Gema Mora nos contó en este #ctmad los retos de la (agitada) vida de un analista Digital. Gema ha trabajado en sectores tan diferentes como Aerolíneas y Medios, donde ha vivido muchos retos y experiencias. No faltaron las anécdotas ni los consejos interesantes que puedes aplicar desde ya en tu día a día profesional.

1. Los retos del Analista Digital en
distintos sectores
#ctmad 14 de abril de 2016
Gema Mora @gemamora
Responsable de Analítica Digital en IBERIA

2. #ctmad
Me llamo Gema Mora
y soy Analista Digital
@gemamora

3. #ctmad@gemamora

4. #ctmad@gemamora
Avinash Kaushik confesó que descubrir su pasión
de analista no fue fácil, tardó más de una década de
trabajo para descubrir lo que realmente le gustaba.
Si sabes encontrar el balance pasión, dinero y trabajo
“has encontrado tu lado azul”

5. #ctmad
Según el informe publicado por Harvard
Business Review, ser analista/científico de
datos es el "trabajo más sexy del siglo XXI"
@gemamora

6. #ctmad@gemamora
¿Un buen analista es aquel que sepa mezclar
datos usando las herramientas correctamente?

7. #ctmad@gemamora
Cultura de datos y gestión del cambio
“Transformación digital”
Fuente: Forrester

8. #ctmad@gemamora
To buy or
no to buy
Business
start here!

9. #ctmad@gemamora
La realidad sobre cómo es el proceso de toma de
decisiones los usuarios:
• No es lineal
• No se produce en el mismo momento o día
• No todo sucede en la web (multicanal)
• Está influido por otros (recomendaciones / detractores)

10. #ctmad@gemamora
Customer Centric Driven
¡Centrarse en el usuario!
Fuente: Webtrekk

11. #ctmad@gemamora
De centrarse en el producto a centrarse en el cliente
¡Centrarse en el usuario!
Fuente: Webtrekk

12. #ctmad@gemamora
Anatomía de un analista web
Gracias a @rugago

13. #ctmad@gemamora
Stéphane Hammel (traducción Richard Johnson)

14. #ctmad@gemamora
APTITUD: ES LO QUE SABES (talento)
(del latín aptus = apto, capaz para)
Es el conocimiento o habilidad para desarrollar una determinada actividad.
ACTITUD: ES LO QUE HACES CON LO QUE SABES (temperamento)
Es la forma de actuar de una persona, su disposición para el buen
desempeño y su voluntad para mejorar una debilidad en un conjunto de
habilidades.
APT itud (poder hacer)
ACT itud (querer hacer)

15. #ctmad@gemamora
Competencias profesionales de un analista web

16. #ctmad@gemamora
El mundo (simplificado) de la analítica digital según @ikhuerta
Fuente: @ikhuerta

17. #ctmad@gemamora
Analítica Digital

18. #ctmad@gemamora
Retos
Mi tesorooooooo…

19. #ctmad@gemamora
"More the knowledge
lesser the ego,
Lesser the knowledge
more the ego”
1
Ego =
Knowledge

20. #ctmad@gemamora
Mezclar datos, manejar herramientas, pero el analista
sobre todo ha de ¡saber relacionarse!:
Entender a tu cliente interno y trabajar en equipo.
Perseverar, liderar y reducir las resistencias.

21. #ctmad
¿Sabéis qué era esto?
@gemamora

22. #ctmad@gemamora
En febrero de 1998, Tabacalera y Cortefiel
constituyeron una sociedad conjunta para
desarrollar el comercio electrónico de
productos.
Así nació la sociedad VíaPlus y su producto
estrella: un cajero automático que se
comenzó a instalar en 1.000
establecimientos, la mayoría estancos y
donde los clientes podían elegir productos
de informática, libros, discos, equipos
deportivos, enseres para el hogar,
complementos y moda.

23. #ctmad@gemamora
18/12/1999: Nace supertiendaviaplus.es, el primer B2C español en Internet con un
catálogo de 40.000 productos de diferentes categorías de 50 distribuidores distintos y de
150 marcas en la tienda. La 'puntocom' duró 3 años, con unas pérdidas de ¡80 millones €!

24. #ctmad@gemamora
Publicidad en periódicos de papel, ¡¡Aún no existía Google Adwords !!
No había masa crítica de compradores
Mediciones de métricas muy básicas con Webtrends y archivos logs
Retos:

25. #ctmad@gemamora
Y estalló la burbuja de las .com

26. #ctmad@gemamora
• Portal corporativo Grupo Carrefour
• Tiendas: Hipermercados, Supermercados, Estaciones Servicio,
Entradas, Móvil, Viajes…
• Carrefour Seguros
• Carrefour Finanzas
• Carrefour Viajes
• Carrefour Móvil
• El Club Carrefour
• E-boletines
• Compra online: tienda de alimentación
• Compra online: tienda de tecnología

27. #ctmad@gemamora
¡¡¡Empezar a trabajar como analista!!!
Cobertura etiquetado
Mantenimiento árbol medición herramienta Nielsen SiteCensus
0 automatización del reporting
Medición E-boletines
Medición tienda de alimentación
Medición tienda de tecnología
Retos:

28. #ctmad@gemamora
Retos:

29. #ctmad@gemamora
Prensa pago
Suplementos y Revistas
Prensa gratuita
Televisión
Radio
Portales
verticales
Internet
Diarios
Clasificados
GRUPO
Reto: ecosistema de medición

30. #ctmad@gemamora
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Personas
Herramientas
Regla 10/90 de Avinash Kaushik:
Coste de herramientas de analítica y servicios profesionales del medidor: 10€.
La inversión requerida en inteligencia (analistas): 90€
Reto: no hay equipo

31. #ctmad@gemamora
Reto: cultura de datos

32. #ctmad@gemamora

33. #ctmad@gemamora

34. #ctmad@gemamora
RETOS
• Construcción de un equipo de analítica distribuido en los
distintos medios.
• RFP y cambio de herramienta de analítica.
• Transición Nielsen / ComScore.
• Reporting táctico automatizado y balance Scorecard.
• Formación interna a todos los niveles: redacciones, IT,
mandos…, etc.
• Gestión de cultura de datos.
• Innovación: lab de periodismo de datos.
• Introducción ecommerce
• Construcción CRM.

35. #ctmad@gemamora

36. #ctmad@gemamora

37. #ctmad@gemamora
CALIDAD vs CANTIDAD
+
CONTEXTUALIZACIÓN
Lo que deberían ver los medios es en vez de medir
cuántos son, centrarse en cómo las personas
consumen el contenido sobre la base de qué tipo de
momento tienen, y lo que la intención de ese
momento lleva consigo.
El formato es irrelevante, comunicar es lo importante.

38. #ctmad@gemamora

39. #ctmad@gemamora

40. #ctmad@gemamora
Airbus has 6 Million censors. 25GB data/flight.
Optimize routes, fuel saving, maintenance… ¡BigData!

41. #ctmad@gemamora
¿Os imagináis medir un ecommerce donde….?
No existe un catálogo fijo de productos, el pricing es dinámico y
se construye a medida del producto que busca el cliente (origen
– destino) y las fechas donde necesita volar, pudiendo escoger
“N” tarifas disponibles, combinando vuelos operados no solo por
Iberia sino también por otras aerolíneas, y donde en el pedido se
pueden añadir ancillaries para completar el servicio, todo esto
para multitud de mercados (que afectan a los customer
journeys).

42. #ctmad
CUSTOMER JOURNEY: en función industria, tamaño y mercado
How marketing channels for SMALL businesses in the TRAVEL industry in UK influence the
purchase decision:
How marketing channels for LARGE businesses in the TRAVEL industry in UK influence the purchase decision:
@gemamora
Source: Think with Google, “The Customer Journey to Online Purchase”

43. #ctmad@gemamora
UK
DE
CUSTOMER JOURNEY:
How marketing channels for LARGE businesses in the TRAVEL industry in UK and DE
influence the purchase decision:
Source: Think with Google, “The Customer Journey to Online Purchase”

44. #ctmad@gemamora
TIPS RECOMENDADOS:
1.- Absorber información del negocio para entenderlo antes de medir e intentar
solucionar sus problemas
2.- Habla con el negocio en el lenguaje del negocio
3.- Romper con los silos y conectar todos los canales para mantener una visión
integral del negocio.
4.- Estar al día: mantenerse actualizado siguiendo las tendencias de mercado,
leyendo autores relevantes, asistiendo a eventos, compartiendo con los
colegas, aprendiendo nuevas herramientas y técnicas, recibiendo formación
especializada.
5.- Busca la excelencia: ama lo que haces, haz lo que amas y sé feliz durante
el camino, porque sin darte cuenta te convertirás en el mejor analista de datos


45. #ctmad@gemamora
Absorber información del negocio para entenderlo antes de medir.
Rafa es mi “Maestro Jedi” en Iberia, todos los días aprendo de él por su gran
experiencia en el negocio de aerolíneas, su alta capacidad de trabajo y la visión de
datos que posee, no sé que haría sin él 
1.- Entender el negocio
Pon a Rafa en tu vida

46. #ctmad@gemamora
2.- Hablar el lenguaje del negocio
Acrónimos, código Fonético
Internacional ICAO
¿Yankee Whiskey?
Glosario de acrónimos

47. #ctmad@gemamora
3.- Romper silos para integrar la visión de negocio
Fuente: Divisadero

48. #ctmad@gemamora
Fuente: El Arte de Medir

49. #ctmad@gemamora
4.- Estar al día:
Mantenerse actualizado siguiendo las tendencias de mercado, leyendo
autores relevantes, asistiendo a eventos, compartiendo con los colegas,
aprendiendo nuevas herramientas y técnicas, recibiendo formación
especializada.

50. #ctmad@gemamora
5.- Busca la excelencia
Ama lo que haces, haz lo que amas y sé feliz durante el camino
con persistencia, ilusión y técnica

51. #ctmad@gemamora
ENTORNO:
Las empresas buscan unicornios

52. #ctmad@gemamora
Analítica en España
(gracias Xavi Colomés)

53. #ctmad@gemamora
Analítica en España
(gracias Xavi Colomés)

54. #ctmad@gemamora
Analítica en España
(gracias Xavi Colomés)

55. #ctmad@gemamora
Analítica en España
(gracias Xavi Colomés)

56. #ctmad@gemamora
Analítica en España
(gracias Xavi Colomés)

57. #ctmad@gemamora
Analítica en España
(gracias Xavi Colomés)

58. #ctmad@gemamora
Analítica en España
(gracias Xavi Colomés)

59. #ctmad@gemamora
Analítica en España
(gracias Xavi Colomés)

60. #ctmad@gemamora
Analítica en España
(gracias Xavi Colomés)

61. #ctmad@gemamora
• CRM, BI, Marketing automation
• IoT
• Neuromarketing
• CRO
• Visualización de datos
FUTURO: conocimientos

62. #ctmad@gemamora
Analítica cualitativa
CRO
es optimizar decisiones
Convénceles con una propuesta de valor alineada con sus deseos.

63. #ctmad@gemamora
Fuente: Webtrekk

64. #ctmad@gemamora
BigQuery (SQL Skills)
Kibana
Hadoop
Splunk
MongoDB
FUTURO: herramientas

65. #ctmad@gemamora
Metodologías Lean
AGILIDAD
Estrategia empresarial que mejora
la eficiencia reduciendo costes y
operativas mediante el impulso de
productos y servicios demandados
por el consumidor
FUTURO: metodologías

66. ¡Gracias!
@gemamora