Онлайн-конференция. Электронный маркетинг для B2B. Системный подход. КЕЙСЫ в B2B. 27 апреля 2015. Владимир Давыдов выступил с темой: "Построение системы электронного маркетинга у крупного российского производителя. Второй российский кейс".
Видеозапись здесь: http://www.youtube.com/watch?v=x3yuZg2faqI
Тезисы выступления:
- Что было до нас. Компании, результаты.
- С чего мы начали в самом начале. Стратегия.
- Как мы подошли к веб-разработке и с какими проблемами столкнулись. От прототипов до адаптива.
- Дополнительная разработка: решение внутренних бизнес-задач компании средствами веб-разработки и интеграции.
- Мобильная разработка и маркетинг: для розницы и для дилеров.
- Федеральные рекламные кампании: чудеса аналитики медийной рекламы.
- Использование сотен дилеров в сборе регионального трафика и повышения продаж.
- Контент-маркетинг и уникальная система работы с негативом: от стратегии до результатов.
- IP-телефония и CRM для колл-центра - как мы сделали всё это с нуля
- Связка CRM, телефонии в веб-аналитикой.
4. В России мы лучше всех делаем
интернет-маркетинг для:
B2B-компании
Российские производители
Поставщики сложных товаров /
услуг
5. 2015 – год Системного Электронного Маркетинга
1. Стратегия
Бизнес-цели, позиционирование и УТП
(брифинг)
Сегментация ЦА
Изучение спроса (изучение интернет-
спроса)
Анализ конкурентов
Аудит сайта и рекламных кампаний
Разработка и презентация стратегии
электронного маркетинга
Брендинг и офлайн-исследования
2. Разработка сайта
Формирование структуры сайта
Написание ТЗ
Разработка прототипов
Разработка дизайна
Веб-интеграция с 1С, CRM, IP-телефонией,
мобильным приложением
3. Дополнительная веб-разработка
Сайты под разные сегменты аудитории
Контентные порталы
Само разворачивающиеся сайты дилеров
Интернет-системы для внутренних нужд
компании
Посадочные страницы
Мобильные приложения
4. Автоматизация бизнеса
Специфика B2B
CRM-системы
IP-телефония
Колл-центры
Анализ дилеров
Мобильное приложение
5. Настройка аналитики
Настройка веб-аналитики на сайте
Связка веб-аналитики с CRM, телефонией, 1С
Персонализированная веб-аналитика
6. Интернет-рекламные кампании
7. Поисковый маркетинг (платный и бесплатный)
8. Контент-маркетинг
8. Завод стальных дверей Torex
самый большой в России завод стальных дверей
1. 25 лет на рынке
2. Более 2000 дверей каждый день
3. 3000 точек продаж по всей России
4. 1366 человек работают на заводе
5. 4 000 000 дверей было установлено
14. 20 страниц старого сайта привлекали 75% трафика
страницы были оптимизированы под кластеры запросов
А это значит, что большинство людей
попадали на нецелевые страницы
(20 страниц сайта не могут корректно отвечать
на запросы 75% его посетителей из поиска)
15. Основные проблемы старого сайта
сайт уже давно не отвечал целям и задачам бизнеса
Малый охват спроса
Высокий показатель отказов
Каталог продукции – стихийный и неполный
Отсутствие глубоко настроенной веб-аналитики
Отсутствие работы сайта с дилерами
Полный провал по региональному трафику
Неумение сайта продавать. Совсем.
17. Два месяца изучаем бизнес, маркетинг,
продажи, логистику, торговые точки
18. Сразу пониманием, что мы не сделаем каталог на сайте
ассортимент не был централизован со всеми параметрами дверей
19. Чтобы сделать сайт, нам пришлось 3,5 месяца писать систему
которая позволила бы централизовать ассортимент и позволить нам выгрузить на сайт каталог
20. Часть этой систем сейчас используют 500+ дилеров
для заказа товаров в свои магазины со кладов завода
30. Для нас сайт – маркетинговый процесс. А это значит:
1. Сайт должен быть интегрирован с другими
маркетинговыми активностями
2. Должна быть найдена точка безубыточности и
срок окупаемости инвестиций в сайт
31. Сайт сам по себе – полностью бессмысленен.
Нет такого продукта «веб-сайт».
32. Окупаемость сайта в рамках стратегии на коротком
периоде часто отрицательная.
33. Но «в долгую» при правильном подходе
легко окупаться в несколько раз
34. Мы решили строить сайт по «Книге продаж»
отходить от выстроенной годами системы продаж в магазинах было бы глупо
35. В итоге у нас есть:
Технические характеристики всех единиц продукции
Описание каждой единицы
Для каких сегментов ЦА
Цели по сегменту: чего хотим достичь с помощью Интернет-маркетинга
Лицо, принимающее решение по выбору
Уникальность торгового предложения (доп. преимущества для клиента)
Критерии выбора
Барьеры в сознании ЦА, с которыми надо бороться
География продаж
Конкуренты по направлению и их сильныеслабые стороны
36. А также:
Объем продаж в процентах относительно общего
Как хотелось бы изменить процент объема продаж
Приоритеты роста
37. Переформулируем цели интернет-марктенга
уходим от надуманных seo-компанией «трафик на сайта» и «быть в ТОПе»
Повышение продаж по всей России с учетом региональной специфики
Помощь дилерам с продвижением через Интернет
Помощь дилерам с заказом продукции со склада
Единая система приема и обработки заказов по телефону с глубокой аналитикой
Единая веб-аналитика интернет-рекламы до продаж, связанная с телефоном, всеми дилерами и
заказами через сайт
Захват и обработка различного спроса (интересующиеся, не готовые, сомневающиеся,
склоняющиеся к конкурентам), а не только тех, кто ищет «стальные двери»
38. И ставим цели конкретно перед сайтом
B2C цели
oпомочь выбрать дверь согласно отработанной книге продаж
oмаксимально удобные продажи через сеть дилеров
oмаксимальная визуализация (отделки и рисунки, посмотреть в собственном или
готовом интерьере, разрезы, раскладки начинок и так далее)
oинформирование и обучение всем тонкостям продукции
oдонесение актуального позиционирования завода
B2B цели
oискать новых дилеров
oдать возможность торговым точкам использовать сайт как инструмент удобных
продаж в фирменных торговых точках (искать по артикулу)
oцентрализованно собирать и распределять заказы по дилерской сети по всей России
C2C цели (делиться и рекомендовать)
oвозможность поделиться подобранной в интерьере дверью
oвозможность рекомендовать дверь/серию
С2B цели
oсбор обратной связи через специальную форму
oанализ фильтров в каталоге для изучения потребительских предпочтений на больших
выборках
39. Из задачи «сделать новый сайт» родилась целая система
связанная с бизнес-процессами компании и решающая целый спектр задач
50. Маркетинговая аналитика фильтров
У нас настроена подробная аналитика по фильтрам в каталоге
На основе этой аналитики можно сделать, например, следующие выводы
★Самый популярный параметр, это наличие декоративной панели с зеркалом.
★Самый популярный цвет отделки среди пользователей сайта, это цвет белый
перламутр.
★Топ-3 фильтра по цене - это до 10, до 15 и до 20 тысяч рублей.
51. Маркетинговая аналитика фильтров
Есть и более сложные данные, например, дверьми для частных домов
более всего интересуются в следующих регионах:
★Омск
★Калуга
★Энгельс
★Саратов
52. Есть названия и номера моделей
специально для удобства дилеров
57. Многие взаимодействия на сайте
реализованы посредством AJAX
В частности это:
● просмотр карточки двери
● листание карточек дверей
● перемещение между вкладками
● всплывающие окна
Все эти события эквиваленты просмотрам страниц
и посчитаны
Нюанс по веб-аналитике
63. Возможность заказать
Сотни заявок в месяц поступают через эти
формы. Помимо всех электронных форм идёт
полное отслеживание телефонных
обращений по всей России со всех рекламных
каналов.
64. Выбрать магазин
Возможность удобного поиска магазина, плюс о каждом магазине есть
дополнительная информация (фото, УТП, и пр). Каждый 3-й посетитель заходит в
раздел “Где купить”, и каждый 5-й кликает на точку на карте.
65. Только 1,38% пользователей
решили перейти на старый сайт.
98,55% предпочитают пользоваться
новым.
Количество посещений torex.ru и
old.torex.ru
В целом: 98,55% предпочитают новый сайт
67. Мобильная версия сайта, которая закроет
оставшиеся 5% и сделает сайт доступным со
всех устройств.
68. Дизайн двери в вашем интерьере.
Разработали и реализуем стратегию продвижения
мобильного приложения.
для IOS и Android.
Генерировало звонков сопоставимо с
федеральным размещением в Яндекс.Директ.
72. Показатель отказов на сайте
значения на torex.ru
★Показатель отказов снизился с 29% до 8%
★Среднее время проведенное пользователем на сайте
увеличилось на 23%
★Среднее количество просмотренных страниц
увеличилось на 5%
75. Сайт без поддержки не существует
или существует, но не долго
Ticket ID
Дата
добавле
ния
URL-
адрес
страниц
ы
Браузер,
версия
Разреше
ние
Скринш
от
Описание
Имя
сотрудн
ика
Приорит
ет
Тип
правки
(complet
o)
Статус
работ
Комментарии
Completo
Время,
часов
Результат работ
79. Дилер получит:
★Собственный продвинутый сайт с настроенной
системой аналитики.
★Возможность увеличить прибыль за счет нового
канала.
★Экономия средств. Не придется вкладывать
деньги в создание сайта.
86. Единая система «Портал»
через неё идёт аналитика «до продаж» у дилеров
Количество продаж каждого дилера
Оптимизация процесса закупок дилерами
Рейтинг дилеров (% обработанных заявок)
Исключение ошибок при формировании заказа в торговых точках.
Сокращение времени получения товара покупателем за счет наличия
информации о остатках.
91. ★6 000 000 человек за всё время работы увидело нашу информацию
и рекламу
★45 000 человек каждый месяц только внутри наших групп видят
сообщения от нас
★Всего мы сделали:
○ 1500 постов в социальные сети
○ получили 22 000 лайков, 6 500 репостов, 400 комментариев
○ привлекли на сайт torex.ru 6 600 человек
Социальные сети
немного цифр статистики