Исследование 2016-2017: Эффективные интернет-технологии, методики и инструменты для рынка жилой недвижимости

Исследование 2016-2017:
Эффективные интернет-технологии, методики
и инструменты для рынка жилой недвижимости
119034, г. Москва, ул. Курсовой переулок,
дом 17, строение 1, мансардный этаж
+7 (495) 640-89-97
contact@completo.ru

МГ Комплето, стратегия СЭМ, 2016 | 8 (495) 640-89-97 | www.completo.ru
ПОЗВОЛЬТЕ
ПРЕДСТАВИТЬСЯ
2

Владимир Давыдов
руководитель отдела ведения проектов и заботы
о клиентах маркетинговой группы «Комплето»
www.completo.ru
Позвольте представиться. Комплето

У нас много опыта с 1998 года
мы прошли путь от специалистов до стратегов верхнего эшелона,
поработали по всем возможным схемам и тарифам
1998 -> 2001 -> 2007 -> 2013
cпециалисты
сайты
«реклама»
веб-студия
сайты
seo-продвижение
контекстная реклама
комплексный
И-маркетинг
контент-маркетинг
развитие сайта
веб-аналитика
повышение
продаж
посадочные страницы
контекстная реклама
продающие баннеры
генерация лидов
аналитика до продаж
Системный
Электронный
Маркетинг
решение по-настоящему
крутых маркетинговых
задач бизнесов B2B и
сложных B2C (не ритейл)

✓ B2B-компании
✓ Российские производители
✓ Поставщики сложных товаров / услуг

Важно!
Что нужно знать про наше исследование:
★ Самое масштабное (570 сайтов)
★ Самое детальное (50+ параметров
оценки)
★ Самое актуальное (конец 2016 -
начало 2017 года)

Часть исследованных компаний

Если кратко
Если кратко:
● 15% ЖК не имеют сайтов или страниц;
● 60% до сих пор не понимают, зачем
нужен сайт;
● только 2% застройщиков имеют
мобильное приложение;
● самая большая проблема в работе
менеджеров по продажам - сами
менеджеры по продажам.
Больше интересных открытий, готовых
подходов к интернет-маркетингу, удачных
и провальных кейсов расскажем дальше.

База исследования
664 ЖК от 376 застройщиков
рейтинг building.ru
570 официальных сайтов
от 311 застройщиков
Наблюдение: у 15% ЖК нет сайтов или страниц
9

570 официальных сайтов ЖК
от 311 застройщиков
391
представлены на сайте
застройщика (страница)
179
представлены на отдельных сайтах
или на поддомене застройщика

179
сайты ЖК на отдельных сайтах
или на поддомене застройщика
Из них убрали:
- Элитные/премиум (28) и бизнес-класса (31)
- Коттеджные поселки и таунхаусы (4)
- Сайты, поддержка которых прекращена: не
открываются, домен продается и т.д. (28)
В результате осталось 79 сайтов
(41 застройщик)

Сводный анализ
Что анализировали?

Рассмотрим сводку по каждому
блоку нашего исследования.

Мы дадим вам
сводную таблицу со
всеми «сырыми»
данными.

Один из ключевых
способов и критериев
выбора жилья –
визуальный.
Он практически
полностью
игнорируется.

По нашему опыту
работы с рынком
недвижимости,
график строительства
и веб-камера крайне
важны людям.
Удивительно, но их
мало кто использует.

25

Мобильное приложение есть на
сайтах только у 2%
Но у кого есть, разработали его очень хорошо
(Quality Rate = 100%).
http://new-vatutinki.ru/mobapp/

Личный кабинет есть на
сайтах только у 12%

Откуда дровишки трафик по данным similarweb.com
Наблюдение: SEO-выдача оккупирована порталами

Трафик из контекста – доминанта
по всем застройщикам. Печаль 

Анализ поискового спроса в
жилой недвижимости
по методу Мин-Макс (разброс)
От 1,1 млн до 4,9 млн показов в месяц (по Wordstat). Плюс ещё примерно
столько же по Google.
Тут не учли НЧ запросы по локациям, запросы брендов ЖК и
застройщиков. Это примерно +30% к показам.
Итого: от 2,5 до 12 млн. показов всех запросов в поиске.

Позиция CTR Кликов (Мин) Кликов (Макс)
1 18,50% 462 500 2 220 000
2 16,20% 405 000 1 944 000
3 12,40% 310 000 1 488 000
4 6% 150 000 720 000
5 4,90% 122 500 588 000
ТОП-3 392 500 1 884 000
ТОП-5 290 000 1 392 000
Какой трафик на сайт
можно получать

Количество посетителей (трафик) на сайты ЖК
По всем каналам в месяц

Сколько поисковых запросов в
тематике жилой недвижимости
Оценочно в тематике более 5.000 запросов.

Количество запросов (ключевых
слов) в Яндекс.Директ и Google
Adwords
Удивительно, но 40% исследуемых сайтов не пользуются
контекстной рекламой или пользуются ей редко!

Количество запросов к
объявлениям (качество
проработки) в Яндекс.Директ
Настройка контекстной рекламы оставляет желать
лучшего.

Количество запросов к
объявлениям (качество
проработки) в Google Adwords
Печаль, но чуть-чуть лучше, чем в Яндекс.Директе.

Затраты на Яндекс.Директ и
Google Adwords
В месяц.

Сравнение трафика из SEO и
контекстной рекламы
Почему часть ЖК получают много трафика из поиска
(правая часть графика), хотя по SEO вообще не заметно,
чтобы ЖК как-то были видны по НЧ-запросам или по
брендовым.
Такая ситуация говорит о том, что много бренд-спроса из
SEO (эти ЖК делают акцент на офлайн-медийке, радио).
У таких ЖК есть однозначная корреляция между ростом
SEO-трафика и бюджетами на рекламу.

Количество запросов в ТОП-10
SEO и используемых в
объявлениях контекстной
рекламы
Выводы: в контексте ЖК покупают "верхние строчки", а в
SEO они все не в ТОП-10, контента для SEO они не
делают. Вот и нет охватного ядра (см. график слева).
Трафик в SEO - это бренд и немного локационного спроса
(Химки, Митино и пр).

SEO оккупировали порталы

Что чаще всего используется помимо Директа и Adwords:

Редко используется продвинутыми, длинный хвост

Анализируй это!
Что чаще всего используют

Тайный покупатель
И телефонное обслуживание

Самые слабые стороны отделов продаж
Мы позвонили всем!

Самые сильные стороны отделов продаж

Интересные факты
В 80% случаев попадаем на
офис-менеджеров, в 20%
случаев - сразу на
менеджера колл-центра.
Плюсы от офис-менеджеров:
- Очень быстро могут поднять трубку
- “Отфильтровывают” звонки: менеджеры
получают только звонки от покупателей
- В редких случаях (всего 2 случая из 36)
проводят первичную консультацию
(цена, район, срок сдачи, преимущества)
- Могут “расположить” покупателя, быть
вежливыми и приятными
Частые косяки в работе офис-менеджеров:
- “Не представилась, ничего не спросила
— я молчу и она молчит”
- “У офис-менеджера настолько
измученный голос, что даже не
слышно, как её зовут”
- “После того, как называем цель звонка -
просят записать номер, по
которому надо перезвонить”

Стоимость квартир
Какие были сценарии озвучивания цены:
1. Сразу называют цены на 1-2-3
комнатные квартиры, а также дают
выбор цен по разным очередям проекта.
2. Сперва уточняют бюджет, а потом
говорят о стоимости.
3. Акцент на том, что сейчас цена
акционная.
4. Называют цены ОТ.
Интересные факты из общения:
1. “У нас самые низкие цены”.
1. “Смотрите на сайте.
1. “Когда спросили о рассрочке платежа,
т.к. всего 60% от суммы - менеджер
потерял энтузиазм и уже не продавал”.

Район
В 37% случаев рассказывают очень плохо.
В 42% случаев рассказывают очень хорошо. То
есть всего 42% именно “продают”.
21% - просто информирование в формате
вопрос-ответ, не “продают”.
Самый популярный ответ: “Придете — сами
все увидите”.

Условия покупки (рассрочка,
ипотека)
У многих застройщиков либо нет условий по
рассрочке, либо менеджеры неохотно продают.
Что часто слышали:
● возможно есть, условия индивидуальные
● все расскажет менеджер на объекте
● если рассрочка, тогда не будет
приличной скидки, менеджер не
рекомендует
● масса предложений по скидкам и
рассрочка до 18 месяцев

Технологии строительства
Технологии строительства нам продали только
в 4 случаях.
Что “продают”:
● Архитектуру (“французский архитектор”
— fsk-lider.ru)
● Качество технологии и материалов +
сразу про двор, инфраструктуру
● “Дом будет дышать” и все описания с
точки зрения преимуществ для жильца
(pioneer.ru)
Обычно менеджеры просто отвечают (например
“кирпич-монолит” или “панельная технология”).
Также часто встречается ответ “все увидите на
объекте”.

Срок сдачи
Ориентируют по очередям (последние очереди -
дешевле).
Все (100%) говорят, что строят вовремя, без
задержек.

Будет ли повышаться стоимость
покупки ЖК?
Тут самое интересное — у всех тактики разительно
отличаются. Какие бывают сценарии:
- Всякое может быть, менеджеры не владеют
информацией (30%)
- Точно да (35%)
- Нет, точно нет (21%)
- Съехать с темы (13%)
Примеры:
- “Подорожают точно, поэтому берите
сейчас”. Самая “горячая” формулировка: “Уже
завтра поднимаем цены, поэтому поспешите
к нам в офис”.
- “Точно подорожают, а у нас сейчас ещё и
акция очень хорошая”.
- “Точно не подорожают, если заключите
договор предварительного бронирования”.
- “Чем ближе к сроку сдачи - тем дороже”.
- “С 1 апреля на 10.000 р/м” (ультимативно).

Навыки продавцов: дожимают до
целевого действия?
● В 16% случаев — нет. Просто
информирование, не “продают”
● В 44% случаев — сразу на просмотр объекта
● 11% — приглашение в офис компании
● 27% — либо очень ненавязчиво, либо просят
записать номер телефона или выслать на
email материалы

Навыки продавцов: просят оставить
контактный номер?
● В 33% случаев также запрашивают email
● В 13% случаев — номер отображается у
менеджера, уже зафиксирован
● В 33% случаев — просят записать номер
менеджера
● В 20% случаев не спрашивают номер, свой
номер также не предлагают записать

61

Избранные моменты,
или успеть за 60 секунд
62

Хорошо / плохо - примеры
Помощник по выбору
квартиры
Мы все думаем, что пользователи осведомленные.
Но фактически "ход покупки" известен не всем, именно
поэтому существует огромное количество порталов,
брокеров и пр.
Если дать пользователю такой "чеклист", где видно, что
в этом ЖК купить “понятно и просто”, то это даёт очень
большую фору.
Будут возвращаться на эту страницу, будут
использовать как Road Map
http://new-vatutinki.ru

Мобильное приложение
Круто то, что сделали продвижение своего мобильного
приложения.
Сделали, создали посадочную страницу, сделали
акцию под это приложение и набрали много
скачиваний.
http://new-vatutinki.ru/mobapp/

Мобильное приложение
Бронирование квартир компании Эталон-Инвест.
http://www.izumrudnie-holmi.ru

Презентация УТП
Взяли УТП основные - хорошо. Но не дали контент.
Якобы этих типовых иконок "достаточно" для
совершения звонка, а уже на этапе звонка всё
расскажут.
УТП надо показывать кратко, но и объемно раскрывать.
http://dom-cleverland.ru/

Хороший пример. Тут и краткие УТП (причём сделаны
"вкусно", вкуснее иконок), и полные описания на
отдельных посадочных.
http://www.dom-141.ru *
* это уже не отдельный сайт, а страница
на сайте застройщика ПИК. ПИК купил
Мортон, как раз когда мы делали
исследование

Простыня. А между прочим "УТП 1-2-3 комнатных
квартир" - очень-очень богатая и важная тема.
http://yanahabino.ru

Выбор квартиры
Не идеальное, но добротное решение.
При выборе квартиры показываются преимущества в
виде иконок. При наведении показывается подсказка.
По этим иконкам есть фильтр!
1. Показана планировка. Сюда бы ещё всплывашек и
описание, почему планировки хорошие.
2. Много иконок и в них УТП. Причём это сделано для
каждой квартиры.http://park-yauza.ru

Планировки нарисованы в 3D под карандашный
рисунок, очень стильно, легко читаются, гораздо лучше
обычных. Не хватает увеличения, трешки мелковато.
http://park-yauza.ru

Выбор планировок
При наведении на квартиру видим планировку.
Всё на карточке квартиры: и планировка, и метраж, и
цена. При этом быстро грузится (не надо тыкать на 20
квартир, чтобы увидеть).
vanderpark.ru

Конкуренты пытались
повторить идею
Но лучше бы они придумали свою идею.
При выборе конкретной квартиры показывается
поэтажная планировка, изображение мутное, детали не
разглядеть.
but-park.ru/

При наведении на корпус появляется информация о
квартирах в продаже с разделением по комнатности.
Очень удобно.
При всей очевидной необходимости такой функции нет
на большинстве сайтов.
novo-molokovo.ru/

А вот боль. Квартира стоит 7,5 млн. Хочется сразу
отдать деньги за такой товар, да?
Конечно, нет :) Где сам товар-то?
sun-park.ru/

Вот юзабельный и подробный фильтр. Быстрый.
При выборе корпуса он подсвечивается, при изменении
параметров результат выводится динамически,
показывается число найденных квартир. Подобрать
квартиру с таким фильтром удобно.
izumrudnie-holmi.ru/

Выбор квартир по преимуществам в фильтре.
Выбор квартиры можно сделать по преимуществам,
которые сделаны в виде иконок. Например, сейчас
выделены все угловые квартиры.
Остальные преимущества включают: наличие 1 или 2
санузлов, гардеробных, лоджий, виды на ту или иную
стороны, удаленность от проезжей части, повышенная
освещенность, проветриваемость и т.д.
park-yauza.ru/

Очень круто. Все виды планировок доступные.
Не нужно протыкивать каждую квартиру, чтобы увидеть
все варианты.
Представлены все планировки в данном ЖК, крупно, с
разбивкой по кол-ву комнат, ценой и площадью.
Доступен PDF.
vanderpark.ru

Пожалуй, совершенство...
Можно посмотреть планировки всех доступных для
покупки квартир! Этот пункт должен работать именно
так, странно, что на всех остальных сайтах он работал
по-другому.
При выборе мы попадаем на список доступных квартир
с этой планировкой
new-vatutinki.ru/

При выборе квартиры показывается планировка в нескольких
вариантах: 2d планировка вид сверху, 3d планировка вид сверху, 3d с
видом ¾, 3d-360, которую можно крутить, виртуальный тур и QR-код,
при помощи которого можно закачать квартиру в смартфон, используя
специальное приложение.
Из минусов - некоторые варианты дублируют друг друга, например 3d
вид сверху и в ¾ вполне можно было заменить 3d-360 планировкой,
которую можно крутить, а также планировка 3d-360 не очень
качественная.
novo-molokovo.ru/

PDF планировки
Хорошо сделанный pdf, есть вся необходимая информация, понятно
что за квартира, куда выходят окна.
etalonzvezda.ru/

3D-тур
3D тур для нескольких квартир, сделан очень
качественно. Тур есть на каждый вид отделки, для 3х
комнатной 3 вида, для 2х комнатных по 2 вида, итого 7
туров. Каждый тур содержит несколько точек осмотра.
park-yauza.ru/

Расположение ЖК
Хорошо, но банально. Если УТП - близко к метро, то
хороший вариант так показать.
Привязка объекта к реальной карте, видно, как
расположены корпуса, где метро и тд. Почему-то карту
объединили с адресом офиса продаж и разместили в
самом низу - это минус.

Функционально, есть описание, есть карта. Не хватает
современного оформления.
Если у вас объект в пригороде - хорошо дать маршрут
проезда, показать, сколько добираться и что вообще за
район.
dmdpark.ru/

Хорошая попытка получить телефон!
http://mitinodalnee.com

Как показывать инфраструктуру района.
Есть карта с нанесенными на ней важными объектами
инфраструктуры района (школы, детские сады и пр.) и
отметкой станций метро.
Особенно хорошо, что у каждого типа объектов своя
иконка отдельного цвета. Есть примеры карт, где
иконки объектов одинаковые и это выглядит плохо, все
сливается в кашу.
Также есть отдельная страница с описанием
преимуществ района.
liner-
dom.ru/

Технологии строительства
Спрос в экономе-комфорте, как правило, выбирает по
"цене". Поэтому много ЖК конкурентов с очень
невыдающимися технологиями строительства.
Если у вас реально крутой проект, расскажите об этом
обязательно!
Так вы создадите дополнительную ценность, которая
поможет обосновать более высокую цену, чем у
"невыдающихся" ЖК.
http://etalon-invest.com

Частые вопросы (FAQ)
Неплохие ответы на вопросы (но и не идеальные).
Надо сказать, про что FAQ - это самый простой способ
создать обучающий контент на сайте, а его так мало на
сайтах застройщиков.
Делайте FAQ, спасите контент!
http://5-
kv.ru/about/faq

Роднииииик!
Это единственный вопрос на сайте. Вы серьёзно?
http://prezidentskiy.ru/

Подписаться на ход
строительства
Очень круто, что можно получать на email ход стройки.
Это действительно свежая идея!
Просто представьте, что можно такую сводку сделать
"вкусной".
Например, "мы забиваем сваи, на них будет стоять ваш
дом. Это долгий процесс, т.к. мы проводим испытания
нагрузки свай, даём им "прижиться", особым образом
их заколачиваем".
domvtroparevo.ru/

График строительства
График строительства выполнен в виде вертикального
таймлайна, на котором отображены все этапы
строительства от начала и до настоящего момента.
В каждый этап можно зайти и просмотреть фотографии
(примерно 12-15 фото). Есть большой счетчик, сколько
осталось до сдачи, есть 360 гр. панорама, в которой
можно включить 3d панораму, есть онлайн веб-камера.
Хорошо было бы реализовать это в горизонтальном
виде.
liner-dom.ru

Работа с сегментами ЦА
Очень очень круто. Молодцы!
Микрогород - это большой район, но в незаселенной
локации. То есть фактически в лесу.
С одной стороны, хорошая экология. С другой стороны,
риск неразвитой инфраструктуры
Они сделали акцент на "семейных" и позаботились об
их основной "боли/возражении": а как тут будет детям?
Тут же ссылка на запись в частную школу и детский
сад.
http://www.microgorodvlesu.ru/children
s

Внутренняя отделка квартир
Опция про отделку выполнена в виде мини-лендинга,
очень доступно, наглядно и красиво.
Отлично продали конечную "упаковку продукта".

Как делать не надо!
Предлагается 2 варианта отделки, разница не описана,
только ряд фото, которые никак не помогают понять, в
чем же разница.
http://pavkvartal.ru/

5 вариантов отделки, все наглядно показано на 3d
планировке.
microgorodvlesu.ru/

3D графика объектов
Уровень визуализации 1998 года.
http://www.yanahabino.ru/photo/ex/
http://www.yanahabino.ru/photo/in/

Есть виртуальный тур, панорамный снимок на 360 высокого
разрешения, который можно приблизить и рассмотреть все в
деталях. Есть 3 высоты. Тормозит слегка, но выглядит круто.
http://nglux.ru/

Есть большие красивые очень качественные рендеры, есть виды из окон, есть 3d
панорамы из разных мест снаружи ЖК и виртуальный тур по 2 шоу-румам. Почти
каждый раздел состоит из описания и больших качественных полноформатных
рендеров/фото, которые можно листать, в каждом разделе по 5-10 фото.
microgorodvlesu.ru/ и filigrad.ru/

Обратный звонок
Ничего выдающегося, но тем не менее - лучшая форма
обратного звонка на анализируемых сайтах.
mk-borodino.ru/

Заметность номера телефона
Много номеров - зачем? Менее заметно, менее
читабельно, с мобайла кликнуть труднее и пр.
Зачем 2 номера телефона? Лучше делать единый, его
дальше “разводить” по разным линиям, если часто
звонят (и 2 телефона на случай, если где-то “занято”).
Отдел снабжения зачем в шапке?

Форма-заявка на ипотеку
Есть заявка на ипотеку, вероятно, девелопер
самостоятельно отсылает полученные заявки по всем
банкам. Хотя, возможно, это просто замануха.
Однако форма очень "перегруженная", так что надо
добавить ещё и "быстрозаявку".
izumrudnie-holmi.ru/

Всплывающие окна
Всплывает окно сервиса Smartis, выбираешь “Нет,
спасибо” -> и просят телефон. Какого?! Я же сказал нет!
Просто боль...
ecovidnoe2.ru/

Ипотечный калькулятор
Ипотечный калькулятор, очень простой и наглядный,
подбирает квартиры исходя из параметров ипотеки.
100lichny.ru/

Акции
Срочно внедряйте к себе!
Это ОЧЕНЬ крутой способ "заворачивать" акции.
Акция “предложения этой недели”, каждую неделю на
какие-то квартиры ставится низкая цена, стимулирует
клиентов посещать чаще сайт.
100lichny.ru/

Хвалилки
Награды компании сделаны в виде настенных рамок,
выглядит аккуратно и свежо. Также есть награды на
главной странице, но видно плохо.
ecovidnoe2.ru/

Владимир Давыдов
dv@completo.ru
facebook.com/davydov.vladimir

Исследование 2016-2017: Эффективные интернет-технологии, методики и инструменты для рынка жилой недвижимости

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Исследование 2016-2017: Эффективные интернет-технологии, методики и инструменты для рынка жилой недвижимости

Similar to Исследование 2016-2017: Эффективные интернет-технологии, методики и инструменты для рынка жилой недвижимости (20)

More from Комплето

More from Комплето (9)

Исследование 2016-2017: Эффективные интернет-технологии, методики и инструменты для рынка жилой недвижимости