Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Как эффективно развивать розничные продажи обуви через интернет. На основе 400 компаний

Предлагаем вашему вниманию выступление технического директора Маркетинговой группы "Комплето" Михаила Федорова «10 слагаемых успешной продажи обуви через интернет на основе исследования 400 компаний, торгующих одеждой и обувью» на выставке Мосшуз 2013.

Презентация содержит важные сведения о системной стратегии Интернет-присутствия, веб-аналитике в рублях, е-mail-маркетинге и ретаргетинге, сарафанном маркетинге, о том как повысить лояльность к интернет-магазину, о том к чему ведет и обязывает использование соц.сетей и многом другом, в том числе персональных рекомендациях как обязательной составляющей современного Интернет-магазина.

Как эффективно развивать розничные продажи обуви через интернет. На основе 400 компаний

  1. 1. Как эффективно развивать розничные продажи обуви черезИнтернет. На основе исследования 400 компаний, торгующиходеждой и обувью. Учитесь на чужих ошибках!
  2. 2. Михаил Федоров,Технический директор, соучредительМаркетинговой Группы «Комплето»
  3. 3. О Маркетинговой Группе "Комплето"«Комплето» занимается:Формированием Интернет-маркетинговыхцелей на основе стратегии развития вашейкомпании и маркет-микса;Разработкой персональной Интернет-маркетинговой стратегии;●сегментация клиентов и услуг,●исследование потребительскихпредпочтений;●формирование торгового предложения;●аудит текущего состояния Интернет-маркетинга.Реализацией Интернет-маркетинговойстратегии для достижения целей вашегобизнеса●какой должен быть сайт●как привлечь вашего клиента●как проводить рекламные кампании●как оценивать эффективность●как заставить работать каждый рубльрекламного бюджета●как достичь целей бизнесаСквозной и пре- и пост-аналитикой дляпринятия решений на основе данных
  4. 4. Как эффективно развивать розничныепродажи обуви через Интернет.
  5. 5. Сегодня не будет разговора формата«152 способа увеличить конверсию посадочнойстраницы вашего Интернет-магазина»
  6. 6. Мы будем говорить о вашем бизнесе и стратегиисистемного Интернет-маркетинга для его развития
  7. 7. Самой быстрорастущей товарнойкатегорией является одежда и обувь●Электронная коммерция, ритейл: 309,4 млрд. рублей. Рынок вырос на30% за 2011 год●Самой быстрорастущей товарной категорией является одежда и обувь.Сегодня одежда играет фактически ту же роль, которую играли книги многолет назад, когда электронная коммерция только зарождалась.●Отсутствие крупных игроков. Самый крупный розничный игроксоставляет 2% от этого рынка (на запае – десятки процентов). На российскомрынке 10 крупнейших интернет-магазинов занимают меньше 10% рынкаэлектронной торговли.●Конкуренция усиливается с выходом офлайновых розничных сетей нарынок электронной коммерции.●Ресурс роста рынка находится в регионах. Интернет-торговля развитапреимущественно в Московском регионе и Санкт-Петербурге, движениев регионы позволит увеличить рынокhttp://runet-id.com/images/content/page/special/research12/Runet_Economy_20112012.pdf
  8. 8. Болевые точки электронного ритейла●Способы оплаты (финансовая безграмотность населения)●Логистика (серьёзные проблемы с доставкой, причём не только врегионы). Отчаявшись дождаться сервиса от Почты России, многие крупныеинтернет-магазины начали строить свою систему логистики в городах Россиии по всей стране, а многие офлайновые сетевые ритейлеры, логистикакоторых уже выстроена, выходят в интернет●Мобильные покупки незначительны (mcommerce). На западе к концу 2013года Forester и Emarketer прогнозируют 15% покупок с мобильных устройств
  9. 9. Болевые точки электронного ритейла(Федор Вирин и ВЦИОМ)●Несоответствие размера (9,8%), ВЦИОМ от 17 декабря 2012 года●Федор Вирин в своём исследовании, 18 октября 2012 года●Интернет-магазин – это неудобно! Даже при повторной покупкечасто людям проще зайти в магазин, чем общаться с интернет-продавцами.●Курьерская доставка сложная, небезопасная и дорогая. Курьер –частая причина отказа от конкретного магазина.●Интернет-магазин требует очень много внимания: все приходитсяделать самому.●В итоге на покупку через интернет зачастую уходит больше времени,чем в оффлайне●Отсутствие лояльности к интернет-магазину (как классу и любомуконкретному)
  10. 10. Мы сами исследовали 400 компаний, торгующиходеждой и обувью через Интернетhttp://www.completo.ru/research/2012-clothes_shoes.jpgРезультаты исследования вплетены в саму презентацию
  11. 11. Что нужно для успешнойпродажи обуви через Интернет?●Успешная бизнес-модель●Четкая стратегия развитиябизнеса, маркетинг-микс●Системная стратегияИнтернет-маркетинга(включающая в себя рекламныймедиа-микс)●Удобный Интернет-магазин,полностью соответствующийбизнес-модели и целям вашегобизнеса●Принятие решений на основеданных веб-аналитики
  12. 12. Давайте быстро пробежимся по первым двумпунктам, коснувшись именно бизнес аспектов
  13. 13. Давайте быстро пробежимся по первым двумпунктам, коснувшись именно бизнес аспектов●Успешная бизнес-модель
  14. 14. Давайте быстро пробежимся по первым двумпунктам, коснувшись именно бизнес аспектов●Успешная бизнес-модель
  15. 15. Давайте быстро пробежимся по первым двумпунктам, коснувшись именно бизнес аспектов2.Четкая стратегия развитиябизнеса, маркетинг-микс
  16. 16. Опрос: Какая роль отводится интернет-магазинув структуре Вашего бизнеса?●Ключевую (без интернет-магазина бизнеса не существует) - 60%●Вспомогательную (бизнес существует и без интернет-магазина) - 40%Во втором пункте (вспомогательная роль) респонденты отмечали, что онлайнпродажи с каждым кварталом значительно прибавляют долю в доходахкомпании.
  17. 17. Опрос: Кто отвечает за развитие в Интернет?Развитием бизнеса компании в Интернет занимаются все, кто угодно, кромепрофессионалов по Интернет-маркетингу. Отдельно стоит отметить, что в 10%компаний никто не занимается Инетернет-маркетингом.
  18. 18. Опрос: Кто отвечает за развитиебизнеса в Интернет?Развитием бизнеса компании в Интернет занимаются все, кто угодно, кромепрофессионалов по Интернет-маркетингу. Отдельно стоит отметить, что в 10%компаний никто не занимается Инетернет-маркетингом.
  19. 19. Опрос: Что с возвратом инвестицийв Интернет-рекламу?Получается, что у 80% компаний инвестиции в Интернет-маркетинг неприносят прибыль (или же они не измеряют эффективность – об этомпоговорим далее).
  20. 20. Вы ещё думаете о 101 фишкепо увеличению конверсии?Фишек и примочек – сотни. Все они известны. Все их можно украсть узападных лидеров или придумать самим. Сила не в «фишках и примочках» идаже не в увеличении конверсии ☺ 95% проблем не на уровене доведения доидеала, а на самом старте.
  21. 21. Шаг 1. Системная стратегия Интернет-присутствия(включающая в себя рекламный медиа-микс)
  22. 22. Шаг 1. Системная стратегия Интернет-присутствия(включающая в себя рекламный медиа-микс)
  23. 23. Шаг 1. Системная стратегия Интернет-присутствия(включающая в себя рекламный медиа-микс)Цели и задачи Интернет-магазина, цели и задачирекламных кампаний, метрики и ключевые показателиэффективности - всё это прописывается в единой стратегии.Стратегии нет, значит вы не можете правильноспроектировать Интернет-магазин и его структуру, несможете задать цели рекламным кампаниями и правильновыбрать инструменты и самое главное - никак не сможетеоценивать их эффективность.
  24. 24. Шаг 1. Системная стратегия Интернет-присутствия(включающая в себя рекламный медиа-микс)На основе бизнес-модели и стратегии развития компании маркетер готовиттак называемый маркетинговый микс. Почему же в Интернет-маркетингепроцесс должен быть другим?
  25. 25. Шаг 1. Системная стратегия Интернет-присутствия(включающая в себя рекламный медиа-микс)
  26. 26. Шаг 1. Системная стратегия Интернет-присутствия(включающая в себя рекламный медиа-микс)На практике стратегия электронного маркетинга - это серия текстовыхдокументов, иллюстраций и презентаций, рассказывающих каким образомбудет “обрабатываться” каждый сегмент целевой аудитории в соответствии сцелями бизнеса. Стратегия строится и содержит в себе следующиеобязательные шаги для дальнейшей тактической реализации:●Исследование бизнес-модели, выявление всех нюансов уникального торговогопредложения (УТП) компании и перенесение его целей в Интернет-стратегию.●Детальная сегментации клиентов и партнёров компании.●Проектирование и разработка точек контакта (в первую очередь сайта) на основецепочек ожидаемых целевых действий по сегментам аудитории.●Поиск и привлечение всех сегментов целевой адитории, сбор их в точках контакта, учетперемещения аудитории между точками контакта.●Конвертация каждого сегмента в соотвествии с определёнными для них цепочкамицелевых действий.●Удержание клиентов на основе жизненных циклов.●Детальная аналитика ROMI по всей цепочке целевых действий.
  27. 27. Шаг 1. Системная стратегия Интернет-присутствия(включающая в себя рекламный медиа-микс)
  28. 28. Шаг 1. Системная стратегия Интернет-присутствия(включающая в себя рекламный медиа-микс)
  29. 29. Шаг 1. Системная стратегия Интернет-присутствия(включающая в себя рекламный медиа-микс)
  30. 30. Шаг 1. Системная стратегия Интернет-присутствия(включающая в себя рекламный медиа-микс)Потом выгружаем из веб-аналитики этиKPI,Берём любую BI систему и строимбизнес-ориентированные отчеты порезультатам.
  31. 31. Шаг 1. Системная стратегия Интернет-присутствия(включающая в себя рекламный медиа-микс)
  32. 32. Шаг 1. Системная стратегия Интернет-присутствия(включающая в себя рекламный медиа-микс)
  33. 33. Шаг 1. Системная стратегия Интернет-присутствия(включающая в себя рекламный медиа-микс)
  34. 34. Шаг 1. Системная стратегия Интернет-присутствия(включающая в себя рекламный медиа-микс)Интересные данные мы видим из опроса. У 20%компаний нет УТП, 70% не имеют стратегии Интернет-присутствия.
  35. 35. А вы можете внятно рассказать, что делаете вИнтернете, зачем и каков результат в рублях?
  36. 36. Шаг 2. Веб-аналитика в рублях, многоканальная,персонифицированная, связанная с CRMЧто вам дает профессиональная веб-аналитика:●Помощь в определении стратегии Интернет присутствия●Помощь в корректировке маркетинг-микса компании (петля обратной связи)●Измерение вклада Интернет-маркетинга в брендинговую составляющую●Измерение вклада Интернет-маркетинга в оффлайн продажи●Измерение эффективность всего медиа-микса компании●Измерение влияния Интернет-маркетинга на поведенческие шаблоны целевойаудитории●Определение влияния таргетинга в различных рекламных кампаниях●Измерение эффективности различных рекламных форматов и носителей●Прогнозирование на основе пост-тестирований или эконометрических моделей(необходимы данные минимум за 2 года)
  37. 37. Шаг 2. Веб-аналитика в рублях, многоканальная,персонифицированная, связанная с CRMСогласно опросу мывидим, что 62.8% компанийвсё ещё используютLiveInternet (эта система непозволяет проводитьполноценную современнуювеб-аналитику), а по ROI(возврат инвестиций) иконечным продажамИнтернет-марктеингоценивают только 50%респондентов (остальныепоказатели - 50%опрошенных - заявки,целевые действия, позиции вТОПе).
  38. 38. Шаг 2. Веб-аналитика в рублях, многоканальная,персонифицированная, связанная с CRMВ рублях значит, что мысчитаем не позиции, звонки,заказы, трафик, лиды,конверсии, а рубли, которыеваш бизнес получает отклиентов из различныхрекламных каналов напротяжении всего срокажизни (учитывая расходы навозвраты и удержанияклиентов, а также возвратытоваров)
  39. 39. Шаг 2. Веб-аналитика в рублях, многоканальная,персонифицированная, связанная с CRMМногоканальнаязначит, что мыпонимаем, чтоминимум 30% нашихклиентов (по нашейпрактике) приходят издвух и более каналов.Понимая этот факт, мыумеем считатьдействительнуюэффективность канала,а также провомочностьего использования.
  40. 40. Шаг 2. Веб-аналитика в рублях, многоканальная,персонифицированная, связанная с CRMПерсонифицированнаязначит, что мы отслеживаемuser_id – то есть четко знаем,что делает каждыйпосетитель вашего сайта.Именно это позволяетсвязать веб-аналитику сCRM, после чего проводитьразличную аналитику своеймаркетинговой базы данных(расскажу дальше).
  41. 41. Шаг 2. Веб-аналитика в рублях, многоканальная,персонифицированная, связанная с CRMСвязанная с CRM значит,что вы привязываетеповедение и заказы людейонлайн к реальным продажами персональной информациив вашей базе. Это даётогромные возможностианализа вашеймаркетинговой базынаоснове жизненных цикловклиентов. Также это позвояетвам считать рубли заказов, ане псевдо-метрики.
  42. 42. Шаг 2. Веб-аналитика в рублях, многоканальная,персонифицированная, связанная с CRMАналитика клиентскойбазы данных – часто важнее,чем CTR в контексте, трафикиз поисковых систем и цветкнопки отправки заказа вкорзину. Понимая, кто вашиклиенты, как часто онипокупают, что покупают,когда «отваливаются»,можно значительнооптимизировать бюджеты нарекламные кампании.
  43. 43. Шаг 2. Веб-аналитика в рублях, многоканальная,персонифицированная, связанная с CRM
  44. 44. Шаг 2. Веб-аналитика в рублях, многоканальная,персонифицированная, связанная с CRMПрогноз истимулирование продаж.Зная, при каких условиях,какой сегмент аудиториипереходит из одногосостояния в другое (покупаетi’ый раз, отваливается,возвращается, зависает спокупкой), можно пытатьсяпрогнозировать продажи, атакже определять действия,которые нужно предпринять,чтобы помочь клиентамперейти в нужное состояние.
  45. 45. Шаг 2. Веб-аналитика в рублях, многоканальная,персонифицированная, связанная с CRMПример из практки: специфика Интернет-магазина такова, чторентабельным клиент становится только после 3ей покупки на 4ую. Разработкаи реализация стратегии по переводу клиентов по стадиям до четвёртойпокупки.
  46. 46. Шаг 2. Веб-аналитика в рублях, многоканальная,персонифицированная, связанная с CRMРазвесовка по клиентамповоляет сегментироватьих по реальной ценности длявашего бизнеса.В зависимости отфлагов/действий и другиххарактеристик (соц-дем,например) можно выделятьсегменты, после чего ихобрабатывать по-разному.Посещает сайт1 раз в 3 недели1 0Читает неменее 70%email-писем0 1Читает неменее 2 постовиз блога вмесяц1 1Пунктывыдачи, а некурьер0 1
  47. 47. Шаг 2. Веб-аналитика в рублях, многоканальная,персонифицированная, связанная с CRMУ нас есть два двоичных вектора. Чтобы определить степень схожестииспользуем косинус между векторами: -1 (совершенно различны), 0(независимы), 1 (идентичны).Посчитать можно здесь, например: http://www.appliedsoftwaredesign.com/archives/cosine-similarity-calculatorДля нашего случая, примерно 0.41
  48. 48. Шаг 2. Веб-аналитика в рублях, многоканальная,персонифицированная, связанная с CRM0.57 0,82 1 0,70,7 0,41 0,57 0,820 0,57 0,82 0,410,57 0 0,7 1
  49. 49. Шаг 2. Веб-аналитика в рублях, многоканальная,персонифицированная, связанная с CRM
  50. 50. Шаг 2. Веб-аналитика в рублях, многоканальная,персонифицированная, связанная с CRMПример изпрактики:Анализ поисковогомаркетинга /контекстной рекламыКоличество просмотров страницсайта по вертикалиКоличество уникальныхпосетителей по горизонталиКруги - транзакцииЦветом кругов отмеченыразличные кластеры поисковыхзапросовКрасными стрелками отмеченылюбопытные моменты, позволяющиезначительно оптимизировать бюджет
  51. 51. Шаг 2. Веб-аналитика в рублях, многоканальная,персонифицированная, связанная с CRM
  52. 52. Шаг 2. Веб-аналитика в рублях, многоканальная,персонифицированная, связанная с CRM
  53. 53. Шаг 2. Веб-аналитика в рублях, многоканальная,персонифицированная, связанная с CRM
  54. 54. Шаг 3. Телефония, связанная с веб-аналитикой
  55. 55. Идеи и «фишки» ничего не стоят.Уже несколько лет (3 года точно) совершенно точно известно, какразработать удобный, конверсионный (приносящий деньги) Интернет-магазинобуви. Не ошибусь, если скажу, что 85% идей и решений для подобныхИнтернет-магазинов уже давно откатаны, опробованы и успешно работают.Идеи ничего не стоят без детальной аналитики их использования и планаприменения (основанном на системной стратегии Интернет-маркетинга).
  56. 56. Идеи и «фишки» ничего не стоят.Русский перевод: http://www.cmsmagazine.ru/library/items/internet-marketing/101-landing-page-optimization-tips/Советчиков нужно проверять: бизнес-моделью, здравымсмыслом, MVT (многовариантными тестированиями),рентабельностью, актуальностью для России/региона
  57. 57. Краткие итогиНачните со стратегии, подключитевеб-аналитику, пробуйте различныерекламные каналы, побуждайте людейрекомендовать вас и никогда их необманывайте.Идеи по функционалу сайта все ужедавно известны. Выберите те, которыебудут работать у вас. Тестируйте MVT(это сложно, но необходимо).Структура сайта, семантика, контент– супер важно.Связка с CRM и аналитикаклиентской базы может здорово помочьсовершить скачок в денежномвыражении (особенно , еслибольшинство трафика уже выбрано).
  58. 58. Будем друзьями!mv@completo.ruhttp://www.facebook.com/miheyf
  59. 59. facebook.com/miheyf mv@completo.ru

×