Презентация с выступления совладельцев маркетинговой группы "Комплето" Владимира Давыдова и Андрея Гаврикова "Аналитика и KPI в маркетинге". Тезисы: - Святой Грааль KPI: Какова высшая цель работы маркетолога? Существует ли один показатель, к которому нужно стремиться? Да! - Ключевые KPI в зависимости от этапа пути клиента. Что вас ждёт в конце пути? Продажа? Совсем нет. - Подводные камни измерений KPI - одно дело знать, что измерять, а совсем другое - фактически измерить. - 3 кейса сложных измерений KPI в B2B и сетях дилеров. Официальный канал маркетинговой группы “Комплето”. Сайт: http://completo.ru Блог: http://blog.completo.ru Facebook: https://www.facebook.com/completo.ru Вконтакте: https://vk.com/completoru YouTube: http://www.youtube.com/user/Completoru SlideShare: http://www.slideshare.net/Completo_ru “Комплето” занимается интернет-маркетингом с 1999 года. В копилке компании более 350 успешных проектов, в т.ч. для b2b компаний. Среди клиентов "Комплето" успешные, активно развивающиеся компании, такие как: Favorit Motors, Боско, Мать и дитя, Hartmann, Genius, Tefal, Karcher, Braun, Планета Фитнес, Альта Профиль, Персона LAB, Unipharm и др. ------------------------------------------------------------------------------ Мы можем помочь вашему бизнесу! Хотите получить предложение от нас? Закажите звонок: http://completo.ru/?forma ------------------------------------------------------------------------------------- «Комплето» – это отлаженная взаимосвязанная система из классического маркетинга, бизнес-консалтинга, интернет-маркетинга, комплексной веб- и бизнес- аналитики, IP-телефонии, CRM/ERP-автоматизации. Мы – единственные в России смогли объединить все составляющие интернет-маркетинга в унифицированную систему. Почему нам стоит доверять? Мы - члены Гильдии Маркетологов Мы преподаем интернет-маркетинг уже более 5 лет Мы - представители Нидерландского Института Маркетингового Образования в России. Хотите научиться строить прибыльный интернет-маркетинг? Присоединяйтесь к нам!

1. Аналитика и KPI
в маркетинге

2. Святой Грааль KPI
Какова высшая цель
работы маркетолога?
Что вы считаете главным
показателем эффективности
маркетинга?

3. Кто будет отвечать?

4. Охват / трафик?

5. Узнаваемость?

6. Лиды?

7. Звонки?
Звонки?

8. Продажи?

9. Не будем спорить
Все показатели применимы

10. Кто тот единственный KPI?

13. 1. количество подписчиков в
социальных сетях;
2. количество подписчиков на
новостную рассылку;
3. количество читателей блога;
4. количество входящих ссылок на
сайт;
5. количество подписчиков на
канал в Youtube;
6. количество комментариев;
7. количество лайков;
8. количество шарингов;
9. количество;
10. вовлеченность аудитории (
Audience Engagement )= «лайки»
+ комментарии + шаринги /
общее количество просмотров;
11. вовлеченность в общение (
Conversation Reach )
12. воздействие бренда =
количество позитивных
упоминаний бренда / количество
упоминаний бренда вообще
13. соотношение настроений
(оценочность) = позитивные или
негативные или нейтральные
упоминания / количество
упоминаний вообще
14. время показа и/или
взаимодействия с баннером
(для rich media)
15. коэффициент полезности =
количество полезных действий,
совершенных аудиторией где
размещается контент /
количество полезных действий,
совершенное аудиторией из
всех источников в совокупности;
16. доход с одного подписчика;
17. количество лидов (в день,
неделю, месяц);
18. стоимость лида;
19. пожизненная ценность клиента
20. стоимость поддержки (с
покупателя в рамках
социального канала)
21. доля постоянных клиентов (в
социальных сетях в сравнении с
другими каналами)
22. рост продаж
23. рост прибыли
24. коэффициент конверсии
потенциальных клиентов (лидов)
25. влияние на частоту и объём
продаж
26. количество посетителей
“магазина” из Интернет
27. количество “реально видимых”
показов
28. количество показанных
баннеров
29. расходы на привлечение
(онлайн - оффлайн)
30. ROI (прибыль/затраты на
рекламу)
31. влияние на узнаваемость
32. влияние на имидж
33. влияние на желание купить
34. влияние на желание
рекомендовать
35. частота взаимодействия
36. время взаимодействия
37. частота расхлопов
38. коэффициент просмотров видео
39. коэффициент просмотров видео
целиком
40. время просмотра видео
41. количество подписчиков
42. частота подписки
43. частота рекомендаций (соц сети,
вирусный email-маркетинг)
44. (GRP) - процент целевой
аудитории, которому было
показано рекламное сообщение
X среднее количество показов
сообщения каждому отдельно
взятому человеку
45. охват
46. коэффициент повторяемости
сообщения
47. CTR (click through rate)
48. коэффициент конверсий
49. post-view конверсии
50. post-click конверсии

14. Святой KPI:
% расширения спроса и увеличения
размера рынка / сегмента
Формирование потребностей
У человека нет потребности ни в вас, ни в ваших конкурентах, ни в смежных с
вами сегментах рынка. Он даже не задумывается о том, что такая проблема
(или возможность) может существовать или же знает об этом, но в данный
момент не нуждается.

15. Святой KPI:
% охвата (и количество) целевой
аудитории с предыдущего этапа
Поиск решений
человек осознаёт проблему (возможность) и начинает прорабатывать (искать)
различные варианты решения - ваш сегмент рынка вместе с конкурентами,
смежные сегменты, аналоги, заменители, альтернативы. Идёт сравнение
разносегментных вариантов без явного намерения купить.

16. Святой KPI:
Целевой трафик в точку контакта
Воронка продаж: сбор информации
Решение проблемы найдено. Человек начинает активно прорабатывать
сегмент рынка, на котором он остановился. Он активно сравнивает вас с
конкурентами, выбирает лучшее предложение.

17. Святой KPI:
Вовлечение: время, глубина, отказы, цепочки
страниц, подписки в любом виде
Воронка продаж: первичное ознакомление
Человек начинает близко и конкретно знакомиться с предложениями, которые
остались в узком кругу после предыдущего этапа сбора информации. Идёт
активное изучение сайтов, отзывов, торговых точек вас и ваших конкурентов.

18. Святой KPI:
★ Продажи (включая отложенные)
★ Продажи после возврата из отказов
(ремаркетинг)
★ Действия, приводящие к продажам
Воронка продаж: цикл самой покупки
Цикл покупки особенно интересен тем, что на нём допускают ошибку многие
маркетологи, считая, что на этом жизненный цикл клиента заканчивается.
Хотя на самом деле, он пройден меньше чем на половину.

19. Святой KPI:
★ LTV (lifetime value) - продажи во времени
★ Соотношение негатива к позитиву и к
рекомендациям знакомым
Послепродажный цикл
После покупки идёт период использования товара/услуги (так называемый User
eXperience - клиентский опыт), в процессе или после которого могут происходить
допродажи, а также положительное или отрицательное впечатление как о
компании в целом, так и о предоставляемых её товарах или услугах.

20. Святой KPI:
★ CRV (customer recommendation value) -
сколько денег заработали от клиентов по
рекомендациям
★ Сколько сэкономили, так как не проводим
клиента по циклу с нуля
Рекомендация

21. Рекомендация
высшая цель маркетинга

22. Что из этого нужно именно вам?

23. FMCG и товарные бренды
Hi-tech, изобретатели
Розничные продавцы и ecommerce
Производители, промышленники
Услуги
Интернет-стартапы и сервисы
Всё зависит от того, что вы за компания, на каком этапе
развития находитесь и на каком рынке работаете

24. А также, какой тип отчетности и для кого вы готовите

25. Одно дело - знать, что измерять.
Другое - фактически посчитать.

26. ★ Виджет действительно увеличивает кол-во звонков в колл-центр.
★ Но и конверсию в заказ довольно сильно снижает (мы пробовали
разные возможности сегментации, разные города, вариации
показа, новые/повторные пользователи, только для тех кто уходит
и т.д).
○ Причем мы прослушали все звонки в колл-центр и
качество обработки заявок (звонков с виджета) было
достойным и не было фейлов колл-центра.
Доп. заказы с виджета меньше тех,
которые мы бы получили без него.

30. Трафик с постов социальных сетей
Каждый пост, содержащий ссылки, помечается UTM-метками.
С целью показать результат в отчетах, данные переходов на сайт
берутся из стандартного отчета Яндекс.Метрики, которая
распознает их по реффереру (например: vk.com).
Таким образом, в отчете оказывается 3000–4000 посещений при
фактических показателях переходов по ссылкам с метками около
30–50.

33. Нет никакой волшебной таблетки, увы, это так

34. Нужно много думать и работать

35. Сегодня аналитика - это не конверсии, трафик и отказы.
А событийная бизнес-аналитика.

37. completo.ru/dealers/
система интернет-продаж
ДЛЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ
И ГЕНЕРАЛЬНЫХ
ПОСТАВЩИКОВ
С ДИЛЕРСКОЙ СЕТЬЮ

48. Телефония
● Коллтрекинг
● Отдел продаж
● Тех поддержка
○ Подбор продукции
○ Сопровождение
● Дилеры на внутренних номерах
● Подтягивать историю профиля (из CRM)
● Автоматическое создание заявки
Сайт
● ClientID для всех
● Расширенная Электронная торговля
● UserID (вместе с CRM)
● Импорт расходов по рекламе
● Связка с Коллтрекинг
● Клики “Показать телефон” дилеров
● Custom Dashboards
○ CEO, CMO
○ PM
CRM
● Объединение ClientID по номеру телефона
● Связь с Форумом
● Связь с тех. поддержкой
● Связь с отделом продаж
● Связь с учебным центром
● Связь с Товарной Базой
Товарная база
● Штрих-код на каждый товар
● Привязка штрих-кода к каналу продаж
(собственная реализация, конкретный дилер,
конкретный СИ)
● Регистрация штрих-кодов по пользователю
○ связка Товар - Дилер - Клиент
○ объединение пользователей по дилерам
○ объединение товаров у одного
пользователя/компании
Форум
● Постепенно запросить авторизацию для всех зарегистрированных юзеров

49. Установка сервиса аналитики
Никогда не заменит работу специалистов по выстраиванию
аналитической инфраструктуры у вас в компании

50. Рекомендуем вам посмотреть самостоятельно
обучающие вебинары по аналитике и кейсы
completo.tvhttp://www.youtube.com/watch?v=nLZCp6UqnAI http://www.youtube.com/watch?v=utYBnPBLdro

51. И про аналитику в дилерских сетях!
completo.tvhttps://www.youtube.com/watch?v=PJXLw_R3z9Q

53. ✓ B2B-компании
✓ Российские производители
✓ Поставщики сложных
товаров / услуг

54. 2015 – год Системного Электронного Маркетинга
1. Стратегия
Бизнес-цели, позиционирование и УТП
(брифинг)
Сегментация ЦА
Изучение спроса (изучение интернет-спроса)
Анализ конкурентов
Аудит сайта и рекламных кампаний
Разработка и презентация стратегии
электронного маркетинга
Брендинг и офлайн-исследования
2. Разработка сайта
Формирование структуры сайта
Написание ТЗ
Разработка прототипов
Разработка дизайна
Веб-интеграция с 1С, CRM, IP-телефонией,
мобильным приложением
3. Дополнительная веб-разработка
Сайты под разные сегменты аудитории
Контентные порталы
Само разворачивающиеся сайты дилеров
Интернет-системы для внутренних нужд
компании
Посадочные страницы
Мобильные приложения
4. Автоматизация бизнеса
Специфика B2B
CRM-системы
IP-телефония
Колл-центры
Анализ дилеров
Мобильное приложение
5. Настройка аналитики
Настройка веб-аналитики на сайте
Связка веб-аналитики с CRM, телефонией, 1С
Персонализированная веб-аналитика
6. Интернет-рекламные кампании
7. Поисковый маркетинг (платный и
бесплатный)
8. Контент-маркетинг

55. completo.tv
facebook.com/
completo.ru
blog.completo.ru
vk.com/
completoru
slideshare.net/completo_ru

56. все записи бесплатно
completo.tv

57. Андрей Гавриков
(побольше)
Владимир Давыдов
(поменьше)
http://www.facebook.com/
davydov.vladimir
dv@completo.ru
http://www.facebook.com/
gavrikov.andrey
av@completo.ru