Digital-маркетинг по делу — построение сквозной отчетности до продаж

Сквозная аналитика до продаж
Зачем вам это. Как выстроить по шагам. Кейсы.

Владимир Давыдов
руководитель отдела ведения проектов и заботы
о клиентах Маркетинговой Группы «Комплето»
www.completo.ru

 B2B-компании
 Российские производители
 Поставщики сложных товаров /
услуг

Меньше слов, больше дела. Наши кейсы:
1. Сбор всего интересного за 2016 год
 Системный электронный маркетинг — это
по-нашему! Видео, кейсы, готовые решения
для бизнеса.
 Digital-воронка: как вырастить прибыль без
увеличения числа текущих заявок
 Как Google Analytics убивает маркетинг
 Как повысить продажи из интернет-рекламы,
если вам звонят? 15 кейсов, антикейсов и
хитростей при работе с телефонией
2. Ещё кейсы возрастом 1-2 года
 Как повысить прибыль компании с дилерской
сетью за счёт системного подхода к
электронному маркетингу?
 Как повысить в 18 раз количество заявок и
загрузить производство на год вперёд?
 Как заработать за 2 месяца 15 000 000 рублей для
клиента и сделать ROI на платных рекламных каналах
700%?
 Как увеличить в 330 раз посещаемость ресурса до 1
миллиона человек в месяц?
 Как увеличить конверсию в 9 раз и при этом
сэкономить 8 млн. рублей на рекламу?
 Как повысить продажи на 36% с помощью CRM,
телефонии и персонифицированной аналитики?
 Что делать в кризис клинике, если число пациентов
стремительно падает?
 Экспериментальный проект помощи микробизнесу.
Реализация системного электронного маркетинга для
музыкальной школы для взрослых.

Рекомендую вам посмотреть самостоятельно
обучающие вебинары по построению аналитики и отчетности + кейсы
http://www.youtube.com/watch?v=nLZCp6UqnAI http://www.youtube.com/watch?v=utYBnPBLdro

И очень рекомендую вот это:
https://www.youtube.com/watch?v=szT4ckjwcIY
За 2016 год мы реализовали целый набор
программно-аппаратных решений для дилеров,
сетей магазинов, колл-центров.
60% процентов решений в России просто нет, мы
сделали их впервые.
Сборный доклад обо всём, что делали, смотрите в
видео ->

Аналитика – венец любой
интернет-маркетинговой системы

Аналитика – «прослойка»
между бизнесом и интернетом

Понять, откуда клиенты покупают

Видеть весь путь клиента

Управлять всем жизненным циклом клиента

Выяснить время до покупки

Понять и улучшить качество
работы менеджеров

Цели и задачи сквозной аналитики
1. Связать все бизнес-процессы и каналы
(рекламные кампании, обслуживание клиента,
реальные отгрузки товара, веб-аналитику) в
одну единую систему.
2. Настроить связь с реальными продажами.
3. На основании полученных данных развивать
бизнес-процессы, сайт, рекламу.

Этап 1
выстроить процесс работы
операторов по приему заказов
1. Первым делом была поставлена
собственная компьютерная АТС
на базе Asterisk
2. Включен режим записи разговоров
3. Для того чтобы понимать, как
принимаются входящие звонки, на
АТС завели все сотовые номера
операторов, предварительно
докупив дополнительные каналы
(решили проблему
одновременных звонков)

Этап 2
установить CRM, связать ее с веб-аналитикой, телефонией и 1С

Домашне задание: прочитать кейс
http://blog.completo.ru/
kak-uluchshit-rabotu-
menedzherov/

http://maed.ru/courses/nima-b-digital/

Как мы приходим к сквозной аналитике?

(Чистая прибыль)
Инвестированные средства
Нет учета времени!
ROI =

ROI =
Чистая прибыль
считается неверно!

ROI =
Маркетологов без опыта
ROI обрекает на «фишкинг»!
Чистая прибыль
считается неверно!

Доходность на клиента от конверсии
Бонусы, скидки, агрессивные посадочные, виджеты обратного звонка могут повысить
конверсию. Но в тоже время это понижает доходность первой покупки клиента

ROI от конверсии
из разных каналов приходят клиенты разного качества,
покупают разные товары и из разных ценовых категорий

Прибыль от CLV (жизненной ценности)
Ограничение размера рынка, ограничение количества высокодоходных клиентов

Прибыль от CLV (жизненной ценности)
Ограничение размера рынка, ограничение количества высокодоходных клиентов
Кажется очевидным? А что делать?

Святой KPI:
% расширения спроса и увеличения
размера рынка / сегмента
Формирование потребностей
У человека нет потребности ни в вас, ни в ваших конкурентах, ни в смежных с
вами сегментах рынка. Он даже не задумывается о том, что такая проблема
(или возможность) может существовать или же знает об этом, но в данный
момент не нуждается.

Святой KPI:
% охвата (и количество) целевой
аудитории с предыдущего этапа
Поиск решений
человек осознаёт проблему (возможность) и начинает прорабатывать (искать)
различные варианты решения - ваш сегмент рынка вместе с конкурентами,
смежные сегменты, аналоги, заменители, альтернативы. Идёт сравнение
разносегментных вариантов без явного намерения купить.

Святой KPI:
Целевой трафик в точку контакта
Воронка продаж: сбор информации
Решение проблемы найдено. Человек начинает активно прорабатывать
сегмент рынка, на котором он остановился. Он активно сравнивает вас с
конкурентами, выбирает лучшее предложение.

Святой KPI:
Вовлечение: время, глубина, отказы, цепочки
страниц, подписки в любом виде
Воронка продаж: первичное ознакомление
Человек начинает близко и конкретно знакомиться с предложениями, которые
остались в узком кругу после предыдущего этапа сбора информации. Идёт
активное изучение сайтов, отзывов, торговых точек вас и ваших конкурентов.

Святой KPI:
★ Продажи (включая отложенные)
★ Продажи после возврата из отказов (ремаркетинг)
★ Действия, приводящие к продажам
Воронка продаж: цикл самой покупки
Цикл покупки особенно интересен тем, что на нём допускают ошибку многие
маркетологи, считая, что на этом жизненный цикл клиента заканчивается.
Хотя на самом деле, он пройден меньше чем на половину.

Святой KPI:
★ LTV (lifetime value) - продажи во времени
★ Соотношение негатива к позитиву и к рекомендациям
знакомым
Послепродажный цикл
После покупки идёт период использования товара/услуги (так называемый User
eXperience - клиентский опыт), в процессе или после которого могут происходить
допродажи, а также положительное или отрицательное впечатление как о
компании в целом, так и о предоставляемых её товарах или услугах.

Святой KPI:
★ CRV (customer recommendation value) - сколько денег
заработали от клиентов по рекомендациям
★ Сколько сэкономили, так как не проводим клиента по циклу с
нуля
Рекомендация

Рекомендация
высшая цель маркетинга

FMCG и товарные бренды
Hi-tech, изобретатели
Розничные продавцы и ecommerce
Производители, промышленники
Услуги
Интернет-стартапы и сервисы
налитика и отчётность зависит от того, что вы за компания, н
аком этапе развития находитесь и на каком рынке работаете

А также, какой тип отчетности и для кого вы готовите

Управленческая отчетность по интернет-продажам в реальном
времени
CRM
55
Просмот
р товара
Сделка
Google Analytics
Соглас
ование
Оплата
Отказ
...
Оформле
ние заказа
Вебсайт
GTMJS measurement protocol
Звонокcall tracking
Трафик
Расходы
Импорт
расходов
Custom reports Google Data Studio
Microsoft Power BI
Tableau
QlikView
Понятные автоматизированные отчеты

Но для интернет-маркетолога нужны более глубинные отчеты. В отчете ниже много внимания
уделяется целевым действиям на сайте для каждой продуктовой группы. На скрине одна из таких
групп.
Такой отчет не подходит директору по маркетингу, ТОП-менеджерам или владельцу.
Пример для руководителей продуктовых направлений

Одно дело - знать, что измерять.
Другое - фактически посчитать.

Специфика построения
сквозной аналитики.
Заходишь делать аналитику
интернет-рекламы, а делаешь
ещё весь маркетинг, продажи
и автоматизацию бизнеса.

Не «веб-аналитика»,
а событийная бизнес-аналитика

Пример можно посмотреть тут:
https://www.youtube.com/watch?v=EUS7KhS7m9o

Карта схема
построения системы
сквозной аналитики

1. Агрегация требований
Разбираем примеры, формируем
задание на формирование
отчетности, фиксируем в качестве
визуальной части технического
задания
2.Техническое задание
Запрашиваем доступы к Asterisk,
CRM, сайту.
Подробно изучаем API и формируем
задание на сведение в Базу Данных
необходимых данных из всех
представленных систем.
3.Создание и настройка БД на сервере
Получение доступов на сервер, создание
Базы Данных и структуры в соответствии с ТЗ
Примерная последовательность
шагов по внедрению «сквозняка»

4.Разработка коннектора для сбора
данных из Asterisk
Подключение к Asterisk с помощью API
(AMI), сбор данных о звонках в
собственную БД.
5.Разработка коннектора
для CRM
Подключение через API к БД CRM,
сбор данных во внутреннюю БД
6.Настройка идентификации
онлайн заявок по CID
Настройка передачи CID вместе с
онлайн заявкой на сайте. Настройка
хранения CID в пользовательской
переменной в Google Analytics

7.Коннектор к колл-трекингу
Подключение по API к системе и
дальнейший сбор данных во
внутреннюю БД
8.Тестирование работы склеек
таблиц в БД
Тесты, приведение данных к формату,
готовому к дальнейшей склейке
9.Формирование
промежуточных таблиц в БД
Формирование промежуточных
таблиц для упрощения вывода
данных в Power BI
Как “склеить” клиента для веб-аналитики,
если он заходит с разных устройств?

10.Проверка формата разметки в
рекламных системах
Проверка формата разметки в рекламных
системах для возможности импорта в PowerBI
11.Формирование отчетности в Power BI
Вывод данных в Power BI, визуализация, тестирование

Давайте начнём с базового кейса
и постепенно перейдём к жести 

Чуть усложним ситуацию
на примере девелопера в недвижимости

5. Покупка
3. Составление
шорт-листа
1. Возникновение
потребности
2. Поиск
информации
Пользователь уже обратился в офис компании, контакт занесен в CRM и идет процесс продажи.
4. Принятие
решения
Процесс принятия решения о покупке недвижимости
Обратился
(в КЦ)
Записался на
Показ
Думает
Изучил
Сайт
Пришел на
Презентацию
Пришел на
Переговоры
Подписал
Договор
- Сеансов до
конверсии
- Что изучил до
конверсии
- Какие были
вопросы,
возражения
- Взаимодействует
ещё с сайтом? Какие
разделы смотрит

Пользо
ватель
Конкретный запрос
Сайт
СЕГМЕНТАЦИЯ

Сегменты
● Квартиры / офисы общее
● Квартиры / офисы продажа
● Квартиры / офисы аренда
● Инвесторы
Для совсем общего спроса без сегментации ->
показываем ваши текущие РК (которые
одинаковые практически у всех застройщиков).
МГ Комплето, стратегия СЭМ, 2017 | 8 (495) 640-89-97 | www.completo.ru

Источники информации для построения воронок
Форумы
Социальные сети
Сотрудники
колцентраМенеджеры по
продажам
Здравая логика
Аналитика
Строим детальные воронки продаж

Переключение
стадий
CRM
Email-маркетинг
Контекстная реклама
Таргетированная
реклама
RTB-системы
Ретаргетинг
Сайт ЖК
Контекстная
реклама
Медийная
реклама (+RTB)
Таргетированная
реклама
Доски
объявлений
Тизерные
сети
Google
Analytics
Персонализ.
аналитика
Скрипты
ретаргетинга
CallTracking Формы заявки Онлайн-чат
1
2
3
4
4 5
6
7
7
1. Первичное привлечение на сайт
2. Сегментация спроса
3. Запись cookie / пикселей по
сегментам
4. Передача аудиторий и креативов
в ретаргетинг-системы
5. Возвращение пользователей
через ретаргетинг
6. Конвертация пользователя
7. Передача данных о заявке и о
пользователе в CRM

Прохождение клиента через
подразделения компании

1. Выстроить систему телефонии. По телефону проводится большая доля общения с
клиентами, надо сделать систему измеримой и контролируемой, понимать узкие
места для их устранения.
2. Связать offline и online. Сейчас никак не отслеживается история взаимодействия
клиентов по различным каналам. Необходимо выстроить систему отслеживания по
всем основным каналам связи: сайт, телефония, техническая поддержка, форум,
дилеры, учебный центр и т.д.
3. Отслеживание дилеров. Дилеры представляют из себя “черный ящик”. Непонятна
их эффективность и процесс обслуживания клиентов. Необходимо сделать цепочку
обслуживания более прозрачной, в том числе на стороне дилеров
4. Отслеживание контента. Компания создает много информационных материалов
(статьи, инструкции, видео). Необходимо понимать их влияние на клиентов и их
решения.

А теперь жесть
как она есть

Чтобы сделать сайт, нам пришлось 3,5 месяца
писать систему,
которая позволила бы централизовать ассортимент и позволить нам
выгрузить на сайт каталог.

Эту систему используют 500+ дилеров
уже сейчас для заказа товаров в свои магазины со кладов завода.

А мы знаем всё по продажам!
Дилеры могут сами:
- Проверять складские остатки
- Формировать себе счета на оплату
- Заказывать индивидуальные двери

Единая система «Портал»
Через неё может идти аналитика «до продаж» у дилеров.

Система подключения субдилеров
Теперь каждый, кто хочет продавать двери, сможет без труда
подключиться к общей сетке Torex

Автоофисы и бонусная система

И финальная связка всех систем
Монтаж + Замер
● договор
● дата
замера/монтажа
● оплаты
● личность
(паспорт)
● заказы
● отзывы
● телефон
● адрес
● подпись клиента
● Email
Кол центр
● звонки
● записи
разговоров
● заявки с сайта
● обращения
Оплата на сайте
● сумма заказа
● статус заказа
● ФИО (часть
личности)
Система бронирования
● статус заказа
пользователя
● статус
производства
заказа (двери)
● заказы от
пользователей
которые пришли
к субдилерам
● перенаправлен-
ные продажи из
кол центра.
Бонусная система
● приходы в
магазин
● все продажи
● активности на
сайте
● взаимодействие
с email / sms
● звонки
● реакция на
проведение
акций
Сайт
● заявки
● звонки
● профили в соц
сетях
● жалобы
● отзывы
● рекламные
каналы
● посещения сайта
пользователем /
клиентом
Генератор сайтов
● Заявки с сайтов дилеров
● Звонки на сайты дилеров
● Статусы заказов
● Информация о людях
1С
● договора
● личность клиента
● статус оплаты
● дата замера

Завод
Последняя миля:
Замерщик / монтажник
Дилер

Как это работает?

IP-АТС
● Вся связь с клиентом - только через
наш планшет и специальную симкарту
● Сотрудник не видит номера телефона
клиента
● Все разговоры сотрудника
записываются и попадают в карточку
данного сотрудника/клиента/заказа
+7 8452 xx-xx-xx
101
Записи
разговоров
Звонки

Кол-центр
заводской,
дилерский
Точная дата
Период
Выбор из
доступного
Система
проверяет
маршуты,
время работы
и пр.
Выдает
задачу на
замер
Распределение заявок
на замер и монтаж
Распределяет
заявки между
замерщиками
Входящий
звонок от
клиента
Исходящий
звонок
клиенту
Замерщик
видит заявку в
приложении и
едет к клиенту
Отчет о
выполнен
ной
работе
Зеленый - результат работы
Голубой - контакт с клиентом
Желтый - работа системы
Серый - работа колл-центра

Общее информационное поле
Система
Колл центр
Руководство
Монтажники -
замерщики
Субдилеры
Складские
работники

Маркетинговая группа Комплето | +7 (495) 640-89-97 | www.completo.ru

Владимир Давыдов
dv@completo.ru
facebook.com/davydov.vladimir

facebook.com/groups/tyzhmarketolog/
vk.com/tyzhmarketolog

СКАЧАТЬ: http://blog.completo.ru/research-estate

completo.ru/sem/
Бесплатная учебная программа:
постройте надежную систему интернет-
маркетинга за 6 шагов!
Подпишитесь на 6 писем (одно в неделю) и
получите пошаговый тактический план для
реализации в своей компании.
Каждую неделю вы будете получать письма с
обучающими видео и статьями, в которых мы
сжато и емко рассказали, как поэтапно
выстроить систему электронного маркетинга.
6 писем, 10 вебинаров и 30 статей - максимально
подробные материалы для начинающих интернет-
специалистов, интернет-маркетологов и
директоров по маркетингу.

Бесплатные записи конференции
"Электронный маркетинг в B2B. Системный подход"
1. Интернет-маркетинг в B2B
http://www.youtube.com/playlist?list=PLmgzuXOHkZ6Q8fhj1veW19AiF9gEcOogp
2. Современная веб-аналитика
http://www.youtube.com/playlist?list=PLmgzuXOHkZ6Tr8an6FSrGV15uwhCLypqw
3. Контент-маркетинг для B2B и сложных рынков
http://www.youtube.com/playlist?list=PLmgzuXOHkZ6Ro4bNetWOggUM5QgVQFNfZ
4. Кейсы в B2B
http://www.youtube.com/playlist?list=PLmgzuXOHkZ6Tswa4nmVzdxHeEZArKDE4L

http://blog.completo.ru/
checklist-for-agencies/

Digital-маркетинг по делу — построение сквозной отчетности до продаж

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Digital-маркетинг по делу — построение сквозной отчетности до продаж

Similar to Digital-маркетинг по делу — построение сквозной отчетности до продаж (20)

More from Комплето

More from Комплето (12)

Digital-маркетинг по делу — построение сквозной отчетности до продаж