Este documento discute diferentes métodos para calcular un presupuesto de publicidad, incluyendo porcentajes de ventas anteriores, paridad competitiva, y objetivos y tareas. Recomienda el método de objetivos y tareas, aunque es difícil de aplicar. También destaca que la publicidad en internet permite medir con mayor precisión el rendimiento de cada peso invertido.

1. Presupuesto

2. Planes de Marketing explícitamente definidos. Inversión en publicidad "a ojo“ , por intuición, cosa que no es recomendable. ¿Cómo invertir en Publicidad? ¿Dónde hacerlo? ¿En qué medios? ¿Cómo medir los resultados de la publicidad? ¿Debe planificarse el gasto en publicidad? ¿Qué horizonte temporal es adecuado para establecer un presupuesto publicitario? ¿Es mejor consultar con un experto en planificación de medios?

3. ¿Cuánto invertir en publicidad y Marketing? El gasto publicitario ideal es la cantidad que maximiza la rentabilidad del negocio. El único medio donde esta premisa es aplicable es Internet: Actualmente es posible saber cómo rinde y de qué manera retorna cada peso gastado en Publicidad o Marketing por Internet. Cada nivel de gasto en publicidad (presupuesto) es posible saber con bastante exactitud qué volumen de ventas le corresponde. La fórmula Google Adwords / Google Analytics

4. Dificultades del cálculo del presupuesto publicitario óptimo El cálculo del gasto publicitario que maximiza los beneficios se ve dificultado por múltiples factores: Los efectos demorados, puesto que es difícil evaluar los efectos a largo plazo de la publicidad sobre las ventas. Las múltiples variables que intervienen. Es difícil diferenciar el efecto de la publicidad del resto de las variables que influyen en las ventas. Ej. Al realizar un anuncio es complicado diferenciar el efecto del anuncio de otras variables como: el comportamiento de la fuerza de ventas, la evolución del mercado, las acciones de los competidores, la actuación de los intermediarios, etc Las dificultades de cálculo. No siempre es fácil determinar que ventas corresponden a cada periodo. Ej. Empresas manufactureras : Si los distribuidores acumulan producto en unas épocas de oferta y los venden en otros es complicado analizar el impacto de la publicidad sobre las ventas a los consumidores.

5. IMPACTO PRESUPUESTO. Muy complicado saber qué parte de un incremento de las ventas está ocasionado por una campaña de publicidad o por otros factores. Aún así, algunas de estas objeciones no son aplicables bajo ciertas condiciones que se dan en el contexto del comercio electrónico y el marketing/publicidad por Internet, por ejemplo: Cuando el producto o servicio es de consumo inmediato Cuando la "fuerza de ventas" la constituye el sitio web en sí mismo (sistema de e-commerce) Cuando la comercialización es de tipo B2C (ventas a consumidores directos) CUMPLIMIENTO: Puede saberse con bastante exactitud cuánto se está ganando en relación a cada peso gastado en publicidad o marketing online.

6. La naturaleza de cada instrumento de promoción MEZCLA PROMOCIONAL Publicidad, Venta personal, Promoción de ventas y Relaciones públicas, tiene características y costos únicos. La compañía debe dividir el presupuesto total de Marketing entre los principales instrumentos de promoción.

7. Métodos para presupuestar publicidad

8. 1- Presupuesto por asignación Arbitraria. La empresa designa arbitrariamente el presupuesto para publicidad. No es recomendable porque no atiende a políticas comerciales sino financieras, no hay relación directa de la inversión con los resultados comerciales.

9. 2- Presupuesto con base en ventas Método más utilizado por las pequeñas y medianas empresas. Tiene dos modalidades: 1. Porcentaje de ventas del año anterior. La empresa asigna un presupuesto que va desde el 2 % al 10 % de las ventas que la empresa logró en el último ejercicio. 2. Porcentaje sobre pronóstico de ventas.Se asigna de acuerdo con las ventas que se esperan para el ejercicio en curso. Es decir, se pronostican las ventas y sobre el resultado de este pronóstico se asigna un porcentaje de entre el 2 y el 9 por ciento para las actividades comerciales donde está incluida la publicidad. Garantizan que el negocio invertirá en actividades de mercadeo sólo la cantidad que sea justificada por las ventas; sin embargo, sólo es recomendable aplicarlo cuando el entorno económico es estable. En casos de contracción de mercado no debe utilizarse este método, ya que el presupuesto se reducirá de manera proporcional a las ventas, eliminando así la posibilidad de repuntar las mismas con actividades publicitarias estratégicas.

10. 3- Presupuesto por paridad competitiva (Share of voice) Método utilizado por las grandes empresas, los corporativos que cuentan con un capital que les permite invertir significativas sumas de dinero en las actividades de mercadotecnia, particularmente en publicidad. Consiste en determinar un presupuesto que se encuentre a la par de los principales competidores: Entre más dinero invierta la competencia, más dinero deberá invertir la empresa. La mayor ventaja de este modelo de determinación del presupuesto, permite a la empresa mantenerse como líder o al menos en una franca competencia con el líder. Método arriesgado ya que no siempre garantiza resultados económicos importantes para la empresa que lo ejerce.

11. ¿cómo puede saber una empresa cuánto gasta su competencia? Presupuesto base cero. La empresa no parte de ninguna base numérica, la base es cero y se puede llegar a cualquier cantidad siempre y cuando responda a las actividades contenidas en un plan de mercadotecnia. Utilizar este método permite a los responsables probar la eficacia de sus actividades ya que las restringe. Método Arriesgado, ya que puede incurrirse en un gasto excesivo que no justifique los resultados.

12. 4- Presupuesto por incremento Tomar como base el presupuesto del año anterior y asignar un crecimiento calculado con indicadores como la inflación, sin hacer caso de las características del mercado o de los cambios que presenta el entorno. Tiene la desventaja de que pierde validez año con año hasta resultar obsoleto, sobre todo cuando se aplica en condiciones económicas poco estables.

13. 5- Método del objetivo y la tarea: El método más lógico, mediante el cual la compañía determina el presupuesto de promoción basándose en lo que quiere lograr con la promoción. Este método de presupuesto implica: 1) definir los objetivos específicos de la promoción; 2) determinar las tareas necesarias para el logro de esos objetivos, y 3) calcular los costos del desempeño de esas tareas la suma de estos costos es el presupuesto de promoción propuesto. Obliga a la gerencia a explicar en todos sus detalles sus hipótesis acerca de la relación entre los dólares gastados y los resultados de la promoción. Pero también es el método más difícil de utilizar. A menudo, no es fácil calcular qué tareas específicas lograrán qué resultados específicos.

14. Por ejemplo: Sony quiere obtener. 95% de conocimiento del último modelo de su videograbadora durante el periodo de introducción de seis meses. ¿Qué mensajes publicitarios y qué medios específicos utilizaría Sony para el logro de este objetivo? ¿Cuánto costarían esos mensajes yesos medios programados? La gerencia de Sony debe considerar esas preguntas, aun cuando resulta difícil responder a ellas.

15. ¿Qué método utilizar? El que mejor se adecue a las necesidades de tu empresa y a las condiciones del mercado. Se recomienda tomar las siguientes recomendaciones: a) El presupuesto debe estar acorde al plan de negocios. No es posible determinar un presupuesto de mercadotecnia que no esté respaldado por un plan de negocios donde se tengan claramente delimitados los objetivos y estrategias de la organización. b) El presupuesto debe responder a las necesidades de crecimiento de tu empresa. En los planes de expansión debes contemplar la inversión en actividades publicitarias, promocionales y de ventas. Ningún negocio puede crecer si se ignora la actividad de mercadotecnia.

17. Publicidad Online vs. Publicidad Off-line Gasto publicitario ideal es la cantidad que maximiza la rentabilidad del negocio. Único medio donde esta premisa se cumple, Internet: Actualmente es posible saber cómo rinde y de qué manera retorna cada peso gastado en Publicidad o Marketing por Internet. Para cada nivel de gasto en publicidad (presupuesto) es posible saber con bastante exactitud qué volumen de ventas le corresponde.