Как разработать сложный сайт, интегрированный в маркетинговую стратегию вашей компании. Владимир Давыдов, совладелец, руководитель отдела ведения проектов и заботы о клиентах компании "Комплето".
Видеозапись здесь: http://www.youtube.com/watch?v=GayAONiuEzQ
Тезисы доклада:
- Сайт - не продукт, а маркетинговый процесс. Начинаем со стратегии.
- Проводим исследования спроса и разрабатываем структуру сайта.
- Копирайтинг миллиона символов текста. Как выстроить процесс наполнения сайта.
- Ручное прототипирование и сценарии поведения. Скажем Axure и Mockup до свидания.
- Спецстраницы - подход к созданию "сверх продающих" зон сайта.
- Задание на дизайн и сам процесс разработки дизайна.
- Верстка, длиною в 2 месяца. От задания до результата.
- Интеграция сайта с CRM колл-центра, IP-телефонией и системой бронирования склада.
- Хитрости по привлечению органического трафика (как выжать максимум из SEO).
- Поддержка сайта - обязательное условие успеха.
5. 2015 – год Системного Электронного Маркетинга
1. Стратегия
Бизнес-цели, позиционирование и УТП
(брифинг)
Сегментация ЦА
Изучение спроса (изучение интернет-спроса)
Анализ конкурентов
Аудит сайта и рекламных кампаний
Разработка и презентация стратегии
электронного маркетинга
Брендинг и офлайн-исследования
2. Разработка сайта
Формирование структуры сайта
Написание ТЗ
Разработка прототипов
Разработка дизайна
Веб-интеграция с 1С, CRM, IP-телефонией,
мобильным приложением
3. Дополнительная веб-разработка
Сайты под разные сегменты аудитории
Контентные порталы
Само разворачивающиеся сайты дилеров
Интернет-системы для внутренних нужд
компании
Посадочные страницы
Мобильные приложения
4. Автоматизация бизнеса
Специфика B2B
CRM-системы
IP-телефония
Колл-центры
Анализ дилеров
Мобильное приложение
5. Настройка аналитики
Настройка веб-аналитики на сайте
Связка веб-аналитики с CRM, телефонией, 1С
Персонализированная веб-аналитика
6. Интернет-рекламные кампании
7. Поисковый маркетинг (платный и бесплатный)
8. Контент-маркетинг
10. Для продажи сложного товара
(медтехника), сделали посадочную,
видео, инфографику и дали
контекстую рекламу.
Куча обращений, продаж ноль.
Начали выяснять: люди «запали» на
красоту и необычность страницы,
ничего из неё не поняли, звонили и
уточняли, после чего отваливались.
«Забыли», что сегментов было
несколько: физлица, инвесторы,
врачи.
«У вас сложный товар? Ммм, посадочную сделаем?»
11. Комания по продаже цветов. Агенство
сделало сайт с каталгом цветов, дало
конткестную рекламу по продаже и
доставке цветов.
Оказалось, что для розницы УТП вообще
нет, поизиционирования нет, а основной
сегмент на продвижение сейчас – это
корпоративный и event, которые вообще
не похожи на розницу: запросы дугие,
сайт другой, УТП другое,
позиционирование другое.
А ЦА розницы нужно вообще брать
контент-маркетингом, так как премиум
сегмент.
«Маркетинг? Нет, не слышали. Давайте сайт делать!»
12. Сайт - это маркетинговый процесс,
протекающий одной ногой внутри компании, а второй - в интернете
13. Сайт - это НЕ продукт
Но веб-студии делают продукты, а не процессы
16. Для клиента
сайт – это товар типа автомобиля, на котором поедут в светлое будущее
Бриф с пожеланиями, фирменным стилем и общими данными по
ЦА и продукту
Встречаемся на 3 часа с веб-студией «обсудить сайт»
o Ждём
Утверждаем 100 страниц технического задания (читать не
обязательно)
o Ждём с нетерпением
Ура, дизайн. Нам показали дизайн!
o Долго ждём
Презентация «директору всего»
Запуск на хостинге
Клиент: «А поправьте нам тут чуть-чуть»
17. Для веб-студии или интернет-агентства
http://www.youtube.com/watch?v=UoKlKx-3FcA (The Expert)
18. Для веб-студии или интернет-агентства
сайт – это продукт, который нужно сделать, сдать и положить в портфолио
Встреча на 2-3 часа, на которой слушаем, что клиент хочет
o Удовлетворение от полного «понимания бизнеса клиента» и задач
Бриф от клиента в письменном виде
Запрос фирстиля, данных, текстов, материалов для наполнения сайта
Пишем техническое задание (или строим путь итераций, если Agile)
Рисуем прототипы в Axure или Mockup
o Долго объясняем, что эти квадратики и кружочки –
это_не_дизайн_сайта
Задание на дизайн (худзадание)
o Клиент ещё раз уточняет, что прототипы – это не дизайн сайта
Дизайн дизайнит дизайнер
o Презентуем. Счастье у клиента от того, что не совпало по дизайну
с прототипами
Задание на вёрстку
Верстка
Программирование
Тестирование
Наполнение материалами от клиента
Запуск на хостинге
Вечеринка по случаю сдачи «проекта»
Пошли комментарии от клиента, надо пропасть из страны
20. Для «Комплето»
сайт – это процесс постоянного управления изменениями
Маркетинговый каркас
o Подготовка и исследования: ца, продукт, спрос, конкуренты (3-4
недели)
o Стратегия электронного маркетинга (2 недели)
o Полное понимание текущего медиа-микса в том числе весь офлайн
o KPI сайта из целей бизнеса
o Стратегия и структура наполнения сайта из ядра спроса
Разработка и дизайн (как выше указано у веб-студии)
Связка с внутренними системами и процессами компании
Установка и настройка аналитики по KPI из маркетингового каркаса
Начало реализации контентной стратегии
Пилотный период работы под «рекламной» и «аудиторной» нагрузкой
(обычно квартал)
Поддержка сайта
План модернизации сайта по результатам аналитики
План модернизации сайта, исходя из изменений в бизнесе клиента
22. Сколько стоит сайт у веб-студий и агентств?
http://www.slideshare.net/kirillgotovtsev/ss-27679309 http://www.slideshare.net/Tachat/ss-9374461
24. Как мы в «Комплето» считаем стоимость сайта?
1480 часов на сайт
25. Как мы в «Комплето» считаем стоимость сайта?
2046 часов на сайт
26. Как мы в «Комплето» считаем стоимость сайта?
структура креативная концепция задание на тексты ТЗ на сайт
96 84 84 94
Разработка
веб-дизайна HTML-верстка
Программиров
ание
функционала Копирайтинг
Наполнение
сайта
материалами
450 260 248 390 340
2046 часов на сайт
29. Для нас сайт – маркетиновый процес. А это значит:
1. Сайт должен быть интегрирован с другими
макетиновыми активностями
2. Должна быть найдена точка безубыточсти и
срок окупаемости инвестиий в сайт
30. Сайт сам по себе – полностью бессмысленен.
Нет такого продукта «веб-сайт».
31. Окупаемость сайта в рамках стратегии на коротком
периоде часто отрицательная.
32. Но «в долгую» при правильном подходе
легко окупаться в несколько раз
33. Производитель аэросаней «Патруль»
амфибия с высокой проходимостью
1. С 2000 года производство
2. «ПАТРУЛЬ» прошел сертификацию в ГИМСе и
выпускается серийно
3. 300+ машин продано до нас (до 2014 года)
4. Поставки по всей России
5. Уникальная конструкция, подтвержденная 5 патентами.
6. Средний чек около 2 000 000 рублей
46. Только
аэросани
1 000 000
Аэролодки, снегоходы,
вездеходы, болотоходы,
аэроглиссеры, аэроходы, СВП,
машины и лодки для рыбалки,
охоты и так далее
24 000
Соотношение между видами спроса 1:41
в период сезона
47. Тщательно поведён анализ спроса разных видов
из этой карты спроса потом рождается структура сайта и стратегия
48. Сделан прогноз при работе с контент-маркетингом
реальная возможность изменить структуру спроса
49. Казалось бы, летнюю технику зимой не выбирают
но чётко видно, что «шевелиться» надо начинать задолго до пика
50. ● четко сформированный спрос (аэросани,
аэроглиссер, амфибия)
● смежники (лодки, снегоходы, вездеходы, болотоходы,
аэроходы, воздушная подушка и др.)
● конкуренты
● хобби и увлечения (рыбалка, охота, туризм, отдых)
● спецведомства (лесничества, спасение, мчс и др.)
Разделы и страницы сайта должны работать
не только на запрос «аэросани»
51. Люди, пришедшие на старый сайт, не понимают, о чем речь
наглядно вида «типовая» работа веб-студии, делающей продукт
52. Эффективный сайт amfibia.ru
“понимает” потребности
вызывает доверие и интерес
выгодно представляет аэросани
отвечает на любой запрос пользователя
эффективно борется с возражениями
конвертирует в звонки, заявки, подписки на рассылку
подстройка под запросы качественный дизайн и визуальное
представление информации
выделенные страницы и разделы
под сегменты
продуманный
маркетинг и
позиционирование
продуманные
материалы -
ничего лишнего
53. Поставим цели
на год и два года
1. Выйти на продажу хотя бы - - - машин в год
2. Сформировать рынок
a. много рыбаков, охотников, а также выбирающих снегоход или лодку, не знают о
том, что существуют аэросани
3. Максимально охватить регионы
a. где были зафиксированы хорошие продажи
b. где продаж было мало или не было, но в интернете есть сильный спрос
4. Перехватить людей от
a. смежников (лодки, снегоходы, вездеходы, болотоходы, аэроходы, воздушная подушка
и др.)
b. конкурентов
c. хобби и увлечений (рыбалка, охота, туризм, отдых)
d. спецведомств (лесничества, спасение, мчс и др.)
5. Всех, кто посещается сайт, “зафиксировать” и продать, если не сразу, то
впоследствии
87. 47 страниц задания на дизайн
для 3х специалистов (иллюстратор, технический дизайнер, веб-дизайнер)
88. 47 страниц задания на дизайн
для 3х специалистов (иллюстратор, технический дизайнер, веб-дизайнер)
89. Да?! А кто будет всё это детализировать?
Для задания на дизайн создаются дополнительные поясняющие иллюстрации
90. Да?! А кто будет всё это детализировать?
УТП разложено, выписано и окончательно согласовано
91. Да?! А кто будет всё это детализировать?
все тексты написаны в финальной версии, делать сайт без контента – провал
92. Специальные «продающие» зоны сайта.
для сравнения с аналогами, заменителями и конкурентами была выбрана подача инфографиками
93. Задание читают и утверждают:
Интернет-маркетолог (ему контролировать разработку и развивать проект)
Арт-директор (он его и писал со старшим дизайнером)
Аккаунт-менеджер (для понимания происходящего)
Клиент (для четкого представления, что будет на сайте)
103. Что получилось
Была разработана технология, позволяющая передавать поисковику всплывающие окна как обычные
страницы, при этом URL всплывающего окна (например, http://www.amfibia.ru/popup-control) при
переходе на него, автоматически открывает необходимое всплывающее окно.
104. Что получилось
Была разработана технология, позволяющая передавать поисковику всплывающие окна как обычные
страницы, при этом URL всплывающего окна (прим. http://www.amfibia.ru/popup-engine) при переходе
на него, автоматически открывает необходимое всплывающее окно.
105. Промо-сайт удалось сделать SEO-машиной
благодаря технологии индексации всплывающих окон
Небрендовый органический
поисковый трафик увеличился на
68,41%
106. И это ещё не всё
Разработана система, которая позволяет размещать оптимизированные
для поисковиков тексты, не меняя при этом логику работы сайта.
Посетитель, переходя на сайт
из поиска, видит облегченную
версию с текстам, но при
любом переходе внутри сайта
попадает на динамическую
промо-версию.
112. До декабря 2015 года производство загружено
сейчас принимается решение о расширении производственных мощностей
115. Завод стальных дверей Torex
самый большой в России завод стальных дверей
1. 25 лет на рынке
2. Более 2000 дверей каждый день
3. 3000 точек продаж по всей России
4. 1366 человек работают на заводе
5. 4 000 000 дверей было установлено
121. 20 страниц старого сайта привлекали 75% трафика
страницы были оптимизированы под кластеры запросов
А это значит, что большинство людей
попадали на нецелевые страницы
(20 страниц сайта не могут корректно отвечать
на запросы 75% его посетителей из поиска)
122. Основные проблемы старого сайта
сайт уже давно не отвечал целям и задачам бизнеса
Малый охват спроса
Высокий показатель отказов
Каталог продукции – стихийный и неполный
Отсутствие глубоко настроенной веб-аналитики
Отсутствие работы сайта с дилерами
Полный провал по региональному трафику
Неумение сайта продавать. Совсем.
124. Два месяца изучаем бизнес, маркетинг,
продажи, логистику, торговые точки
125. Сразу пониманием, что мы не сделаем каталог на сайте
ассортимент не был централизован со всеми параметрами дверей
126. Чтобы сделать сайт, нам пришлось 3,5 месяца писать систему
которая позволила бы централизовать ассортимент и позволить нам выгрузить на сайт каталог
127. Часть этой систем сейчас используют 500+ дилеров
для заказа товаров в свои магазины со кладов завода
137. Мы решили строить сайт по «Книге продаж»
отходить от выстроенной годами системы продаж в магазинах было бы глупо
138. В итоге у нас есть:
Технические характеристики всех единиц продукции
Описание каждой единицы
Для каких сегментов ЦА
Цели по сегменту: чего хотим достичь с помощью Интернет-маркетинга
Лицо, принимающее решение по выбору
Уникальность торгового предложения (доп. преимущества для клиента)
Критерии выбора
Барьеры в сознании ЦА, с которыми надо бороться
География продаж
Конкуренты по направлению и их сильныеслабые стороны
139. А также:
Объем продаж в процентах относительно общего
Как хотелось бы изменить процент объема продаж
Приоритеты роста
140. Переформулируем цели интернет-марктенга
уходим от надуманных seo-компанией «трафик на сайта» и «быть в ТОПе»
Повышение продаж по всей России с учетом региональной специфики
Помощь дилерам с продвижением через Интернет
Помощь дилерам с заказом продукции со склада
Единая система приема и обработки заказов по телефону с глубокой аналитикой
Единая веб-аналитика интернет-рекламы до продаж, связанная с телефоном, всеми
дилерами и заказами через сайт
Захват и обработка различного спроса (интересующиеся, не готовые, сомневающиеся,
склоняющиеся к конкурентам), а не тольтко тех, кто ищет «стальные двери»
141. И ставим цели конкретно перед сайтом
B2C цели
o помочь выбрать дверь согласно отработанной книге продаж
o максимально удобные продажи через сеть дилеров
o максимальная визуализация (отделки и рисунки, посмотреть в собственном или
готовом интерьере, разрезы, раскладки начинок и так далее)
o информирование и обучение всем тонкостям продукции
o донесение актуального позиционирования завода
B2B цели
o искать новых дилеров
o дать возможность торговым точкам использовать сайт как инструмент удобных
продаж в фирменных торговых точках (искать по артикулу)
o централизованно собирать и распределять заказы по дилерской сети по всей
России
C2C цели (делиться и рекомендовать)
o возможность поделиться подобранной в интерьере дверью
o возможность рекомендовать дверь/серию
С2B цели
o сбор обратной связи через специальную форму
o анализ фильтров в каталоге для изучения потребительских предпочтений на
больших выборках
142. Из задачи «сделать новый сайт» родилась целая система
связанная с бизнес-процессами компании и решающая целый спектр задач
180. Маркетинговая аналитика фильтров
У нас настроена подробная аналитика по фильтрам в каталоге
На основе этой аналитики можно сделать, например, следующие выводы
★ Самый популярный параметр, это наличие декоративной панели с
зеркалом.
★ Самый популярный цвет отделки среди пользователей сайта, это цвет
белый перламутр.
★ Топ-3 фильтра по цене - это до 10, до 15 и до 20 тысяч рублей.
181. Маркетинговая аналитика фильтров
Есть и более сложные данные, например, дверьми для частных домов
более всего интересуются в следующих регионах:
★ Омск
★ Калуга
★ Энгельс
★ Саратов
182. Есть названия и номера моделей
специально для удобства дилеров
187. Многие взаимодействия на сайте
реализованы посредством AJAX
В частности это:
● просмотр карточки двери
● листание карточек дверей
● перемещение между вкладками
● всплывающие окна
Все эти события эквиваленты просмотрам
страниц и посчитаны
Нюанс по веб-аналитике
195. Возможность заказать
Сотни заявок в месяц поступают через эти
формы. Помимо всехэлектронных форм
идёт полное отслеживание телефонных
обращений по всей России со всех
рекламных каналов.
196. Выбрать магазин
Возможность удобного поиска магазина, плюс о каждом магазине есть
дополнительная информация (фото, УТП, и пр). Каждый 3-й посетитель заходит в
раздел “Где купить”, и каждый 5-й кликает на точку на карте.
197. Только 1,38% пользователей
решили перейти на старый сайт.
98,55% предпочитают
пользоваться новым.
Количество посещений torex.ru и
old.torex.ru
В целом: 98,55% предпочитают новый сайт
199. Следующий шаг — мобильная версия
сайта, которая закроет оставшиеся 5% и
сделает сайт доступным со всех устройств.
200. Дизайн двери в вашем интерьере.
Разработали и реализуем стратегию
продвижения мобильного приложения.
для IOS и Android.
Генерировало звонков сопоставимо с
федеральным размещением в Яндекс.Директ.
204. Показатель отказов на сайте
значения на torex.ru
★ Показатель отказов снизился с 29% до 8%
★ Среднее время проведенное пользователем на
сайте увеличилось на 23%
★ Среднее количество просмотренных страниц
увеличилось на 5%
208. Сайт без подддержки не существует
или существует, но не долго
Ticket ID
Дата
добавле
ния
URL-
адрес
страниц
ы
Браузер,
версия
Разреше
ние
Скринш
от
Описание
Имя
сотрудн
ика
Приорит
ет
Тип
правки
(complet
o)
Статус
работ
Комментарии
Completo
Время,
часов
Результат работ