Кейс о том, как мы работали над клиентским проектом многопрофильной клиники премиум-класса и столкнулись с шокирующими результатами работы предыдущего агентства, входящего в ТОП-5 лучших SEO-компаний России.
Официальный канал маркетинговой группы “Комплето”.
Сайт: http://completo.ru
Блог: http://blog.completo.ru
Facebook: https://www.facebook.com/completo.ru
Вконтакте: https://vk.com/completoru
YouTube: http://www.youtube.com/user/Completoru
SlideShare: http://www.slideshare.net/Completo_ru
“Комплето” занимается интернет-маркетингом с 1999 года. В копилке компании более 350 успешных проектов, в т.ч. для b2b компаний. Среди клиентов "Комплето" успешные, активно развивающиеся компании, такие как: Favorit Motors, Боско, Мать и дитя, Hartmann, Genius, Tefal, Karcher, Braun, Планета Фитнес, Альта Профиль, Персона LAB, Unipharm и др.
------------------------------------------------------------------------------
Мы можем помочь вашему бизнесу!
Хотите получить предложение от нас? Закажите звонок:
http://completo.ru/?forma
-------------------------------------------------------------------------------------
«Комплето» – это отлаженная взаимосвязанная система из классического маркетинга, бизнес-консалтинга, интернет-маркетинга, комплексной веб- и бизнес- аналитики, IP-телефонии, CRM/ERP-автоматизации.
Мы – единственные в России смогли объединить все составляющие интернет-маркетинга в унифицированную систему.
Почему нам стоит доверять?
Мы - члены Гильдии Маркетологов
Мы преподаем интернет-маркетинг уже более 5 лет
Мы - представители Нидерландского Института Маркетингового Образования (NIMA) в России
Хотите научиться строить прибыльный интернет-маркетинг?
Присоединяйтесь к нам!
Организация собственного отдела интернет-маркетинга
[КЕЙС] Что делать в кризис клинике, если число пациентов стремительно падает?
1. Что делать в кризис
клинике, если число пациентов стремительно падает?
2. ★ Многопрофильная клиника премиум-
класса в центре Москвы
○ Собственное здание.
○ Современное и уникальное оборудование.
○ Врачи с ученой степенью не ниже кандитатов.
★ Собственный колл-центр + 1С
○ Нет связки с рекламой и веб-аналитикой.
★ Падение спроса из-за кризиса и увеличения
(ещё до кризиса) стоимости часа приёма в 2 раза
○ Серьёзное снижение посещаемости.
Дано
3. ★ Увеличить посещаемость клиники до 200
человек в день. Таково было желание клиента
(как мы увидим дальше, это пожелание не было
подкреплено цифрами и фактами, а являлось
“хотелкой”).
★ Увеличение продаж за счет роста количества
первичных пациентов и удержания старых.
★ Создание ассоциациативной связки
«Хорошая медицина = Клиника клиента»
в представлении потенциальных клиентов.
★ Аналитика вложенных в рекламу денег
до реальной финансовой отдачи по CLV
(пожизненной ценности клиента).
Цели и задачи
4. ★ Врачи загружены только на 1/3.
★ Клиника не работает в полную силу.
★ Низкая доля клиентов премиум-сегмента -
всего 30%.
★ Требуется правильное позиционирование,
чтобы пациенты осознавали оправданность
высокой стоимости приема.
(+ в планах увеличение цены в 3 раза)
★ Хотя средний чек вырос на 40%, его нужно
увеличить еще в 2 раза.
★ 30% пациентов не возвращаются.
★ Мало пациентов приходит от страховых
компаний.
Проблемы к решению
5. Агентство на рынке с 1999 года и входит в ТОП-5
SEO-компаний России на основе рейтингов
Предыдущее агентство
6. Менее 5% трафика приходит на сайт по конверсионным
запросам, остальные - брендовые, информационные и пр.
Результаты работы предыдущего агентства
8. Органический трафик продолжает падать на 10,65%
по сравнению с прошлым месяцем и 17,19% по сравнению с
прошлым годом, несмотря на увеличение спроса на 8% за год
Результаты работы предыдущего агентства
9. ★ Структура сайта не продумана под целевое ядро: выбрали 20 запросов,
написали 20 текстов, выложили на сайт, не проверив на уникальность.
★ Перелинковки внутри сайта нет.
★ На сайт размещались клонированные неуникальные текстовые SEO-
статьи “Как сделать ЭКГ в Москве”, “Как сделать МРТ ребенку” и т.д.
★ Были сделаны посадочные страницы, но они создавали дубли
контента; даже редирект со старых страниц не установлен.
★ ЧПУ часто отсутствовало.
★ Сниппеты никак не оптимизированы.
★ Не проанализирован опыт других сайтов.
★ Большинство страниц доступно только через карту сайта, остальные -
первого уровня вложенности.
★ При передаче проекта агентство отключило все закупленные ссылки.
Результаты работы предыдущего агентства
13. Установка кода коллтрекинга с ошибкой - потеря записей!
Куда «сливались» бюджеты?
Из-за ошибки в верстке, допущенной поддержкой со стороны клиники, последняя
цифра телефонного номера не отображалась при подмене системой коллтрекинга.
Исходный номер: 8 (495) xxx-xx-xx
менялся на: +7 (495) yyy-yy-yy
отображался на сайте: +7 (495) yyy-yy-y
Клиент терял звонки.
14. Мы провели массовое
тестирование телефонии
и оказалось:
часто соединение сбрасы-
валось, и в клинику можно
было дозвониться только
со 2-3 раза.
Проблема с IP-телефонией приводила к недозвонам!
Куда «сливались» бюджеты?
15. Система Calltracking потеряла 500 звонков.
Данные в Google Analytics и системе Calltracking расходятся.
Куда «сливались» бюджеты?
16. В результате неверной настройки система Calltracking добавляла фантомные
звонки, совершенно не связанные с посещениями сайта.
Куда «сливались» бюджеты?
17. Отсутствие синхронизации работ. Системы Calltracking, Google Analytics, 1С,
Колл-центр выдают разные и очевидно ложные данные.
Куда «сливались» бюджеты?
18. Как делалась аналитика в такой системе:
1. Выгружаются номера телефонов из системы
коллтрекинга.
2. Выгружаются номера телефонов из 1С.
3. Загоняются в таблицу.
4. Начинают сравнивать, какой номер записался,
а какой - нет. Какой принес пациента, а какой
- нет.
Куда «сливались» бюджеты?
19. ● Нет связки аналитики, рекламных
кампаний и 1C.
● Нет импорта расходов в Google Analytics
для составления корректных отчетов
и правильной оптимизации РК.
● Показатели отказов по данным Google
Analytics очень высоки - 71%
во всей платной рекламе. Это ОЧЕНЬ
много (2/3 посетителей - нецелевые).
● Данные в Google Analytics и Calltracking
расходятся. Не понятно, откуда в итоге
выгружаются данные о цене лида.
● В контекстной рекламе существуют явно
слабые тематики и группы объявлений,
но работа над ошибками не ведется.
Итоговый список ошибок и недоработок:
● Электронная торговля настроена,
но не работает.
● Не настроен ремаркетинг ни в
Яндекс, ни в Google.
● Не используются группы объявлений
и шаблоны ни в Яндекс, ни в Google.
● Не используются расширения
объявлений в рекламе на Яндексе и
в Google. Например, нет картинок
в Яндексе. Для Google нет адреса,
телефона и уточнений.
● В Google не используются типы
объявлений “только звонок” для
мобильных устройств.
Куда «сливались» бюджеты?
20. Мы взялись все исправить
Чтобы не “сливать бюджеты”, а заставить их эффективно работать.
21. ★ Настроена сквозная аналитика
○ В нее включили безошибочное
определение звонков и работающий
коллтрекинг.
○ Благодаря этому стали знать все про
заявки: с какого канала рекламы, к
какому врачу, по какой услуге.
★ Настроен импорт расходов в Google
Analytics
○ Это дало полное понимание, как работает
реклама (без этого невозможно точно
посчитать эффективность рекламы).
КОМПЛЕТО - результат работы за 2 месяца
23. ★ Оптимизированы ключевые слова - чаще и
выше показывали те запросы, которые с большей
вероятностью приносят звонки (нами же
настроена вся аналитика для этого).
★ Расширена база ключевых слов на основе
полного дерева запросов в тематике (несколько
тысяч запросов).
★ Оптимизированы объявления.
1 запрос = 1 объявление.
★ Настроены посадочные страницы под запросы.
★ Сделаны новые виды таргетингов (дорогие
районы - Рублевка, Новая Рига и пр; пользователи
дорогих телефонов - iPhone 6 plus, Samsung Galaxy
S и т.д.).
Реализовано экспресс-решение:
КОМПЛЕТО - результат работы за 2 месяца
25. Электронные формы заявок с призывами к действию на текущем сайте работают
сильно хуже звонков. В основном, люди только звонят. Это значит, что неточности
в системе коллтрекинга не позволяют понять, как оптимизировать рекламную
кампанию и отсечь неэффективные запросы и объявления.
После долгой аналитики пришли к выводу, что нерабочий коллтрекинг реально
портит жизнь:
КОМПЛЕТО - результат работы за 2 месяца
26. Google: показатель отказов
снизился с 75% до 32%
В 2 раза снижен показатель отказов с платной рекламы:
Яндекс: показатель отказов
снизился с 77% до 37%
КОМПЛЕТО - результат работы за 2 месяца
27. Было:
цена звонка
3 400 рублей
Стало:
цена звонка
702 рубля
Снижена в 5 раз стоимость звонка - записи на приём:
КОМПЛЕТО - результат работы за 2 месяца
28. Сниженная нами
цена звонка
до 702 рубля
Мы проанализировали базу колл-центра:
● Конверсия из звонка в заявку - 98%
● Конверсия из заявки в пациента - 71%
Для достижения 200 пациентов в день
необходимо получать 287 звонков каждый день.
Сделан прогноз бюджетов на рекламу в общем виде:
КОМПЛЕТО - результат работы за 2 месяца
29. И в точном виде эконометрической модели по 17 факторам:
КОМПЛЕТО - результат работы за 2 месяца
30. И в точном виде эконометрической модели по 17 факторам:
КОМПЛЕТО - результат работы за 2 месяца
31. И в точном виде эконометрической модели по 17 факторам:
КОМПЛЕТО - результат работы за 2 месяца
32. После всех улучшений клиент говорит:
«Всё здорово,
но пациентов нет,
не работает ваш
интернет»
33. Мы собрали сводную интегрированную таблицу, куда вытянули и сравнили все данные
из различных систем за аналогичный период прошлого года (до кризиса) и текущего.
★ Количество звонков из интернет-каналов удалось
удержать на докризисном уровне при уменьшении
бюджета в 1.5 раза.
★ Цена звонка от 500% до 50% ниже, чем была (зависит от
услуги и канала).
★ Общее количество записей на приём увеличилось на
27%.
★ И самое главное: конверсия из звонка в пациента
и из записи в пациента существенно упала! А это
работа колл-центра.
Мы решили не быть голословными
Проведенное исследование показало, что с «интернетами» всё в порядке:
34. А вот работу колл-центра явно
нужно улучшать, делать
постоянный мониторинг и
собирать аналитику.
Иногда проблема не обязательно заключается
в неэффективности интернет-рекламы.
Мы решили не быть голословными
Проведенное исследование показало, что с «интернетами» всё в порядке:
35. Элементы для сайта:
1. Калькулятор расчета ДМС для:
a. Частного клиента
b. Корпоративного клиента
2. Счетчик принятых посетителей за день, он будет
показывать, что вашей клинике доверяют.
3. На главной странице можно поставить возможность
просмотра клиники в 3D. Но сделать это совместно
с Google и их картами, качество будет лучше.
4. Онлайн диагностика - задаются вопросы, на их основе
ставится примерный диагноз.
5. Для юр.лиц - сравнение цены на страховку с конкурентами.
Какие “фишки” еще можно реализовать?
Что еще можно улучшить и внедрить клиенту медицинской тематики:
36. Новые таргетинги (look alike):
● RFM анализ
● Найти всех, кто хорошо платит
● Далее отобрать похожих (умеет RTB)
● И дать по ним рекламу
В итоге аналитика по когортам и реклама
на пользователей, которые похожи на
самых платящих, позволит дешево
привлечь платежеспособную аудиторию,
и тем самым безболезненно повысить
средний чек.
Какие “фишки” еще можно реализовать?
Что еще можно улучшить и внедрить клиенту медицинской тематики:
37. Сквозная аналитика:
Подключить коллтрекинг
Автоматизировать связку коллтрекинг + Google
Analytics
Настроить импорт расходов в Google Analytics
Настроить все цели в Google Analytics
Offlinе (связка сайта с 1С и деньгами):
Написание ТЗ на связку 1С с Google Analytics,
сайтом, коллтрекинг, онлайн консультантом
Автоматизировать связку коллтрекинг + 1C
Автоматизировать связку сайта + 1С
Автоматизировать связку Google Analytics + 1C
Автоматизировать связку онлайн консультант + 1С
Какие “фишки” еще можно реализовать?
Что еще можно улучшить и внедрить клиенту медицинской тематики: