Из презентации Владимира Давыдова совладельца и руководителя отдела ведения проектов и заботы о клиентах Маркетинговой группы “Комплето” вы узнаете:
– Почему и чем развитие бизнеса B2B в Интернете кардинально отличается от развития брендов и ритейла.
– С чего необходимо начинать в Интернет-маркетинге для B2B.
– Какие инструменты Интернет-маркетинга работают в B2B?
– Что такое конверсия в B2B и её отличие от конверсии в Интернет-магазинах.
– Веб-аналитика для B2B — почему она должна быть такой сложной?!
– Как выстроить системный электронный маркетинг для B2B — практические советы и кейсы
Смотрите наш канал на Youtube http://www.youtube.com/completoru
Много нового об интернет-маркетинге вы узнаете из нашего блога, подписывайтесь http://blog.completo.ru/
Как системно выстраивать интернет-маркетинг для B2B
1. Владимир Давыдов,
руководитель отдела ведения
проектов и заботы о клиентах
В "Комплето« (completo.ru)
Как системно выстраивать
Интернет-маркетинг для B2B
Измерение эффективности Интернет-маркетинга
2. Владимир Давыдов,
руководитель отдела ведения проектов и заботы
о клиентах маркетинговой группы «Комплето»
1. Совладелец Маркетинговой Группы
"Комплето".
2. Член "Гильдии Маркетологов
России".
3. Телеведущий канала "PRO Бизнес".
4. Преподаватель школы интернет-
маркетинга "Нетология".
5. Опыт в электронном маркетинге с
2001 года, более 300 проектов.
12. 3. Прямые продажи – не единственная цель
1. Переход к маркетингу, основанному на данных -
расширенные измерения в Интернете
2. Эффективная реализация региональной
стратегии - прирост за счет регионов
3. Выборка дополнительной аудитории - неполные
пересечения с оффлайн рекламой
4. Укрепление компонентов бренда - лояльность,
узнаваемость, доверие, отношение
5. Расширение дилерской сети - привлечение
новых дилеров / представителей
6. Вывод на рынок нового продукта / услуги
7. Снижение затрат на обслуживание и удержание
клиентов - временные затраты на работу с
клиентами
8. Исследования целевой аудитории -
маркетинговые исследования через Интернет
Нет никакой воронки
продаж на сайте, про
которую красиво
рассказывают для
Интернет-магазинов
13. 4. Сложные или специфичные товары / услуги
(как их вообще продавать через Интернет?!)
33. Цели и задачи сайта для B2B, цели и задачи рекламных кампаний, метрики и
ключевые показатели эффективности - всё это прописывается в единой стратегии.
Стратегии нет, значит вы не можете правильно спроектировать сайт для B2B и его
структуру, не сможете задать цели рекламным кампаниями и правильно выбрать
инструменты и самое главное - никак не сможете оценивать их эффективность.
Системная стратегия Интернет-присутствия
(включающая в себя рекламный медиа-микс)
Разработка стратегии
34. На практике стратегия электронного маркетинга - это серия текстовых
документов, иллюстраций и презентаций, расказывающих каким образом будет
“обрабатываться” каждый сегмент целевой аудитории в соответствии с целями
бизнеса. Стратегия строится и содержит в себе следующие обязательные шаги для
дальнейшей тактической реализации:
1. Исследование бизнес-модели, выявление всех нюансов уникального торгового предложения
(УТП) компании и перенесение его целей в Интернет-стратегию.
2. Детальная сегментации клиентов и партнёров компании.
3. Проектирование и разработка точек контакта (в первую очередь сайта) на основе цепочек
ожидаемых целевых действий по сегментам аудитории.
4. Поиск и привлечение всех сегментов целевой адитории, сбор их в точках контакта, учет
перемещения аудитории между точками контакта.
5. Конвертация каждого сегмента в соотвествии с определёнными для них цепочками целевых
действий.
6. Удержание клиентов на основе жизненных циклов.
7. Детальная аналитика ROMI/CLV по всей цепочке целевых действий.
Разработка стратегии
39. Давайте обсудим:
1. Ваша организация и ответственные за
электронный маркетинг
2. Выбор подрядчика
3. Разработка сайта
4. И-маркетинговые каналы
5. Автоматизация маркетинга и продаж
6. Аналитика эффективности
41. Как выбрать подрядчика
●Каков обычный порядок взаимодействия посетителя с вашим
веб-сайтом?
●Каков обычный порядок взаимодействия с сайтами вашей
тематики/отрасли?
●Есть ли у вас на сайте внутренний поиск? Если нет, то
почему? Если есть, то вы проводите его подробную
аналитику?
●В каком месте сайта посетители будут
звонить/писать/консультироваться онлайн/искать справочные
материалы?
●Каковы ключевые действия/цели на сайте?
●У каждого товара/услуги есть изображение? А подробное
уникальное описание?
●Какой минимально необходимый функционал сайта ожидают
увидеть ваши посетители (особая фильтрация, калькулятор
расчета, подбор по параметрам, красивы 3D обзор и так
далее)?
●Как получить от посетителя обратную связь о работе сайта?
●Структура вашего сайта (меню, каталоги, подразделы)
отвечает ожиданиям посетителей или была сделана так, «как
сказал дизайнер/программист/начальник»?
●Сайт соответствует бизнес-модели и соответствующим ей
бизнес-процессам вашей компании (онлайн консультант
будет работать, и принимать заказ или будет болтать в ICQ)?
●Процессы онлайн и оффлайн в вашем случае схожи или
различаются?
●Что больше всего посетителям нравится на сайте?
●Что больше всего посетителям не нравится на сайте?
●Есть ли место на сайте (функционал), куда посетитель может
направить свой негатив?
●Чтобы что-то купить/заказать нужно регистрироваться? Если
да, то зачем/почему?
●Формы обратной связи и формы заказа на полностью отвечают
запросам посетителей и удобны к заполнению (всю ли
информацию люди действительно готовы вам передавать)?
●Каковы времена до ключевых измеримых действий на сайте
(сколько секунд до звонка, до отправки формы, до отказа)?
●Есть ли видео контент на сайте? Если есть – каково к нему
отношение посетителей, как он влияет на ключевые измеримые
действия? Если нет, то почему?
●Почему в вашей тематике/отрасли люди
хотят/должны/предпочитают выполняться целевые действия
онлайн, не оффлайн?
●Вы бренд? Если да, то каково к вам отношение посетителей?
●Перед тем, как попасть к вам на сайт, посетитель знал о вашем
бренде?
●Сайт отражает маркетинговую и имидживую политику вашего
брена? А как считает посетитель?
●Какие рекламные каналы вы используете для привлечения
посетителей и почему?
●Сколько рублей стоит привлечение посетителя по каждому из
каналов?
●Сколько потерь (отказов) создают посетители по каждому из
каналов привлечения?
●Многоканальная "смесь" каналов эффективнее? Каких каналов?
Что стоит исключить из бюджета?
●Знаете ли вы многоканальные последовательности, которые
проходят ваши посетители (если покупка состоялась из Яндекс.
Директа – это совсем не значит, что «продал» Директ)?
●Знаете ли вы, чем ваш сайт лучше/хуже конкурентов?
●Какой функционал сайта больше всего «конвертирует»?
42. Разработка сайта
Сайт всегда был, остаётся и ещё долго будет оставвать основной, полностью
подконтрольной точкой контакта.
Основная площадка для
контент-маркетинга - сайт
Основные инвестиции
Направляются в сайт
43. Как мы разрабатываем B2B сайты.
Без воды. Только практика.
http://www.youtube.com/watch?
v=bVvINtGBnUo
http://www.youtube.com/completoru
Разработка сайта
44. Интернет-маркетинговые каналы
Не один канал, а цепочка (последовательность) рекламных каналов.
Важно понимать, какие последовательности Интернет-маркетинговых каналов работают.
Нельзя судить об эффективности рекламы по последнему каналу взаимодействия.
45. Интернет-маркетинговые каналы
Не один канал, а цепочка (последовательность) рекламных каналов.
Важно понимать, какие последовательности Интернет-маркетинговых каналов работают.
Нельзя судить об эффективности рекламы по последнему каналу взаимодействия.
46. Интернет-маркетинговые каналы
Хотя личный контакт в B2B всегда будет решающим, поисковый маркетинг, мобильная
реклама, email и контент-маркетинг – безусловные лидеры после него.
Бюджеты на рекламу в растут в
45% случаев (в крайнем случае,
остаются прежними).
Поисковый маркетинг, мобильная
реклама, email и контент-маркетинг –
безусловные лидеры
Личный контакт по-прежнему
лидирует, но вплотную идет контент-
маркетинг, email и поиск
47. Интернет-маркетинговые каналы
Контент-маркетинг - высший приоритет.
Текст, фото, иллюстрации, видео - эти строительные кубики - основа почти всех наших
стратегий Интернет-маркетинга в B2B. На сайте, на отраслевых порталах, в email, в
социальных сетях - везде должен работать качественный контент.
Все используют контент-маркетинг. Но
зачем и как?
Контент-маркетинг безусловный лидер
в тактиках email
53. Интернет-маркетинговые каналы
Поисковый маркетинг - сложный и многогранный инструмент.
Очень эффективен для B2B.
Органический поиск, контекстная реклама и другие сервисы поисковых систем - мощнейшие
инструменты для распространения информации с самыми разными целями:
1. продажи
2. брендинг
3. отзывы и мнения
4. работа с конкурентами
5. информирование
54. Интернет-маркетинговые каналы
Как мы реализуем поисковый
маркетинг. Без воды. Только практика.
http://www.youtube.com/watch?
v=qyJw0ZsNkOA
http://www.youtube.com/completoru
55. Интернет-маркетинговые каналы
Email-маркетинг - живее всех живых
В B2B работают и принимают решения живые люди. Как правило, 95% из них регулярно
читает почту, через которую можно очень эффективно реализовывать контентную политику и
“подогревать” потенциальных клиентов.
62. Интернет-маркетинговые каналы
Социальные медиа для B2B - отлично работают
Аналогично email-маркетингу: в B2B принимают решения живые люди, которые прекрасно
себя чувствуют в социальных сетях, где сими можно здорово взаимодействовать и не
столько “продавать”, сколько делиться полезной информацией, получать обратную связь о
работе вашей компании.
Конечно, площадки
разные. Более того, это
не только социальные
сети!
63. Автоматизация и связка маркетинга и продаж
Проблема не в автоматизации маркетинга, а связке его с продажами и веб-аналитикой.
Важно построить сквозную аналитику по всему жизненному циклу. Необходимо понимать,
что происходит до, во время и после продажи.
Каша из маркетинга и
продаж. Даже «у них»
бардак, что говорить про
нас.
Вообще не используют
автоматизацию почти
40%
64. Автоматизация и связка маркетинга и продаж
Проблема не в автоматизации маркетинга, а связке его с продажами и веб-аналитикой.
Не обяpательно покупать софт от SAS. Сегодня можно «на коленке» получить решение,
позволяющее начать автоматизацию и сквозную аналитику. Готовый рецепт:
+ + +
65. Аналитика эффективности
Как мы делаем лучшую в России веб-
аналитику. Без воды. Только практика.
http://www.youtube.com/watch?
v=nLZCp6UqnAI
http://www.youtube.com/completoru