Презентация доклада Владимира Давыдова на Третьей ежегодной выставкае-конференции Russian Affiliate Congress and Expo (RACE) "Как мы за 6 лет перешли от SEO к маркетингу. Почему больше ни у кого в России не получилось и что делать." Почему SEO в России ассоциируется со скандалами, судами и слезами. Сам термин SEO значит оптимизация сайта, слово маркетинга там нет. Откуда же берутся продажи? Без сильного бизнеса, маркетинга и продаж что-то куда-то продвигать - деньги на ветер. Семантическое ядро, которого на самом деле нет. Есть градации спроса, которые нужно "окучивать" Как правильная структура сайта и качественный контент позволяют нам уже 3 года не покупать ни одной ссылки Гарантии результата в SEO нужны слабому бизнесу, сильные компании понимают, что даже при соблюдении гарантий, они проиграют Конкретные шаги, которые нужно сделать, чтобы перестать покупать и продавать SEO.

1. системный электронный маркетинг

2. Как мы за 6 лет перешли от SEO...

3. ...к системному электронному маркетингу

4. Почему больше ни у кого в России
не получилось и что делать.

6. Давайте историю, а 

7. У нас было две волны

8. Отказались от любых гарантий
и стали работать по часам

9. 1. Работа над клиентскими проектами состоит из трех этапов:
 исследование и анализ текущей ситуации,
 разработка стратегии и позиционирования,
 ведение маркетинговых активностей и корректировка результатов.
2. Клиентские проекты длятся минимум 2 года, ведь в большинстве
случаев только за такой срок можно оценить эффективность
разработанной стратегии и позиционирования.
3. Работа с клиентом ведется не за промежуточные метрики и надуманные
гарантии, а за рабочие часы специалистов. Работа только после 100%
оплаты.
4. В среднем стоимость часа работы - 120 евро.
 Аналитический этап ~25 000 евро, ~3 месяца,
 Этап разработки стратегии и позиционирования чуть меньше года, ~35 000 евро,
 Этап внедрения ~50 000 евро, ~ 10 месяцев.

11. 2008-2010
клиенты
Было Стало
80 -> 15

12. 2013 год
посмотрели, что стало
с бывшими клиентами
30
далеко не самых
маленьких
компаний
больше не
существовало
15
по-прежнему
работали
с нами и
развивались

13. Что такое поисковый маркетинг
1. Органический поиск и сниппеты
2. Контекстная реклама
3. Медийная реклама на поиске
4. Ретаргетинг
5. Сервисы поисковых систем
• Карты
• Видео
• Картинки
• Маркет
• Новости
• Острова

14. Поисковый маркетинг

15. Поисковый маркетинг

16. Поисковый маркетинг
Март 2014 (объявления об отмене ссылочного)
-> Июнь 2014 (НПС исчезает, коммерческую выдачу штормит)
-> Август 2014 (ещё один этап отключения ссылк)

17. Отслеживание переходов по ссылкам
через выдачу, браузер и Метрику

19. Вложенность стратегии и маркетинга по возрастанию сложности,
Бизнес-модель
компании
Стратегия развития
бизнеса
Карта целей
интернет-маркетинга
всего бизнеса
Стратегия маркетинга
компании
Отражение
рынка в
интернете
Стратегия
электронного
маркетинга
Маркетинг-микс
(тактика)
детализации и интеграции с бизнесом.
Стратегия
интернет-
маркетинга

20. 90% предложений на рынке решает все проблемы клиентов,
но для 10% компаний предложений в принципе нет.
90% агентств
полностью
выполняют запросы
большинства компаний
Но для 10% компаний
на рынке
предложений
в принципе нет

21. 90% получают то, что просят. Но просят они не всегда правильно.
Компании получают то, что сами
просят: позиции, трафик,
конверсии, звонки, лиды,
юзабилити сайта, креатив, промо-
сайт, спецпроект

22. IT-служба может значительно улучшить вашу компанию,
но вы же не просите их развивать ваш бизнес.

23. Маркетинг Итого, что у нас может получиться
Интернет
• на рынке нет агентства, способного
решить сложные задачи маркетинга,
• самим объединять подрядчиков не
хватает знаний,
• it не завязано с интернетом,
• потеря времени и конкурентного
преимущества,
• опасность при смещении рынка в
интернет потерять всё
• работа по тарифам и схемам,
навязанным агентствами
• частая смена агентств,
• вина всегда на подрядчике,
• непонимание целей и задач
собственного бизнеса,
• сокрытие любых бизнес-даных,
• it-инфрастуктура слабая,
• менеджеры слабые
• можно продать всё, что угодно - схемы,
тарифы, креативы, главное красиво
объяснить,
• командная игра
• агентство - партнёр
• принятия решений на основе данных
коллективно с агентством
• участие IT-инфраструкуры в интернет-
маркетинге, образуя электронную
систему,
• предоставление данных по финансам
агентству-партнёру
• повезло с агентской реализацией,
• но в итоге всё рушится, так как в
интернете одно, а на деле всё плохо
• инструментальный успех ещё больше
затуманивает маркетинг
• самая опасная ситуация из всех!

24. Вам кажется, что SEO + контекстная
реклама – это всё, что нужно для
повышения продаж?

25. На самом деле, ваши усилия задают
очень узкий фокус возможностей и вы
теряете рынок.

26. Проблема 1
Продажи продажам рознь
1. Прямые, косвенные
2. Офлайн, онлайн
3. Рекомендательные
4. От разного спроса*
5. Повторные
* Проще продать на сформированном,
труднее, когда потребности нет, но
формируя потребность вы получаете
шикарное преимущество.

27. Проблема 2
Использование неверного показателя ROI
вместо CLV/CRV
Вместо мгновенного индикатора ROI нужно использовать
накопительную систему CLV/CRV b соответствующим образом
выстраивать веб-аналитику и стыковать её с IT-инфраструктурой
бизнеса.

28. Проблема 3
Ограниченный выбор аудитории
После отключения объявлений в Директе рекламодатели не
могут компенсировать за счет показов в органической
выдаче в среднем 85% рекламных кликов.

29. Проблема 4
Только сформированный спрос
Вы не нацеливаетесь на работу с несформированным,
конкурентным и смежным спросом. Нет стратегий
информирования и рекомендаций (не прямая
оплачиваемая реклама).

30. Проблема 5
Ориентация на разовую первичную продажу
Ориентация на разовую продажу, а не на удержание,
рекомендации и жизненные циклы.

31. Проблема 6
Вы не формируете рынок
Вы не образовываете, не обучаете свой рынок, не расширяете спрос, не
формируете новые ожидания и возможности.

32. Проблема 7
Аналитика до продаж не полная
Не умение использовать правильные инструменты веб-
аналитики (подмена понятий, эффективность на бумаге)

33. Проблема 8
Пропуск «P» и «С»
Слабая стыковка маркетинга в интернете с бизнесом.
Обычно вас интересует только понимание уровня Product и Price (что
за продукт его характеристики, УТП, сколько стоит), реже Customer
(кому надо, зачем, что решает) – остальные 3C и 5P остаются за
кадром.
Часто вместо Communication используетя Promotion (как в случае с
контекстной рекламой).

34. Проблема 9
Вы не получаете долгосрочного
конкурентного преимущества

36. Усиление классического маркетинга

37. Поиск, обработка и конвертация сегментов аудитории,
о которых вы часто не задумываетесь

38. Стабильный поток заявок по всем сегментам аудитории,
независимый от платной рекламы

39. Отчет до прибыли за каждый рубль рекламного бюджета

40. Построение единого продвижения
и контроль продаж у дилеров

41. Построение телефонии и контроль заявок по телефону

42. Обучение, автоматизации и контроль продаж,
внедрение CRM

43. Кейс 1

44. Кейс 1
было 35 запросов, стало 900

45. Кейс 1
Далее необходимо эти запросы разбить на
кластеры под каждый сегмент.
И рассортировать эти кластеры по конкретным
разделам и страницам сайта.

46. Кейс 1

47. Кейс 1

48. Кейс 1

49. Кейс 1
Мы придумали и создали портал под несформированный
и конкурентный спрос

50. Кейс 1

51. Кейс 1

52. Кейс 1
1. В итоге собираем 10% трафика в тематике
2. Обогнали по трафику самого сильного
конкурента в 2 раза
3. Планируем в следующем году собрать 25%
трафика в тематике

53. Кейс 1
Но нужно решать проблему с регионами

54. Кейс 1
Автоматическая система дилерских сайтов
1. Единая веб-аналитика и KPI
2. Автоматическая уникализация текстов
3. Качественная единая SEO-оптимизация
4. Каждый сайт – представитель в своём регионе,
зарегистрированный в Яндексе

55. Кейс 1
1. Расшириили семантическое ядро с 35 запросов до 900 (вся тематика)
2. Нашли у конкурентов хитрые схемы работы (по seo, контексту и контенту) –
переняли их и улучшили
3. Сделали новый сайт, куда вписали всё ядро и собрали весь трафик в
тематике, обогнав конкурента по охвату (в 2 раза)
4. Охватили все регионы и города сбыта (раньше это не было учтено в
продвижении)
5. Новый сайт подстраивается под регион, под запросы и сделан подо все
сегменты аудитории (их 6)
6. Создали портал под несформированный и конкурентный спрос
7. Региональная экспансия за счет потенциала сайтов дилеров

56. Кейс 1

57. Кейс 2

58. Всё в ТОПе, бизнес - в ж . . е

59. Кейс 3

60. Кейс 3
Что говорит SEO-компания
75 запросов – всё в ТОПе по всем регионам
Около 300 000 рублей в месяц с клиента
Трафик вырос в 7 раз

61. Кейс 3
Что по факту
Запросов 5000 только в первом приближении
9000 рублей затрат на ссылки у SEO-компании
Сайт никогда не продвигался, 2000 года, компания
даёт телек, радио, наружку, куча ссылок на форумах,
блогах, порталах

62. Кейс 3
Что по факту
2% трафика сайт собирал из возможного
сайт не соответствовал бизнесу, маркетингу,
сегментам ЦА, юзабилити (seo-компания
нафигачила тексты на старый сайт)

63. Кейс 3

70. Будем друзьями!
http://www.facebook.com/davydov.vladimir

71. dv@completo.ru
http://www.facebook.com/
davydov.vladimir