Исчерпывающее полноценное руководство по выбору Интернет-маркетингового подрядчика. Методика оценки работы SEO-компаний. Основные принципы построения электронного маркетинга в развивающейся компании. Ошибки, которые часто совершают, внедряя Интернет-маркетинг в маркетинг-микс компании. Выступление на конференции "Optimization-2011. Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете".

2. Для кого эта презентация
● Для управляющих и владельцев бизнеса
● Для коммерческих директоров
● Для руководителей маркетинга компании
● Для тех, кому небезразличен собственный бизнес
● Только! Для успешно развивающихся компаний.
Неокрепшему бизнесу мы предлагаем сначала отладить
свои бизнес-процессы и обкатать бизнес-модель.

3. Кто не оценит эту презентацию.
● Системные администраторы
● Технических специалисты и программисты
● SEO-оптимизаторы
● Юристы
● "Тендерщики", которым директор наказал выбрать
лучшую SEO-компанию

4. Кто я и почему могу говорить о выборе подрядчика?
2001 год - работали в
организациях, где занимались
маркетингом и выбирали
подрядчиков для интернет-
продвижения
2004 год - поняли, что ничего
интересного рынок не
предлагает и перешли на
собственный комплексный
подход в SEO (модернизация
сайта и веб-аналитика)
2007 год - системный
электронный маркетинг и
бизнес-моделирование
2011 год - стратегия
внутреннего и внешнего
электронного маркетинга

5. Чего мы достигли в рамках обсуждаемой сегодня
методологии?
Всего Около Не менее
83 87% 45%
компании более 3 лет более 7 лет
Улучшили Подобрали
9 12
бизнес- подрядчиков
моделей

6. Фактические цифры на 2011 год в России
7000 SEO-компаний и фрилансеров, 5 SEO-рейтингов
предлагающих "создать" и "раскрутить"
сайт.
не менее 4 "официальных схем/гарантий" не менее 4 "обманных схем/гарантий"

7. Предвидя ваши вопросы о рейтингах
Выбор подрядчика по позиции в рейтинге, количеству
клиентов, обороту, высокочастотным словам в ТОПе - заранее обречён на
неудачу.
● независимых рейтингов нет (все они принадлежат действующим SEO-компаниям)
● методика работы рейтингов - количество проектов/клиентов, оборот или "слова в топе"

8. Как происходит выбор ИМ-подрядчика в России
Системные администраторы, программисты, маркетеры, юристы,
тендерщики ищут компанию, которая "раскрутила бы нам сайт"
Рядовому сотруднику была поставлена
задача выбрать подрядчика. Он запутался
в инструментах.

9. Как должен происходить выбор ИМ-подрядчика
Выбор должен проводиться
владельцами/управленцами,
маркетерами.
На основе целей и задач
конкретного бизнеса.
Директор думает о
перспективах развития и
интегрирует Интернет-
маркетинг в свой бизнес.

10. Карта развития Интернет-маркетинга в России с 1997
по 2012 год
Мы составляем уникальную в своём роде инфографику, которая
полноценно покажет весь путь развития Интернет-маркетинга и
рекламы в России от истоков до наших дней.
С цифрами и фактами всех доступных исследований.
Инфографика будет доступна по запросу.

11. Что такое "продвижение" в современном Интернет-маркетинге?
Нами было проведено экспресс-исследование строительной отрасли, результаты
которого показали достаточно интересную картину.
С 1 по 10 ноября нами был проведен опрос руководителей и маркетеров 500
компаний. Получены интересные результаты.

12. Что такое "продвижение" в современном Интернет-маркетинге?

13. Как сейчас выглядит "продвижение" для 83,8% заказчиков?
Вариант 1: "Продвижение по позициям/коэффициентам" или
"позиции = продажи"
Вариант 2: "Продвижение по звонкам" или "звонки = продажи"
Вариант 3: "Продвижение по трафику" или "трафик = продажи"
Вариант 4: "Увеличиваем коэффициент конверсии" или "коэффициент
конверсии = продажи"
Договариваетесь о схеме оплаты (обычно базовая ставка за работу аналитика + стоимость доработок + премия за
коэффициент роста конверсии). Дожидаетесь роста коэффициента конверсии и платите вознаграждение.

14. Как сейчас выглядит "продвижение" для 83,8%
заказчиков?
Результат во всех 4-х случаях: 85,8% недовольных "продвижением"
● позиции не равно развитие бизнеса
● звонки не равно развитие бизнеса
● трафик не равно развитие бизнеса
● конверсии не равно развитие бизнеса
Так как же быть?

15. Виды подрядчиков по продвижению, существующих в
России на сегодняшний день
Везде есть свои "схемы/тарифы", и ни одна из "схем" не отражает реальных бизнес-
целей клиента.
● SEO-компании
● Агентства контекстной рекламы
● Реклама в социальных сервисах
● PR и информационные агентства
● SMO и SMM компании
● Агрегаторы партнерских программ
● Отдельные тематические рекламные площадки и порталы
● Веб-аналитические компании
● Разработчики сайтов
● Юзабилисты
● Агентства по медийной рекламе
● Директ-маркетинг агентства

16. Особенности выбора именно в России
Существует две принципиальные проблемы:
● клиенты не знают/не понимают, что им требуется (Интернет-маркетингу в
России 3-4 года)
● большинство компаний на рынке сегодня - компании одного инструмента

17. Важный вывод: SEO - результат российской бизнес-
действительности
Рынок формировался не в вакууме, а на российской почве, где бизнес-
моделирование и стратегическое планирование исконно были и остаются настоящей
проблемой.
Текущее состояние рынка Интернет-маркетинга в значительной степени
обусловлено отношением к нему бизнеса.
Наш опыт это полностью подтверждает: удается сотрудничать не более чем с 1-2%
компаний.
Оставшиеся 98% исторически не готовы к переходу на системный подход.

18. Современное отношение к Интернет-маркетингу
Даже крупные компании предлагают подобрать слова по телефону, оплатить
ссылочный бюджет и двигаться в ТОП10.
Бизнес-план и стратегию развития вашего бизнеса вы тоже покупаете
через купоны или заказываете по телефону?

19. Важно понимать вложенность
Интернет - это не только рекламный канал. Именно это искажение в понимании и
не дает сегодня развиваться через электронные каналы большому количеству
бизнесов.
Есть бизнес-цели компании: достичь
каких-то показателей.
От этих бизнес-целей зависит
применение инструментов Интернет-
маркетинга.
Но сам по себе интернет-маркетинг -
часть более высокого стремления -
компания должна стать DDO (digital
driven organization) и применять BI-
идеологию (business intelligence).
Между этими двумя кругами есть
прослойка - управление организацией.
CRM и ERP - это системы
автоматизации предприятия и
работы с клиентами.

20. Важно понимать ответственность
Руководитель компании должен быть напрямую заинтересован в
совместном успехе и если он сам не может контролировать процесс ведения
проектов, что бывает в большинстве случаев, то должен быть назначен
куратор проекта.
В зависимости от объёма проекта, необходимо проводить периодические
совещания всей проектной группы со стороны Заказчика и Подрядчика.

21. Директор, задумайся!
Вы - директор.
"Заказываете" сайт и "раскрутку", слушая
не знающих ваших реальных целей
менеджеров по продажам?
Они рассказывают вам, как вести ваш
бизнес и делать сайт?
Директор, задумайся!

22. Очевидное. Нужно принять и перестать обсуждать.
Бизнесу нет нужды знать про алгоритмы поисковых
систем, слова в ТОПе, уникальность текста, нюансы
контекстной рекламы. Это "пустые" показатели.
Бизнесу необходимо выполнять свои ключевые цели
(и это не обязательно продажи).
Основа стратегии электронного маркетинга компании
- бизнес-модель.
Без бизнес-аудита подрядчик не может эффективно
работать.
Интернет-маркетинг - подоснова электронного маркетинга компании.
Сайт - основа всего, нижний уровень модели электронного маркетинга.

23. Пирамида логических уровней электронного маркетинга
Согласно этой пирамиде
логических уровней и нужно
выбирать подрядчика.
Сайт - фундамент, на котором
стоит пирамида. Если он
гнилой и не конвертирует, не
отражает УТП, здание
рассыпется.
Если "крыша протекает" (нет
целей), пирамида все равно
разрушится.
Если выкинуть один из слоев,
целостность здания будет
нарушена и оно опять же может
обрушиться.

24. Практика выбора подрядчика по развитию бизнеса в
электронной среде
● цели, задачи и требования к
сайту (технические,
функциональные,
позиционирующие,
содержательные)
● начальный набор каналов и
инструментов привлечения
потенциальных клиентов и/или
партнеров
● систему оценки эффективности
сайта, каналов, рекламных
кампаний

25. На поводу у требований рынка: как все-таки работать с
SEO-компаниями?
Не ищите гарантий там, где их не может быть.

26. На поводу у требований рынка: как все-таки работать с
SEO-компаниями?
Самая "честная схема" SEO-работы
оплата за работы по фильтрации ссылок
+
отдельно ссылочный бюджет (биржевые ссылки)
+
постоянные ссылки
+
премии

27. На поводу у требований рынка: как все-таки работать с
SEO-компаниями?
Минимально допустимый состав работ:
Составление полного семантического ядра
Разовая работа
и распределение его по структуре сайта
Требуйте ежемесячный отчет с
Фильтрация и поддержка биржевой ссылочной
администраторским доступом к бирже,
массы заголовками страниц и текстами ссылок
Отчет (ежемесячный) с местами, условиями и
Поиск и получение постоянной ссылочной массы стоимостью размещения
Выполнение рекомендаций аналитика,
Работа с сайтом повышение релевантности по запросам из
ядра - ежемесячный отчет
Работа с контентом по заранее определенной
Требуйте ежемесячный отчет
контентной политике

28. На поводу у требований рынка: как все-таки работать с
SEO-компаниями?
Обязательна настроенная система аналитики и коррекция плана
работ аналитиком/маркетером, разбирающимся в аналитике

29. Чеклист (опросник) работы текущего подрядчика ИМ
Одна из задач, которую нашей компании приходится решать довольно часто -
многосторонняя оценка текущего подрядчика.
Опросник/чеклист носит по нашему мнению объективный характер,
учитывающий реальные потребности бизнеса.
Полный формат анкеты мы готовы предоставить по запросу, здесь же я
приведу краткую выжимку.

30. Чеклист (опросник) работы текущего подрядчика ИМ
Профессиональные характеристики подрядчика
Подрядчик консультирует и обучает развитию электронного
маркетинга в вашей организации
Результаты работы с подрядчиком выражаются в достижении
ваших корпоративных показателей эффективности и
рентабельности, сведённых в единую аналитическую модель
У подрядчика имеются технические и экспертные
возможности выполнять все рекомендации, которые даются в
процессе консультирования и аналитики. Вам не приходится делать
это самостоятельно.

31. Чеклист (опросник) работы текущего подрядчика ИМ
Подготовительный бизнес-аудит и планирование электронного маркетинга
Формализация бизнес-модели в одном из общепринятых форматов
для обоюдного понимания сути всех происходящих процессов
Проведён аудит текущего состояния всех составляющих
электронного маркетинга в вашей организации
Разработан план и стратегия по электронному маркетингу и
присутствию в Интернете персонально для вашей компании
В стратегию по электронному маркетингу включена аналитика и
отчётность, завязанная на разработанной аналитической модели

32. Чеклист (опросник) работы текущего подрядчика ИМ
Выбор инструментов и каналов привлечения
На основе аналитической модели были выбраны инструменты
аналитики и сбора данных, привлечения, вовлечения, конвертации и
удержания вашей целевой аудитории.
● поисковый маркетинг (продвижение в
поисковых системах, контекстная
реклама)
● маркетинг в социальных сетях
● социальная оптимизация и настройка
сайта
● работа с отзывами и мнениями
● работа с корпоративным блогом
● медийная баннерная реклама (включая
видео рекламу)
● PR в Интернет-среде

33. Чеклист (опросник) работы текущего подрядчика ИМ
Аналитика, измерения и повышение эффективности
Веб-аналитика, включая многоканальную аналитику
Бизнес-аналитика и внедрение электронного маркетинга в бизнес
Работая с вашим текущим подрядчиком, вы можете ответить на
вопросы:
“Сколько денег мне принесло моё присутствие в Интернете? Какие
инструменты принесли больше всего прибыли, а какие были
неэффективны? Какие ещё показатели достигнуты, кроме прибыли?”

34. Чеклист (опросник) работы текущего подрядчика ИМ
Интеграция электронного маркетинга с вашим бизнесом
Бизнес-модель вашего бизнеса изменилась. Подрядчик изменяет план
электронного маркетинга.
При изменении целей и задач вашего бизнеса подрядчик
пересматривает стратегию и изменяет инструменты электронного
маркетинга
Вы изменили цены на товары. Подрядчик изменяет план вашего
электронного маркетинга.
Вы планируете изменить расходы на рекламу. Подрядчик
пересчитывает, как изменится электронный маркетинг и доход от
него.

35. Спасибо за внимание!
Презентацию проводил Владимир Давыдов.
Соучредитель, управляющий партнёр "Комплето".
Готов ответить на ваши вопросы.
Миссия маркетинговой группы “Комплето” - увеличивать прибыль успешно развивающихся компаний,
используя системный подход к электронному маркетингу.
Более 10 лет мы помогаем отраслевым лидерам и динамично развивающимся компаниям создавать
эффективные рекламные и маркетинговые кампании с использованием всех возможностей Интернета и
электронных коммуникаций. Мы работаем над эффективностью бизнеса наших клиентов: помогаем с
формированием целей, на основе многочисленных аналитических данных строим прогнозы развития,
совершенствуем бизнес-модель.
Мясницкая, 42
(+7 499) 579-82-17
contact@completo.ru

36. Спасибо за внимание!
Презентацию проводил Владимир Давыдов.
Соучредитель, управляющий партнёр "Комплето".
Готов ответить на ваши вопросы.
Миссия маркетинговой группы “Комплето” - увеличивать прибыль успешно развивающихся компаний, используя
системный подход к электронному маркетингу.
Более 10 лет мы помогаем отраслевым лидерам и динамично развивающимся компаниям создавать эффективные
рекламные и маркетинговые кампании с использованием всех возможностей Интернета и электронных
коммуникаций. Мы работаем над эффективностью бизнеса наших клиентов: помогаем с формированием целей, на
основе многочисленных аналитических данных строим прогнозы развития, совершенствуем бизнес-модель.
Мясницкая, 42
(+7 499) 579-82-17
contact@completo.ru