SlideShare a Scribd company logo
1 of 86
Download to read offline
CLV против ROMI (ROI)
                         Измерение эффективности Интернет-маркетинга.
                         Как и чем измерять. Какие выводы делать. Все ошибки и нюансы.




Владимир Давыдов,
руководитель отдела ведения
проектов и заботы о клиентах
        "Комплето"


                                Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Кто я такой. Небольшая предыстория.




   Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Измерение эффективности Интернет-маркетинга
С этого момента мы занялись:
Формированием Интернет-маркетинговых
целей на основе стратегии развития вашей
компании и маркет-микса;

Разработкой персональной Интернет-
маркетинговой стратегии;
сегментация клиентов и услуг,
исследование потребительских предпочтений;
формирование торгового предложения;
аудит текущего состояния Интернет-
маркетинга.

Реализацией Интернет-маркетинговой
стратегии для достижения целей вашего
бизнеса
какой должен быть сайт
как привлечь вашего клиента
как проводить рекламные кампании
как оценивать эффективность
как заставить работать каждый рубль
рекламного бюджета
как достичь целей бизнеса

Сквозной и пре- и пост-аналитикой для
принятия решений на основе данных




                                 Измерение эффективности Интернет-рекламы
Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Что такое "измерение эффективности
Интернет-маркетинга" с нашей точки зрения




          Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Что можно измерять в
Интернет-маркетинге?




 Измерение эффективности Интернет-рекламы
Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Измерение эффективности всей цепочки ☺
многоканальное, персонифицированнное, связанное с
      бизнесом (например, CRM и телефонией)




             Измерение эффективности Интернет-маркетинга
1.   Аналитика эффективности непосредственно привлечения - как в
     канале, так и в точке контакта (сайте, блоге, странице в социальных
     сетях и так далее).

     Насколько эффективно работает сам канал (например, как много
     целевых людей кликают на объявления в контекстной рекламе или в
     органической поисковой выдаче), а также то место, куда люди
     приходят (например, сколько людей сразу же уходят, поняв, что
     реклама привела их “не туда”).

     Аналитика нужна технарям. Бизнесу она не нужна.




                  Измерение эффективности Интернет-рекламы
2.   Аналитика вовлечения - как в канале, так и в точке контакта.

     Опять же, в самом канале аналитика вовлечения показывает,
     например, как люди взаимодейстсвуют с rich-media (можно
     отслеживать 10, 15, 25 показателей взаимодействия человека с
     банером rich-media).

     А в точке контакта, придя из рекламных каналов - что люди делают до
     целевого действия (например, покупки), как взаимодействуют, не
     соврешив целевого действия, что делают после возрата в точку
     контакта и так далее.

     Например, аналитика внутреннего поиска по сайту помогает глубже
     понять вовлечённость и простроить мостик к конвертации.

     Продуктовая аналитика помогает понять, как люди "играются" с
     товарами/услугами - тем, что представлено на сайте.

     Аналитика в точке контакта помогает бизнесу "проверить" свои
     маркетинговые догадки




                 Измерение эффективности Интернет-рекламы
3.   Аналитика конвертации в точке контакта.

     Конвертация в показываеткак происходит выполнение целей бизнеса в
     точке контакта, как можно помочь людям совершать больше целевых
     действий (то есть, конверсий).

     Здесь важно сохранять всю историю, которую человек проходил до
     конвертации - иначе теряется весь смысл.

     Конвертация в Интернете (в точке контакта) к бизнес-показателям
     прямого отношения часто не имеет. Это отношение ещё необходимо
     "достраивать".




                 Измерение эффективности Интернет-рекламы
4.   Аналитика удержания (жизненного цикла клиента).

     После совершения целевого действия (конверсии), человек должен
     быть занесён в маркетинговую базу данных (например, CRM) и тем
     самым связан с бизнес-показателями.

     Анализ того, что делает клиент, как часто, как долго определяет
     совокупную ценность клиента (CLV). Аналитика удержания также
     показывает, насколько хорошо работают инициативы по повышению
     CLV (например, email-маркетинг, ретаргетинг, промо-акции и т.д.).

     Более того аналитика удержания применительно к Интернет-
     маркетингу позволяет подсчитывать CRV - customer recommendation
     value - рекомендательную ценность клиента (сколько денег компании
     принесли люди, котрых порекомендовал текущий клиент) - например,
     ваш текущий клиент порекомендал вас по email или в Facebook своим
     друзьям и они стали вашими клиентами.




                 Измерение эффективности Интернет-рекламы
Существует 5 уровней зрелости измерений Интернет-маркетинга
   (уровень измерения эффективности - полное зеркало вашего Интернет-маркетинга и ваших
                                       подрядчиков)




                       Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Когда Интернет-маркетинга нет, любят говорить об “успехах” так...




                                   i.     Позиции в поисковых системах по
                                          словам
                                   ii.    Клики в контекстной рекламе
                                   iii.   Количество показов в медийной
                                          рекламе
                                   iv.    Количество лайков




                 Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Когда косвенные метрики больше "не катят", давим цифрами веб-аналитики...




                                      i.     Количество переходов из
                                             рекламных каналов
                                             (трафик)
                                      ii.    Показатель отказов
                                      iii.   Глубина посмотра страниц
                                      iv.    Время на сайте
                                      v.     Тепловая карта кликов




                      Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Затем приходит понимание “О, так бизнесу же нужны обращения в компанию!”




                                        i.     Звонки
                                        ii.    Лиды
                                        iii.   Конверсии
                                        iv.    Действия на сайте




                      Измерение эффективности Интернет-маркетинга
А если ещё раз подумать, то “Постойте, минуточку! Бизнесу нужны продажи!”


                                      1.   Электронная торговля - заказы через сайт
                                           (корзину)
                                      2.   Подмена телефона, номера
                                           корзин/посетителей/артикулов товаров -
                                           заказы по телефону

                                    ----------------------------------------------------------------------
                                    --

                                      1.   У любого Интернет-магазина есть 1С и
                                           CRM (система учета клиентов)
                                             a. Связываем с 1С, чтобы видеть
                                                реальные отгрузки
                                             b. И с CRM, чтобы видеть историю
                                                клиента




                      Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Аналитика на основе жизненных циклов клиентов и использование данных для
               повышения эффективности рекланых каналов


                                     a.   Мы хотим знать совокупную ценность
                                          клиентов (CLV) в течение их жизненных
                                          циклов - задолго ДО, в течение и после
                                          покупки.
                                     b.   ROI (ROMI) - простейший показатель
                                          эффективности, не учитывающий факты
                                          реальной жизни, а также не дающий нам
                                          множесво полезных данных по сегментации
                                          ЦА
                                     c.   CLV-подход позволяет всё это делать, а
                                          значит измерение эффективности более
                                          полезно для бизнеса




                     Измерение эффективности Интернет-маркетинга
ROMI/ROI - максимально простой, общий показатель,
дающий мало конкретных, детальных ответов бизнесу.


                              (Чистая прибыль)

                         Инвестированные средства




Но и его Интернет-"маркетологи" умудряются посчитать неверно :( Не
учитывая финансовые показатели бизнеса, приводящие к чистой прибыли. А
ведь расходы - это далеко не только инвестированные в канал привлечения
деньги.



                    Измерение эффективности Интернет-рекламы
Измерение эффективности Интернет-рекламы
К чему приходим (в красивой теории)

100 рублей бюджет на Интернет-маркетинг

Контекстная реклама, SEO, статьи,
партнёрские сети, товарные агрегаторы и т.д.

Пришло 1000 человек

Сразу заказало товар через сайт 5

Оплатило из них 2

Ретаргетингом "догнали" ещё 5, заказавших
через сайт

Из них оплатил 1

Email-маркетингом "дожали" ещё 4,
заказавших через сайт

Из них оплатил 1

Итого: 4 оплаты на 150 рублей

ROMI (ROI): 50%



                                    Измерение эффективности Интернет-рекламы
В реальной жизни к измерению ROMI (ROI) возникают
серьёзные вопросы:

 a.   С чего вы взяли, что это те самые 1000 человек, изначально привлечённые?
 b.   А если заказ не через сайт, а по телефону или в оффлайн магазине?
 c.   А если у вас не Интернет-магазин и нет корзины?
 d.   А что если посетителей пришёл к вам с 2-3 разных устройств (планшета, компьютера и
      смартфона)?
 e.   А что если покупка была из контекстной рекламы, а по факту человек до этого пользовался
      ещё 2-3-4 рекламными каналами, которые на самом деле и привели его к покупке?
 f.   Если вы используете подмену номера: а что если посетитель записал номер телефона, а потом
      зашёл на сайт из другого рекламного канала и позвонил уже по другому номеру?
 g.   А если вы компания B2B с 80 дилерами по всей России и оплачиваете Интернет-маркетинг
      себе и им всем из своего кармана?
 h.   А если срок принятия решения о покупке в вашей отрасли 1-1,5 года?


Что делать во всех этих распространённых случаях?

                           Измерение эффективности Интернет-рекламы
Но самое главное - это то, что ROMI/ROI не отвечает на
вопросы о том, что происходит

•   До
•   Во время
•   И после

продажи.




                Измерение эффективности Интернет-рекламы
Мы в "Комплето" мыслим жизненными циклами клиентов




              Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Мы в "Комплето" мыслим жизненными циклами клиентов




              Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Используя только ROMI (ROI) вы ещё и не собираете
важные даные по вашим клиентам - ошибка в квадрате!




              Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Используя только ROMI (ROI) вы ещё и не собираете
важные даные по вашим клиентам - ошибка в квадрате!




              Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Используя только ROMI (ROI) вы ещё и не собираете
важные даные по вашим клиентам - ошибка в квадрате!




              Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Давайте посмотрим, как можно
 прийти к совокупной ценности
клиентов, а не зацикливаться на
           ROMI (ROI)




       Измерение эффективности Интернет-маркетинга
ПРИВЛЕЧЕНИЕ                                  ВОВЛЕЧЕНИЕ                          КОНВЕРТАЦИЯ           УДЕРЖАНИЕ
Контекстная реклама, CTR                    Траффик, коэффициент спонтанности              Коэффициент            Повторные
                                                                                           конверсий              покупки
                                            Соотношение тех, кто собирался купить
                                            (отложил товар) к тем, кто в итоге купил
                                            (оформил заказ)
Траффик, количество уникальных целевых      Частота рекомендаций                           Post-view конверсии    Частота
посещений                                                                                                         рекомендаций
Баннеры, количество реально увиденных       Количество и качество подводящих к             Post-click конверсии   Email по
людьми баннеров                             конверсии целей (микроконверсии)                                      клиентам,
                                                                                                                  подводящие к
                                            Откладывание товаров, скачивание                                      конверсии цели
                                            брошюры/буклета, заказ скидочной карточки,                            (микроконверсии)
                                            запрос дилерского договора и т.д.
Rich-media, частота, время и качество       Опросы (панели) после проведения               Оффлайн покупка
взаимодействия, частота расхлопов           кампаний: влияние на узнаваемость,
                                            влияние на имидж, влияние на желание
                                            купить, влияние на желание рекомендовать

Email, количество подписчиков, частота      Аналитика использования внутреннего
подписки                                    поиска по сайту
Интернет-PR, gross rating point (GRP)

процент целевой аудитории, которому
было показано рекламное сообщение X
среднее количество показов сообщения
каждому отдельно взятому человеку
ROI, прибыль/затраты на привлечение                                                    →   ROI, прибыль/затраты   ←
                                                                                           на рекламу




                                         Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Пример из практики:

Анализ поискового
маркетинга /
контекстной рекламы

Количество просмотров страниц сайта
по вертикали

Количество уникальных посетителей
по горизонтали

Круги - транзакции

Цветом кругов отмечены различные
кластеры поисковых запросов

Красными стрелками отмечены
любопытные моменты, позволяющие
значительно оптимизировать бюджет




                            Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Сквозной анализ
рекламных кампаний
– это выстраивание
эффективного пути до
денег.

Даже в простейшем
случае Интернет-
магазина – это далеко
не так просто.



                Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Анализ эффективности
Интернет-маркетинга =

  Бизнес-аналитика
          +
   Веб-аналитика
          +
   Автоматизация
      бизнеса



               Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Ни в коем случае не
поддавайтесь на убеждение
начинающих веб-аналитиков
и агентств о том, что
измерение эффективности –
это:

•   настройка целей в Google
    Analytics
•   настройка многоканальных
    последовательностей
•   просмотр тепловой карты
    кликов
•   время на сайте
•   процент вернувшихся
•   показатель отказов
•   И т.д.




                       Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Измерение
эффективности
Интернет-маркетинга
определяют не
технические
возможности систем
веб-аналитики, а цели
и задачи вашего
бизнеса.



                Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Дано: В вашем Интернет-магазине
                                    конверсия составляет 0,5%. Это означает,
                                    что 5 посетителей из 1000 что-то
Пример из практики1:                заказывают в вашем магазине. Мы
                                    проведем анализ вашего сайта
                                    стоимостью 30 000 рублей и повысим его
Как известное веб-                  конверсию до 0,7-0,9% за месяц. В случае
                                    повышения конверсии, вы платите нам
аналитическое                       «ХХ ХХХ» рублей за каждые 0,1% роста
агентство продаёт                   Процесс: из системы аналитики
тариф «оплата за                    выбирались самые популярные, часто
                                    заказываемые товары, которые «бойко
увеличение                          продаются», по ним давалась контекстная
                                    реклама (в другом случае, когда
конверсии»                          популярность товаров не столь очевидна
                                    не включался режим передачи данных в
                                    систему аналитики - при незначительном
                                    увеличении трафика заказов в магазине
                                    становится больше)




                Измерение эффективности Интернет-маркетинга
В итоге: даже в самом честном случае о развитии
бизнеса с использованием Интернет-маркетинга и
измерении эффективности говорить не приходится, а
во втором случае (не включается передача данных в
систему веб-аналитики) – это чистый обман.




              Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Пример из практики2:          Месячный бюджет на контекстную рекламу более 500 000
                              рублей в месяц, из которых 250 000 рублей сразу же
                              терялось.

Как очень и очень             А всего-то нужно было проанализировать запросы и
                              понять, какие из них конверсионные для клиента, а какие
известное агентство           нет и настроить посадочные страницы. Но для этого
                              нужно разбираться в особенностях бизнеса клиента,
контекстной рекламы           тратить время специалиста, а не только
                              автоматизированных систем.
«давало контекст»             В итоге удалось снизить отказы до 11%.




               Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Пример из практики3:          В течение 1 года компания оплачивала услуги SEO-компании
                              по продвижению сайта. Каждый месяц SEO-компания
                              предоставляла отчеты по позициям, которые стабильно
                              находились в ТОП-10. Оказалось, что по результатам за год

Российское SEO. Или           компания-заказчик работала в -13% убыток.

                              Выяснилось, что за весь год доход с сайта упал на 13%,
почему нужно                  конверсия на 30%, количество покупок на 15%, конверсия
                              составляет всего 1,36% (при нормальной конверсии в тематике
развивать бизнес, а           около 4%)

не покупать ссылки.           В итоге удалось разобраться, какие поисковые запросы были
                              убыточными. Также была радикально пересмотрена стратегия
                              поискового маркетинга.




               Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Какие цели ставить перед
измерениями эффективности




      Измерение эффективности Интернет-рекламы
Перед измерениями
эффективности
Интернет-рекламы
нужно ставить цели
вашего бизнеса,
которые
раскладывать на
более детальные
показатели
эффективности.



              Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Никто не отменял 4P/4C !

Вот здесь и кроется
российская проблема:


80% топ-менеджеров и
менеджеров по маркетингу не
знают, что такое маркет-микс и в
чем его польза для бизнеса.

По нашему опыту медиа-микс
встречается чаще, но на высоком
уровне (Интернет, ТВ, радио,
наружка, и т.п.). Интернет почти
никогда детально не
прорабатывается.




                          Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Удивительное рядом. Цели Интернет-маркетинга – это цели,
напрямую вытекающие из вашего бизнеса, а не псевдо-
показатели, навязываемые подрядчиками.
Целями вашего бизнеса могут быть:

Повышение продаж товара «А» в 2 раза через оффлайн магазины
Повышение продажи товара «Б» через Интернет-магазин
Повышение среднего чека в Интернет-магазине на 20%
Повышение заказа продукции у дилеров в регионах Г, К, М на 10%
Увеличение доли Интернет-продаж на 30%
Сокращение времени обслуживания клиентов на 15%
Донесение до 10 000 представителей ЦА вашего брендированного сообщения (например,
УТП)


Псевдо-цели (эти показатели и метрики могут быть, а могут и не быть
полезны в достижении целей вашего бизнеса):

Конверсия Интернет-магазина, попадание в Топ-10, Посещаемость, Тематический Индекс
Цитирования, Показатель отказов, Лиды, Время на сайте, Звонки, Трафик на сайте.
Наиболее частые цели интернет-маркетинга. Обычно наши
клиенты комбинируют эти цели. Ваша цель, вероятнее всего, их
комбинация.

Брендинг - укрепление          Стимулирование оффлайн        Снижение затрат на поиск
различных компонентов          продаж с помощью онлайн.      клиентов, их обслуживание и
бренда: узнаваемость, имидж                                  удержание.
и пр.. с целью формирования
долгосрочного предпочтения к   Повышение онлайн продаж.
ней                            Здесь в игру вступает такой
                               показатель как конверсия.     Увеличение охвата и
Узнаваемость (часть                                          распространение
брендинга) - повышение                                       брендированной
                               Вывод на рынок нового         информации. Здесь
осведомлённости о бренде
                               продуктауслуги.              всплывают такие показатели,
отдельно взятого человека
или сегмента Ц.А.                                            как вирусный эффект и
                                                             воспроизведение сообщения
                               Формирование мнения о
Увеличение охвата и                                          через другие медиа-каналы.
                               компаниипродуктеуслуге
распространения
брендированной информации.
Здесь всплывают такие                                        Исследование
показатели, как вирусный                                     потребительских
эффект, воспроизведение                                      предпочтений целевой
сообщения через другие
                                                             аудитории
медиа-каналы.
Для всех указанных выше целей существуют показатели более
низкого уровня. Пример реальной таблицы построения показателей
эффективности Интернет-рекламы, основываясь на различных видах
рекламных кампаний.


       Баннерная реклама           Конверсии                  Траффик
       количество показов                                     количество уникальных
                                   CTR (click through rate)   посещений
       количество “реально
       видимых” показов            коэффициент конверсий      количество просмотров
                                                              страниц
       количество показанных       post-view конверсии
       баннеров                                               продолжительность
                                   post-click конверсии       посещения
       время показа и/или
       взаимодействия с                                       коэффициент
       баннером (для rich media)                              спонтанности
                                                              (соотношение тех, кто
                                                              собирался купить
                                                              (отложил товар) к тем,
                                                              кто в итоге купил
                                                              (оформил заказ)
Для всех указанных выше целей существуют показатели более
низкого уровня. Пример реальной таблицы построения показателей
эффективности Интернет-рекламы, основываясь на различных видах
рекламных кампаний.

       Видео, интерактив,       Подписка (включая        Интернет-PR
       соцсети                  email-маркетинг)         gross rating point
       частота взаимодействия   количество подписчиков
                                                         (GRP) - процент целевой
       время взаимодействия     частота подписки         аудитории, которому
                                                         было показано
       частота расхлопов        частота рекомендаций     рекламное сообщение X
                                (соц сети, вирусный      среднее количество
       коэффициент              email-маркетинг)         показов сообщения
       просмотров видео                                  каждому отдельно
                                                         взятому человеку
       коэффициент
       просмотров видео                                  охват
       целиком
                                                         коэффициент
       время просмотра видео                             повторяемости
                                                         сообщения
Для всех указанных выше целей существуют показатели более
низкого уровня. Пример реальной таблицы построения показателей
эффективности Интернет-рекламы, основываясь на различных видах
рекламных кампаний.



       Оффлайн магазин          ROI                       Опросы (панели)
                                расходы на привлечение    после проведения
       рост продаж              (онлайн - оффлайн)        кампаний
                                                          влияние на узнаваемость
       рост прибыли             ROI (прибыль/затраты на
                                рекламу)                  влияние на имидж
       коэффициент конверсии
       потенциальных клиентов                             влияние на желание
       (лидов)                                            купить

       влияние на частоту и                               влияние на желание
       объём продаж                                       рекомендовать

       количество посетителей
       “магазина” из Интернет
Пример из практики:                 Для формирования всех целей и
                                    задач и сведения их в единую
                                    аналитическую модель (таблицу
Формирование                        эффективности) может уходить
единой                              2-3 месяца напряжённых работ
                                    на всех уровнях компании и
аналитической                       общения со всеми
модели оценки                       ответственными сотрудниками по
эффективности                       отделам, а также с директорами
                                    по маркетингу, рекламе,
                                    брендингу, коммерческими,
                                    техническими и даже
                                    генеральными.




                Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Пример кусочка таблицы целевых действий для сайта по продаже обоев


           Дизайнер                  Дилер                Собственник
                                                           квартиры
       Заказ дисконтной      Запрос дилерских         Заказ обратного
       карты                 договоров                звонка
       Заказ                 Регистрация в            Использование
       дизайнерского         личном кабинете          онлайн
       буклета               дилера                   консультанта
       Подписка на           Подписка на              Онлайн заказ
       рассылку для          рассылку для
       дизайнеров            дилеров
       Покупка обоев         Покупка обоев            Покупка обоев




                      Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Пример фрагмента таблицы целевых действий для сайта по продаже обоев




                   Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Пример фрагмента
таблицы целевых
действий для сайта B2B

Более того - это не
просто цели в Google
Analytics, а система,
связанная с реальными
заказами.




                         Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Очень важно не дать ввести себя в
заблуждение, когда вам предлагают
настроить, например, такие показатели, как
просмотры страницы контактов, время,
проведённое на сайте, показатель отказов по
сайту, глубину просмотра страниц по сайту.

Это не цели вашего бизнеса или
рекламных кампаний. Это метрики,
которые могут быть (а могут и не быть)
полезными на определённых этапах
аналитики.




                    Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Пример работы известного российского подрядчика по веб-аналитике




                   Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Пример работы известного российского подрядчика по веб-аналитике




                   Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Пример работы известного российского подрядчика по веб-аналитике




                   Измерение эффективности Интернет-маркетинга
После такой «веб-аналитики» крупной
строительной компании делался отчет об
эффективности рекламы на основе этих
«весёленьких» псевдо-показателей.




            Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Чем и как измерять




 Измерение эффективности Интернет-рекламы
Эффективность Интернет-маркетинга принято измерять с
использованием систем веб-аналитики
comScore Digital         Econda Site Monitor   Reinvigorate
Analytix                 LiveBall              Adobe (Omniture)
Clicky                   StatCounter           Discover
Unica NetInsight         etracker              Mint
Piwik                    Optify                iPerceptions'
Woopra                   Performancing         webValidator
Snoobi                   Metrics               Advanced Web Stats
Quantcast                Onestat               Site Meter
measurement              eXTReMe Tracking      iStats
Webtrends Analytics      Marketo               SmarterStats
Yahoo! Web Analytics     Wysistat              FoxMetrics
Histats                  eVisit Analyst        WebSTAT
Hitslink                 SAS Web Analytics     ShinyStat
VisitorVille             Compete               GoSquared LiveStat
Webtrekk's Q3 (SaaS)     GoStats               Gomez
AT Internet AnalyzerNX   Wiredminds            MixPanel
KISSmetrics              OpenTracker           Open Stat
Chartbeat                Web-Stat              Яндекс.Метрика
Celebrus (Speed-Trap)    Google Analytics
Open Web Analytics       Premium
Nielsen SiteCensus       HubSpot
                         VisiStat



                                 Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Базовая установка всех систем +- одинаковая

Установка - физическое
включение кода системы
веб-аналитики в код точки
контакта.

Под установкой также можно
понимать тегирование ссылок в
точке контакта, если физическая
установка кода системы
аналитики невозможна.



                      Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Но какую систему
веб-аналитики
выбрать?




               Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Стоимость владения системой
Лицензия
Внедрение и настройка
Хранилище
Обслуживание
Техподдержка

Возможность персонифицированной аналитики

Возможность неограниченной тонкой настройки действий

Сегментация посетителей

Многоканальные последовательности

Мобильная аналитика

Соцмедиа аналитика

Технические штучки
скорость работы
база хранения
совместимость со сторонними решениями




                                Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Многоканальность аналитики – минимальное требование




                   Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Многоканальность аналитики – минимальное требование




                   Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Персонификация – очень желательно, тренд ближайших 2-3 лет




                   Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Персонификация – очень желательно, тренд ближайших 2-3 лет




Персонифицированная аналитика –
основа успешного электронного
маркетинга.

Google Analytics и Яндекс Метрика
собирают лишь общие статистические
данные, «не вдаваясь в подробности».




                         Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Связь веб-аналитических данных по идентификатору клиента (!) с данными из других
операционных источников компании (CRM/ERP) для полноценного бизнес и рискового
анализа - жизненно необходима. Без этой связи веб-аналитика часто остаётся псевдо-наукой
с весьма призрачными показателями и многостраничными отчетами “ни о чём”.




                         Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Телефония играет важнейшую роль в Интернет-маркетинге. От неё зависит очень многое как
в плане сервиса при обслуживании клиентов (скорость реакции на звонок - правило 3-го
гудка, запись разговоров, качество связи, возможность оценки качества работы оператора),
так в плане измерений эффективности (из какого рекламного канала поступил звонок, как
был зафиксирован в CRM-системе, были ли повторные обращение того же самого человека
из этого или другого рекламного каналов и так далее).




                          Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Мобильная аналитика.

Что касается приложений, то даже в США ситуация весьма печальная. Согласно
исследованию Google (2318 опрошенных): 59% мобильных приложений никак не
анализируются, а 23% производят некоторые замеры, но не видят всей картины.


Веб-аналитика приложений отличается от аналитики мобильного сайта. Анализируемые
показатели иные. Вот то, что обычно анализируем мы:

1.   Скачивания
2.   Модели устройств и операционных систем
3.   Сессии, география
4.   Экраны за сессию, порядок показа экранов
5.   Ошибки, сбои приложения
6.   Частота возвратов в приложение
7.   Скорость загрузки компонентов приложения
8.   Настраиваемые события: нажатия на кнопки (социальные рекомендации, баннеры)
9.   Транзакции и электронная торговля по отношению к приложениям




                          Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Схематически это выглядит так:




                         Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Весьма популярные (из-за простоты установки,
настройки и работы с интерфейсом) в России
Google Analytics и Яндекс Метрика являются не
самыми сильными с точки зрения того
функционала, который был приведён в
структурной схеме веб-аналитики.

Безусловно, эти системы предоставят вам море
полезных статистических данных, которые на
начальном этапе 100% помогут развитию
любого бизнеса (от корпоративного сайта до
Интернет-магазина). Мы сами активно
используем Google Analytics для сбора
статданных данных в удобном формате.

Однако более сложные задачи, возникающие в
современной электронной торговле, в
корпоративных сайтах сегмента B2B, играх,
мобильных приложениях, приложениях для
соцсетей, SaaS сервисах эти системы решить
уже не в состоянии.




                          Измерение эффективности Интернет-маркетинга
В бесплатных версиях Google Analytics и Яндекс
Метрики:

Данные вам не принадлежат. Они хранятся у провайдера (Яндекса или
Google) и доступ к ним весьма ограничен.

Стыковка с операционными бизнес-системами, то есть экспорт/импорт
данных, возможен слабо.

Данные отображаются и становятся доступными НЕ в режиме реального
времени. В режиме реального времени в Google Analytics сейчас показываются
только география, новые/вернувшиеся, просмотры страниц, источники трафика.

Срезы по данным возможны далеко не во всех вариантах, в каких вам
хотелось бы (трудно или невозможно построить многомерные отчёты из
произвольно взятых данных)




                     Измерение эффективности Интернет-маркетинга
В бесплатных версиях Google Analytics и Яндекс
Метрики:

Данные статистически схлопываются для быстроты подготовки и вывода
отчетов. То есть вы получаете не все данные! И никогда их не получите
полностью.

Персонификация невозможна в принципе (согласно лицензиям
использования систем). А значит анализировать вы можете только в общих
чертах. О каких-то поведенческих шаблонах и подстройках сайтов здесь
говорить, увы, не приходится.

Сильно ограниченный набор возможно отслеживаемых событий.

Есть ограничения по количеству данных, которые могут собираться в
определенный промежуток времени.

Высокие нагрузки и dig data не поддерживаются.


                     Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Например, стоимость ассоциированных конверсий Google Analytics
считает в корне неверно. Приходится использовать старый добрый
Excel.
Все ассоциированные источники (исключая источники последнего взаимодействия), считаются по типу и
если повторяются в пути несколько раз, то не складываются, а игнорируются. Т.е. если прямой трафик
появился 2 раза в пути (в начале или в середине), то Google Analytics НЕ считает, что он там появился 2
раза, а считает как 1 ассоциированную конверсию и присваивает этой ассоциированной конверсии полную
ценность!




                              Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Любая система веб-аналитики
требует настройки



Установленная на сайт система веб-
аналитики без настройки бесполезна.

Тонкая настройка системы веб-аналитики
- это не “стандартная процедура” и
зависит от целей и задач стратегии
электронного маркетинга.

Настройка - совместная работа веб-
аналитика, Интернет-маркетера,
маркетера, проджект-менеджера и топ-
менеджеров Заказчика.




                         Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Измерение эффективности для B2C и B2B. Цели и задачи -
одинаковые, техническая реализация - разная.

B2С, чистая Интернет-торговля
   a. Многоканальная (желательно персонифицированная) веб-
       аналитика - см. схему, приведённую выше)
   b. Измерения достаточно простые, понятные и прозрачные
   c. Цели смещаются из области измерения ROI в повышение
       эффективности рекламных кампаний

B2C, микс из оффлайн магазинов + интернет-магазина
   a. Добавляется стыковка с аналитикой по оффлайн магазинам

B2B
      a. Автоматизация бизнеса и стыковка с веб-аналитикой -
         обязательно, иначе измерения бессмыслены
      b. Телефонная аналитика
      c. Связка с CRM/ERP/BI - почти всегда обязательно

                    Измерение эффективности Интернет-маркетинга
Кто и какие выводы должен
делать




 Измерение эффективности Интернет-рекламы
Кто делает веб-аналитику? У нас в России почему-то бытует стойкое полностью неверное
убеждение, что веб-аналитик - это такой один человек “на все руки мастер” - и
программист, и аналитик, и бизнес-консультант, и аккаунт-менеджер и специалист по
“железу” для хранения данных.

На самом же деле минимально (!) необходимый набор людей для проведения веб-
аналитики выглядит так:

1.   Маркетер - евангелист маркет-микса со стороны компании
2.   Менеджер по продукту (бренд-менеджер) - знает всё о продукте/услуге
3.   Веб-аналитик - человек, разбирающийся в системах веб-аналитики на уровне сбора,
     выгрузки и сегментирования данных и умеющий говорить с маркетером и бренд-
     менеджером на одном языке
4.   Программист (умение работать с OLAP-кубами, запросами к базам данных, управлять
     загрузкой, выгрузкой и трансформацией данных) - работает в связке с веб-аналитиком,
     который ему переводит на русский язык бренд-менеджера и маркетера
5.   Опционально, но очень желательно: экономист, математик




                          Измерение эффективности Интернет-рекламы
4 основные проблемы, из-за которых в России сегодня успешно
продают "схемы оплаты" вместо развития бизнеса:


1. Большинство предложений по измерениям и аналитике, как
   правило, остаются непонятыми на уровне высшего руководства
2. Нежелание делиться внутренними бизнес-данными организации
   или же полное отсутствие этих бизнес-данных (стратегия развития,
   маркет-микс, медиа-микс, базовые финансовые показатели роста)
3. Отсутствие ответственных за принятие и понимание аудитов и их
   реализацию внутри компании
4. Слабая автоматизация бизнеса




                   Измерение эффективности Интернет-рекламы
Основная проблема измерения эффективности
Интернет-маркетинга в России не техническая
сторона, а административно-идеологическая.

Рекомендации и аудиты очень часто отправляются в
стол или же выполняются не тем подрядчиком,
который аудиты делал.

Маркетеры - по нашему опыту - преследуют
формальные цели для отчета перед руководством
(охват, показы, клики, позиции, трафик) и им просто
невыгодно раскрывать реальную ситуацию с
Интернет-маркетингом и его влиянием на цели
бизнеса.

Безусловно, есть несколько современных компаний
(как правило, это Интернет-магазины/сервисы новой
волны), которые полностью зависят от Интернет-
маркетинга и неплохо в нём работают - но это
единичные случаи из сотен тысяч компаний B2B и
B2C по всей России.




                         Измерение эффективности Интернет-рекламы
1. Цели вашего присутствия в Интернете – это
неотъемлемая часть бизнес-стратегии
компании, и они должны определятся вами.

2. Эти цели не могут однозначно выражаться в
звонках, количестве посетителей, ТОП позициях,
конверсии и других видах «гарантий».

3. Веб-аналитика – гораздо сложнее и полезнее
для вашего бизнеса, чем вам кажется

4. Веб-аналитика должна поддерживаться
руководящим составом (теми, кто принимает
решения)

5. На основе веб-аналитики нужно принимать
решения

6. Не дайте ослепить себя возможностями систем
веб-аналитики, они не заменят стратегии и целей

7. Все рекламные каналы и подрядчиков по ним
необходимо жестко контролировать


                          Измерение эффективности Интернет-рекламы
Будем друзьями!

http://www.facebook.com/davydov.vladimir




        Измерение эффективности Интернет-рекламы
http://www.facebook.com/
davydov.vladimir

More Related Content

What's hot

#EMB2B Андрей Веселов «Контент-маркетинг в B2B: чем кормить клиентов?»
#EMB2B Андрей Веселов «Контент-маркетинг в B2B: чем кормить клиентов?»#EMB2B Андрей Веселов «Контент-маркетинг в B2B: чем кормить клиентов?»
#EMB2B Андрей Веселов «Контент-маркетинг в B2B: чем кормить клиентов?»Комплето
 
Правильная постановка целей перед интернет-маркетингом. Поиграем в матрешки?
 Правильная постановка целей перед интернет-маркетингом. Поиграем в матрешки? Правильная постановка целей перед интернет-маркетингом. Поиграем в матрешки?
Правильная постановка целей перед интернет-маркетингом. Поиграем в матрешки?Комплето
 
Сквозная многоканальная аналитика контент-маркетинга. Как наконец-то достовер...
Сквозная многоканальная аналитика контент-маркетинга. Как наконец-то достовер...Сквозная многоканальная аналитика контент-маркетинга. Как наконец-то достовер...
Сквозная многоканальная аналитика контент-маркетинга. Как наконец-то достовер...Комплето
 
Системный подход к контент-маркетингу: клиенты через экспертность
Системный подход к контент-маркетингу: клиенты через экспертностьСистемный подход к контент-маркетингу: клиенты через экспертность
Системный подход к контент-маркетингу: клиенты через экспертностьКомплето
 
Как выстроить систему интернет маркетинга для B2B и сложных рынков
Как выстроить систему интернет маркетинга для B2B и сложных рынковКак выстроить систему интернет маркетинга для B2B и сложных рынков
Как выстроить систему интернет маркетинга для B2B и сложных рынковКомплето
 
Исследование 2016-2017: Эффективные интернет-технологии, методики и инструмен...
Исследование 2016-2017: Эффективные интернет-технологии, методики и инструмен...Исследование 2016-2017: Эффективные интернет-технологии, методики и инструмен...
Исследование 2016-2017: Эффективные интернет-технологии, методики и инструмен...Комплето
 
Как разработать бизнес-сайт, интегрированный в маркетинговую стратегию вашей ...
Как разработать бизнес-сайт, интегрированный в маркетинговую стратегию вашей ...Как разработать бизнес-сайт, интегрированный в маркетинговую стратегию вашей ...
Как разработать бизнес-сайт, интегрированный в маркетинговую стратегию вашей ...Комплето
 
Как измерять эффективность интернет-маркетинга в бизнес-показателях
Как измерять эффективность интернет-маркетинга в  бизнес-показателяхКак измерять эффективность интернет-маркетинга в  бизнес-показателях
Как измерять эффективность интернет-маркетинга в бизнес-показателяхКомплето
 
#EMB2B Николай Федянин: "Три беды интернет маркетинга в B2B"
#EMB2B Николай Федянин: "Три беды интернет маркетинга в B2B"#EMB2B Николай Федянин: "Три беды интернет маркетинга в B2B"
#EMB2B Николай Федянин: "Три беды интернет маркетинга в B2B"Комплето
 
#EMB2B Павел Трушин: «B2B-маркетинг через Интернет: кейс webinar ru»
#EMB2B Павел Трушин: «B2B-маркетинг через Интернет: кейс webinar ru»#EMB2B Павел Трушин: «B2B-маркетинг через Интернет: кейс webinar ru»
#EMB2B Павел Трушин: «B2B-маркетинг через Интернет: кейс webinar ru»Комплето
 
10 ошибок маркетинга и рекламы строительных компаний в Интернет
10 ошибок маркетинга и рекламы строительных компаний в Интернет10 ошибок маркетинга и рекламы строительных компаний в Интернет
10 ошибок маркетинга и рекламы строительных компаний в ИнтернетКомплето
 
Контент-маркетинг. Тексты, графика, планирование
Контент-маркетинг. Тексты, графика, планированиеКонтент-маркетинг. Тексты, графика, планирование
Контент-маркетинг. Тексты, графика, планированиеКомплето
 
Интернет маркетолог - супер-герой или "мальчик, сделай нам конверсию"?
Интернет маркетолог - супер-герой или "мальчик, сделай нам конверсию"?Интернет маркетолог - супер-герой или "мальчик, сделай нам конверсию"?
Интернет маркетолог - супер-герой или "мальчик, сделай нам конверсию"?Комплето
 
Генерация клиентов: от формирования желания до оплаты и рекомендации
Генерация клиентов: от формирования желания до оплаты и рекомендацииГенерация клиентов: от формирования желания до оплаты и рекомендации
Генерация клиентов: от формирования желания до оплаты и рекомендацииКомплето
 
Разработка стратегии интернет маркетинга (Вебинар в академии Sendpulse)
Разработка стратегии интернет маркетинга (Вебинар в академии Sendpulse)Разработка стратегии интернет маркетинга (Вебинар в академии Sendpulse)
Разработка стратегии интернет маркетинга (Вебинар в академии Sendpulse)Комплето
 
Аналитика: приборная панель бизнеса
Аналитика: приборная панель бизнесаАналитика: приборная панель бизнеса
Аналитика: приборная панель бизнесаКомплето
 
#EMB2B Андрей Мерешкин: "Руководителю на заметку: секреты аналитической работы"
#EMB2B Андрей Мерешкин: "Руководителю на заметку: секреты аналитической работы"#EMB2B Андрей Мерешкин: "Руководителю на заметку: секреты аналитической работы"
#EMB2B Андрей Мерешкин: "Руководителю на заметку: секреты аналитической работы"Комплето
 
Автоматизация маркетинга: миф или реальность?
Автоматизация маркетинга: миф или реальность?Автоматизация маркетинга: миф или реальность?
Автоматизация маркетинга: миф или реальность?Комплето
 
Эффективный интернет-маркетинг для B2B-компаний. То, о чем говорят, но никто ...
Эффективный интернет-маркетинг для B2B-компаний. То, о чем говорят, но никто ...Эффективный интернет-маркетинг для B2B-компаний. То, о чем говорят, но никто ...
Эффективный интернет-маркетинг для B2B-компаний. То, о чем говорят, но никто ...Комплето
 
Разработка стратегии интернет-маркетинга. Системное практическое руководство
Разработка стратегии интернет-маркетинга. Системное практическое руководствоРазработка стратегии интернет-маркетинга. Системное практическое руководство
Разработка стратегии интернет-маркетинга. Системное практическое руководствоКомплето
 

What's hot (20)

#EMB2B Андрей Веселов «Контент-маркетинг в B2B: чем кормить клиентов?»
#EMB2B Андрей Веселов «Контент-маркетинг в B2B: чем кормить клиентов?»#EMB2B Андрей Веселов «Контент-маркетинг в B2B: чем кормить клиентов?»
#EMB2B Андрей Веселов «Контент-маркетинг в B2B: чем кормить клиентов?»
 
Правильная постановка целей перед интернет-маркетингом. Поиграем в матрешки?
 Правильная постановка целей перед интернет-маркетингом. Поиграем в матрешки? Правильная постановка целей перед интернет-маркетингом. Поиграем в матрешки?
Правильная постановка целей перед интернет-маркетингом. Поиграем в матрешки?
 
Сквозная многоканальная аналитика контент-маркетинга. Как наконец-то достовер...
Сквозная многоканальная аналитика контент-маркетинга. Как наконец-то достовер...Сквозная многоканальная аналитика контент-маркетинга. Как наконец-то достовер...
Сквозная многоканальная аналитика контент-маркетинга. Как наконец-то достовер...
 
Системный подход к контент-маркетингу: клиенты через экспертность
Системный подход к контент-маркетингу: клиенты через экспертностьСистемный подход к контент-маркетингу: клиенты через экспертность
Системный подход к контент-маркетингу: клиенты через экспертность
 
Как выстроить систему интернет маркетинга для B2B и сложных рынков
Как выстроить систему интернет маркетинга для B2B и сложных рынковКак выстроить систему интернет маркетинга для B2B и сложных рынков
Как выстроить систему интернет маркетинга для B2B и сложных рынков
 
Исследование 2016-2017: Эффективные интернет-технологии, методики и инструмен...
Исследование 2016-2017: Эффективные интернет-технологии, методики и инструмен...Исследование 2016-2017: Эффективные интернет-технологии, методики и инструмен...
Исследование 2016-2017: Эффективные интернет-технологии, методики и инструмен...
 
Как разработать бизнес-сайт, интегрированный в маркетинговую стратегию вашей ...
Как разработать бизнес-сайт, интегрированный в маркетинговую стратегию вашей ...Как разработать бизнес-сайт, интегрированный в маркетинговую стратегию вашей ...
Как разработать бизнес-сайт, интегрированный в маркетинговую стратегию вашей ...
 
Как измерять эффективность интернет-маркетинга в бизнес-показателях
Как измерять эффективность интернет-маркетинга в  бизнес-показателяхКак измерять эффективность интернет-маркетинга в  бизнес-показателях
Как измерять эффективность интернет-маркетинга в бизнес-показателях
 
#EMB2B Николай Федянин: "Три беды интернет маркетинга в B2B"
#EMB2B Николай Федянин: "Три беды интернет маркетинга в B2B"#EMB2B Николай Федянин: "Три беды интернет маркетинга в B2B"
#EMB2B Николай Федянин: "Три беды интернет маркетинга в B2B"
 
#EMB2B Павел Трушин: «B2B-маркетинг через Интернет: кейс webinar ru»
#EMB2B Павел Трушин: «B2B-маркетинг через Интернет: кейс webinar ru»#EMB2B Павел Трушин: «B2B-маркетинг через Интернет: кейс webinar ru»
#EMB2B Павел Трушин: «B2B-маркетинг через Интернет: кейс webinar ru»
 
10 ошибок маркетинга и рекламы строительных компаний в Интернет
10 ошибок маркетинга и рекламы строительных компаний в Интернет10 ошибок маркетинга и рекламы строительных компаний в Интернет
10 ошибок маркетинга и рекламы строительных компаний в Интернет
 
Контент-маркетинг. Тексты, графика, планирование
Контент-маркетинг. Тексты, графика, планированиеКонтент-маркетинг. Тексты, графика, планирование
Контент-маркетинг. Тексты, графика, планирование
 
Интернет маркетолог - супер-герой или "мальчик, сделай нам конверсию"?
Интернет маркетолог - супер-герой или "мальчик, сделай нам конверсию"?Интернет маркетолог - супер-герой или "мальчик, сделай нам конверсию"?
Интернет маркетолог - супер-герой или "мальчик, сделай нам конверсию"?
 
Генерация клиентов: от формирования желания до оплаты и рекомендации
Генерация клиентов: от формирования желания до оплаты и рекомендацииГенерация клиентов: от формирования желания до оплаты и рекомендации
Генерация клиентов: от формирования желания до оплаты и рекомендации
 
Разработка стратегии интернет маркетинга (Вебинар в академии Sendpulse)
Разработка стратегии интернет маркетинга (Вебинар в академии Sendpulse)Разработка стратегии интернет маркетинга (Вебинар в академии Sendpulse)
Разработка стратегии интернет маркетинга (Вебинар в академии Sendpulse)
 
Аналитика: приборная панель бизнеса
Аналитика: приборная панель бизнесаАналитика: приборная панель бизнеса
Аналитика: приборная панель бизнеса
 
#EMB2B Андрей Мерешкин: "Руководителю на заметку: секреты аналитической работы"
#EMB2B Андрей Мерешкин: "Руководителю на заметку: секреты аналитической работы"#EMB2B Андрей Мерешкин: "Руководителю на заметку: секреты аналитической работы"
#EMB2B Андрей Мерешкин: "Руководителю на заметку: секреты аналитической работы"
 
Автоматизация маркетинга: миф или реальность?
Автоматизация маркетинга: миф или реальность?Автоматизация маркетинга: миф или реальность?
Автоматизация маркетинга: миф или реальность?
 
Эффективный интернет-маркетинг для B2B-компаний. То, о чем говорят, но никто ...
Эффективный интернет-маркетинг для B2B-компаний. То, о чем говорят, но никто ...Эффективный интернет-маркетинг для B2B-компаний. То, о чем говорят, но никто ...
Эффективный интернет-маркетинг для B2B-компаний. То, о чем говорят, но никто ...
 
Разработка стратегии интернет-маркетинга. Системное практическое руководство
Разработка стратегии интернет-маркетинга. Системное практическое руководствоРазработка стратегии интернет-маркетинга. Системное практическое руководство
Разработка стратегии интернет-маркетинга. Системное практическое руководство
 

Viewers also liked

Исследование «Лучший сайт лизинговой компании»
Исследование «Лучший сайт лизинговой компании»Исследование «Лучший сайт лизинговой компании»
Исследование «Лучший сайт лизинговой компании»Комплето
 
Спецпроект для "Боско-Л" - Продегустируем целевую аудиторию
Спецпроект для "Боско-Л" - Продегустируем целевую аудиториюСпецпроект для "Боско-Л" - Продегустируем целевую аудиторию
Спецпроект для "Боско-Л" - Продегустируем целевую аудиториюКомплето
 
Как разработать сложный сайт, интегрированный в маркетинговую стратегию вашей...
Как разработать сложный сайт, интегрированный в маркетинговую стратегию вашей...Как разработать сложный сайт, интегрированный в маркетинговую стратегию вашей...
Как разработать сложный сайт, интегрированный в маркетинговую стратегию вашей...Комплето
 
Юлия Спиридонова-Микеда: «10 секретов успешного инфопартнерства»
Юлия Спиридонова-Микеда: «10 секретов успешного инфопартнерства»Юлия Спиридонова-Микеда: «10 секретов успешного инфопартнерства»
Юлия Спиридонова-Микеда: «10 секретов успешного инфопартнерства»Комплето
 
Михаил Федоров: «Мониторинг дилеров и стыковка с CRM»
Михаил Федоров: «Мониторинг дилеров и стыковка с CRM»Михаил Федоров: «Мониторинг дилеров и стыковка с CRM»
Михаил Федоров: «Мониторинг дилеров и стыковка с CRM»Комплето
 
Александр Кузьмин: «Веб-аналитика для b2b»
Александр Кузьмин: «Веб-аналитика для b2b»Александр Кузьмин: «Веб-аналитика для b2b»
Александр Кузьмин: «Веб-аналитика для b2b»Комплето
 
Аналитика и KPI в маркетинге
Аналитика и KPI в маркетингеАналитика и KPI в маркетинге
Аналитика и KPI в маркетингеКомплето
 
#EMB2B Владимир Давыдов: "Современная веб-аналитика для B2B, связанная с CRM ...
#EMB2B Владимир Давыдов: "Современная веб-аналитика для B2B, связанная с CRM ...#EMB2B Владимир Давыдов: "Современная веб-аналитика для B2B, связанная с CRM ...
#EMB2B Владимир Давыдов: "Современная веб-аналитика для B2B, связанная с CRM ...Комплето
 
Алексей Иванов: «Распространенные ошибки на сайтах b2b сектора»
Алексей Иванов: «Распространенные ошибки на сайтах b2b сектора»Алексей Иванов: «Распространенные ошибки на сайтах b2b сектора»
Алексей Иванов: «Распространенные ошибки на сайтах b2b сектора»Комплето
 
Дамир Халилов: "Маркетинг в социальных сетях для B2B"
Дамир Халилов: "Маркетинг в социальных сетях для B2B"Дамир Халилов: "Маркетинг в социальных сетях для B2B"
Дамир Халилов: "Маркетинг в социальных сетях для B2B"Комплето
 
#EMB2B Александр Егоров «Сквозная веб-аналитика для b2b-бизнеса»
#EMB2B Александр Егоров «Сквозная веб-аналитика для b2b-бизнеса»#EMB2B Александр Егоров «Сквозная веб-аналитика для b2b-бизнеса»
#EMB2B Александр Егоров «Сквозная веб-аналитика для b2b-бизнеса»Комплето
 
интернет маркетинговый комплекс, вебинар, давыдов, комплето
интернет маркетинговый комплекс, вебинар, давыдов, комплетоинтернет маркетинговый комплекс, вебинар, давыдов, комплето
интернет маркетинговый комплекс, вебинар, давыдов, комплетоКомплето
 
Кто здесь босс? 5 вызовов для руководителя продаж
Кто здесь босс? 5 вызовов для руководителя продажКто здесь босс? 5 вызовов для руководителя продаж
Кто здесь босс? 5 вызовов для руководителя продажBerner and Stafford
 

Viewers also liked (13)

Исследование «Лучший сайт лизинговой компании»
Исследование «Лучший сайт лизинговой компании»Исследование «Лучший сайт лизинговой компании»
Исследование «Лучший сайт лизинговой компании»
 
Спецпроект для "Боско-Л" - Продегустируем целевую аудиторию
Спецпроект для "Боско-Л" - Продегустируем целевую аудиториюСпецпроект для "Боско-Л" - Продегустируем целевую аудиторию
Спецпроект для "Боско-Л" - Продегустируем целевую аудиторию
 
Как разработать сложный сайт, интегрированный в маркетинговую стратегию вашей...
Как разработать сложный сайт, интегрированный в маркетинговую стратегию вашей...Как разработать сложный сайт, интегрированный в маркетинговую стратегию вашей...
Как разработать сложный сайт, интегрированный в маркетинговую стратегию вашей...
 
Юлия Спиридонова-Микеда: «10 секретов успешного инфопартнерства»
Юлия Спиридонова-Микеда: «10 секретов успешного инфопартнерства»Юлия Спиридонова-Микеда: «10 секретов успешного инфопартнерства»
Юлия Спиридонова-Микеда: «10 секретов успешного инфопартнерства»
 
Михаил Федоров: «Мониторинг дилеров и стыковка с CRM»
Михаил Федоров: «Мониторинг дилеров и стыковка с CRM»Михаил Федоров: «Мониторинг дилеров и стыковка с CRM»
Михаил Федоров: «Мониторинг дилеров и стыковка с CRM»
 
Александр Кузьмин: «Веб-аналитика для b2b»
Александр Кузьмин: «Веб-аналитика для b2b»Александр Кузьмин: «Веб-аналитика для b2b»
Александр Кузьмин: «Веб-аналитика для b2b»
 
Аналитика и KPI в маркетинге
Аналитика и KPI в маркетингеАналитика и KPI в маркетинге
Аналитика и KPI в маркетинге
 
#EMB2B Владимир Давыдов: "Современная веб-аналитика для B2B, связанная с CRM ...
#EMB2B Владимир Давыдов: "Современная веб-аналитика для B2B, связанная с CRM ...#EMB2B Владимир Давыдов: "Современная веб-аналитика для B2B, связанная с CRM ...
#EMB2B Владимир Давыдов: "Современная веб-аналитика для B2B, связанная с CRM ...
 
Алексей Иванов: «Распространенные ошибки на сайтах b2b сектора»
Алексей Иванов: «Распространенные ошибки на сайтах b2b сектора»Алексей Иванов: «Распространенные ошибки на сайтах b2b сектора»
Алексей Иванов: «Распространенные ошибки на сайтах b2b сектора»
 
Дамир Халилов: "Маркетинг в социальных сетях для B2B"
Дамир Халилов: "Маркетинг в социальных сетях для B2B"Дамир Халилов: "Маркетинг в социальных сетях для B2B"
Дамир Халилов: "Маркетинг в социальных сетях для B2B"
 
#EMB2B Александр Егоров «Сквозная веб-аналитика для b2b-бизнеса»
#EMB2B Александр Егоров «Сквозная веб-аналитика для b2b-бизнеса»#EMB2B Александр Егоров «Сквозная веб-аналитика для b2b-бизнеса»
#EMB2B Александр Егоров «Сквозная веб-аналитика для b2b-бизнеса»
 
интернет маркетинговый комплекс, вебинар, давыдов, комплето
интернет маркетинговый комплекс, вебинар, давыдов, комплетоинтернет маркетинговый комплекс, вебинар, давыдов, комплето
интернет маркетинговый комплекс, вебинар, давыдов, комплето
 
Кто здесь босс? 5 вызовов для руководителя продаж
Кто здесь босс? 5 вызовов для руководителя продажКто здесь босс? 5 вызовов для руководителя продаж
Кто здесь босс? 5 вызовов для руководителя продаж
 

Similar to CLV против ROMI (ROI). Как на самом деле нужно измерять Интернет-маркетинг

Системный подход к измерениям в Интернет-маркетинге
Системный подход к измерениям в Интернет-маркетингеСистемный подход к измерениям в Интернет-маркетинге
Системный подход к измерениям в Интернет-маркетингеКомплето
 
"Какой должна быть веб-аналитика? Как оценить результаты маркетинговых меропр...
"Какой должна быть веб-аналитика? Как оценить результаты маркетинговых меропр..."Какой должна быть веб-аналитика? Как оценить результаты маркетинговых меропр...
"Какой должна быть веб-аналитика? Как оценить результаты маркетинговых меропр...Cybermarketing, Moscow
 
Измерение эффективности интернет-маркетинга. Что измерять, как, чем и какие в...
Измерение эффективности интернет-маркетинга. Что измерять, как, чем и какие в...Измерение эффективности интернет-маркетинга. Что измерять, как, чем и какие в...
Измерение эффективности интернет-маркетинга. Что измерять, как, чем и какие в...Комплето
 
Измерение эффективности Интернет-рекламы. Что измерять, как, чем и какие выво...
Измерение эффективности Интернет-рекламы. Что измерять, как, чем и какие выво...Измерение эффективности Интернет-рекламы. Что измерять, как, чем и какие выво...
Измерение эффективности Интернет-рекламы. Что измерять, как, чем и какие выво...Нетология
 
Сквозная аналитика до продаж. Зачем вам это. Как выстроить по шагам. Кейсы
Сквозная аналитика до продаж. Зачем вам это. Как выстроить по шагам. КейсыСквозная аналитика до продаж. Зачем вам это. Как выстроить по шагам. Кейсы
Сквозная аналитика до продаж. Зачем вам это. Как выстроить по шагам. КейсыКомплето
 
Поисковый маркетинг - обзор рынка услуг. Тарифы и схемы оплаты
Поисковый маркетинг - обзор рынка услуг. Тарифы и схемы оплатыПоисковый маркетинг - обзор рынка услуг. Тарифы и схемы оплаты
Поисковый маркетинг - обзор рынка услуг. Тарифы и схемы оплатыКомплето
 
Как правильно ставить цели перед интернет-маркетингом в B2B
Как правильно ставить цели перед интернет-маркетингом в B2BКак правильно ставить цели перед интернет-маркетингом в B2B
Как правильно ставить цели перед интернет-маркетингом в B2BAndrey Gavrikov
 
#EMB2B Андрей Гавриков: "Правильная постановка целей перед интернет маркетингом"
#EMB2B Андрей Гавриков: "Правильная постановка целей перед интернет маркетингом"#EMB2B Андрей Гавриков: "Правильная постановка целей перед интернет маркетингом"
#EMB2B Андрей Гавриков: "Правильная постановка целей перед интернет маркетингом"Комплето
 
"Системный электронный маркетинг в сегменте B2B. От стратегии до инструментов...
"Системный электронный маркетинг в сегменте B2B. От стратегии до инструментов..."Системный электронный маркетинг в сегменте B2B. От стратегии до инструментов...
"Системный электронный маркетинг в сегменте B2B. От стратегии до инструментов...Cybermarketing, Moscow
 
Как использовать поисковые системы для развития бизнеса. Правильный подход
Как использовать поисковые системы для развития бизнеса. Правильный подходКак использовать поисковые системы для развития бизнеса. Правильный подход
Как использовать поисковые системы для развития бизнеса. Правильный подходКомплето
 
"Как в целях развития бизнеса можно использовать поисковые системы? Все о пра...
"Как в целях развития бизнеса можно использовать поисковые системы? Все о пра..."Как в целях развития бизнеса можно использовать поисковые системы? Все о пра...
"Как в целях развития бизнеса можно использовать поисковые системы? Все о пра...Cybermarketing, Moscow
 
Измерение эффективности поискового маркетинга. позиции, трафик, звонки, трафи...
Измерение эффективности поискового маркетинга. позиции, трафик, звонки, трафи...Измерение эффективности поискового маркетинга. позиции, трафик, звонки, трафи...
Измерение эффективности поискового маркетинга. позиции, трафик, звонки, трафи...Комплето
 
Измерение эффективности поискового маркетинга.Позиции, трафик, звонки,лиды, д...
Измерение эффективности поискового маркетинга.Позиции, трафик, звонки,лиды, д...Измерение эффективности поискового маркетинга.Позиции, трафик, звонки,лиды, д...
Измерение эффективности поискового маркетинга.Позиции, трафик, звонки,лиды, д...Комплето
 
Как найти клиентов в Интернете и удержать их?
Как найти клиентов в Интернете и удержать их?Как найти клиентов в Интернете и удержать их?
Как найти клиентов в Интернете и удержать их?Garin Studio
 
Автоматизация контекстной рекламы как панацея от конкурентов
Автоматизация контекстной рекламы как панацея от конкурентовАвтоматизация контекстной рекламы как панацея от конкурентов
Автоматизация контекстной рекламы как панацея от конкурентовRegistratura.ru
 
Основы Интернет-маркетинга
Основы Интернет-маркетингаОсновы Интернет-маркетинга
Основы Интернет-маркетингаMAXGEN Онлайния
 
Введение. стратегия Digital маркетинга часть 1
Введение. стратегия Digital маркетинга часть 1Введение. стратегия Digital маркетинга часть 1
Введение. стратегия Digital маркетинга часть 1Qazaqbiz
 
Никита Яблоко "Как отследить результативность и KPI в SMM"
Никита Яблоко  "Как отследить результативность и KPI в SMM"Никита Яблоко  "Как отследить результативность и KPI в SMM"
Никита Яблоко "Как отследить результативность и KPI в SMM"SEO.UA
 
Обзор всех нестандартных рекламных каналов и систем привлечения аудитории. Ве...
Обзор всех нестандартных рекламных каналов и систем привлечения аудитории. Ве...Обзор всех нестандартных рекламных каналов и систем привлечения аудитории. Ве...
Обзор всех нестандартных рекламных каналов и систем привлечения аудитории. Ве...Академия интернет-маркетинга «WebPromoExperts»
 

Similar to CLV против ROMI (ROI). Как на самом деле нужно измерять Интернет-маркетинг (20)

Системный подход к измерениям в Интернет-маркетинге
Системный подход к измерениям в Интернет-маркетингеСистемный подход к измерениям в Интернет-маркетинге
Системный подход к измерениям в Интернет-маркетинге
 
"Какой должна быть веб-аналитика? Как оценить результаты маркетинговых меропр...
"Какой должна быть веб-аналитика? Как оценить результаты маркетинговых меропр..."Какой должна быть веб-аналитика? Как оценить результаты маркетинговых меропр...
"Какой должна быть веб-аналитика? Как оценить результаты маркетинговых меропр...
 
Измерение эффективности интернет-маркетинга. Что измерять, как, чем и какие в...
Измерение эффективности интернет-маркетинга. Что измерять, как, чем и какие в...Измерение эффективности интернет-маркетинга. Что измерять, как, чем и какие в...
Измерение эффективности интернет-маркетинга. Что измерять, как, чем и какие в...
 
Измерение эффективности Интернет-рекламы. Что измерять, как, чем и какие выво...
Измерение эффективности Интернет-рекламы. Что измерять, как, чем и какие выво...Измерение эффективности Интернет-рекламы. Что измерять, как, чем и какие выво...
Измерение эффективности Интернет-рекламы. Что измерять, как, чем и какие выво...
 
Zillion targets gavrikov
Zillion targets gavrikovZillion targets gavrikov
Zillion targets gavrikov
 
Сквозная аналитика до продаж. Зачем вам это. Как выстроить по шагам. Кейсы
Сквозная аналитика до продаж. Зачем вам это. Как выстроить по шагам. КейсыСквозная аналитика до продаж. Зачем вам это. Как выстроить по шагам. Кейсы
Сквозная аналитика до продаж. Зачем вам это. Как выстроить по шагам. Кейсы
 
Поисковый маркетинг - обзор рынка услуг. Тарифы и схемы оплаты
Поисковый маркетинг - обзор рынка услуг. Тарифы и схемы оплатыПоисковый маркетинг - обзор рынка услуг. Тарифы и схемы оплаты
Поисковый маркетинг - обзор рынка услуг. Тарифы и схемы оплаты
 
Как правильно ставить цели перед интернет-маркетингом в B2B
Как правильно ставить цели перед интернет-маркетингом в B2BКак правильно ставить цели перед интернет-маркетингом в B2B
Как правильно ставить цели перед интернет-маркетингом в B2B
 
#EMB2B Андрей Гавриков: "Правильная постановка целей перед интернет маркетингом"
#EMB2B Андрей Гавриков: "Правильная постановка целей перед интернет маркетингом"#EMB2B Андрей Гавриков: "Правильная постановка целей перед интернет маркетингом"
#EMB2B Андрей Гавриков: "Правильная постановка целей перед интернет маркетингом"
 
"Системный электронный маркетинг в сегменте B2B. От стратегии до инструментов...
"Системный электронный маркетинг в сегменте B2B. От стратегии до инструментов..."Системный электронный маркетинг в сегменте B2B. От стратегии до инструментов...
"Системный электронный маркетинг в сегменте B2B. От стратегии до инструментов...
 
Как использовать поисковые системы для развития бизнеса. Правильный подход
Как использовать поисковые системы для развития бизнеса. Правильный подходКак использовать поисковые системы для развития бизнеса. Правильный подход
Как использовать поисковые системы для развития бизнеса. Правильный подход
 
"Как в целях развития бизнеса можно использовать поисковые системы? Все о пра...
"Как в целях развития бизнеса можно использовать поисковые системы? Все о пра..."Как в целях развития бизнеса можно использовать поисковые системы? Все о пра...
"Как в целях развития бизнеса можно использовать поисковые системы? Все о пра...
 
Измерение эффективности поискового маркетинга. позиции, трафик, звонки, трафи...
Измерение эффективности поискового маркетинга. позиции, трафик, звонки, трафи...Измерение эффективности поискового маркетинга. позиции, трафик, звонки, трафи...
Измерение эффективности поискового маркетинга. позиции, трафик, звонки, трафи...
 
Измерение эффективности поискового маркетинга.Позиции, трафик, звонки,лиды, д...
Измерение эффективности поискового маркетинга.Позиции, трафик, звонки,лиды, д...Измерение эффективности поискового маркетинга.Позиции, трафик, звонки,лиды, д...
Измерение эффективности поискового маркетинга.Позиции, трафик, звонки,лиды, д...
 
Как найти клиентов в Интернете и удержать их?
Как найти клиентов в Интернете и удержать их?Как найти клиентов в Интернете и удержать их?
Как найти клиентов в Интернете и удержать их?
 
Автоматизация контекстной рекламы как панацея от конкурентов
Автоматизация контекстной рекламы как панацея от конкурентовАвтоматизация контекстной рекламы как панацея от конкурентов
Автоматизация контекстной рекламы как панацея от конкурентов
 
Основы Интернет-маркетинга
Основы Интернет-маркетингаОсновы Интернет-маркетинга
Основы Интернет-маркетинга
 
Введение. стратегия Digital маркетинга часть 1
Введение. стратегия Digital маркетинга часть 1Введение. стратегия Digital маркетинга часть 1
Введение. стратегия Digital маркетинга часть 1
 
Никита Яблоко "Как отследить результативность и KPI в SMM"
Никита Яблоко  "Как отследить результативность и KPI в SMM"Никита Яблоко  "Как отследить результативность и KPI в SMM"
Никита Яблоко "Как отследить результативность и KPI в SMM"
 
Обзор всех нестандартных рекламных каналов и систем привлечения аудитории. Ве...
Обзор всех нестандартных рекламных каналов и систем привлечения аудитории. Ве...Обзор всех нестандартных рекламных каналов и систем привлечения аудитории. Ве...
Обзор всех нестандартных рекламных каналов и систем привлечения аудитории. Ве...
 

More from Комплето

Дифференцируйся или умри!
Дифференцируйся или умри!Дифференцируйся или умри!
Дифференцируйся или умри!Комплето
 
Работа с товарными базами в 1С в “одно окно" и сквозная аналитика до продаж. ...
Работа с товарными базами в 1С в “одно окно" и сквозная аналитика до продаж. ...Работа с товарными базами в 1С в “одно окно" и сквозная аналитика до продаж. ...
Работа с товарными базами в 1С в “одно окно" и сквозная аналитика до продаж. ...Комплето
 
Преобразование традиционного оффлайн обучения в дистанционное, с последующим ...
Преобразование традиционного оффлайн обучения в дистанционное, с последующим ...Преобразование традиционного оффлайн обучения в дистанционное, с последующим ...
Преобразование традиционного оффлайн обучения в дистанционное, с последующим ...Комплето
 
Видео+вебинары = убойный микс для продвижения B2B и сложных продуктов в интер...
Видео+вебинары = убойный микс для продвижения B2B и сложных продуктов в интер...Видео+вебинары = убойный микс для продвижения B2B и сложных продуктов в интер...
Видео+вебинары = убойный микс для продвижения B2B и сложных продуктов в интер...Комплето
 
Как работает современный маркетинг
Как работает современный маркетингКак работает современный маркетинг
Как работает современный маркетингКомплето
 
Бизнес + Интернет. Аналитика + Автоматизация
Бизнес + Интернет. Аналитика + АвтоматизацияБизнес + Интернет. Аналитика + Автоматизация
Бизнес + Интернет. Аналитика + АвтоматизацияКомплето
 
Как выстроить систему интернет-маркетинга для B2B и сложных рынков
Как выстроить систему интернет-маркетинга для B2B и сложных рынковКак выстроить систему интернет-маркетинга для B2B и сложных рынков
Как выстроить систему интернет-маркетинга для B2B и сложных рынковКомплето
 
Контент-маркетинг. Расставим все точки над i
Контент-маркетинг. Расставим все точки над iКонтент-маркетинг. Расставим все точки над i
Контент-маркетинг. Расставим все точки над iКомплето
 
Исследование 2016-2017: Эффективные интернет-технологии, методики и инструмен...
Исследование 2016-2017: Эффективные интернет-технологии, методики и инструмен...Исследование 2016-2017: Эффективные интернет-технологии, методики и инструмен...
Исследование 2016-2017: Эффективные интернет-технологии, методики и инструмен...Комплето
 
Организация собственного отдела интернет-маркетинга
Организация собственного отдела интернет-маркетингаОрганизация собственного отдела интернет-маркетинга
Организация собственного отдела интернет-маркетингаКомплето
 
Разработка стратегии интернет-маркетинга
Разработка стратегии интернет-маркетингаРазработка стратегии интернет-маркетинга
Разработка стратегии интернет-маркетингаКомплето
 
Как повысить продажи в дилерских сетях: интернет-маркетинг, телефония, CRM, н...
Как повысить продажи в дилерских сетях: интернет-маркетинг, телефония, CRM, н...Как повысить продажи в дилерских сетях: интернет-маркетинг, телефония, CRM, н...
Как повысить продажи в дилерских сетях: интернет-маркетинг, телефония, CRM, н...Комплето
 

More from Комплето (12)

Дифференцируйся или умри!
Дифференцируйся или умри!Дифференцируйся или умри!
Дифференцируйся или умри!
 
Работа с товарными базами в 1С в “одно окно" и сквозная аналитика до продаж. ...
Работа с товарными базами в 1С в “одно окно" и сквозная аналитика до продаж. ...Работа с товарными базами в 1С в “одно окно" и сквозная аналитика до продаж. ...
Работа с товарными базами в 1С в “одно окно" и сквозная аналитика до продаж. ...
 
Преобразование традиционного оффлайн обучения в дистанционное, с последующим ...
Преобразование традиционного оффлайн обучения в дистанционное, с последующим ...Преобразование традиционного оффлайн обучения в дистанционное, с последующим ...
Преобразование традиционного оффлайн обучения в дистанционное, с последующим ...
 
Видео+вебинары = убойный микс для продвижения B2B и сложных продуктов в интер...
Видео+вебинары = убойный микс для продвижения B2B и сложных продуктов в интер...Видео+вебинары = убойный микс для продвижения B2B и сложных продуктов в интер...
Видео+вебинары = убойный микс для продвижения B2B и сложных продуктов в интер...
 
Как работает современный маркетинг
Как работает современный маркетингКак работает современный маркетинг
Как работает современный маркетинг
 
Бизнес + Интернет. Аналитика + Автоматизация
Бизнес + Интернет. Аналитика + АвтоматизацияБизнес + Интернет. Аналитика + Автоматизация
Бизнес + Интернет. Аналитика + Автоматизация
 
Как выстроить систему интернет-маркетинга для B2B и сложных рынков
Как выстроить систему интернет-маркетинга для B2B и сложных рынковКак выстроить систему интернет-маркетинга для B2B и сложных рынков
Как выстроить систему интернет-маркетинга для B2B и сложных рынков
 
Контент-маркетинг. Расставим все точки над i
Контент-маркетинг. Расставим все точки над iКонтент-маркетинг. Расставим все точки над i
Контент-маркетинг. Расставим все точки над i
 
Исследование 2016-2017: Эффективные интернет-технологии, методики и инструмен...
Исследование 2016-2017: Эффективные интернет-технологии, методики и инструмен...Исследование 2016-2017: Эффективные интернет-технологии, методики и инструмен...
Исследование 2016-2017: Эффективные интернет-технологии, методики и инструмен...
 
Организация собственного отдела интернет-маркетинга
Организация собственного отдела интернет-маркетингаОрганизация собственного отдела интернет-маркетинга
Организация собственного отдела интернет-маркетинга
 
Разработка стратегии интернет-маркетинга
Разработка стратегии интернет-маркетингаРазработка стратегии интернет-маркетинга
Разработка стратегии интернет-маркетинга
 
Как повысить продажи в дилерских сетях: интернет-маркетинг, телефония, CRM, н...
Как повысить продажи в дилерских сетях: интернет-маркетинг, телефония, CRM, н...Как повысить продажи в дилерских сетях: интернет-маркетинг, телефония, CRM, н...
Как повысить продажи в дилерских сетях: интернет-маркетинг, телефония, CRM, н...
 

CLV против ROMI (ROI). Как на самом деле нужно измерять Интернет-маркетинг

  • 1. CLV против ROMI (ROI) Измерение эффективности Интернет-маркетинга. Как и чем измерять. Какие выводы делать. Все ошибки и нюансы. Владимир Давыдов, руководитель отдела ведения проектов и заботы о клиентах "Комплето" Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 2. Кто я такой. Небольшая предыстория. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 4. С этого момента мы занялись: Формированием Интернет-маркетинговых целей на основе стратегии развития вашей компании и маркет-микса; Разработкой персональной Интернет- маркетинговой стратегии; сегментация клиентов и услуг, исследование потребительских предпочтений; формирование торгового предложения; аудит текущего состояния Интернет- маркетинга. Реализацией Интернет-маркетинговой стратегии для достижения целей вашего бизнеса какой должен быть сайт как привлечь вашего клиента как проводить рекламные кампании как оценивать эффективность как заставить работать каждый рубль рекламного бюджета как достичь целей бизнеса Сквозной и пре- и пост-аналитикой для принятия решений на основе данных Измерение эффективности Интернет-рекламы
  • 7. Что такое "измерение эффективности Интернет-маркетинга" с нашей точки зрения Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 8. Что можно измерять в Интернет-маркетинге? Измерение эффективности Интернет-рекламы
  • 10. Измерение эффективности всей цепочки ☺ многоканальное, персонифицированнное, связанное с бизнесом (например, CRM и телефонией) Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 11. 1. Аналитика эффективности непосредственно привлечения - как в канале, так и в точке контакта (сайте, блоге, странице в социальных сетях и так далее). Насколько эффективно работает сам канал (например, как много целевых людей кликают на объявления в контекстной рекламе или в органической поисковой выдаче), а также то место, куда люди приходят (например, сколько людей сразу же уходят, поняв, что реклама привела их “не туда”). Аналитика нужна технарям. Бизнесу она не нужна. Измерение эффективности Интернет-рекламы
  • 12. 2. Аналитика вовлечения - как в канале, так и в точке контакта. Опять же, в самом канале аналитика вовлечения показывает, например, как люди взаимодейстсвуют с rich-media (можно отслеживать 10, 15, 25 показателей взаимодействия человека с банером rich-media). А в точке контакта, придя из рекламных каналов - что люди делают до целевого действия (например, покупки), как взаимодействуют, не соврешив целевого действия, что делают после возрата в точку контакта и так далее. Например, аналитика внутреннего поиска по сайту помогает глубже понять вовлечённость и простроить мостик к конвертации. Продуктовая аналитика помогает понять, как люди "играются" с товарами/услугами - тем, что представлено на сайте. Аналитика в точке контакта помогает бизнесу "проверить" свои маркетинговые догадки Измерение эффективности Интернет-рекламы
  • 13. 3. Аналитика конвертации в точке контакта. Конвертация в показываеткак происходит выполнение целей бизнеса в точке контакта, как можно помочь людям совершать больше целевых действий (то есть, конверсий). Здесь важно сохранять всю историю, которую человек проходил до конвертации - иначе теряется весь смысл. Конвертация в Интернете (в точке контакта) к бизнес-показателям прямого отношения часто не имеет. Это отношение ещё необходимо "достраивать". Измерение эффективности Интернет-рекламы
  • 14. 4. Аналитика удержания (жизненного цикла клиента). После совершения целевого действия (конверсии), человек должен быть занесён в маркетинговую базу данных (например, CRM) и тем самым связан с бизнес-показателями. Анализ того, что делает клиент, как часто, как долго определяет совокупную ценность клиента (CLV). Аналитика удержания также показывает, насколько хорошо работают инициативы по повышению CLV (например, email-маркетинг, ретаргетинг, промо-акции и т.д.). Более того аналитика удержания применительно к Интернет- маркетингу позволяет подсчитывать CRV - customer recommendation value - рекомендательную ценность клиента (сколько денег компании принесли люди, котрых порекомендовал текущий клиент) - например, ваш текущий клиент порекомендал вас по email или в Facebook своим друзьям и они стали вашими клиентами. Измерение эффективности Интернет-рекламы
  • 15. Существует 5 уровней зрелости измерений Интернет-маркетинга (уровень измерения эффективности - полное зеркало вашего Интернет-маркетинга и ваших подрядчиков) Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 16. Когда Интернет-маркетинга нет, любят говорить об “успехах” так... i. Позиции в поисковых системах по словам ii. Клики в контекстной рекламе iii. Количество показов в медийной рекламе iv. Количество лайков Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 17. Когда косвенные метрики больше "не катят", давим цифрами веб-аналитики... i. Количество переходов из рекламных каналов (трафик) ii. Показатель отказов iii. Глубина посмотра страниц iv. Время на сайте v. Тепловая карта кликов Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 18. Затем приходит понимание “О, так бизнесу же нужны обращения в компанию!” i. Звонки ii. Лиды iii. Конверсии iv. Действия на сайте Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 19. А если ещё раз подумать, то “Постойте, минуточку! Бизнесу нужны продажи!” 1. Электронная торговля - заказы через сайт (корзину) 2. Подмена телефона, номера корзин/посетителей/артикулов товаров - заказы по телефону ---------------------------------------------------------------------- -- 1. У любого Интернет-магазина есть 1С и CRM (система учета клиентов) a. Связываем с 1С, чтобы видеть реальные отгрузки b. И с CRM, чтобы видеть историю клиента Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 20. Аналитика на основе жизненных циклов клиентов и использование данных для повышения эффективности рекланых каналов a. Мы хотим знать совокупную ценность клиентов (CLV) в течение их жизненных циклов - задолго ДО, в течение и после покупки. b. ROI (ROMI) - простейший показатель эффективности, не учитывающий факты реальной жизни, а также не дающий нам множесво полезных данных по сегментации ЦА c. CLV-подход позволяет всё это делать, а значит измерение эффективности более полезно для бизнеса Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 21. ROMI/ROI - максимально простой, общий показатель, дающий мало конкретных, детальных ответов бизнесу. (Чистая прибыль) Инвестированные средства Но и его Интернет-"маркетологи" умудряются посчитать неверно :( Не учитывая финансовые показатели бизнеса, приводящие к чистой прибыли. А ведь расходы - это далеко не только инвестированные в канал привлечения деньги. Измерение эффективности Интернет-рекламы
  • 23. К чему приходим (в красивой теории) 100 рублей бюджет на Интернет-маркетинг Контекстная реклама, SEO, статьи, партнёрские сети, товарные агрегаторы и т.д. Пришло 1000 человек Сразу заказало товар через сайт 5 Оплатило из них 2 Ретаргетингом "догнали" ещё 5, заказавших через сайт Из них оплатил 1 Email-маркетингом "дожали" ещё 4, заказавших через сайт Из них оплатил 1 Итого: 4 оплаты на 150 рублей ROMI (ROI): 50% Измерение эффективности Интернет-рекламы
  • 24. В реальной жизни к измерению ROMI (ROI) возникают серьёзные вопросы: a. С чего вы взяли, что это те самые 1000 человек, изначально привлечённые? b. А если заказ не через сайт, а по телефону или в оффлайн магазине? c. А если у вас не Интернет-магазин и нет корзины? d. А что если посетителей пришёл к вам с 2-3 разных устройств (планшета, компьютера и смартфона)? e. А что если покупка была из контекстной рекламы, а по факту человек до этого пользовался ещё 2-3-4 рекламными каналами, которые на самом деле и привели его к покупке? f. Если вы используете подмену номера: а что если посетитель записал номер телефона, а потом зашёл на сайт из другого рекламного канала и позвонил уже по другому номеру? g. А если вы компания B2B с 80 дилерами по всей России и оплачиваете Интернет-маркетинг себе и им всем из своего кармана? h. А если срок принятия решения о покупке в вашей отрасли 1-1,5 года? Что делать во всех этих распространённых случаях? Измерение эффективности Интернет-рекламы
  • 25. Но самое главное - это то, что ROMI/ROI не отвечает на вопросы о том, что происходит • До • Во время • И после продажи. Измерение эффективности Интернет-рекламы
  • 26. Мы в "Комплето" мыслим жизненными циклами клиентов Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 27. Мы в "Комплето" мыслим жизненными циклами клиентов Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 28. Используя только ROMI (ROI) вы ещё и не собираете важные даные по вашим клиентам - ошибка в квадрате! Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 29. Используя только ROMI (ROI) вы ещё и не собираете важные даные по вашим клиентам - ошибка в квадрате! Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 30. Используя только ROMI (ROI) вы ещё и не собираете важные даные по вашим клиентам - ошибка в квадрате! Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 31. Давайте посмотрим, как можно прийти к совокупной ценности клиентов, а не зацикливаться на ROMI (ROI) Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 32. ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВОВЛЕЧЕНИЕ КОНВЕРТАЦИЯ УДЕРЖАНИЕ Контекстная реклама, CTR Траффик, коэффициент спонтанности Коэффициент Повторные конверсий покупки Соотношение тех, кто собирался купить (отложил товар) к тем, кто в итоге купил (оформил заказ) Траффик, количество уникальных целевых Частота рекомендаций Post-view конверсии Частота посещений рекомендаций Баннеры, количество реально увиденных Количество и качество подводящих к Post-click конверсии Email по людьми баннеров конверсии целей (микроконверсии) клиентам, подводящие к Откладывание товаров, скачивание конверсии цели брошюры/буклета, заказ скидочной карточки, (микроконверсии) запрос дилерского договора и т.д. Rich-media, частота, время и качество Опросы (панели) после проведения Оффлайн покупка взаимодействия, частота расхлопов кампаний: влияние на узнаваемость, влияние на имидж, влияние на желание купить, влияние на желание рекомендовать Email, количество подписчиков, частота Аналитика использования внутреннего подписки поиска по сайту Интернет-PR, gross rating point (GRP) процент целевой аудитории, которому было показано рекламное сообщение X среднее количество показов сообщения каждому отдельно взятому человеку ROI, прибыль/затраты на привлечение → ROI, прибыль/затраты ← на рекламу Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 33. Пример из практики: Анализ поискового маркетинга / контекстной рекламы Количество просмотров страниц сайта по вертикали Количество уникальных посетителей по горизонтали Круги - транзакции Цветом кругов отмечены различные кластеры поисковых запросов Красными стрелками отмечены любопытные моменты, позволяющие значительно оптимизировать бюджет Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 34. Сквозной анализ рекламных кампаний – это выстраивание эффективного пути до денег. Даже в простейшем случае Интернет- магазина – это далеко не так просто. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 35. Анализ эффективности Интернет-маркетинга = Бизнес-аналитика + Веб-аналитика + Автоматизация бизнеса Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 36. Ни в коем случае не поддавайтесь на убеждение начинающих веб-аналитиков и агентств о том, что измерение эффективности – это: • настройка целей в Google Analytics • настройка многоканальных последовательностей • просмотр тепловой карты кликов • время на сайте • процент вернувшихся • показатель отказов • И т.д. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 37. Измерение эффективности Интернет-маркетинга определяют не технические возможности систем веб-аналитики, а цели и задачи вашего бизнеса. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 38. Дано: В вашем Интернет-магазине конверсия составляет 0,5%. Это означает, что 5 посетителей из 1000 что-то Пример из практики1: заказывают в вашем магазине. Мы проведем анализ вашего сайта стоимостью 30 000 рублей и повысим его Как известное веб- конверсию до 0,7-0,9% за месяц. В случае повышения конверсии, вы платите нам аналитическое «ХХ ХХХ» рублей за каждые 0,1% роста агентство продаёт Процесс: из системы аналитики тариф «оплата за выбирались самые популярные, часто заказываемые товары, которые «бойко увеличение продаются», по ним давалась контекстная реклама (в другом случае, когда конверсии» популярность товаров не столь очевидна не включался режим передачи данных в систему аналитики - при незначительном увеличении трафика заказов в магазине становится больше) Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 39. В итоге: даже в самом честном случае о развитии бизнеса с использованием Интернет-маркетинга и измерении эффективности говорить не приходится, а во втором случае (не включается передача данных в систему веб-аналитики) – это чистый обман. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 40. Пример из практики2: Месячный бюджет на контекстную рекламу более 500 000 рублей в месяц, из которых 250 000 рублей сразу же терялось. Как очень и очень А всего-то нужно было проанализировать запросы и понять, какие из них конверсионные для клиента, а какие известное агентство нет и настроить посадочные страницы. Но для этого нужно разбираться в особенностях бизнеса клиента, контекстной рекламы тратить время специалиста, а не только автоматизированных систем. «давало контекст» В итоге удалось снизить отказы до 11%. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 41. Пример из практики3: В течение 1 года компания оплачивала услуги SEO-компании по продвижению сайта. Каждый месяц SEO-компания предоставляла отчеты по позициям, которые стабильно находились в ТОП-10. Оказалось, что по результатам за год Российское SEO. Или компания-заказчик работала в -13% убыток. Выяснилось, что за весь год доход с сайта упал на 13%, почему нужно конверсия на 30%, количество покупок на 15%, конверсия составляет всего 1,36% (при нормальной конверсии в тематике развивать бизнес, а около 4%) не покупать ссылки. В итоге удалось разобраться, какие поисковые запросы были убыточными. Также была радикально пересмотрена стратегия поискового маркетинга. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 43. Какие цели ставить перед измерениями эффективности Измерение эффективности Интернет-рекламы
  • 44. Перед измерениями эффективности Интернет-рекламы нужно ставить цели вашего бизнеса, которые раскладывать на более детальные показатели эффективности. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 45. Никто не отменял 4P/4C ! Вот здесь и кроется российская проблема: 80% топ-менеджеров и менеджеров по маркетингу не знают, что такое маркет-микс и в чем его польза для бизнеса. По нашему опыту медиа-микс встречается чаще, но на высоком уровне (Интернет, ТВ, радио, наружка, и т.п.). Интернет почти никогда детально не прорабатывается. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 46. Удивительное рядом. Цели Интернет-маркетинга – это цели, напрямую вытекающие из вашего бизнеса, а не псевдо- показатели, навязываемые подрядчиками.
  • 47. Целями вашего бизнеса могут быть: Повышение продаж товара «А» в 2 раза через оффлайн магазины Повышение продажи товара «Б» через Интернет-магазин Повышение среднего чека в Интернет-магазине на 20% Повышение заказа продукции у дилеров в регионах Г, К, М на 10% Увеличение доли Интернет-продаж на 30% Сокращение времени обслуживания клиентов на 15% Донесение до 10 000 представителей ЦА вашего брендированного сообщения (например, УТП) Псевдо-цели (эти показатели и метрики могут быть, а могут и не быть полезны в достижении целей вашего бизнеса): Конверсия Интернет-магазина, попадание в Топ-10, Посещаемость, Тематический Индекс Цитирования, Показатель отказов, Лиды, Время на сайте, Звонки, Трафик на сайте.
  • 48. Наиболее частые цели интернет-маркетинга. Обычно наши клиенты комбинируют эти цели. Ваша цель, вероятнее всего, их комбинация. Брендинг - укрепление Стимулирование оффлайн Снижение затрат на поиск различных компонентов продаж с помощью онлайн. клиентов, их обслуживание и бренда: узнаваемость, имидж удержание. и пр.. с целью формирования долгосрочного предпочтения к Повышение онлайн продаж. ней Здесь в игру вступает такой показатель как конверсия. Увеличение охвата и Узнаваемость (часть распространение брендинга) - повышение брендированной Вывод на рынок нового информации. Здесь осведомлённости о бренде продуктауслуги. всплывают такие показатели, отдельно взятого человека или сегмента Ц.А. как вирусный эффект и воспроизведение сообщения Формирование мнения о Увеличение охвата и через другие медиа-каналы. компаниипродуктеуслуге распространения брендированной информации. Здесь всплывают такие Исследование показатели, как вирусный потребительских эффект, воспроизведение предпочтений целевой сообщения через другие аудитории медиа-каналы.
  • 49. Для всех указанных выше целей существуют показатели более низкого уровня. Пример реальной таблицы построения показателей эффективности Интернет-рекламы, основываясь на различных видах рекламных кампаний. Баннерная реклама Конверсии Траффик количество показов количество уникальных CTR (click through rate) посещений количество “реально видимых” показов коэффициент конверсий количество просмотров страниц количество показанных post-view конверсии баннеров продолжительность post-click конверсии посещения время показа и/или взаимодействия с коэффициент баннером (для rich media) спонтанности (соотношение тех, кто собирался купить (отложил товар) к тем, кто в итоге купил (оформил заказ)
  • 50. Для всех указанных выше целей существуют показатели более низкого уровня. Пример реальной таблицы построения показателей эффективности Интернет-рекламы, основываясь на различных видах рекламных кампаний. Видео, интерактив, Подписка (включая Интернет-PR соцсети email-маркетинг) gross rating point частота взаимодействия количество подписчиков (GRP) - процент целевой время взаимодействия частота подписки аудитории, которому было показано частота расхлопов частота рекомендаций рекламное сообщение X (соц сети, вирусный среднее количество коэффициент email-маркетинг) показов сообщения просмотров видео каждому отдельно взятому человеку коэффициент просмотров видео охват целиком коэффициент время просмотра видео повторяемости сообщения
  • 51. Для всех указанных выше целей существуют показатели более низкого уровня. Пример реальной таблицы построения показателей эффективности Интернет-рекламы, основываясь на различных видах рекламных кампаний. Оффлайн магазин ROI Опросы (панели) расходы на привлечение после проведения рост продаж (онлайн - оффлайн) кампаний влияние на узнаваемость рост прибыли ROI (прибыль/затраты на рекламу) влияние на имидж коэффициент конверсии потенциальных клиентов влияние на желание (лидов) купить влияние на частоту и влияние на желание объём продаж рекомендовать количество посетителей “магазина” из Интернет
  • 52. Пример из практики: Для формирования всех целей и задач и сведения их в единую аналитическую модель (таблицу Формирование эффективности) может уходить единой 2-3 месяца напряжённых работ на всех уровнях компании и аналитической общения со всеми модели оценки ответственными сотрудниками по эффективности отделам, а также с директорами по маркетингу, рекламе, брендингу, коммерческими, техническими и даже генеральными. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 53. Пример кусочка таблицы целевых действий для сайта по продаже обоев Дизайнер Дилер Собственник квартиры Заказ дисконтной Запрос дилерских Заказ обратного карты договоров звонка Заказ Регистрация в Использование дизайнерского личном кабинете онлайн буклета дилера консультанта Подписка на Подписка на Онлайн заказ рассылку для рассылку для дизайнеров дилеров Покупка обоев Покупка обоев Покупка обоев Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 54. Пример фрагмента таблицы целевых действий для сайта по продаже обоев Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 55. Пример фрагмента таблицы целевых действий для сайта B2B Более того - это не просто цели в Google Analytics, а система, связанная с реальными заказами. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 56. Очень важно не дать ввести себя в заблуждение, когда вам предлагают настроить, например, такие показатели, как просмотры страницы контактов, время, проведённое на сайте, показатель отказов по сайту, глубину просмотра страниц по сайту. Это не цели вашего бизнеса или рекламных кампаний. Это метрики, которые могут быть (а могут и не быть) полезными на определённых этапах аналитики. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 57. Пример работы известного российского подрядчика по веб-аналитике Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 58. Пример работы известного российского подрядчика по веб-аналитике Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 59. Пример работы известного российского подрядчика по веб-аналитике Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 60. После такой «веб-аналитики» крупной строительной компании делался отчет об эффективности рекламы на основе этих «весёленьких» псевдо-показателей. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 61. Чем и как измерять Измерение эффективности Интернет-рекламы
  • 62. Эффективность Интернет-маркетинга принято измерять с использованием систем веб-аналитики comScore Digital Econda Site Monitor Reinvigorate Analytix LiveBall Adobe (Omniture) Clicky StatCounter Discover Unica NetInsight etracker Mint Piwik Optify iPerceptions' Woopra Performancing webValidator Snoobi Metrics Advanced Web Stats Quantcast Onestat Site Meter measurement eXTReMe Tracking iStats Webtrends Analytics Marketo SmarterStats Yahoo! Web Analytics Wysistat FoxMetrics Histats eVisit Analyst WebSTAT Hitslink SAS Web Analytics ShinyStat VisitorVille Compete GoSquared LiveStat Webtrekk's Q3 (SaaS) GoStats Gomez AT Internet AnalyzerNX Wiredminds MixPanel KISSmetrics OpenTracker Open Stat Chartbeat Web-Stat Яндекс.Метрика Celebrus (Speed-Trap) Google Analytics Open Web Analytics Premium Nielsen SiteCensus HubSpot VisiStat Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 63. Базовая установка всех систем +- одинаковая Установка - физическое включение кода системы веб-аналитики в код точки контакта. Под установкой также можно понимать тегирование ссылок в точке контакта, если физическая установка кода системы аналитики невозможна. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 64. Но какую систему веб-аналитики выбрать? Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 65. Стоимость владения системой Лицензия Внедрение и настройка Хранилище Обслуживание Техподдержка Возможность персонифицированной аналитики Возможность неограниченной тонкой настройки действий Сегментация посетителей Многоканальные последовательности Мобильная аналитика Соцмедиа аналитика Технические штучки скорость работы база хранения совместимость со сторонними решениями Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 66. Многоканальность аналитики – минимальное требование Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 67. Многоканальность аналитики – минимальное требование Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 68. Персонификация – очень желательно, тренд ближайших 2-3 лет Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 69. Персонификация – очень желательно, тренд ближайших 2-3 лет Персонифицированная аналитика – основа успешного электронного маркетинга. Google Analytics и Яндекс Метрика собирают лишь общие статистические данные, «не вдаваясь в подробности». Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 70. Связь веб-аналитических данных по идентификатору клиента (!) с данными из других операционных источников компании (CRM/ERP) для полноценного бизнес и рискового анализа - жизненно необходима. Без этой связи веб-аналитика часто остаётся псевдо-наукой с весьма призрачными показателями и многостраничными отчетами “ни о чём”. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 71. Телефония играет важнейшую роль в Интернет-маркетинге. От неё зависит очень многое как в плане сервиса при обслуживании клиентов (скорость реакции на звонок - правило 3-го гудка, запись разговоров, качество связи, возможность оценки качества работы оператора), так в плане измерений эффективности (из какого рекламного канала поступил звонок, как был зафиксирован в CRM-системе, были ли повторные обращение того же самого человека из этого или другого рекламного каналов и так далее). Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 72. Мобильная аналитика. Что касается приложений, то даже в США ситуация весьма печальная. Согласно исследованию Google (2318 опрошенных): 59% мобильных приложений никак не анализируются, а 23% производят некоторые замеры, но не видят всей картины. Веб-аналитика приложений отличается от аналитики мобильного сайта. Анализируемые показатели иные. Вот то, что обычно анализируем мы: 1. Скачивания 2. Модели устройств и операционных систем 3. Сессии, география 4. Экраны за сессию, порядок показа экранов 5. Ошибки, сбои приложения 6. Частота возвратов в приложение 7. Скорость загрузки компонентов приложения 8. Настраиваемые события: нажатия на кнопки (социальные рекомендации, баннеры) 9. Транзакции и электронная торговля по отношению к приложениям Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 73. Схематически это выглядит так: Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 74. Весьма популярные (из-за простоты установки, настройки и работы с интерфейсом) в России Google Analytics и Яндекс Метрика являются не самыми сильными с точки зрения того функционала, который был приведён в структурной схеме веб-аналитики. Безусловно, эти системы предоставят вам море полезных статистических данных, которые на начальном этапе 100% помогут развитию любого бизнеса (от корпоративного сайта до Интернет-магазина). Мы сами активно используем Google Analytics для сбора статданных данных в удобном формате. Однако более сложные задачи, возникающие в современной электронной торговле, в корпоративных сайтах сегмента B2B, играх, мобильных приложениях, приложениях для соцсетей, SaaS сервисах эти системы решить уже не в состоянии. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 75. В бесплатных версиях Google Analytics и Яндекс Метрики: Данные вам не принадлежат. Они хранятся у провайдера (Яндекса или Google) и доступ к ним весьма ограничен. Стыковка с операционными бизнес-системами, то есть экспорт/импорт данных, возможен слабо. Данные отображаются и становятся доступными НЕ в режиме реального времени. В режиме реального времени в Google Analytics сейчас показываются только география, новые/вернувшиеся, просмотры страниц, источники трафика. Срезы по данным возможны далеко не во всех вариантах, в каких вам хотелось бы (трудно или невозможно построить многомерные отчёты из произвольно взятых данных) Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 76. В бесплатных версиях Google Analytics и Яндекс Метрики: Данные статистически схлопываются для быстроты подготовки и вывода отчетов. То есть вы получаете не все данные! И никогда их не получите полностью. Персонификация невозможна в принципе (согласно лицензиям использования систем). А значит анализировать вы можете только в общих чертах. О каких-то поведенческих шаблонах и подстройках сайтов здесь говорить, увы, не приходится. Сильно ограниченный набор возможно отслеживаемых событий. Есть ограничения по количеству данных, которые могут собираться в определенный промежуток времени. Высокие нагрузки и dig data не поддерживаются. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 77. Например, стоимость ассоциированных конверсий Google Analytics считает в корне неверно. Приходится использовать старый добрый Excel. Все ассоциированные источники (исключая источники последнего взаимодействия), считаются по типу и если повторяются в пути несколько раз, то не складываются, а игнорируются. Т.е. если прямой трафик появился 2 раза в пути (в начале или в середине), то Google Analytics НЕ считает, что он там появился 2 раза, а считает как 1 ассоциированную конверсию и присваивает этой ассоциированной конверсии полную ценность! Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 78. Любая система веб-аналитики требует настройки Установленная на сайт система веб- аналитики без настройки бесполезна. Тонкая настройка системы веб-аналитики - это не “стандартная процедура” и зависит от целей и задач стратегии электронного маркетинга. Настройка - совместная работа веб- аналитика, Интернет-маркетера, маркетера, проджект-менеджера и топ- менеджеров Заказчика. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 79. Измерение эффективности для B2C и B2B. Цели и задачи - одинаковые, техническая реализация - разная. B2С, чистая Интернет-торговля a. Многоканальная (желательно персонифицированная) веб- аналитика - см. схему, приведённую выше) b. Измерения достаточно простые, понятные и прозрачные c. Цели смещаются из области измерения ROI в повышение эффективности рекламных кампаний B2C, микс из оффлайн магазинов + интернет-магазина a. Добавляется стыковка с аналитикой по оффлайн магазинам B2B a. Автоматизация бизнеса и стыковка с веб-аналитикой - обязательно, иначе измерения бессмыслены b. Телефонная аналитика c. Связка с CRM/ERP/BI - почти всегда обязательно Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 80. Кто и какие выводы должен делать Измерение эффективности Интернет-рекламы
  • 81. Кто делает веб-аналитику? У нас в России почему-то бытует стойкое полностью неверное убеждение, что веб-аналитик - это такой один человек “на все руки мастер” - и программист, и аналитик, и бизнес-консультант, и аккаунт-менеджер и специалист по “железу” для хранения данных. На самом же деле минимально (!) необходимый набор людей для проведения веб- аналитики выглядит так: 1. Маркетер - евангелист маркет-микса со стороны компании 2. Менеджер по продукту (бренд-менеджер) - знает всё о продукте/услуге 3. Веб-аналитик - человек, разбирающийся в системах веб-аналитики на уровне сбора, выгрузки и сегментирования данных и умеющий говорить с маркетером и бренд- менеджером на одном языке 4. Программист (умение работать с OLAP-кубами, запросами к базам данных, управлять загрузкой, выгрузкой и трансформацией данных) - работает в связке с веб-аналитиком, который ему переводит на русский язык бренд-менеджера и маркетера 5. Опционально, но очень желательно: экономист, математик Измерение эффективности Интернет-рекламы
  • 82. 4 основные проблемы, из-за которых в России сегодня успешно продают "схемы оплаты" вместо развития бизнеса: 1. Большинство предложений по измерениям и аналитике, как правило, остаются непонятыми на уровне высшего руководства 2. Нежелание делиться внутренними бизнес-данными организации или же полное отсутствие этих бизнес-данных (стратегия развития, маркет-микс, медиа-микс, базовые финансовые показатели роста) 3. Отсутствие ответственных за принятие и понимание аудитов и их реализацию внутри компании 4. Слабая автоматизация бизнеса Измерение эффективности Интернет-рекламы
  • 83. Основная проблема измерения эффективности Интернет-маркетинга в России не техническая сторона, а административно-идеологическая. Рекомендации и аудиты очень часто отправляются в стол или же выполняются не тем подрядчиком, который аудиты делал. Маркетеры - по нашему опыту - преследуют формальные цели для отчета перед руководством (охват, показы, клики, позиции, трафик) и им просто невыгодно раскрывать реальную ситуацию с Интернет-маркетингом и его влиянием на цели бизнеса. Безусловно, есть несколько современных компаний (как правило, это Интернет-магазины/сервисы новой волны), которые полностью зависят от Интернет- маркетинга и неплохо в нём работают - но это единичные случаи из сотен тысяч компаний B2B и B2C по всей России. Измерение эффективности Интернет-рекламы
  • 84. 1. Цели вашего присутствия в Интернете – это неотъемлемая часть бизнес-стратегии компании, и они должны определятся вами. 2. Эти цели не могут однозначно выражаться в звонках, количестве посетителей, ТОП позициях, конверсии и других видах «гарантий». 3. Веб-аналитика – гораздо сложнее и полезнее для вашего бизнеса, чем вам кажется 4. Веб-аналитика должна поддерживаться руководящим составом (теми, кто принимает решения) 5. На основе веб-аналитики нужно принимать решения 6. Не дайте ослепить себя возможностями систем веб-аналитики, они не заменят стратегии и целей 7. Все рекламные каналы и подрядчиков по ним необходимо жестко контролировать Измерение эффективности Интернет-рекламы
  • 85. Будем друзьями! http://www.facebook.com/davydov.vladimir Измерение эффективности Интернет-рекламы