Цикл мастер-классов на Seopult.tv от Комплето. Видеозапись здесь: http://www.youtube.com/watch?v=Mg-H4MXqIE8 Занятие #1 Интернет-маркетинг для b2b: цели, сегментация аудитории, позиционирование — в чем особенности b2b-маркетинга в интернете; — каков алгоритм построения системы интернет-маркетинга; — как сформулировать цели интернет-маркетинга; — как разработать маркетинговую стратегию; — как сегментировать свою целевую аудиторию;

1. Занятие 1. Цели, сегментация целевой
аудитории, позиционирование

2. Особенности B2B-маркетинга в интернете
1. Мало толковых специалистов
2. Руководство компании не всегда понимает что такое маркетинг
3. Длительный срок заключения сделки
4. Много сегментов целевой аудитории и ЛПР
5. Иногда нет прямых продаж
6. Многоходовки в продажах
7. Все зависит от продавца
8. Особенности сайтостроения
9. Неправильная постановка целей в принципе
10. Редкие покупки на большие суммы

3. Чего делать-то, чтобы потом
не было мучительно больно
за бесцельно потраченные
бюджеты и годы?

4. Успех сегодня не в эффективности одного-двух инструментов Интернет-рекламы
и продвижения. Выигрывает тот, кто сумел выстроить систему!

5. Система
Электронного
МаркетингаМобильный
маркетинг
CRM / ERP
Интернет
маркетинг
BI-системы
IP-телефония
Аналитика

6. Каков алгоритм построения системы?

7. Постановка целей
электронного маркетинга

8. Интернет-
маркетинг
Электронный
маркетинг
Маркетинговая
стратегия
Стратегия
развития
бизнеса
Бизнес-модель
Откуда растут ноги у целей интернет-маркетинга?

9. Расписываем бизнес-модель

10. http://www.alexosterwalder.com/Расписываем бизнес-модель

11. Маркетинговая
стратегия
Маркетинговая стратегия является составным элементом
общей стратегии компании, определяя основные направления
деятельности компании на рынке в отношении
потребителей и конкурентов. процесс планирования и
реализации различных маркетинговых мероприятий, которые
подчинены достижению поставленных перед компанией
целей.
Примеры целей:
• Вывод на рынок новых продуктов
• Увеличение доли рынка
• Увеличение прибыли
• Увеличение продаж
• Увеличение количества клиентов/дилеров/партнеров
• Стать лидером в своём сегменте

12. Продажи продажам рознь
1. Прямые, косвенные
2. Офлайн, онлайн
3. Рекомендательные
4. От разного спроса*
5. Повторные
* Проще продать на сформированном, труднее, когда потребности нет,
но формируя потребность вы получаете сильное преимущество.
К теме о продажах…

13. Электронный
маркетинг
Примеры целей электронного маркетинга:
• Сократить время на обслуживание текущих клиентов
• Выявление неэффективных рекламных каналов
• Анализ и оптимизация жизненного цикла клиентов
• Повышения качества заявок в отдел продаж
• Выявление новых рекламных каналов
• Генерация первичных обращений в компанию
• Генерация повторных обращений в компанию
• Поиск новых регионов для сбыта
• Привлечение новых дилеров
• Повышение эффективности работы текущих дилеров

14. Пример. Постановка целей для электронного маркетинга
● Повышение узнаваемости, осведомленности и ценности бренда Ромашка в контексте
качественной и надежной техники
(помимо рекомендателя о нем должны знать ЛПР и влияющие на них на всех стадиях проекта)
● Эффективная коммуникация с ЦА (целевой аудиторией), клиентами и партнерами:
○ Ассоциирование Ромашка с качественной надежной техникой среди целевой аудитории.
○ Создание единого центра информационно-технической поддержки в сочетании с системой заказов
○ Информирование (прямое и потоковое) клиентов и партнеров о необходимых им моделям, их преимуществах
○ Повышение удобства коммуникации для главных инженеров, дилеров и партнеров.
● Увеличение продаж техники Ромашка (в 3 раза за 4 года, в 2 раза за 2 года)
● Увеличение доли рынка (с 6% в товарном выражении до 20-25% за 5 лет, в 2 раза за 2 года)

15. Сегментация целевой
аудитории

16. •Отрасль и подкатегория (строительство домов, медицинское оборудование)
•Сезонность приобретения
•Периодичность приобретения
•Объем закупок
•География и наличие филиалов
•Годовая выручка компании
•Количество сотрудников
•Квалификация сотрудников (офис, рабочие)
•Какие профессии есть в компании
•Критерии выбора поставщика
•Потенциал роста клиента
•Уровень технологического развития бизнеса
•Стереотипы о продукте/отрасли
•Опыт работы с аналогичной компанией
•Опыт работы с нашей компанией (новый клиент, действующий клиент,
вернувшийся клиент)
• Кто входит в закупочный комитет (советчик, лицо оказывающее влияние,
инициатор, лицо принимающее решение, «привратник», пользователь,
покупатель)
Сегментация целевой аудитории

17. Сегмент “Дилеры”
Цели:
● Привлечение новых дилеров (вырасти с 10
текущих до 30-ти);
● Развитие текущих дистрибьютеров
Возможные онлайн-активности:
● Информирование и точечная работа с имеющимися дистрибьютерами для их развития
(информирование, запись на обучение, стимулирование заказов на бОльшие суммы онлайн,
мотивация менеджеров, мотивация на исключение продукции конкурентов);
● Точечная работа со списками новых потенциальных дистрибьютеров (в т.ч. узким
таргетированием)
● Привлечение новых дистрибьютеров, чьи контакты пока не известны (за счет повышения
узнаваемости бренда и соответствующих призывов на сайте)
Возможные действия на сайте:
● Оформление заявки на получение статуса дилера
● Просмотр партнерских договоров
● Просмотр рекламных материалов для дилеров
● Изучение отзывов существующих дилеров
● Звонок в отдел партнерских отношений
Пример. Сегментация клиентов

18. 1. Анализ спроса в поисковых системах
2. Анализ упоминаний в социальных сетях и
просмотр портрета представителя ЦА
3. Проведение опросов на тематических
ресурсах
4. Заказ исследований в маркетинговых
агентствах
5. Покупка уже готовых исследований
6. Фокус-группы и опрос своих клиентов
7. Анализ собственной клиентской БД
Если не знаете потребностей ЦА

19. Позиционирование
и УТП

20. Позиционирование — искусство формирования образа компании в
воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более
выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как
реальные, так и воображаемые ее характеристики.
Позиционирование
Каждый элемент бизнес-модели компании может влиять
на её позиционирование. Компания воспринимается
потребителем целиком, а не только за один её элемент.

21. ● Высокоточный завод
● Более 300 проданных моделей аэросаней
● Поддержка по любому вопросу по телефону
● Бесплатный тест драйв и обучение вождению
● Консультация и помощь при регистрации в ГИМС
● Помощь в оформление кредита
Пример. Позиционирование

22. Пример. Уникальное Торговое предложение
● Легкое управление
● Закрытая отапливаемая кабина
● Мягкий ход
● Высокая скорость
● Высокая проходимость
● Большая грузопьъемность

23. Не путайте позиционирование и УТП!
Позиционирование - компания УТП - продукт

24. • Какие проблемы решает ваш продукт
для каждого сегмента целевой
аудитории?
• Полезные характеристики продукта
• Почему ваш продукт лучше, чем
продукт конкурентов?
• Какие уникальные особенности
получит клиент при сотрудничестве с
вами?
Вопросы

25. Что почитать?
Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора
Александр Остервальдер, Ив Пинье
Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной
конкуренции
Джек Траут, Стив Ривкин
Основы маркетинга. 5-е европейское издание
Филип Котлер, Гари Армстронг, Вероника Вонг, Джон Сондерс
Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга
Дэвид Ньюман

26. Спасибо за внимание!
av@completo.ru – пишите
www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить
@GavrikovAndrey - фолловьте
www.completo.tv - смотрите видео
www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации