Questa presentazione mostra una versione sintetica dell'Email Marketing Metrics Benchmark Report - Non Profit 2013, ed offre spunti e raccomandazioni su come usare questi dati per migliorare il proprio programma di email marketing.

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2013
EMAIL MARKETING METRICS
BENCHMARK REPORT
NON PROFIT

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INTRODUZIONE
EMAIL MARKETING METRICS BENCHMARK REPORT 2013 - NON PROFIT
3
CONCLUSIONI
2
1

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INTRODUZIONE

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IL REPORT
Seconda edizione: Gennaio – dicembre 2013 Analizza le performance (open rate e click rate medi) di quasi 67 milioni di email spedite Invii effettuati da 30 ONP Italiane (di varie dimensioni e ambiti) attraverso la piattaforma ContactLab E’ diviso in 3 sezioni:
•Performance generali degli invii delle ONP e suddivise per mese, giorno, ora
•Confronto tra le diverse tipologie di comunicazione (email informative, email di raccolta fondi, email di servizio/relazionali)
•Performance delle campagne inviate suddivise per ambito di attività delle ONP Nasce grazie agli stimoli e alle domande che ci rivolgono ogni giorno le ONP con cui lavoriamo. Un grazie in particolare a Paolo Ferrara, Responsabile Comunicazione e Raccolta fondi di Terre des Hommes, che per primo ci ha chiesto questo report e ci ha spronati a realizzarlo
L’obiettivo è dare una fotografia dell’utilizzo del canale email nel settore basata sui dati
Nella presentazione mostriamo una versione sintetica del report e condividiamo spunti e raccomandazioni su come usare questi dati per migliorare il proprio programma email
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PERCHE’ UN BENCHMARK SULL’EMAIL MARKETING?
Mancano dati sull’email marketing in Italia nel non profit Fino a l’anno scorso in Italia le ONP non disponevano di metriche affidabili per poter valutare le loro campagne email o per potere effettuare comparazioni con le performance medie del settore. Si tratta quindi un report che vuole colmare un vuoto e porsi come strumento innovativo e utile per chiunque abbia a che fare con il digital marketing e il fundraising online Qualche dato dall’America nel 2013
•L’email marketing è uno dei principali driver della raccolta fondi online “Even with a decline in some key metrics, email continues to account for about a third of online fundraising revenue. And that’s not all: email metrics don’t capture the full picture of how email subscribers give online. Analysis shows that email subscribers may donate up to two to three times more revenue online through non-email channels” Fonte: 2013 eNonprofit Benchmarks study
•Raccolta fondi online in crescita “Online fundraising continues to be a growth engine for nonprofit organizations … Though it still doesn’t represent a massive amount of total giving” Fonte: Charitable Giving Report How Nonprofit Fundraising Performed in 2013 Vale la pena ottimizzare al meglio la propria strategia online e i propri programmi di digital direct marketing per sfruttare al massimo il loro potenziale … partendo dai dati!
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IL PARERE DEGLI ESPERTI
Una ricerca che mancava nel panorama del Non Profit italiano e a cui sono lieto di aver dato un contributo sin dalla sua genesi. Finalmente dati reali su cui confrontare le performance della propria organizzazione, per capire se siamo sulla strada giusta nella costruzione di un relazione corretta con i nostri donatori e con i nostri volontari. Uno strumento indispensabile per i comunicatori del Non Profit e per i fundraiser che ci permette di indagare a fondo il comportamento dei nostri iscritti e di approfondire meglio come questo cambi a seconda del tipo di comunicazione che abbiamo deciso di avviare con loro. Ora non ci resta che analizzare i dati e cercare di migliorare.
Per la prima volta in Italia, una ricerca che stabilisce una sorta di “asticella” a cui ogni Non Profit può fare riferimento: le mie comunicazioni email sono aperte di più o di meno della media? Sono lette di più o di meno della media? Ho lo stesso tasso di ritorno? Decine di informazioni utili per verificare le proprie performance (passate) e ipotizzare i budget di spesa (futuri). Una ricerca basata non sulle “intenzioni di comportamento”, ma su come mi sono “effettivamente comportato”. Finalmente un'azienda profit che condivide informazioni di proprietà, per far crescere professionalmente il settore. Avanti!
Paolo Ferrara Responsabile Comunicazione e Raccolta Fondi
Terre des Hommes Italia
Valerio Melandri Direttore e docente del Master in Fundraising Università di Bologna
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30 ONP di diverse dimensioni e ambiti vs 24 ONP nel 2012
Dimensioni database email: da poche migliaia di contatti a + di 100.000 contatti 4.405 campagne email analizzate 66.740.418 di email inviate vs 42.800.00 email circa del 2012
Tasso di consegna 90% circa vs 90,9% nel 2012
Performance generali
•OR: 17,1% vs 18,3% nel 2012
•CTR: 2% vs 2,5% nel 2012
Aperture da mobile
•16,5% email aperte da mobile vs 14,5% nel 2012
•25,6% nel primo semestre 2014
KEY FINDINGS (1/3)
7
2012 18,3%
2012 13,7%
2013 17,1%
2013 11,7%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
Open Rate
Click Rate
25,6%
74,4%
Apertura da Mobile
Apertura da Desktop
Gennaio-Giugno 2014

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Andamento per mese
•Picchi di invio nel periodo Natalizio: novembre e dicembre i mesi in cui si spedisce di più
•Marzo è il mese con le migliori performance : OR 19,3% e CTR 2,8% Distanza ricezione aperura In media quasi l’86% delle email viene aperta entro 48 ore dall’invio a prescindere dal giorno di invio (il 66,5% entro lo stesso giorno) Performance delle email automatizzate vs email tradizionali
•OR 34,9% vs email tradizionali 16,6%
•CTR 8% vs email tradizionali 1,8 % Volumi email per tipologia di comunicazione
•Aumentano le email di raccolta fondi che superano di poco le email informative (49,3% vs 48,3% del totale delle email inviate). Nel 2012 le email di raccolta erano il 40% del totale delle email inviate
•Poche le email di servizio/relazionali (2,5% del totale delle email inviate)
KEY FINDINGS (2/3)
8
RACCOLTA FONDI 49,3%
INFORMATIVA 48,3%
SERVIZIO RELAZIONALE 2,5%
2013

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Le email di raccolta fondi registrano i tassi più bassi e in calo rispetto al 2012:
•OR 15% vs 17% nel 2012
•CTR 1,3 % vs 1,9% nel 2012
Le email informative registrano performance superiori alla media totale 2013 e in linea con il 2012:
•OR 19% vs media totale 17,1%
•CTR 2,6% vs media totale 2%
Poche le email di servizio relazionale che registrano le performance più elevate e in leggero aumento rispetto al 2012:
•OR 27,5% vs 24% nel 2012
•CTR 4,8% vs 4,4% nel 2012
Performance per ambiti di attività
•Best performance: Arte, cultura e tempo libero (OR 21,4% - CTR 3,1%) e Ricerca scientifica (OR 20,7% - CTR 2,8%)
•Performance più basse: Tutela ambientale e degli animali (OR 13,2% - CTR 1% ) e Aiuto all’infanzia (OR 15,5% - CTR 1,5%)
KEY FINDINGS (3/3)
9
Informativa Open: 19% Click: 14%
Raccolta Fondi Open: 15% Click: 9%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
2013
Open Rate
Click Rate
Servizio Relazionale Open: 27% Click: 17%

12. 12
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2012 18,3%
2012 13,7%
2013 17,1%
2013 11,7%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
Open Rate
Click Rate
OVERVIEW DATI
Gennaio-Dicembre 2012 vs Gennaio-Dicembre 2013
ONP analizzate
24
30
N° spedizioni effettuate
1.510
4.405
N° email inviate
42.813.863
66.740.418
N° email consegnate
38.901.351
60.136.722
% email consegnate
90,9%
90,1%
N° email aperte
7.122.791
10.301.505
Open Rate
18,3%
17,1%
N° email cliccate
978.763
1.207.812
Click Rate su consegnate
2,5%
2,0%
Click Rate su aperte (CTOR)
13,7%
11,7%
2012
2013
% di performance

13. 13
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17,5%
10,7%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
Open Rate
Click rate
2014
ONP analizzate
30
N° spedizioni effettuate
1.528
N° email inviate
38.691.175
N° email consegnate
35.109.699
% email consegnate
90,7%
N° email aperte
6.141.628
Open Rate
17,5%
N° email cliccate
656.418
Click Rate su consegnate
1,9%
Click Rate su aperte (CTOR)
10,7%
S1 2014
OVERVIEW DATI
Gennaio-Giugno 2014 – anteprima
Gennaio-Giugno 2014
% di performance

14. 14
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ONP analizzate
30
N° spedizioni effettuate
4.405
N° email inviate
66.740.418
N° email consegnate
60.136.722
% email consegnate
90,1%
N° email aperte
10.301.505
Open Rate
17,1%
N° email aperte da Mobile
1.700.384
N° email aperte da Desktop
8.601.121
Mobile Rate
16,5%
16,5%
83,5%
Apertura da Mobile
Apertura da Desktop
OVERVIEW DATI | Apertura da desktop e da mobile
Gennaio-Dicembre 2012 vs Gennaio-Dicembre 2013
2013
2012
2013
14,5%
85,5%
Apertura da Mobile
Apertura da Desktop

15. 15
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ONP analizzate
30
N° spedizioni effettuate
1.528
N° email inviate
38.691.175
N° email consegnate
35.109.699
% email consegnate
90,7%
N° email aperte
6.141.628
Open Rate
17,5%
N° email aperte da Mobile
1.571.693
N° email aperte da Desktop
4.569.935
Mobile Rate
25,6%
25,6%
74,4%
Apertura da Mobile
Apertura da Desktop
OVERVIEW DATI | Apertura da desktop e da mobile
Gennaio-Giugno 2014 – anteprima
S1 2014
Gennaio-Giugno 2014
Le aperture da mobile sono in continua crescita.
Abbiamo analizzato più di 1 milardo e mezzo di email spedite nel mese di agosto dalla piattaforma ContactLab e rilevato che il 41,49% delle aperture è avvenuto da mobile.

16. 16
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0%
5%
10%
15%
20%
25%
0
1.000.000
2.000.000
3.000.000
4.000.000
5.000.000
6.000.000
7.000.000
8.000.000
9.000.000
01/2013
02/2013
03/2013
04/2013
05/2013
06/2013
07/2013
08/2013
09/2013
10/2013
11/2013
12/2013
Email Consegnate
Open Rate
Click Rate
Numero email TOTALI consegnate
Open Rate MEDIO
Click Rate MEDIO
ANDAMENTO PER MESE
Gennaio-Dicembre 2013
% di performance TOTALE

17. 17
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0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
0
2.000.000
4.000.000
6.000.000
8.000.000
10.000.000
12.000.000
14.000.000
16.000.000
Lunedì
Martedì
Mercoledì
Giovedì
Venerdì
Sabato
Domenica
Email Consegnate
Open Rate
Click Rate
ANDAMENTO PER GIORNO
Gennaio-Dicembre 2013
% di performance TOTALE
Open Rate MEDIO
Click Rate MEDIO
Numero email TOTALI consegnate

18. 18
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Distanza Ricezione - Apertura
Stesso giorno
Dopo 1 giorno
Dopo 2 giorni
Dopo 3 giorni
Dopo 4 giorni
Dopo 5 giorni
Dopo 6 giorni
Giorno spedizione
Lunedì
72,9%
17,1%
4,5%
2,4%
1,4%
0,9%
0,8%
Martedì
70,8%
18,2%
5,0%
2,3%
1,3%
1,1%
1,2%
Mercoledì
67,0%
20,1%
5,4%
2,4%
1,9%
2,1%
1,2%
Giovedì
62,2%
22,9%
5,0%
3,3%
3,7%
1,8%
1,1%
Venerdì
65,0%
14,7%
6,6%
8,2%
2,8%
1,5%
1,0%
Sabato
56,3%
17,3%
18,2%
4,1%
2,0%
1,3%
0,9%
Domenica
57,0%
29,7%
6,6%
2,9%
1,8%
1,2%
0,8%
Totale
66,5%
19,1%
5,8%
3,7%
2,2%
1,5%
1,1%
DISTANZA RICEZIONE – APERTURA
Gennaio-Dicembre 2013

19. 19
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Tipologie campagne
Email
Inviate
Email Consegnate
Email
Aperte
Email Cliccate
Open
Rate
CTOR
Click Rate su consegnate
Tradizionali
26.396.492
24.164.441
3.938.532
473.154
16,3%
12,0%
2,0%
Automatizzate
162.949
150.414
66.046
20.019
43,9%
30,3%
13,3%
NOTA: I dati delle campagne 2012 Tradizionali e Automatizzate si riferiscono alle sole ONP che utilizzano servizi di mail triggered e/o ricorrenti (9 ONP).
Email automatizzate date dalla somma di mail triggered e ricorrenti
Email
Inviate
Email Consegnate
Email
Aperte
Email Cliccate
Open
Rate
CTOR
Click Rate su consegnate
48.393.317
43.699.833
7.247.331
786.275
16,6%
10,8%
1,8%
519.276
462.334
161.350
36.843
34,9%
22,8%
8,0%
NOTA: I dati delle campagne 2013 Tradizionali e Automatizzate si riferiscono alle sole ONP che utilizzano servizi di mail triggered e/o ricorrenti (13 ONP).
Email automatizzate date dalla somma di mail triggered e ricorrenti
EMAIL TRADIZIONALI VS EMAIL AUTOMATIZZATE
Gennaio-Dicembre 2012 vs Gennaio-Dicembre 2013
2012
2013
Automatizzate 2013 Open: 34,9% Click: 22,8%
Tradizionali 2013 Open: 16,6% Click: 10,8%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Tradizionali 2012
Open: 16,3%
Click: 12,0%
Automatizzate 2012
Open: 43,9%
Click: 30,3%
Click Rate
Open Rate

21. 21
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RACCOLTA FONDI 49,3%
INFORMATIVA 48,3%
SERVIZIO RELAZIONALE 2,5%
CATEGORIE
N° Spedizioni
Email Inviate
Email Consegnate
Email Consegnate % sul totale
INFORMATIVA
1.563
32.231.995
29.030.140
48,3%
RACCOLTA FONDI
1.224
32.891.797
29.629.378
49,3%
SERVIZIO RELAZIONALE
1.618
1.616.626
1.477.204
2,5%
Totale
4.405
66.740.418
60.136.722
100,0%
INFORMATIVA 55,0%
RACCOLTA FONDI 40,1%
SERVIZIO RELAZIONALE 4,3%
ALTRE TIPOLOGIE 0,6%
2012
NOTA: Nel 2012 la categoria ‘altre tipologie’ comprendeva petizioni e attivismo online
CATEGORIE
N° Spedizioni
Email
Inviate
Email Consegnate
Email Consegnate % sul totale
INFORMATIVA
977
23.609.018
21.397.543
55,0%
RACCOLTA FONDI
307
17.131.383
15.618.048
40,1%
SERVIZIO RELAZIONALE
224
1.832.994
1.670.228
4,3%
ALTRE TIPOLOGIE
2
240.468
215532
0,6%
Totale
1.510
42.813.863
38.901.351
100%
ANDAMENTO GENERALE
Volume di email consegnate per categorie di comunicazione
2013
Dati non significativi ai fini dell’analisi

22. 22
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[2013]
CATEGORIE
N° Spedizioni
Email
Inviate
Email
Consegnate
Email
Consegnate % sul totale
Email
Aperte
Email
Cliccate
Open
Rate
CTOR
Click Rate su consegnate
INFORMATIVA
1.563
32.231.995
29.030.140
48,3%
5.503.839
753.732
19,0%
13,7%
2,6%
RACCOLTA FONDI
1.224
32.891.797
29.629.378
49,3%
4.391.897
383.743
14,8%
8,7%
1,3%
SERVIZIO RELAZIONALE
1.618
1.616.626
1.477.204
2,5%
405.769
70.337
27,5%
17,3%
4,8%
Totale
4.405
66.740.418
60.136.722
100,0%
10.301.505
1.207.812
17,1%
11,7%
2,0%
Informativa Open: 19% Click: 14%
Raccolta Fondi Open: 15% Click: 9%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
2013
Open Rate
Click Rate
Servizio Relazionale
Open: 27%
Click: 17%
ANDAMENTO GENERALE
Confronto performance tra categorie di comunicazione
0%
5%
10%
15%
20%
25%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Click Rate
Raccolta Fondi
Open: 17%
Click: 11%
Informativa
Open: 19%
Click: 15%
Open Rate
Servizio Relazionale
Open: 24%
Click: 18%
2012
Best
Worst

24. 24
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Organizzazioni per la tutela ambientale / degli animali 33,9%
Cause umanitarie e aiuto ai paesi poveri 28,1%
Organizzazioni per l’arte, la cultura e il tempo libero 20,2%
Aiuto dell’infanzia Adozioni a distanza 9,6%
Ricerca scientifica 6,7%
Altri Ambiti 1,5%
NOTA: Nel 2012 nella categoria “Altri ambiti” rientravano i seguenti ambiti di attività: Assistenza socio-sanitaria, Associazioni politiche, Diritti umani, Organizzazioni per l’arte, la cultura e il tempo libero, Organizzazioni per la tutela ambientale, Ricerca scientifica, Servizi per il terzo settore.
Nel 2013 nella categoria “Altri ambiti” rientrano i seguenti ambiti di attività: Assistenza socio-sanitaria, Diritti umani, Servizi per il terzo settore
Cause umanitarie 30,3%
Aiuto all’infanzia 16,0%
Altri ambiti 53,7%
2012
2013
ANDAMENTO GENERALE
Volume di email consegnate per ambito di attività

25. 25
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NOTA: Nel 2013 nella categoria “Altri ambiti” rientrano i seguenti ambiti di attività: Assistenza socio-sanitaria, Diritti umani, Servizi per il terzo settore
Ambiti
N° Spedizioni
Email Inviate
Email Consegnate
% Email Consegnate
Email Aperte
Email Cliccate
Open Rate
CTOR
Click Rate su consegnate
Organizzazioni per la tutela ambientale / degli animali
243
22.640.960
20.390.788
33,9%
2.689.834
196.225
13,2%
7,3%
1,0%
Cause umanitarie e aiuto ai paesi poveri
948
18.909.033
16.888.280
28,1%
3.107.112
417.463
18,4%
13,4%
2,5%
Organizzazioni per l’arte, la cultura e il tempo libero
449
13.575.825
12.176.747
20,2%
2.611.783
372.387
21,4%
14,3%
3,1%
Aiuto dell’infanzia / Adozioni a distanza
2.144
6.339.669
5.761.244
9,6%
892.881
86.545
15,5%
9,7%
1,5%
Ricerca scientifica
177
4.241.110
4.047.228
6,7%
838.420
112.657
20,7%
13,4%
2,8%
Altri Ambiti
444
1.033.821
872.435
1,5%
161.475
22.535
18,5%
14,0%
2,6%
Totale
4.405
66.740.418
60.136.722
100,0%
10.301.505
1.207.812
17,1%
11,7%
2,0%
ANDAMENTO GENERALE
Overview sugli ambiti di attività, Gennaio-Dicembre 2013
Best
Worst

26. 26
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NOTA: Nel 2013 nella categoria “Altri ambiti” rientrano i seguenti ambiti di attività: Assistenza socio-sanitaria, Diritti umani, Servizi per il terzo settore
Organizzazioni per la tutela ambientale / degli animali Open:13,2% Click:7,3%
Cause umanitarie e aiuto ai paesi poveri Open: 18,4% Click: 13,4%
Organizzazioni per l’arte, la cultura e il tempo libero Open: 21,4% Click: 14,3%
Aiuto dell’infanzia / Adozioni a distanza Open:15,5% Click: 9,7%
Ricerca scientifica Open: 20,7% Click: 13,4%
Altri Ambiti Open: 18,5% Click: 14,0%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Click Rate
Open Rate
ANDAMENTO GENERALE
Confronto performance tra ambiti di attività

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CONCLUSIONI

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RECOMMENDATIONS & NEXT STEPS (1/3)
Incrementare il database email e mantenerlo pulito nel tempo:
•moltiplicare i touch point on e offline con attenzione alla pulizia dei dati che inseriamo in db (trascrizione da offline – double optin online)
•effettuare analisi attivi/inattivi periodiche incrociando i dati degli inattivi rispetto al canale email con i dati di donazione per impostare corrette strategie di reengagement
•inviare campagne email di riattivazione
•ripulire periodicamente il db dagli inattivi e indirizzi email errati Essere pertinenti: spedire meno e meglio, inviare campagne segmentate e personalizzare la relazione Costruire un piano di email marketing equilibrato:
•con un giusto mix di tipologie di comunicazione senza dimenticare la natura di servizio dell’email
•porre al centro la costruzione di relazioni durevoli e l’engagement dei propri donatori, gratificarli, coinvolgerli, chiedere loro opinioni e offrire loro un servizio: non solo ask di donazione e newsletter
•Curare le email relazionali, anche quelle automatizzate
Pensare al mobile: ottimizzare le proprie campagne email e siti/landing page per una completa user experience da mobile
Testare costantemente i diversi elementi di una campagna email e impostare un piano strutturato di AB test
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RECOMMENDATIONS & NEXT STEPS (2/3)
Monitorare costantemente le proprie campagne email:
•con analisi quantitative e qualitative
•paragonando le proprie performance ai benchmark di settore
Integrare i canali con piani di comunicazione omnichannel L’email è «solo» uno dei canali usati all’interno di una conversazione continua tra donatore e ONP:
•sfruttare ogni canale per le proprie peculiarità
•impostare un piano editoriale online integrato con il piano di comunicazione complessivo della ONP
•curare le comunicazioni email di retention integrandole con quelle che avvengono sugli altri canali (una ‘welcome email series’ non è una «faccenda» solo email! da che canale proviene il contatto? Cosa gli abbiamo già detto al momento dell’acquisizione? Come? Faremo una welcome call? Manderemo un welcome pack cartaceo? quando? L’email si deve inserire in questo ciclo in modo coordinato e strategico)
•creare sinergie tra le campagne on e offline
•incrociare il più possibile i dati che arrivano dai diversi canali per capirne le interazioni, andando oltre al concetto di revenue per canale! … ma prima bisognerebbe arrivare ad un’idea di raccolta generata dai diversi canali 
Usare il canale email in modo più maturo e strategico seguendo le best practice
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RECOMMENDATIONS & NEXT STEPS (3/3)
Unire le forze e condividere dati sempre più completi per far crescere il settore. L’Email Marketing Metrics Benchmark Report è un primo passo.
Ma che cosa ci manca ancora in Italia?
Qualche dato che sarebbe veramente utile:
•response rate medio (numero di persone che hanno compiuto l’azione principale richiesta nell’email diviso per il numero di email consegnate) e per le diverse tipologie di azione richiesta (iscrizione alla NL, attivismo online, survey, donazione)
•tassi medi di disiscrizione e crescita dei database online (ma anche offline)
•raccolta fondi online generata dall’email in modo diretto ma anche come impatto «finestra di influenza» dell’email sulle donazioni
•raccolta fondi online per tipologia di email e per ambito delle ONP
•quanto porta la raccolta fondi online all’interno della raccolta globale in Italia?
•distribuzione della raccolta fondi online e complessiva per canale … ma poi bisogna ricordarsi che esistono forti interazioni tra i canali
Buon lavoro!
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Grazie!
Matilde Puglisi | matilde.puglisi@contactlab.com
Paolo Ferrara | p.ferrara@Tdhitaly.org
Vi ricordiamo che un estratto del Report è disponibile per il download gratuito nella sezione Risorse del sito http://www.contactlab.com/it/email-marketing-metrics- benchmark-report-non-profit/
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