Презентация Андрея Травина, ведущего аналитика Openstat, «Конкуренты: как измерить эффективность их интернет-маркетинга и сделать выводы». Видеозапись выступления здесь: http://www.youtube.com/watch?v=9UELWPMsLvw Тезисы доклада: - Маркетинг должен заниматься именно маркетинговыми исследованиями конкурентов. - Что нужно знать маркетологу о конкурентах? - Поведение конкурентов в контекстной рекламе. - Действия и репутация конкурентов в социальных сетях. - Конкурентный анализ с помощью Openstat, отраслевые отчеты - Мониторинг оптимизации. По каким запросам сайт конкурента действительно виден в поисковиках. Какова его формула успеха (ссылочный профиль и др.). - Статистические инструменты: Как определить статистику, даже если она закрыта.

1. Андрей Травин,
ведущий аналитик
Openstat
16 апреля 2014
Конкуренты: как измерить эффективность
их интернет-маркетинга и сделать выводы

2. Метод Портера на средней
полосе России
1. Методом мозгового штурма обозначить параметры своей
компании и пяти компаний конкурентов (широта/глубина
ассортимента, логистика, качество…)
2. Выбрать наиболее значимые (лучше опросить потребителей и
посредников).
3. Придумать шкалу оценки и оценить каждый параметр у каждой
компании.
4. Свести в таблицу. Отдать шефу или клиенту агентства.

3. Системный подход в
конкурентном анализе
Если можно отказаться от системного
подхода, надо так сделать. В ручном
режиме искать следует только
существенные сведения, а значит
делать анализ самому.

4. Конкурентный анализ в В2B
Начался в Рунете через старый Rambler's Top100:
извлечь из статистики конкурента хосты посетителей ,
чтобы вычислить потенциальных и существующих
корпоративных клиентов. Расшифровкой хоста понять,
какую компанию представляет тот или иной
посетитель:
apps.db.ripe.net/search/query.html?form_type=simple

5. Компания Заказы
N заказа на первую
дату
N заказа на вторую
дату
mvideo.ru ? 597 233 139 431
euroset.ru ? 111026-706164-MS 111102-570713-MS
uti-note.ru 3772 NB-282575 NB-286347
quke.ru 472 44860-86 45332-20
digital.ru 3457 355057 358514
i-on.ru 223 37882 38105
notik.ru 485 43537 44022
Конкурентный анализ в B2C:
анализ числа заказов

6. А разве в B2B нет продаж через
Интернет?
инернет-магазин club-sale.ru (B2C)
инернет-магазин b2b.club-sale.ru (B2B)
оптовый магазин b2b-center.ru (B2B)
движок «Agora» для B2B-интернет-магазинов

7. А разве в B2B нет продаж через
Интернет?
инернет-магазин club-sale.ru (B2C)
инернет-магазин b2b.club-sale.ru (B2B)
оптовый магазин b2b-center.ru (B2B)
движок «Agora» для B2B-интернет-магазинов

8. Ценовая политика
Старейший сервис для сравнения цен на книжном
рынке http://findbook.ru (B2C)
Но обычно цены сравнивают самописные роботы-
пауки, которые обходят сайты конкурентов

9. А разве в B2B нет продаж через
Интернет?
инернет-магазин club-sale.ru (B2C)
инернет-магазин b2b.club-sale.ru (B2B)
оптовый магазин b2b-center.ru (B2B)
движок «Agora» для B2B-интернет-магазинов

10. Определение посещаемости
Компания Посещения Системы статистики
euroset.ru ? www.alexa.com/siteinfo/euroset.ru
uti-note.ru 86 539 www.liveinternet.ru/rating/ru/computers/index.html#uti-note.ru
ulmart.ru 496 618 www.liveinternet.ru/rating/ru/computers/index.html#ulmart.ru
digital.ru 314 083 www.liveinternet.ru/rating/ru/computers/index.html#digital.ru
i-on.ru 152 483 www.liveinternet.ru/rating/ru/communications/index.html#i-on.ru
pleer.ru ? www.alexa.com/siteinfo/pleer.ru

11. Способы посмотреть закрытую
статистику по LI
1. http://counter.yadro.ru/values?site=blogpr.ru
LI_site = 'blogpr.ru'; LI_month_hit = 1520; LI_month_vis = 1026;
LI_week_hit = 321; LI_week_vis = 189; LI_day_hit = 104; LI_day_vis = 56; LI_today_hit = 93;
LI_today_vis = 47; LI_online_hit = 1; LI_online_vis = 1;
2. http://counter.yadro.ru/hit?t27.1;uhttp://utro.ru
результат отдает картинкой с цифрами счетчика
3. плагин для Crome «Статистика сайтов от LiveInternet.ru»
https://chrome.google.com/webstore/detail/liveinternet-site-statist/

12. Как узнать посещаемость у тех, кто не
ставит LI, Top100, TopMail, Openstat?
Обнаружить близость в Alexa и
сопоставить с открытым
счетчиком (например, у СМИ)
в Rambler’s Top100 или
Liveinternet.
Источники переходов:
http://www.similarweb.com/

13. Определение посещаемости
• Открытая статистика провайдера
http://www.site.ru/stat/
или stats/, mystat/, sitestat/, sitestats/,
webstat/, webtrends/, log/ и logs/
• Сравнение аудиторий:
www.liveinternet.ru/stat/site.ru/compare.html

14. Инструменты SEM и SEO-анализа
 www.spywords.ru или он же через advisor.sape.ru
 ru.semrush.com
 www.megaindex.ru/?tab=siteAnalyze
 pro.advse.ru serp.advse.ru neiron.ru/toolbar (350 тыс.)
 www.site-auditor.ru
 www.yazzle.ru

15. Определение «реальной» (не
через Yandex.XML) видимости в
поисковиках через Megaindex
№ Запрос Яndex Google Видимость Запросов в месяц
4 видеокамеры 2 83 67% 11 475
5 электронные книги 6 34% 83 439
6 холодильники 6 25 34% 27 881
7 ноутбуки 7 11 37% 50 703

16. Анализ текстов ссылок и
ссылочных профилей
• ahrefs.com позволяет смотреть анкор-листы по многим срезам
• www.majesticseo.com позволяет видеть ссылочный профиль
(историю появления обратных ссылок в виде графика), а также
распределение ссылочной массы по внутренним страницам
сайта
• alexa.com имеет ―Reputation Index‖, указывающий на
количество ссылок, по которым за последний месяц были
переходы на сайт конкурента

17. Анализ текстов контекстных
объявлений конкурентов

18. Neiron Toolbar
В дополнительном блоке Google
показываются ссылки, которые есть в
Тор10 Google в ответ на этот же запрос, но
их нет в Яндексе. Таким образом, юзер
получает непересекающиеся результаты
обеих поисковых машин по запросу.

19. serp.advse.ru: Список сайтов,
найденных по запросам
rae.ru marketing.rbc.ru xreferat.ru
inventech.ru militera.lib.ru grandars.ru
research.by secret-r.net nasb.gov.by
krugosvet.ru
по запросам: интернет статистика,
исследования, интернет счетчик

20. serp.advse.ru: По каким запросам
сайты конкурентов видны в SERP
uniteller.ru,
platron.ru,
payonline.ru,
assist.ru
…до 30 URL =>
Запросы Показы
киви кошелек 2853
яндекс деньги 1763
qiwi 1313
qiwi кошелек 1133
альфа клик 763

21. Как пользоваться serp.advse
• Ввести в левое поле запрос «эквайринг» и нажать на кнопку «Получить
сайты конкурентов». См. результат на следующем слайде.
• Выбрать сайты, которые в марте чаще всего показывались в SERP в
ответ на запрос "игры". Допустим выбрали: banki.ru, sberbank.ru, ucs.su,
alfabank.ru, pkb.ru, sbercard.com, bankuralsib.ru, avangard.ru, vtb24.ru,
uniteller.ru (удалили банковские СМИ).
• Ввести список выбранных сайтов в правое поле, нажать на кнопку
"Получить запросы конкурентов". Сделать это надо для каждого из
доступных месяцев (доступны данные за 5 месяцев, примерно 3,6
Мбайт в формате XLS на 1 мес).

22. Как пользоваться serp.advse:
«Получить сайты конкурентов»
Домен Показов
sberbank.ru 21
ucs.su 17
alfabank.ru 15
pkb.ru 15
sbercard.com 11
bankuralsib.ru 8
avangard.ru 8
vtb24.ru 5
uniteller.ru 3

23. Как использовать serp.advse:
получение семанического ядра
Сравните сумму уникальных запросов по
месяцам и количество уникальных запросов
за пять месяцев. Обычно это сравнимые
числа, то есть большинство поисковых
запросов в течение пяти месяцев
встретились всего лишь один раз. Таким
образом, сервис дает способ получить
«длинный хвост» НЧ-запросов тематики.

24. Битва доменов в Spyword (групповое
сравнение запросов конкурентов)

25. Что может Spyword
• подобрать ключевики для SEO/контекста, взяв
пример с основного игрока
• составить контекстные объявления, взяв пример с
конкурентов
• узнать стратегию конкурента в контексте (какую
позицию удерживает, сколько тратит)
• получить список доменов, с которыми обнаружено
пересечение по ключевым словам

26. Война доменов в SpyWord
• подобрать эффективные ключевики для
контекстов и SEO, взяв пересекающиеся
запросы 20 основных игроков тематики
• найти новые эффективные запросы для
действующей кампании, получив
уникальные запросы конкурентов в
сравнение со своим проектом

27. Анализ контекстной рекламы
конкурентов в pro.advse.ru
В сервисах advse.ru разобраться довольно cложно. Но тому,
кто осилит, потом сложно отказаться от использования.
В демо-доступе есть, к примеру, статистика за последний
месяц для Сбербанка с утвержденными конкурентами. В
платной версии можно сохранять подобные результаты в XLS.
Рассмотрим отчеты: «Мониторинг появления новых
конкурентов» (2 слайда) и «Данные о поисковых запросах» (2
слайда).

28. AdВсѐ: Банки-лидеры по бюджетам
контекстной рекламы в Директе
Домен Показов Кликов CTR, % Объявлений Регионов Запросов
sberbank.ru 18546 2389 12,9 613 12 7345
banki.ru 2734 105 3,8 812 11 1825
vtb24.ru 1904 93 4,9 180 10 1147
unicreditbank.ru 1114 61 5,5 157 9 615
bm.ru 1798 57 3,2 163 11 1084

29. AdВсѐ: Банки-лидеры по бюджетам
контекстной рекламы в Adwords
Домен Показов Кликов CTR, % Объявлений Регионов Запросов
sberbank.ru 1908 245 12,8 270 13 617
banki.ru 451 34 7,5 203 12 183
alfabank.ru 234 10 4,3 26 12 67
tcsbank.ru 227 2 0,88 60 12 97
vtb24.ru 225 6 2,7 72 12 111

30. AdВсѐ: Если конкуренцию по запросу
мерить по количеству рекламных
объявлений по запросу…
Запрос Показов Кликов Сайтов Лидер
Кликов у
лидера
Кликов у
сайта
ремонт квартир 769 27 192 remka.ru 3 0
мтс интернет
магазин 747 27 167 chel.shop.mts.ru 4 0
курс доллара 1949 2 146 vl.ru 1 0
ренессанс кредит 1702 34 143
ренессанс-кредит-
россия.рф 10 0
хом кредит банк 1486 3 140 homecredit.ru 1 0

31. Пояснение к отчету
Не все запросы именно банковские. Однако в этот
список отбираются
только те запросы, в ответ на которые была показана
реклама Сбербанка и
его утвержденных конкурентов. Ставки advse.ru
определять не может.
Ту же таблицу отсортировать не по ставкам, а по
показам, но в верхних строках обычно получаются
брендовые запросы.

32. Некоторые возможности
программы Язл
• получать ссылки на заданную пользователем конкретную страницу;
• выбирать все ссылки (а не только «морды»)
• получать значения ТИЦ /PageRank при поиске ссылок
• рассчитывать месячную стоимость продвижения при поиске ссылок
• получать тексты ссылок (анкоры)
• иметь источником получения обратных ссылок не только Яндекс и
Google, но Alexa, Yahoo! и Webalta
Полностью: http://www.yazzle.ru/seo/22143020782b908fedc7f3355b67d911/

33. Интерпретация результатов
программы Язл (условный пример)
Место в
выдаче
Обратные
ссылки
Из них с
«морд»
Стоимость
продвижения
ссылок по
тематике
Стоимость
тематики
Ср.
PR
Ср.
тИЦ
1 888 808 $5200 600 $4000 2 300
2 777 444 $999 250 $350 1 500
3 666 66 $299 500 $250 1 200

34. Выводы по таблице результатов
Первый ссылочный бюджет означает
наличие собственной сети сайтов («фермы
ссылок»). Высокий средний Page Rank для
первых двух лидеров подтверждает, что их
стратегия продвижения — через ссылки с
«морд». И видно, что такие ссылки лучше
работают. Ориентировочный бюджет по
нужной тематике ~$300.

35. А зачем нужен ориентировочный
бюджет продвижения?!!
• Агентству: бюджет продвижения + маржа
= бюджет для клиента
• Корпоративному маркетологу: цифры
для медиаплана — на утверждение.
• Самостоятельному аналитику: ни зачем.

36. Конкурентный анализ с
помощью Openstat
Краулер Openstat индексирует 4,6 млн.
«живых» сайтов Рунета, Байнета и
Уанета и определяет движки сайтов,
рекламные сети, счетчики, виджеты,
SSL-сертификаты, информеры валют…

37. Конкурентный анализ
доменной зоны .BY

38. Конкурентный анализ
доменной зоны .RU

39. Отраслевой конкурентный анализ
краулером Openstat (автоматический)
Платежная
система
1 квартал
2014 г.
4 квартал
2013 г.
Изменение
(доли)
Изменение (абс.)
Chronopay 1.34% 1.41% -0.07% -5.46%
QIWI 15.87% 14.50% 1.37% 8.62%
Xsolla 0.97% 0.52% 0.45% 46.13%
PayU 1.72% 1.31% 0.41% 24.04%
Interkassa 3.43% 3.02% 0.41% 12.02%
RBK Money 4.15% 3.93% 0.22% 5.21%

40. Отраслевой анализ краулером
Openstat: CMS на банковских сайтах
CMS количество доля от всех сайтов
не определено 772 63,43%
1C-Bitrix 208 17,09%
Joomla 76 6,24%
Drupal 27 2,22%
MODx 22 1,81%
Netcat 20 1,64%

41. Анализ краулером Openstat: онлайн-
консультанты на банковских сайтах
система первые страницы доля от всех сайтов
Marva 39 3,20%
Livetex 21 1,73%
Jivosite 9 0,74%
Redhelper 4 0,33%
Reformal 2 0,16%
WebConsult 1 0,08%

42. Отраслевой мета-счетчик
Openstat: банковские сайты
Страна Визиты Отказы Продолжительность визита Просмотры
Всего 92 327 408 57,04 316,26 282 187 135
Россия 79 522 274 57,58 237,41 233 830 120
Казахстан 6 491 507 39,57 231,1 28 314 900
Украина 2 444 374 71,18 218,03 4 695 042
США 954 506 73,24 237,5 1 838 272
Белоруссия 459 836 62,33 285,62 1 266 162

43. Конкурентный анализ – не всегда
цифра!

44. Что говорят о конкурентах в
соцсетях
www.semanticforce.net
www.babkee.ru
wobot.ru
www.iqbuzz.ru
youscan.ru
br-analytics.ru

45. Отчет Brand Analуtics

46. Отчет SemanticForce

47. Что говорят о конкурентах в
соцсетях?
www.mlg.ru (тысяча лучших блогеров)
www.socialbakers.com (особенно для Facebook)
nippelapp.ru (аналитика групп ВКонтакте)
www.kribrum.ru (для очень крупных клиентов)

48. Что еще делать?
• Подписаться на рассылки конкурентов с информацией об акциях.
• Мониторить пресс-релизы конкурента на релизопремниках, novoteka.ru,
в подписке на запрос о конкуренте. Для больших: public.ru, integrum.ru.
• Мониторить места заказов липовых отзывов, к примеру, advego.ru и
настоящих отзывов, к примеру, imobzor.ru.
• Мониторить статистику форумов и гостевых книг, голосований,
статистику продаж (ее изредка выкладывают в виде остатков на складе,
изменяющихся ежедневно).
• changedetect.com показывает изменения сайта конкурента

49. Выводы
• Нелегко добытая информация о конкурентах
часто принимается только для сведения.
• Полученные данные должным образом не
обрабатываются и не анализируются.

50. Вопросы?
travin@openstat.com
https://www.openstat.ru
+7 (916) 901-0105
http://www.slideshare.net/andrey_travin
http://travin.msk.ru
http://travin.blogpr.ru