Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Как использовать поисковые системы для развития бизнеса. Правильный подход

Тема презентации актуальна как для собственников и коммерческих директоров компаний, так и для интернет-маркетологов, директоров по рекламе, бренд-менеджеров. Раскрываются следующие важные для развития бизнеса моменты:

Какие тарифы и схемы работы используются специалистами поискового маркетинга и интернет-продвижения на сегодняшний день.
Различные схемы работы - по трафику, по словам, по целевым действиям, по коэффициентам и т.д. - какие подводные камни существуют для каждой из схем и что лучше выбрать?
Как правильно определить цели поискового маркетинга для вашего бизнеса - основные наборы целей.
Выбор корректных настроек и адекватных инструментов: поисковые системы, ключевые слова, стоимость перехода.
Оценка поискового маркетинга с помощью правильных KPI.
Как сделать действительно эффективные инвестиции в поисковый маркетинг.
Сколько прибыли может принести поисковое продвижение и как без повышения затрат поднять ROI.
Что следует делать после того, как поставленные бизнес-цели достигнуты.

Как использовать поисковые системы для развития бизнеса. Правильный подход

  1. 1. Вебинар на COMPLETO.RU Как использовать поисковыесистемы для развития бизнеса. Правильный подход.
  2. 2. О Маркетинговой Группе "Комплето"«Комплето» занимается:Формированием Интернет-маркетинговыхцелей на основе стратегии развития вашейкомпании и маркет-микса;Разработкой персональной Интернет-маркетинговой стратегии; сегментация клиентов и услуг, ● исследование потребительских ● предпочтений; формирование торгового предложения; ● аудит текущего состояния Интернет- ● маркетинга.Реализацией Интернет-маркетинговойстратегии для достижения целей вашегобизнеса какой должен быть сайт ● как привлечь вашего клиента ● как проводить рекламные кампании ● как оценивать эффективность ● как заставить работать каждый рубль ● рекламного бюджета как достичь целей бизнеса ●Сквозной и пре- и пост-аналитикой дляпринятия решений на основе данных
  3. 3. Содержание вебинара1. Схемы работы и тарифы на рынке поискового маркетинга ипродвижения (по словам, по трафику, по коффициентам, по целевымдействям и пр.) - что выбрать и какие подводные камни в каждом извариантов 2. Определение целей, которые нужно решить поисковым маркетингомв вашей компании 3. Определение KPI поискового маркетинга и выбор инструментов инастроек: ключевые слова, поисковые системы, стоимость перехода ипр.4. Эффективные инвестиции в поисковый маркетинг - с чего начать5. Сколько денег приносит поисковое продвижение и как повыситьROMI без повышения затрат6. Когда цели достигнуты, что делать дальше
  4. 4. Цели поискового и интернет- маркетинга илибез чего не получится успешного продвижения
  5. 5. Цели интернет-маркетинга - без чего не получится эффективный интернет маркетингСайт — основание пирамиды, если он трухлявый, Интернет-маркетинг (англ. internetпирамида рухнет marketing) — это традиционный маркетинг в Интернет и сЦели (бизнес цели) "крыша" пирамиды. использованием его инструментов,Если она протекает, затрагивающий основные элементыпирамида сгниет изнутри. маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение.Ценности, принципы работы -торговое предложение.Если оно не "продает",результата не будет.
  6. 6. Поисковый маркетинг - элемент классическогомаркетинга
  7. 7. Несколько примеров целей интернет- и поискового маркетинга высшего уровняБрендинг - укреплениеразличных компонентов Снижение затрат на поискбренда: узнаваемость, имидж клиентов, их обслуживание ии пр.. с целью формирования удержание.долгосрочного предпочтения кнему Повышение продаж сУзнаваемость (часть помощью интернет. Здесь Увеличение отдачи отбрендинга) - повышение в игру вступает такой онлайнофлайн рекламы.осведомлённости о бренде показатель как конверсия.отдельно взятого человека илисегмента Ц.А. Формирование мнения о компаниипродуктеуслугеУвеличение охвата и Вывод на рынок новогораспространения продуктауслуги.брендированной информации. ИсследованиеЗдесь всплывают такие потребительскихпоказатели, как вирусныйэффект, воспроизведение предпочтений целевойсообщения через другие аудиториимедиа-каналы.Наиболее частые цели интернет-маркетинга. Клиенты комбинируют эти цели. Вашацель, вероятнее всего, - их комбинация.
  8. 8. Примеры правильных целей интернет-маркетинга"Повысить объем продаж домов "под ключ" на 30% за одингод"."Снизить затраты на привлечение клиента на 20% присохранении их количества""Сформировать имидж солидной компании, которой можнодоверять, в глазах потребителя""Уменьшить срок принятия решения о покупке клиентом в 1,5раза""Увеличить количество принявших положительное решениебез увеличения количества обращений""Привлечь не менее 40 клиентов за сезон на строительстводомов из клееного бруса по цене не более 20 000 рублей заклиента".
  9. 9. Примеры неправильных целей интернет-маркетинга"Выйти в ТОП-10 Яндекс""Увеличить количество посетителей на сайт в 6 раз за 1месяц""Увеличить количество звонков в 1,5 раза""Увеличить CTR наших контекстных объявлений на 10%"
  10. 10. Неправильные цели - неправильные критерииоценки
  11. 11. Цели интернет-маркетинга -> Стратегия, тактика и метрики эффективности! ПримерЦель: "Увеличить количество принявших положительноерешение о сотрудничестве, снизить стоимость привлечения"Краткая стратегия и тактика: ● Выделить свой сегмент или несколько сегментов ЦА. ● Сформировать УТП под каждый сегмент. ● Отсечь нецелевых клиентов (указать цены готовых решений, необходимый объем предоплаты, комплектацию, опции, сроки). ● Описать ценности компании и условия работы, которые соответствуют ценностям данного сегмента клиентов. ● Развеять типовые страхи и возражения этого сегмента на сайте. ● Дать возможность купить с сайта по телефону. Отслеживать количество звонков из каждого источника. ● Перенастроить рекламную кампанию для привлечения клиентов на ваше улучшенное предложение. ● Анализировать источники посетителей и отсекать неэффективные.Метрики: целевые заявки, заявки, количество целевых обращений,количество клиентов, время менеджера на одного клиента.Инструменты: телефонный мониторинг, CRM, настроенная всоответствии с целями система аналитики
  12. 12. Что такое поисковый маркетинг Поисковый маркетинг - это часть стратегии электронногомаркетинга компании (которая является частью маркет-микса)по использованию всех сервисов, предоставляемых поисковымисистемами, для развития бизнеса и решения поставленныхперед компанией рекламных задач. Важно понимать, что SEO - это не поисковый маркетинг. Изначально,SEO - это технологическое улучшение сайта и его кода для адекватногоего восприятия поисковыми системами. В России же это весьманепонятная услуга по закупке биржевых ссылок и наполнению сайтаSEO-текстами. Сейчас к этому активно добавляют контекст (послеужесточения алгоритмов) или же какие-то улучшения сайта(“поведенческие факторы”). От развития бизнеса это так же далеко, как купить, скажем,компьютеры в офис и считать, что бизнес автоматизирован и “сейчасзаживём”.
  13. 13. Пример: Правильно работающий интернет-маркетингв соответствии со стратегией
  14. 14. Поисковый маркетингПоисковый маркетинг:●Органическая выдача●Контекстная реклама в поиске●Контекстная рекламана тематических площадках●Контекстно-медийная реклама●Другие инструменты поисковогомаркетинга●Стратегия поискового маркетинга●Аналитика и измерение эффективностипоискового маркетинга
  15. 15. Поисковый маркетинг
  16. 16. Поисковый маркетинг http://webmaster.ya.ru/replies.xml?item_no=12443
  17. 17. Ранжирование коммерческих сайтов «Яндекс» объявил, что при ранжировании коммерческих сайтовмосковского региона поисковый алгоритм будет учитывать собственныевыводы о солидности бизнеса владельца сайта. Сделать эти выводы онсможет, оценив такие параметры: ● узнаваемость бренда (в т.ч. публикации в оффлайн и онлайн СМИ); ●полнота контактной информации; ●качество дизайна и интерфейса, простота и понятность процессазаказа; ●адекватность цены; ●отзывы и оценки компании; ●удовлетворенность посетителей; ●отвеченность вызовов (при использовании телефонов от Яндекс); http://webmaster.ya.ru/replies.xml?item_no=12443
  18. 18. Персонализированный поиск http://company.yandex.ru/press_releases/2012/1212/index.xml
  19. 19. Контекстная реклама Контекстная рекламаМощный инструмент с хорошими возможностямитаргетинга.Использование в формате “сам по себе” недальновидно. Необходимо досконально понимать,как контекстная реклама встраивается вмногоканальный микс вашей стратегии.Базовые сложности:● Подготовка и настройка компании с учетом целей бизнеса и других рекламных каналов (делают ОЧЕНЬ редко)● Автоматизированное ведение большого количества объявлений со сложными условиями показа● Стратегия ретаргетинга
  20. 20. Модель потребительского поведения и модель оплаты "За действие" (например, за заявку)Я - директор по маркетингу. Я не хочу ничего решать! Я хочу оплату за действие!
  21. 21. KPI поискового маркетингаKPI поискового маркетинга должны определяться на основании целейбизнеса, маркетинговой стратегии компании и, в частности, интернет-маркетинговой стратегии
  22. 22. Как выгоднее и эффективнее привлекатьклиентов:Поисковое продвижение?Контекстная реклама?Работа за заявки?Работа за звонки клиентов? что выбрать?
  23. 23. Что выбрать заказчику?
  24. 24. На чем основаны схемы и тарифыработы по поисковому маркетингу.Распределение зон ответственностимежду заказчиком и исполнителем.
  25. 25. Схемы оплаты на рынке поискового маркетинга
  26. 26. Схемы оплаты на рынке поискового маркетинга
  27. 27. Метрики измерения схем оплаты поискового маркетинга● Количество показов● Позиции сайта● CTR (соотношение клики/показы)● Количество посетителей на сайте (Переходы на сайт)● Стоимость одного посетителя● Показатель конверсии сайта● Стоимость одного целевого действия (CPA)● Стоимость одной сделки● ROMI - Коэффициент возврата маркетинговых инвестиций
  28. 28. Метрики измерения схем оплаты поискового маркетингаКоличество показов - число показов сайта в результатах поиска или объявлениябаннера.Позиции сайта - значения, определяющие видимость сайта в результатах поиска поисковых систем (Yandex.ru,Google.com) по запросам из семантического ядра.CTR (синоним - кликабельность, от англ. click-through rate - показатель кликабельности) CTR определяется какотношение числа кликов на баннер к числу его показов, измеряется в процентах. Чем выше позиции сайта впоисковой выдаче, тем выше показатель CTR (при условии привлекательного представления сайта в результатахпоиска).Количество посетителей на сайте в результате рекламной кампании или работ по поисковому продвижению.Стоимость одного посетителя - отношение всех затрат на привлечение посетителей сайт (например, врезультате оплаты поискового продвижения сайта) к числу посетителей, посетивших сайт вследствие этих затрат.Показатель конверсии сайта - характеристика сайта, показывающая отношение числа посетителей, выполнившихцелевое действие на сайте (например, звонок, заказ обратного звонка или заказ) к общему количеству посетителей.Стоимость одного целевого действия - отношение всех затрат на привлечение посетителей сайт (например, врезультате оплаты поискового продвижения сайта) к числу целевых действий, получившихся вследствие еепроведения.Стоимость одной сделки - отношение всех затрат на привлечение посетителей сайт (например, в результатеоплаты поискового продвижения сайта) к числу сделок, получившихся вследствие ее проведения.И, наконец, ROMI - Коэффициент возврата маркетинговых инвестиций (какую прибыль принес каждыйвложенный в рекламу рубль для данного рекламного канала). Считается как отношение чистой прибыли отполученных посредством проведения рекламной кампанииSEO заказов на рекламный бюджет.
  29. 29. Схемы работы по поисковому маркетингу● Оплата за позиции по поисковым запросам “по коэффициентам”● Оплата за посетителей сайта (переходы)● CPA - оплата за целевое действие посетителя (заявка, заказ, звонок и т.п.) в частных случаях, процент от заказа● Системный подход к интернет-маркетингу (комплексное решение задач заказчика с оплатой за фактически выполненные работы)
  30. 30. Метрики оценки схемы заказчиками● прогноз затрат● стоимость посетителя● необходимость компетентности заказчика● необходимость доверия к подрядчику● риск неудачи● прогноз количества заказов● риск накрутки показателей● что останется после окончания сотрудничества с подрядчиком
  31. 31. МетрикаСхема “За “За трафик” “За действия” или за Системный позиции” процент от заказа электронный маркетингПрогнозируемо средняя средняя не важна высокая*сть затрат наоплатупродвиженияСтоимость высокая средняя не важна низкая*посетителяКомпетентность важно желательна не обязательно желательназаказчикаДоверие к не важно не важно не важно важноподрядчикуРиск неудачи высокий средний средний среднийПрогноз кол-ва низкий средний низкий среднийзаказовРиск накрутки низкий средний высокий низкийпоказателейЧто останется снятие ссылок, в зависимости от подрядчика в зависимости от подрядчика - сайт, соответствующий целям возможны (некоторые нагоняют посетителей сайт с возможностью совершения бизнеса, маркетинговопосле санкции со непоисковыми методами или целевых действий, вероятно, грамотный и с хорошимипрекращения стороны продвигают свой сайт и уже с него конверсионный. Или все останется позициями в ПС. поисковых гонят посетителей к заказчику) на том же уровне, если подрядчиксотрудничества систем снижение трафика на сайт, продвигает аналогичный, но свой вероятность применения санкций сайт, для генерации заявок со стороны поисковых систем невысокаясумма баллов 5+1+2 7+1 2+2+4 1+3+4
  32. 32. Ответственность исполнителяОтветственность Схема “За “За “За действия” Системный электронный позиции” трафик” маркетинг с оплатой за фактически выполненные работыПозиции Да Нет Нет ДаТрафик Нет Да Нет ДаЦелевые Нет Нет Да ДадействияКонверсияУдержание потенциальных Нет Нет Нет Даклиентов и допродажиКонверсия заявок в заказы Нет Нет Нет Частично (при достаточном уровне доверия заказчика к исполнителю)Повышение ROMI и Нет Нет Нет Дадостижение других целейбизнеса
  33. 33. Пример: Как не надо привлекать клиентов илиОбучение на собственных ошибках
  34. 34. Сколько стоит опыт? Пример 1.Схема продвижения: по словам с оплатой по коэффициентамРезультат: Сайт частично в ТОП-10. Ежемесячная оплата - около 25 000 рублейПоисковые фразы: Запрос Частотность Яндекс Стоимость в месяц за ТОП-10 дом строительство 422032 24 900 руб. строительство домов 890 3990 руб. подмосковье строительная бригада 301 2690 руб. москва отделка дома 96 1190 руб. подмосковье малоэтажное 941 4990 руб. строительство подмосковье и другие слова
  35. 35. Сколько стоит опыт? Пример 1. ИзнанкаPhrase Базовая "Частотность" "!Частотность" частотность wordstat.yandex. ruдом строительство 422032 21710 256строительство домов 890 17 8подмосковьестроительная бригада 301 21 1москваотделка дома 96 0 0подмосковьемалоэтажное 941 18 16строительствоподмосковьеРентабельность рекламы отрицательная даже если все фразы будут в ТОП-10
  36. 36. Сколько стоит опыт? Пример 2.Схема продвижения: по трафикуРезультат: Ежемесячная оплата - около 60 000 рублейПоисковые фразы: Маска запросов Стоп слова строительство домов -скачать -своими -руками - бесплатно -недорого - построить загородный дом бригада -договор деревянные дома заказать сруб строительство бани
  37. 37. Сколько стоит опыт? Пример 2. ИзнанкаГеография посетителей: США, Китай.Источник трафика: "Яндекс" :-)
  38. 38. Сколько стоит опыт? Пример 3.
  39. 39. Сколько стоит опыт? Пример 4Биржи лидов:лиды первой,второй свежести ис "душком".Выбирайте :-)
  40. 40. Цели бизнеса VS Цели подрядчика по интернет маркетингуЦель заказчика Метрики Цель подрядчика эффективности?Повысить продажи Звонки? Стабильная оплата услугпродукта А на x% в сроки Лиды? Снижение трудозатрат Позиции? Оказание типовых, легко делегируемых услуг Трафик? Независимость схемы ТОП-10? оплаты от качества сервиса, продукции Коффициент конверсии? заказчика Одна отдельная метрика метрика не дает отражения целей бизнеса.
  41. 41. Цели бизнеса VS Цели подрядчика по интернет маркетингуМетрика эффективности Возможности манипуляцииПозиции в ТОП Хитрый договор, пакет запросов с ненулевым Проверено: результатом, Звонок - не сделка. неправильные Лид - не сделка. словоформы Заказ - не продажа.Трафик (Посетители) Ботсети. нецелевые запросыЗвонки Подставные "заказчики"Лиды Биржи лидов, подставные лидыКоффициент конверсии Контекстная реклама без меток по конверсионным запросам из системы аналитики, подставные лиды
  42. 42. Целеполагание в поисковом маркетинге1. Цели вашего присутствия в Интернете – это неотъемлемаячасть бизнес-стратегии компании, и они должны определятсявами, а не SEO или продвиженческой компанией.2. Эти цели не могут однозначно выражаться в звонках,количестве посетителей, ТОП позициях, конверсии и других видах«гарантий».
  43. 43. Зачем вам все это?Успешные компании уже идут по пути развития интернет-маркетингаот"нам нужно заказать (не разработать!) сайт","нам нужно сайт раскрутить"до"хм, а сайт-то нужно переделывать, так как не соответствуетбизнес-целям""хорошо бы исследовать, почему платим 300 000 за "раскрутку", азвонков 5 штук в месяц"и далее:"сайт живёт своей жизнью, а CRM компании - своей. Надо ихсинхронизировать""надо бы спрогнозировать объем продаж через интернет в следующемквартале"
  44. 44. Сколько денег приносит каждыйинструмент поискового маркетинга?С чего начать построение эффективногоинтернет-маркетинга?Веб- и бизнес- аналитика эффективностисайта, рекламных кампаний.
  45. 45. Российские реалии измерения поискового маркетинга. Идеологические, административные и технологические. Примеры из практики.Очень важно не дать ввести себя в заблуждение, когда вампредлагают настроить, например, такие показатели, какпросмотры страницы контактов, время, проведённое насайте, показатель отказов по сайту, глубину просмотрастраниц по сайту.Это не цели вашего бизнеса или рекламных кампаний.Это метрики, которые могут быть (а могут и не быть)полезными на определённых этапах аналитики.
  46. 46. "Настройка целей" в веб-аналитикеПример работы известного российского подрядчика по веб-аналитике
  47. 47. "Настройка целей" в веб-аналитике
  48. 48. "Настройка целей" в веб-аналитике
  49. 49. "Настройка целей" в веб-аналитикеПосле этого крупной строительной компании на полном серьёзеделался отчет об эффективности контекстной рекламы на основе такихвот псевдопоказателей, завязанных ещё к тому же просто напосещениях страниц.
  50. 50. Как измерять поисковый маркетинг? Стратегия Интернет-маркетинга (с целями и KPI) +Веб-аналитика по метрикам из целей (желательно по персонам) + Автоматизация бизнеса (как минимум, прием заявок, воронка продаж из заявок)
  51. 51. Российские реалии измерения поискового маркетинга4 основные проблемы, из-за которых в России сегодняуспешно продают "схемы оплаты" вместо развитиябизнеса:1. Большинство предложений по измерениям и аналитике, как правило, остаются непонятыми на уровне высшего руководства2. Нежелание делиться внутренними бизнес-данными организации или же полное отсутствие этих бизнес-данных (стратегия развития, маркет-микс, медиа-микс, базовые финансовые показатели роста)3. Отсутствие ответственных за принятие и понимание аудитов и их реализацию внутри компании.4. Слабая автоматизация бизнеса.
  52. 52. Система веб-аналитики должна быть связана сCRM-системой
  53. 53. Для всех указанных вышецелей существуютпоказатели чуть болеенизкого уровня.Пример реальной таблицыпостроения метрикИнтернет-рекламы,основываясь наразличных видахрекламных кампаний.
  54. 54. Аналитика поисковго маркетинга - что отслеживать1. Обязательно! Многоканальная веб-аналитика
  55. 55. Аналитика для поискового маркетинга - чтоотслеживать
  56. 56. Аналитика поискового маркетинга - что отслеживать2. Телефонный мониторинг
  57. 57. Связь системы аналитики с CRM
  58. 58. Как измерять эффективность поискового маркетинга на основании данныхКанал Затраты Заказы по Онлайн Доход от клиента ROMI на телефону заказы 50% рекламуКонтекстная 30 000 120 000 30 000 75 000 1,5реклама YandexРетаргетинг 15 000 60 000 90 000 75 000 4Поисковое 100 000 500 000 100 000 300 000 2продвижениеКонтекстная 100 000 200 000 100 000 150 000 1,5реклама GoogleРеклама 10 000 10 000 10 000 10 000 1ВконтактеROMI = (доход - затраты)/затраты - сколько денегприносит каждый вложенный рубль рекламногобюджета
  59. 59. Будем друзьями!http://www.facebook.com/miheyf Измерение эффективности Интернет-рекламы
  60. 60. http://www.facebook.com/miheyf

×