e Script Maracanã Tour
• Apresentações e Materiais Institucionais
• Produtos Licenciados
• Guia da Marca
PARA ENTREGAR

9. Parte II
Diagnóstico

10. 1. DESEJO DE FAZER HISTÓRIA
2. CULTURA CORPORATIVA x EXPOSIÇÃO
3. VOCAÇÕES
4. ENTRETENIMENTO OU EMOÇÃO?
5. PERCEPÇÕES SOBRE O PÚBLICO
6. LEGADO
7. EXPECTATIVA DE CONTINUIDADE
VISÃO INTERNA: PONTOS-CHAVES LEVANTADOS

11. “O espetáculo está nas
arquibancadas, com suas cores e
bandeiras. Devemos preservar e
estimular essa coisa bonita, uma
rivalidade sadia.”
VISÃO EXTERNA: PERCEPÇÕES GERAIS
“O Maracanã é inspirador porque
emociona e traz paixão.
Tudo que acontece ali, fica na história e
personaliza os autores das façanhas.”
“O Maracanã é atemporal e tem vida própria.
Hoje ele é mais importante do que tudo,
inclusive mais importante que os times.
Afinal, o time pode emocionar, mas o
Maracanã sempre emociona.”
“A razão da existência do
Maracanã é fazer com que as
pessoas se sintam vivas.”

12. VISÃO DE MERCADO
BENCHMARKS SELECIONADOS
Wembley: Reforma aliando adição e modernidade
Amsterdã Arena: Já nasceu múltiplo
TENDÊNCIAS A SEREM ADOTADAS
1. Place Making
2. Consumo Autoral
3. Soft PowerT
CONCORRENTES
Exemplos analisados: outros estádios, TV e diferentes formas de
entretenimento, como praia, museus, cinema e shows.

13. Linha do tempo - Sensações
Parte da rotina
Entorno: lazer
“Zona Norte”
Jornada particular
(10’’ e 35’’)
Alto senso de
pertencimento
Expectativa
do caos
Luxo, situação de exceção
Entorno ainda romantizado,
mas desconectado
Reaprender a se
relacionar com o espaço
Baixo senso de
pertencimento
Expectativa
do incompleto, intermediário
Categoria do espetáculo
Experiências integradas
ao entorno
Novo mapa mental
e afetivo
“Tudo junto
e separado”
Expectativa de
qualidade com emoção
PASSADO REABERTURA
NOSSOS
GOLS

14. Da “galera”, na geral
Público = de ninguém
Anônimo na multidão
Interlocutor:
imprensa e críticos
Extravasar
Branco e europeizado
Lugar privado: Big Brother
Exposto, visível, vigiado
Interlocutor: o próprio
Maracanã
Ficar contido
Plural, de todos
para todos
Um bem de todos, um
patrimônio para cuidar
Participa da forma
e do conteúdo
Comunicação de
duas vias
Emoções além do jogo
PASSADO REABERTURA NOSSOS
GOLS

15. Parte III
Ferramentas

16. Plataforma
da marca*
O QUE É
COMO É PARA QUEM
PORQUECOM QUEM
ESSÊNCIA
DA MARCA
PERSONALIDADE PÚBLICO EXTERNO
BENEFÍCIOSPÚBLICO INTERNO
O que tem de novo?
O que tem de diferente?
O que tem de melhor?
Quem são?
O que pensam?
Quais são as suas motivações?
Benefícios emocionais
Benefícios racionais
Como a marca inspira
quem trabalha com ela?
Como são as pessoas
que trabalham para ela?
Quais atributos a marca
teria se fosse uma pessoa?
NEGÓCIO
O QUE É
COMO É PARA QUEM
PORQUECOM QUEM
ESSÊNCIA
DA MARCA
PERSONALIDADE PÚBLICO EXTERNO
BENEFÍCIOSPÚBLICO INTERNO
O que tem de novo?
O que tem de diferente?
O que tem de melhor?
Quem são?
O que pensam?
Quais são as suas motivações?
Benefícios emocionais
Benefícios racionais
Como a marca inspira
quem trabalha com ela?
Como são as pessoas
que trabalham para ela?
Quais atributos a marca
teria se fosse uma pessoa?
NEGÓCIO
COMO É PARA QUEM
PORQUECOM QUEM
ESSÊNCIA
DA MARCA
PERSONALIDADE PÚBLICO EXTERNO
BENEFÍCIOSPÚBLICO INTERNO
O que tem de novo?
O que tem de diferente?
O que tem de melhor?
Quem são?
O que pensam?
Quais são as suas motivações?
Benefícios emocionais
Benefícios racionais
Como a marca inspira
quem trabalha com ela?
Como são as pessoas
que trabalham para ela?
Quais atributos a marca
teria se fosse uma pessoa?
NEGÓCIO
O QUE É
COMO É PARA QUEM
PORQUECOM QUEM
ESSÊNCIA
DA MARCA
PERSONALIDADE PÚBLICO EXTERNO
BENEFÍCIOSPÚBLICO INTERNO
O que tem de novo?
O que tem de diferente?
O que tem de melhor?
Quem são?
O que pensam?
Quais são as suas motivações?
Benefícios emocionais
Benefícios racionais
Como a marca inspira
quem trabalha com ela?
Como são as pessoas
Quais atributos a marca
teria se fosse uma pessoa?
NEGÓCIO
essência
*conteúdo de cada
item da plataforma não
pode ser divulgado
por acordo de
confidencialidade

23. Parte IV
A nova marca

24. • ... coloca o torcedor como protagonista e principal embaixador da marca
• ... representa um estádio magnético e cobiçado, que atrai, hipnotiza e
encanta o mundo todo
• ... fala de um Maraca apaixonado, explosivo e exagerado, como o carioca
•...representa o que é o Maracana a partir de soluções simples, captando sua
vibração por meio de cores e formas
• ... retrata um Maracanã que, como o Rio, é também apaixonado pela
celebração e pela comunhão
• ... mostra um estádio festeiro, como ninguém, e símbolo de uma cidade
que sempre explode em festa
A NOVA MARCA...

25. • ... apresenta um templo que se mistura com o seu Rio
• ... revela um ícone com coração grande, acolhedor e receptivo
• ... tem orgulho da sua história, mas não se apega a ela
• ... é coletiva, são mais de 70 mil em uma alma só
• ... representa os cores do Rio, do seu céu, sol e mar
• ...traz, ao mesmo tempo, forma e conteúdo, unindo a arquitetura do Maraca
(sua vista aérea e diferenciais únicos como anéis, pilares, rampa e cadeiras
coloridas) com as pessoas, a emoção e a vibração da torcida que extravasa de
alegria a cada jogo
A NOVA MARCA

26. •... usa cores quem não remete a nenhum time específico, abraçando
todas as torcidas
•...une o tangível e o intangível, a estrutura física e a emoção, a
arquitetura e a celebração que acontece no estádio
•...mostra um lugar feito pra se emocionar, de uma brasilidade e de uma
carioquice que o mundo todo deseja, representando sua identidade, sua
cultura e nossa própria história
•...representa um Maracanã meu, seu, nosso e de todos, que estará
sempre de braços abertos pra receber todo mundo.
A NOVA MARCA

28. Fonte: Flama

29. FLAMENGO FLUMINENSE BOTAFOGO VASCO
SUBMARCA
PRINCIPAIS
TIMES DO RIO
Quando houver jogos dos
principais times do Rio contra
visitantes de outras cidades,
a marca Maracanã assume as
cores dos times cariocas.
A versão em fundo em branco
deve ser priorizada em toda
comunicação.
Para a versão horizontal
manter as mesmas regras
de uso e aplicação da marca
Maracanã original e adaptar
as cores de acordo com o as
versões ao lado.

32. Parte V
Ambientação e aplicações

42. Parte VI
Produtos Licenciados

46. Parte VII
Resultados

47. • Definição clara da essência / propósito da marca, relevante para todos os
públicos de referência do Maracanã
• Construção de um universo proprietário (visual, verbal e associativo)
• Consistência nas aplicações visuais em diferentes pontos de contato
• Continuidade entre as campanhas do estádio e do entorno, promovendo
narrativas de marca contemporâneas, autorais e inspiradoras que
estimulam o orgulho e o desejo de participar de uma história desde sempre
escrita a muitas mãos
RESULTADOS

48. • Média de Público constantemente mais alta que a média dos estádios
• Maracanã Tour solidificado como 2º ponto turístico mais visitado da cidade
• Recorde na captação de patrocinadores entre estádios do país (10 em 2015)
• Média de realização de mais de 100 eventos corporativos e sociais por ano,
consolidando-se como opção desejada por todos
• Atração definitiva de um novo público ao estádio (crianças, mulheres, idosos…)
RESULTADOS

49. Não é só mais um estádio, nem é qualquer estádio. Aliás,
talvez nem seja um estádio. É um templo, uma casa, é lugar
pra ser feliz. É também espaço de vibração, de garra, de
energia. É meu, seu, nosso, de todos. Plural, democrático,
acessível, generoso, acolhedor, convidativo. Ele simplesmente
é. É grandioso, superlativo, enorme, explosivo, exagerado,
apaixonado e carismático como o carioca. Essa alma e essa
essência nunca vão se perder. Maraca, maravilhoso, Maracanã.
Não precisa de muita explicação.
O Maracanã é.
OBRIGADO!
www.saravah.com.br