Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Если бы в автомобильной отрасли можно было делать настоящий интернет-маркетинг

Презентация с выступления на мероприятии Yet Another Automobile Conference Владимира Давыдова, совладельца маркетинговой группы "Комплето".

Видеозапись выступления здесь: http://www.youtube.com/watch?v=n5apZYvMxfY

Тезисы выступления:
- Автомобиль - сложный продукт с длительным сроком принятия решения. Какие нюансы вы 100% не учитываете в интернет-маркетинге.
- Как использовать интернет-потенциал больших дилерских сетей для агрессивного продвижения в регионах.
- Связка своей сети брендовых автосайтов в единое аналитическое и рекламное пространство: контроль перетекания аудитории между марками и моделями.
- Вкладываете деньги в рекламу централизованно на всю сеть? Как измерить эффективность каждого дилера в сети даже если она раскинулась по всей России.
- Пока рассказывают кейсы о снижении стоимости звонка к автодилеру из контекста, мы ведём клиента по 8 стадиям принятия решения в 5 рекламных системах вплоть до оплаты.
- А также о том, как вести охоту за каждым потенциальным покупателем персонально, с учетом его интересов и предпочтений - даже если он ещё и и не задумывается о покупке автомобиля.

Официальный канал маркетинговой группы “Комплето”.

Сайт: http://completo.ru
Блог: http://blog.completo.ru
Facebook: https://www.facebook.com/completo.ru
Вконтакте: https://vk.com/completoru
YouTube: http://www.youtube.com/user/Completoru

“Комплето” занимается интернет-маркетингом с 1999 года. В копилке компании более 350 успешных проектов, в т.ч. для b2b компаний. Среди клиентов "Комплето" успешные, активно развивающиеся компании, такие как: Favorit Motors, Боско, Мать и дитя, Hartmann, Genius, Tefal, Karcher, Braun, Планета Фитнес, Альта Профиль, Персона LAB, Unipharm и др.

  • Login to see the comments

Если бы в автомобильной отрасли можно было делать настоящий интернет-маркетинг

  1. 1.  Жесткие ограничения от производителей (цены, скидки, бонусы, сайты, брендинг на всех уровнях)  Невозможность изменять качества и характеристики автомобиля (нужно продавать «как есть»)  Недоверие людей к рынку продажи авто в целом (в головах «впаривание и обман»)  Январь-февраль – резкий провал продаж каждый год, до и сразу после – ажиотаж  Агрессивный заработок на дополнительном оборудовании и сервисе (особенно пост гарантийном)  В рекламе нельзя использовать несогласованные номера или же есть годами «разрекламированный» номер (как у Инкома 363-00-00)
  2. 2. Итого:  манипулирование только скидками,  сайты под копирку,  акции под копирку,  рекламные материалы под копирку,  аналитики нет как класса.
  3. 3. Нужно много думать, увы это так
  4. 4. Нет никакой волшебной пилюли
  5. 5. Здесь мы ходили и рассказывали автодилерам, что надо строить систему и делать настоящий комплекс
  6. 6. На вопрос об эффективности получали такие ответы
  7. 7. Здесь все такие: «А сколько стоит звонок к нам с контекста?»
  8. 8. Но количество звонков измерять нет смысла
  9. 9. А значит ничего не изменилось
  10. 10. Оплата за консалтинг по интернет-маркетингу
  11. 11. Что делать, чтобы сдвинуться с места
  12. 12. Формирование потребностей Задача: запустить процесс выбора авто, заранее сформировав нужные нам критерии и ожидания
  13. 13. При этом формировать будем у двух групп 50% уже с автомобилем (цепочки на смену, второй, третий), 50% в принципе без него
  14. 14. Катализаторы 3 года (гарантия) -> … -> смена авто ДТП -> … -> смена авто Возраст -> … -> смена авто Хищение -> … -> смена авто Семья -> … -> покупка второго/третьего авто Хобби -> … -> смена/покупка авто Смена соцдема (институт, ребёнок, свадьба, карьера и т.д.)-> … -> смена/покупка авто
  15. 15. Возможные каналы 1. Пиксели на тематических площадках (клубы владельцев, блоги, автопорталы, форумы) 2. Таргетинг на участников тематических сообществ и групп в соцсетях 3. Таргетинг по смене соцдема 4. Выгрузка из своей базы и CRM-таргетинг по катализаторам 5. Контекст/контексто-медийка по проблемам текущего авто / инструкции / вопросы / тюнинг
  16. 16. Возможные механики По запросам выясняется, что человек владеет каким-то авто и в нем проблема/вопрос/тюнинг, можно попробовать перетянуть его на уровень выше или на другую марку. 1. Пример: Спортейдж -> Соренто. 2. Материалы: - сравнение спортейдж vs соренто - игра на слабых сторонах (разгон до сотни за ..., настоящий полный привод с комфортом седана) и пр. (правда, есть позиционирование модели и за такое могут настучать – включаем голову!) - завлечение на тест-драйв модели получше. Почувствуй настоящий драйв) - трейд-ин выгодный. Сдай свой ... и возьми ...
  17. 17. Возможные механики 34% автовладельцев можно смело предлагать вторую машину для жены. То есть, помимо перескока на уровень выше можно предлагать обзор «дамских авто».
  18. 18. Возможные механики Посадочная под эксплуатацию хобби и таргетинг по сообществам и интересам (экстремальный спорт, рыбалка, охота). Аналогично по всему спектру соцдема. Подход масштабируется.
  19. 19. Где взять данные Построить собственный спецпроект. Выбираешь модель, марку, пробег. И тебе говорят - у меня такой-то аппарат год пробег. Не пора ли менять? - сколько стоит твоя машина? Сколько она теряет в цене? А аналоги? Сделать в популярном блоге голосование Партнёрство с шиномонтажом, автозапчастями Сервисы автоблогов. Оттуда выгружаем пробег, эксплуатацию, марку, модель. Wi-fi в салоне.
  20. 20. Кейс http://www.slideshare.net/Completo_ru/b2b-53411399/42
  21. 21. Поиск решений Задача: убедить в выборе марки / модели
  22. 22. Возможные механики  Если вы мультибренд. Перетекание аудитории по товарной матрице по приоритетам между сайтами брендов, а далее по моделям.  Если вы монобренд, то совмещаем с предыдущим этапом (формируем критерии выбора сразу)  Обзоры, сравнения, рейтинги, экспертные видео/блоги (важно делать у себя или ставить пиксель, если на сторонних площадках)
  23. 23. Воронка продаж Задача: продать авто, допы, сервис и проанализировать результаты рекламы до продажи
  24. 24. Возможные механики  Видео по всему ассортименту, услугам, допам, инструкции (мини-кейс с салоном Nissan)  Работа с конкурентным спросом  Проброс по моделям / маркам  При настроенной аналитике любые каналы «работают»
  25. 25. Количество звонков измерять нет смысла
  26. 26. Если работаете с потоковым агентством, проверьтесь на типовые ошики  Нет связки аналитики, рекламных кампаний и 1C.  Нет импорта расходов в Google Analytics для составления корректных отчетов и правильной оптимизации РК.  Структура сайта не продумана под целевое ядро: выбрали 20 запросов, написали 20 текстов, выложили на сайт, не проверив на уникальность.  Большинство страниц доступны только через карту сайта, остальные - первого уровня вложенности.  Перелинковки внутри сайта нет.  На сайте размещены клонированиые неуникальные текстовые SEO-статьи  Посадочные или иные страницы страницы создают дубли контента.  ЧПУ отсутствует  Сниппеты никак не оптимизированы.  Расширенная электронная торговля не настроена.  Не настроен ремаркетинг ни в Яндекс, ни в Google.  Не используются группы объявлений и шаблоны ни в Яндекс, ни в Google.  Не используются расширения объявлений в рекламе на Яндексе и в Google. Например, нет картинок в Яндексе. Для Google нет адреса, телефона и уточнений.  В Google не используются типы объявлений “только звонок” для мобильных устройств.
  27. 27. «Менеджеры в зале ничего в CRM не будут вносить» цитата директора по маркетингу всероссийской сети автосалонов
  28. 28. Российская специфика: заходишь делать только интернет, а делаешь ещё весь маркетинг, продажи и автоматизацию
  29. 29. Если номера нельзя подменять или много салонов и колл-трекинг финансово не выгоден
  30. 30. Можно связывать клики со звонками с учетом регионов
  31. 31. И главное: последовательность обращений в салоны с учетом действий на сайте конкретного человека
  32. 32. На 1 звонок – 3 посетителя
  33. 33. Не звонят, а просто едут в автосалон
  34. 34. Выбрать салон События в аналитике при поиске салона, постролении маршрута в салон. Хитрые ходы: записаться к персональному менеджеру в салон.
  35. 35. Региональная стратегия
  36. 36. Работа с сетью магазинов собственных и дилерских
  37. 37. Работа с сетью магазинов собственных и дилерских
  38. 38. Работа с сетью магазинов собственных и дилерских
  39. 39. Работа с сетью салонов
  40. 40. Рекомендую вам посмотреть самостоятельно обучающий вебинар по аналитике и кейс completo.tvhttp://www.youtube.com/watch?v=nLZCp6UqnAI http://www.youtube.com/watch?v=utYBnPBLdro
  41. 41. B2C  Звонок  Электронная заявка / чат  Посещение салона  Запись на тест-драйв  Оформление кредита/рассрочки  Запись на техническое обслуживание  Скачивание инструкций по эксплуатации автомобилей, а также цен и комплектаций  Покупка авто первый раз / второй / третий  Покупка через кредит  Покупка через трейд-ин B2B  Лизинговые договора  Корпоративный автопарк  Работа со страховыми С2C  Рекомендовать марку / модель / автосалон / мастера / менеджера  Поделиться цветом / комплектацией / допами C2B  Работа с отзывами и упоминаниями  Исследование последовательностей выбора (цепочек принятия решений)
  42. 42. Продажи авто с пробегом упали на 24%, новые на 48% доля продаж авто с пробегом у официалов растёт
  43. 43. У официалов нет кейсов по интернет-маркетингу, зато вторичный рынок жжёт
  44. 44. Владение и отзывы Задача: обновить машину, допродать вторую/третью машины, сервис после гарантии
  45. 45. Собственное приложение, которое помогает эксплуатировать авто, делает push- напоминания, является картой лояльности и т.д.
  46. 46. Был такой кейс Создали клуб владельцев техники Создали клуб владельцев техники и оборудования, стали общаться с покупателями. Через 1,5 года оказалось, что в этом клубе общаются не только владельцы техники, но и потенциальные покупатели. Повесили на сообщество отдельный телефон и отдельный сайт (с переадресацией) - замерили все продажи из сообщества.
  47. 47. Наладили работу с клиентской базой - допродажи По допродажам текущим клиентам сделали 31% прирост к обороту (email-марктеинг, периодические прозвоны отделом продаж, клуб владельцев). Был такой кейс
  48. 48. completo.tvhttp://www.youtube.com/watch?v=tt-aO8zY6Rs Системная работа с отзывами и упоминаниями с бизнес-процессом обработки всех видов отзывов
  49. 49. Рекомендация Задача: получить самого дешёвого клиента
  50. 50. Не стоит повторять ошибок ваших конкурентов, у которых Интернет-маркетинг вместе с сайтами в плачевном состоянии «Стараться больше других - редко когда приводит к успеху. Стараться умнее других - вот правильный путь» Джек Траут, один из авторов концепции позиционирования
  51. 51. Владимир Давыдов руководитель отдела ведения проектов и заботы о клиентах Маркетинговой Группы «Комплето» www.completo.ru
  52. 52.  B2B-компании  Российские производители  Поставщики сложных товаров / услуг
  53. 53. 2015 – год Системного Электронного Маркетинга 1. Стратегия Бизнес-цели, позиционирование и УТП (брифинг) Сегментация ЦА Изучение спроса (изучение интернет-спроса) Анализ конкурентов Аудит сайта и рекламных кампаний Разработка и презентация стратегии электронного маркетинга Брендинг и офлайн-исследования 2. Разработка сайта Формирование структуры сайта Написание ТЗ Разработка прототипов Разработка дизайна Веб-интеграция с 1С, CRM, IP-телефонией, мобильным приложением 3. Дополнительная веб-разработка Сайты под разные сегменты аудитории Контентные порталы Само разворачивающиеся сайты дилеров Интернет-системы для внутренних нужд компании Посадочные страницы Мобильные приложения 4. Автоматизация бизнеса Специфика B2B CRM-системы IP-телефония Колл-центры Анализ дилеров Мобильное приложение 5. Настройка аналитики Настройка веб-аналитики на сайте Связка веб-аналитики с CRM, телефонией, 1С Персонализированная веб-аналитика 6. Интернет-рекламные кампании 7. Поисковый маркетинг (платный и бесплатный) 8. Контент-маркетинг
  54. 54. completo.tv facebook.com/ completo.ru blog.completo.ru vk.com/ completoru slideshare.net/completo_ru
  55. 55. все записи бесплатно completo.tv
  56. 56. Измерение эффективности Интернет-рекламы Будем друзьями! http://www.facebook.com/davydov.vladimir
  57. 57. http://www.facebook.com/ davydov.vladimir dv@completo.ru

×