Speech a SEND Insights di Emanuela Prandelli, LVMH Associate Professor of Fashion and Luxury Management, Università Bocconi

1. CUSTOMER ENGAGEMENT: EMERGING TRENDS
AND KPIS
Emanuela Prandelli, LVMH Associate Professor in
Fashion and Luxury Management - Dipartimento di
Management & Tecnologia UniversitàBocconi
#SEND16

2. Il ristorante Comodo di New York ha realizzato l’hashtag #ComodoMenu proponendo ai clienti di condividere su Instagram
e Twitter le fotografie dei piatti serviti.
Hanno così creato l’Instagram Menu, con il quale gli utenti possono scegliere l’ordinazione anche da casa, in base alle
fotografie e alle recensioni di altri clienti e amici
FROM THE CUSTOMER EMPOWERMENT THREAT TO THE
CUSTOMER ENGAGEMENT OPPORTUNITY
http://instagram-menu-comodo.com/
Risultato: a 0 budget oltre 280
milioni di media impression – 5
mesi di lista d’attesa per una cena
is an event organized by

3. KEY TRENDS IN CUSTOMER ENGAGEMENT
• OMNICHANNEL RELATION:
– INTEGRAZIONE MULTICANALE,
MULTIPIATTAFORMA E
MULTIDEVICE
– DIFFUSIONE MOBILE &
GEOREFERENZIAZIONE
• SOCIAL RELATION:
– ACCESSO CON SOCIAL LOGIN
– CRM 2.0
– BIG DATA
• CO-DESIGNED RELATION:
– PERSONALIZZAZIONE
– EVANGELIZZAZIONE
– USER GENERATED CONTENT &
PRODUCTSis an event organized by

4. From a multi-channel experience…
Web
CC
PoS
Mobile
… to an omni-channel experience
Web CC
StoresMobile
Research online &
Shopping offline
Showrooming Use mobile
in stores
OMNICHANNEL RELATION
is an event organized by

5. • La catena di abbigliamento tedesca C&A lo scorso anno ha vinto il Retail Innovation Award per l’iniziativa
Fashion Like lanciata in Brasile.
• La società ha pubblicato sulla sua pagina FB una collezione dedicata alla festa della mamma. I like
ricevuti dagli abiti venivano mostrati in tempo reale in un display sugli appendini del negozio di San Paolo.
• Risultato? Impennata nelle vendite e C&A è diventato il maggior brand fashion su FB in Brasile con 55mila
nuovi fan (totale quasi 300mila).
https://www.youtube.com/watch?v=TyWQrmiRoLE
OMNICHANNEL RELATION:
LA PAROLA CHIAVE È INTEGRAZIONE ... TRA CANALI …
is an event organized by

6. Per celebrare i 100 anni di Oreo è stata lanciata una campagna 100 giorni
prima dell’anniversario con una nuova immagine al giorno per i 27,9 ML di fan
di Oreo su FB.
Al centesimo giorno è stato organizzato un grande evento in Times Square
basato sulle idee emerse dai consumatori
…. TRA PIATTAFORME…
L’ESPERIENZA DI OREO (KRAFT)
CON DAILY TWIST CAMPAIGN
Secondo il direttore marketing (Ms. Chen) a
seguito del lancio della campagna, Oreo ha
registrato una crescita del 110% nella fan
interaction per social media post – definita
come combinazione di share, like o
commenti per post.
is an event organized by

7. … E INFINE INTEGRAZIONE TRA DEVICE
is an event organized by

8. Rosteria: una app per
geolocalizzare l’Italian
street food
GEOLOCAL RELATION
is an event organized by

9. IL RUOLO DELL’IOT
Monitorare il comportamento
del cane, compararlo a pari
taglia ed età e fornire alert
sullo stato di salute
Un magnete per il frigo
collegato a Internet per
fare con un click un home
delivery order
Smart IoT sport device
per monitorare e
migliorare la performance
is an event organized by

10. LA SFIDA DEI BEACONS
is an event organized by

11. 11
Source: BCG The Luxury Global Consumer Insight, 2016
OMNICHANNEL RELATIONSHIP:
L’INTEGRAZIONE TRA CANALI, DEVICE E PIATTAFORME NEL MONDO
LUXURY
is an event organized by

12. SOCIAL RELATION
is an event organized by

13. Makes $45k-
$65k/yr
AccountExecutiveWorks in IT space
College Graduate
Straight
Enjoys
Scrapbooking
Doesn’t Smoke
Does Drink
Watches The
Office
Likes Tome Hanks
Listens to Pop
Music
Reads C.S.Lewis
Watches
Comedies
Likes Miami Heat
Drinks Starbucks
Eats at Chili’s
Shops at Macy’s
Likes the beach
Gets Manicures
Supports YMCA
Conservative
Christian
Amber Williams
amber230@email.com
Found on
Brand fanshipReputation score
Around 5’7”
Female
25-30 Years Old
Lives in Miami, FL
Athletic White
SOCIAL RELATION:
DAI SOCIAL MEDIA ALLA SOCIAL RELEVANCE
is an event organized by

14. SOCIAL DATA:
FEEDBACK IN REAL TIME SU SCALA DI MASSA GRAZIE AGLI
STRUMENTI PER MONITORARE IL BUZZ
is an event organized by

15. 15
CO-DESIGNED RELATION:
BRAND AMBASSADOR ED EVANGELIZZAZIONE
https://www.pinterest.com/pin/80994493274062956/
http://www.digitalbuzzblog.com/burberry-kisses-campaign-case-study/
is an event organized by

16. https://ideas.lego.com/howitworks
CO-DESIGNED RELATION:
CUSTOMER ENGAGEMENT
SUL PRODOTTO
Principale
posizionamento:
messaggio sulla
confezione –
“Designed by
LEGO-Fans”

17. 17
Community Involvement Research Questions
QUALI SONO I BENEFICI DEL CUSTOMER ENGAGEMENT
PER IMPRESE E CONSUMATORI?
Quali sono le implicazioni per i
consumatori che partecipano
nella creazione e selezione di
nuovi prodotti?
E per i consumatori che non
partecipano direttamente, ma
osservano questo fenomeno?
Dal punto di vista dell’impresa:
esiste un payoff per la perdita di
controllo? Ci sono altri “effetti
indiretti”, oltre all’aumento di
probabilità di scegliere prodotti
più appropriati per i clienti?
is an event organized by

18. is an event organized by

19. Dai 2,000 ai
3,000 disegni
uploadati ogni
settimanais an event organized by

20. 20
CUSTOMER ENGAGEMENT
Le due dimensioni del customer engagement: “engagement in creation” vs. “engagement in selection”.
Target: product concept, contentuto della pubblicità, attività di CSR, esperienza sul punto vendita...
“Create”
engagement
Full
engagement
No
engagement
“Select”
engagement
ChiCREA?
ImpresaUtenti
Chi SELEZIONA ?
Impresa Utenti
Target 1:
Utenti
“ingaggiati”
Target 2:
“Osservatori”
(la maggioranza
del mercato)
Focus della ricerca:
Implicazioni psicologiche
delle strategie di
customer engagement
is an event organized by

21. 21
RISULTATO CHIAVE: Gli utenti ingaggiati sono più interessati al prodotto
Statistics: F-value = 4.506;p < .01
*Measured usingBDM lotteries (inEuros)(Becker, DeGroot andMarschak 1964)
Community
Selects 1
t1: no task
no exposure
Community
Selects 2
t1: no task
exposure
Market
research
t1: rate 20 T’s
company selects
Empowerment
to select
t1: rate 20 T’s
you & communityselect
Willingness to pay (t2)*
9,25
10,33
9,56
15,41
+50%
Willingness to pay - WTP
(t2)*
Source: Fuchs, Prandelli, Schreier, 2010
CUSTOMER ENGAGEMENT SUL PRODOTTO: GLI EFFETTI
SUGLI UTENTI CHE PARTECIPANO DIRETTAMENTE
is an event organized by

22. 22
LA PERCEZIONE DI POSSESSO MODERA GLI EFFETTI
SULLA DOMANDA
Il customer engagement porta a una più alta
psychological ownership.
La maggior domanda da parte di chi prende parte a
iniziative di customer engagement (in termini di intenzione
all’acquisto e disponibilità alla spesa) può essere spiegata
(è mediata) dalla psychological ownership.
Psychological
Ownership
Purchase Intent Sobel Test: 3.61, p < .01
WTP Intent Sobel Test: 2.91, p < .01
2.48
3.08
4.65
5.61
Market Research Select Empowerment
Psychological
Ownership
Purchase Intent
p < .01
p < .05
is an event organized by

23. 23
CUSTOMER ENGAGEMENT NELLO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI:
GLI EFFETTI PER LE IMPRESE à MIGLIORI RISULTATI?
User- vs. designer-generated new product ideas
2,12
1,86
4,33
2,60
2,44
3,91
Designer
(n=51)
User
(n=52)
Idea source
Novelty Customer benefit Feasibility
p = .05 p < .01 p < .10
1
5
is an event organized by

24. 24
141
276
501
1.525
User- vs. designer-generated new products
Designer
(n=37)
User
(n=6)
Idea source
Sales in million yen
p < .01
First year Third year
p < .01
Idea by Muji development
staff vs customers
MUJI
CUSTOMER ENGAGEMENT NELLO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI:
GLI EFFETTI SUI CONSUMATORI CHE OSSERVANO
Nishikawa et al. 2013
is an event organized by

25. Non solo il customer engagement produce effetti positivi
rilevanti su chi è direttamente coinvolto ….
- maggior propensione a word-of-mouth positivo
- migliore percezione del brand e loyalty
- più alta intenzione d’acquisto e disponibilità alla spesa
… Ma genera anche effetti rilevanti su chi non è coinvolto ma è
consapevole che l’azienda implementa strategie di customer
engagement.
Le aziende che si impegnano in attività di customer engamenent
devono valorizzarlo nelle proprie campagne di comunicazione!
In sintesi….
is an event organized by

26. Grazie
emanuela.prandelli@unibocconi.it
SEND Insights
is an event
organized by