1.
Как выстроить
маркетинг в
дилерской
сети

2.
Юрий Белканов
• Со-владелец и руководитель проектов
в студии «Стереомаркетинг»
• 3 года в маркетинге
• Специализация: b2b, интернет-
маркетинг, сложная розница и
профессиональные услуги

3.
Компания
• Производитель и дистрибьютор
силового оборудования
• Головной офис в Хабаровске
• Дилеры по всей России

4.
Проблемы (исходящий запрос от бизнеса)
1. «Нас не знают в новых регионах».
Покупатели не спрашивают, а
продавцы не видят отличий от
конкурентов;
2. Продавцы в дилерской сети не умеют
/ не хотят / не могут продавать.

5.
Ограничения
1. Магазины не моно-брендовые;
2. Консервативный рынок;
3. Нет влияния на продавцов. Не
подбираем их, не можем «насильно»
обучать, нет премий / санкций

6.
Можно расходиться по домам
— Или все-таки проведем исследование?

7.
Исследование
1. Интервью с покупателями;
2. Вылазки в розницу;
3. Общение с продавцами в рознице;
4. Анализ отзывов на тематических
форумах и Яндекс-Маркете;
5. Обратная связь региональных
менеджеров.

8.
Два типа покупателей
1. Ищет в интернете, принимает
решение сам;
2. Консультируется / выбирает прямо в
магазине.

9.
Покупателям важно
1. Надежность
2. Качественный ток
3. Легкий запуск
4. Сервис, запчасти

10.
Что видит покупатель,
который выбирает сам:
1. Бесконечные каталоги. Совершенно
идентичный набор характеристик;
2. Все ответы вынужден искать на
форумах. А там пишут много лишнего,
тысячи купленных отзывов,
форумчане вечно спорят. И главное —
этим контентом мы не управляем

11.
Что слышит покупатель,
который пришел в розницу:
1. «Все одинаковое китайское…»
2. «Дизайном только отличаются, не знаю,
почему на 15 тысяч дороже»
Важно мнение продавца.
С ним и надо работать
Создать спрос,
информированность о
продукте не сложно

12.
Ограничения
1. Магазины не моно-брендовые;
2. Консервативный рынок;
3. Нет влияния на продавцов. Не
подбираем их, не можем «насильно»
обучать, нет премий / санкций

13.
Как формировали спрос →
База знаний и видео-канал
1. 300 статей, разбитых на три этапа
(выбор, монтаж и первый запуск,
эксплуатация)
2. Два десятка видео (инструкции,
демонстрация преимуществ и
надежности)

14.
Как формировали спрос →
Посадочные страницы
1. Мощностные
2. Бренд-запросы
3. Конкуренты
4. Ситуации
использования

15.
Как формировали спрос →
Развернутые отзывы
“
Установку можно сравнить и с швейцарскими часами и с
автоматом Калашникова, потому что заводится очень легко
(особенно горячий запуск) и работает безотказно, простояла 2
месяца на морозе, залил свежий бензин, двигатель завёлся со
второго рывка.
”Подробнее про отзывы — мое выступление на EMB2B в декабре

16.
Информационное поле
создано для того, чтобы
сделать покупателя экспертом
которому не нужен совет продавца

17.
Что сделали в торговых точках
// Разработка стратегии «от покупателя»
1. Для тех, кто ориентируется сам;
2. Для тех, кто просит помочь продавца.

18.
Ориентируются сами →
PoS-материалы

19.
Ориентируются сами →
PoS-материалы
• «Человеческие» фразы;
• Доводы в части качества;
• Отсылка к доп. источникам;
• Отстройка по цвету.

20.
Ориентируются сами →
PoS-материалы

21.
Ориентируются сами → Флаер

22.
Ориентируются сами → Флаер
• Даем ответы на основные вопросы при выборе;
• Объясняем, чем лучше конкурента;
• Есть отсылка на доп. ресурсы и техподдержку
(демонстрируем свою заботу о покупателе —
одна из ценностей компании).

23.
Ориентируются сами → Флаер

24.
Ориентируются сами →
Ощущения
• Качество (pos-материалы, отзывы в интернете)
• Забота после покупки (8-800, понятные
инструкции)
• Помощь в выборе, оптимальное решение
(база знаний, флаер)

25.
Просят помочь → Зарисовки
• «Ну у нас сегодня менеджер по генераторам не
работает, а я особо не в теме»;
• Сидят пьют чай, из кладовки прям слышно, как наливает
кипяток из чайника, как микроволновка пищит;
• На ценнике одинаковые характеристики, а в чем
разница между брендами, он не знает («треугольнички
какие-то»);
• Посмотрели на меня, выдали каталог, сказали «иди,
дорогой». И это всё?!

26.
Можно расходиться по домам
— Или все-таки проведем исследование?

27.
«Почему продавцы такие…?»
• Их никто не учит продукту;
• Большая текучка, а новичку сложно первое время;
• Нет отлаженных процессов («не моя зона»);
• Нет мотивации (в компании);
• Не знают, что сказать.

28.
Придется всё это сделать самим
если работаете на результат

29.
Покупатель просит помочь →
Что сделали
• Видео-ролики для демонстрации качества,
чтобы продавец поверил в продукт;
• Посмат помогает новичку сориентироваться,
обосновать преимущества марки;
• Флаер дает ответы на Топ-вопросы.
Все разработано совместно с продавцами

30.
Покупатель просит помочь →
Ощущения продавца
• Эту марку становится легко продать (продавец
продает то, что легко), обосновать
преимущества, рассказать о ней;
• Уверен в качестве — уверен в себе (особенно
актуально для маленьких городов).

31.
Обратная связь
• Внутри компании / HR-брендинг — рассказываем
сотрудникам о том, что да почему. Это находит отклик.
Даже 8-800 привел людей в восторг и 30% рост
количества звонков;
• Директора-дилеры — ценят заботу;
• Продавцы — видят, что ничего лишнего, уважают.

32.
Резюме
• Маркетинг — это не только про покупателей и спрос.
Не забывайте о продавцах и других агентах влияния;
• Если хотите достигать бизнес-результатов, смотрите
шире, чем написано в учебнике по маркетингу;
• В маркетинге много про людей и отношения.
Маркетинг начинается с исследований.

33.
Открытые вопросы
• Аналитика в дилерских розничных точках;
• Как формировать дилерскую лояльность на всех
уровнях, когда они не моно-брендовые точки;
• Дистанционное обучение сложному продукту.
Давайте обсуждать!
da@stereomarketing.ru + fb.com/yuri.belkanov
Читайте наш блог → stereomarketing.ru/blog