Empatia - A habilidade fundamental para os novos tempos.

A habilidade fundamental PARA OS novos tempos.

A empatia é uma força que nos mantém
unidos de maneira positiva.
O mundo é um lugar melhor por causa dela.
Perceber o outro, compreendê-lo, entender as diferenças,
sentir com ele e se colocar em seu lugar.
Ser empático é fundamental para uma vida
em sociedade com respeito, amor,
tolerância, gentileza e felicidade.
A empatia está numa relação verdadeira
de troca, amizade e amor.
Ela está no contato gentil com o
desconhecido. Ela está na ajuda ao próximo.
Está no cuidado com o mundo a nossa volta.
❝ Nenhum homem é uma ilha,
isolado em si mesmo; cada
homem é um pedaço do
continente, uma parte do todo. ❞
⟪ John Donne, poeta, séc XVII ⟫

E m 2 0 1 2 a F C B
desenvolveu um
i m p o r t a n t e
e s t u d o s o b r e a
C O N F I A N Ç A e
TRANSPARÊNCIA.
Descobriu-se a importância de
ambas para um verdadeiro
vínculo entre pessoas e marcas.

Body language
naturalness
straight look
straight
message
Knowledge
experience
historical
Instinct
“gut feeling”
Knows how to
listen
empathy
acceptance
reciprocity understand
predict
Union sincerity
honesty
comfort
family
security
protection
welcomed
believe share
clarity
self
conﬁdence
anxiety
innocence
cheated
risk
death
“peace
of mind”
choices
decisions
vulnerable
freedom
fear
bothered
intimidated
goals
success
judged
sadness
shame
remorse
anger
insecurity
don’t know
what they want
miss
understood
dependent
betrayal
change of mind
Attributes
Emotions
Psychosocial result
Functional result

Body language
naturalness
straight look
straight
message
Knowledge
experience
historical
Instinct
“gut feeling”
Knows how to
listen
acceptance
reciprocity understand
predict
Union sincerity
honesty
comfort
family
protection
welcomed
believe share
clarity
self
conﬁdence
anxiety
innocence
cheated
risk
death
“peace
of mind”
choices
decisions
vulnerable
fear
bothered
intimidated
goals
success
judged
sadness
shame
remorse
anger
insecurity
don’t know
what they want
miss
understood
dependent
betrayal
change of mind
Attributes
Emotions
Psychosocial result
Functional result
empathy
security
freedom
1
2 3
3 positive
e m o t i o n s
associated
with trust

No mundo de hoje - radicalmente aberto, digital,
Volátil, Exposto, Vulnerável - as pessoas são
mais críticas e não confiam em tudo
que veem ou ouvem.
E as marcas precisaram se renovar. As
pessoas exigiram transparência para
confiar.
Nesse cenário, ao lado se segurança e liberdade a
empatia foi apontada como uma das
dimensões mais importantes da confiança.
⟪ János Pilinszky, poeta húngaro ⟫
❝ A confiança pode ser
definida como um aspecto
da empatia estendida ao
futuro. ❞
7 BILHÕES DE PESSOAS
7 BILHÕES DE ESPIÕES
7 BILHÕES DE TESTEMUNHAS

Hoje, TRÊS anos depois do Trustparency, a EMPATIA se tornou
o tema do momento e a FCB convidou a
CO.R Inovação para explorar juntos essa dimensão.
2 0 1 5

O MERGULHO -Etapa
qualitativa.
80 entrevistas de rua (SP)
exploratórias sobre o entendimento,
percepção e compreensão do tema.
4 Entrevista em profundidade com
especialistas no tema:
- Hilaine Yaccoub (Antropóloga),
- Tulio Custódio (Cientista Social),
- Claudia Niemeyer (Designer Aplicativo
Personal Heroes)
- Eric Eustáquio (Coletivo Utopia)
A MEDIçÃO - Etapa
quantitativa.
1292 entrevistas representando a
população brasileira, adulta, das classes
ABC, conduzido pelo Instituto Quantas
(Karla Mendes) através de entrevistas
online, a partir de painel de
consumidores, nos dias 25/06 a
07/07/2015.
A AMARRAÇÃO - Análise
e Conclusão
10 profissionais de planejamento estratégico da
FCB e CO.R:
Pedro Cruz (FCB)
Raphael Barreto (FCB)
Nelson Kuniyoshi (FCB)
Marilia Moreira (FCB)
Renata Costa Pinto (FCB)
Rita Almeida (CO.R)
Mariana Loducca Kok (CO.R)
Diego Dumont (CO.R)
Maeda Camarcio Barbosa (CO.R)
Ligia Paes de Barros (CO.R)
METODOLOGIASMETODOLOGIASMETODOLOGIAS

ALGUMAS DAS QUESTÕES QUE GUIARAM O ESTUDO
O BRASILEIRO
É EMPÁTICO?
QUAIS
SEGMENTOS SÃO
MAIS EMPÁTICOS?
COMO
ACONTECE O
PROCESSO DA
EMPATIA?
O QUE FAZ AS
PESSOAS
EFETIVAMENTE
TOMAREM UMA
AÇÃO?
OS BRASILEIROS ACHAM
AS MARCAS EMPÁTICAS?

Quantos aqui conseguiriam responder com
tranquilidade o que é empatia?
❝ É a arte de se colocar no lugar do outro
pela imaginação, compreender seus
sentimentos e perspectivas, e usar essa
compreensão para guiar as próprias ações. ❞
⟪ Simon Baron-Cohen, Ph.D. em psicologia e
professor da Universidade de Cambridge. ⟫
❝ Empatia é a capacidade que possuímos
de entender a emoção dos outros. ❞
Surgiu da fusão de duas palavras gregas
(empátheia), com seus respectivos significados:
MAS
AFINAL
O QUE É EMPATIA?
MAS
AFINAL
O QUE É EMPATIA?

❝ walk a mile in someone else's shoes ❞
❝ se coloque no lugar do outro ;) ❞
NA PRÁTICA:NA PRÁTICA:

simpatia antipatia
x
empatia apatia
A simpatia é superficial, é desconectada, é de
fora. A empatia é compreender e “entrar"no
sentimento do outro.
A compaixão é o desejo que o outro seja
livre da dor e do sofrimento.
Mas a empatia vai além: Ela é a
capacidade de compreender as crenças,
experiências e ideias do outro, ao sentir
tristeza ou alegria com ele.
ELA É DIFERENTE
DA SIMPATIA.
ELA É DIFERENTE
DA SIMPATIA.
ELA É DIFERENTE
DA COMPAIXÃO.
ELA É DIFERENTE
DA COMPAIXÃO.
do grego syn-pathos
(sentimento junto)
do grego com-pati: (sofrer junto)

Empatia Tribal baseada em Laços
Sanguíneos. Os indivíduos
conseguiam se enxergar somente
nos seus membros familiares e
de tribos (povos nativos).
Empatia Teológica baseada em
Laços Religiosos (Judeus com
Judeus, Cristãos com Cristãos)
Empatia Ideológica baseada em
Sistemas Políticos e Econômicos.
Após a Revolução Industrial e a
criação do conceito Estado
Nação começamos a nos
reconhecer em Laços
Geográficos (Inglês vendo Inglês,
Alemães vendo Alemães,
Americanos vendo Americanos)
Empatia Global - Após a
Globalização e a Revolução
da Internet passamos a
enxergar no outro que está
conectado com nós
A empatia evoluiu com a noção de
pertencimento e conectividade do indivíduo.
A EVOLUÇÃO DA EMPATIA
PELA CIVILIZAÇÃO
A EVOLUÇÃO DA EMPATIA
PELA CIVILIZAÇÃO

Quando todos acreditavam no egoísmo
natural do ser humano e sua tendência de
competição para sobrevivência,
os estudos sobre a empatia tinham como
objetivo olhar para a capacidade do ser
humano de trocar de lugar com o outro, se
interessar pela sua sorte e sofrimento.
Depois de muito tempo ignorada, a empatia
começa a ganhar atenção no século XX.

Giacomo Rizzolatti - 1990. Christian Keysers - Social Bran Lab
-2010. Simon Baron Cohen - Universidade de Cambridge - 2013.
Primatologista Frans de Waal. 1990.
Baseado em estudos de Jean Piaget. 1948.
Fonte: O poder da empatia - Roman Krznaric
A psicologia foi a
primeira a se
interessar pelo
tema no início do
século XX.
Nomeou a “empatia” e identificou suas duas
principais características:
_Nossa capacidade intelectual de dar um
salto imaginativo para perceber a
necessidade do outro (a empatia cognitiva).
_Nossa capacidade de compartilhar ou
espelhar nossas emoções (a empatia afetiva).
A biologia
confirmou nossa
natureza empática
_Descobriram em homens e em animais a
capacidade natural de senti-la, revelando
que nossa natureza não gira apenas em
torno do egoísmo.
Exemplo: Aflição empática
Descobriram a existência dos neurônios-
espelho que nos dão a capacidade de nos
reconhecer no outro,
E de todo um circuito da empatia, em que
um complexo com dez regiões cerebrais
interconectadas são acionados quando
somos empáticos.
A neurociência
revelou que nossa
capacidade de
sentir empatia é
genética:

Aqueles que são estimulados desde pequenos a
olharem e prestarem atenção no outro, são mais
empáticos.
Também podemos cultivar hábitos para
desenvolver a empatia.
⟪ Mary Gordon, psicóloga, fundadora do
metodo de ensino Roots of Empathy ⟫
E essa capacidade pode ser
expandida ao longo de nossas vidas.
A empatia também é
estimulada pelo ambiente
em que estamos inseridos.
❝ A capacidade de adotar a perspectiva de
outra pessoa, de identificar traços comuns
através dos nossos sentimentos compartilhados
é a melhor pílula da paz que temos. ❞

As pessoas em geral constroem uma
narrativa própria, com base nas suas
experiências e valores. Não necessariamente
na realidade do sentimento do outro.
❝ Eu estava dentro do vagão e vi a cega na
plataforma do metrô, sozinha, sem saber para
onde ir e todo mundo passando. Ninguém
ajudou. Fiquei imaginando que ela deveria
estar indignada. Eu estava indignado. Como as
pessoas podem não ajudar? ❞
❝ Você só se conecta com o outro se você tem
disposição clara para se colocar no lugar do
outro, e para isso você precisa ter algo para se
colocar. Se você não tem o eu formado, nem
adianta falar em colocar no lugar do outro ❞
Por isso a noção de “eu”
também é fundamental
para a empatia.
NA TEORIA a empatia é sobre
o outro.
Mas na prática é muito
difícil sair de nós mesmos.
O eu precisa estar bem resolvido para se
poder então ser empático verdadeiramente
pelo outro: sentir com a pessoa a partir do
que ela sente.
⟪ CO.R na rua ⟫
⟪ Tulio Custódio, sociólogo ⟫

❝ Eu já passei por isso. Eu sei como é ruim uma
pessoa te humilhando. Me coloquei na pele dela ❞
Dentro das várias definições, correntes distintas e visões de teóricos
espalhados pelo mundo, resolvemos arriscar nossa definição.
Empatia é quando a minha história se
con(funde) com a sua história
Esse é o primeiro passo para uma conexão verdadeira
⟪ CO.R na Rua ⟫
A PARTIR DO MOMENTO EM QUE VOCÊ SENTE EMPATIA PELO OUTRO, SUAS HISTÓRIAS MUDAM.

O processo da empatia nas pessoas.
COMO A EMPATIA ACONTECE…COMO A EMPATIA ACONTECE…

Ninguém soube responder com exatidão
do que se tratava empatia.
A maioria das pessoas confundia
empatia com simpatia.
?????E aí, o que é empatia?

Sabe, quando você
se coloca no lugar de
outra pessoa
Ah, sim! Teve
aquela vez…
Quando explicávamos o conceito de empatia,
quase todas conseguiam narrar situações
empáticas em que estiveram envolvidas ou na
qual que se sentiram sensibilizadas, colocando-se
no lugar do outro.

Precisa de VERDADE
para acontecer.
A transparência e o genuíno geram empatia.
Reconhecer esse genuíno no sofrimento do
outro é o que mais nos leva a nos colocar
no lugar dele.
Geralmente a empatia
é despertada pela DOR.
É difícil para as pessoas associar o
sentimento de se colocar no lugar do
outro com momentos felizes.
“É muito mais comum quando você vê alguém
passando por algo que você não quer passar”

A pessoa que se coloca no lugar de outra
se permite sentir a mesma dor, “mexer na
sua ferida”, compartilhar o sentimento e,
assim, generosamente se coloca
vulnerável também.
A EMPATIA SURGE
DA VULNERABILIDADE
A EMPATIA SURGE
DA VULNERABILIDADE
⟪ Túlio Custódio, sociólogo ⟫
❝ Vulnerabilidade é generosidade.
Se despir para entender o outro é
generosidade. Sair de um lugar de
diferença para se colocar no lugar
do outro é generoso ❞
“Quando eu tô muito na correria, no automático, é mais
difícil sentir empatia porque não é toda vez que eu quero
ﬁcar deprê com tudo que vejo”

PROJETO EMPATIA: apresentação FINAL - agosto/15
**ouMAÍSCULA=95%deconfiança/*ouminúscula=90%deconfiança
Pessoas com baixa empatia tiveram contato menor com as situações. E as com
alta empatia viveram metade delas.
O acumulo de vivências pode atuar na empatia.
24 32 25 23 20 23
36
29 39 38 38 31
40 39 35 38 42 46
TOTAL empatia
BAIXA
empatia
MÉDIA
BAIXA
empatia
MÉDIA
empatia
MÉDIA
ALTA
empatia
ALTA
já passei
apenas presenciei
alguém passando
nunca presenciei e nem
passei
distribuição das situações empáticas em cada nível de vivência
(em %)
empatia
baixa
empatia
média
baixa
empatia
média
empatia
alta
empatia
média
alta
incidência 100% 13% 14% 28% 29% 17%
P1. Agora vamos apresentar algumas situações pelas quais as pessoas passam e gostaríamos de saber como
você reage quando se depara com alguém nessas situações.
44
Base: situações empáticas x amostra total
não é significativamente
diferente de zero!
Correlação da vivência com a empatia é, no geral, positiva e significativa. MAS
é sempre baixa
Vivência influencia a empatia, mas não é decisiva!
base: total da amostra
1.292 entrevistas
P2. E quais destas situações você já passou, viveu e quais você apenas presenciou, viu alguém passando?
0,086
0,085
0,084
0,074
0,061
0,060
0,056
0,054
0,043
0,031
0,010
0,002
perda de emprego
equilíbrio na vida
miséria.
problemas no casamento
problemas cotidianos
deficiência física
escassez de recursos naturais como
água, chuva, terra,
constrangimento no trabalho.
lixo jogado na rua
fome
maus tratos.
abandono familiar
humilhação pública.
correlação empatia e vivência
(em #)
0,198
0,192
0,182
0,178
0,174
0,164
0,156
0,144
0,140
0,133
0,127
0,118
0,113
0,108
0,107
ativismo sociail e ambiental
stress com filho
dificuldades para se casar.
sofrimento amoroso
dor física
sucesso profissional.
reconciliação
depressão
problemas ambientais
injustiça
discriminação
violência urbana
problemas financeiros.
morte de pessoa próxima
doença grave
43
A vivência não
precisa ser da
situação
específica, mas
quanto mais
história de vida,
mais empatia.
É mais forte
quando é baseada na
memória.
Especialmente se a situação está
relacionada a questões do dia a dia.
A pessoa relembra uma experiência vivida
e projeta essa memória no outro.
É o reconhecimento de um sentimento
seu no outro e uma projeção no outro de
um sentimento seu.
“Eu já passei
por isso, eu sei
como é ruim,
então sempre
que vejo me
mobiliza”.

estar
criar uma
narrativa
pessoal
ver olhar
(prestar
atenção)
conexão
reflexão
ação despertar de
uma sensação
se deixar
vulnerável
O PROCESSO
DO DESPERTAR
DA EMPATIA
O PROCESSO
DO DESPERTAR
DA EMPATIA

Nem sempre precisamos
sentir empatia para agir.
Podemos agir movidos por
um código moral ou social.
Também podemos sentir
empatia e não fazer nada.
QUANDO A EMPATIA
FICA NA REFLEXÃO
QUANDO A EMPATIA
FICA NA REFLEXÃO

As barreiras para a ação:
_O tempo ou o grau
de dificuldade que
a ação exige.
Com excessão dos voluntários e
quem se dedica exclusivamente a
isso, a ação empática do dia a dia
tem que ser FÁCIL.

As barreiras para a ação:
_O perigo, o medo
e a iminência da
violência.
Contextos em que a taxa de
violência é alta, as pessoas
tendem a tomar menos atitude.

1 Experiência
Quando a situação gera uma
identificação e ativa uma
memória já vivida.
A memória da situação funciona
como um catalisador,
aumentando a empatia e a
probabilidade de ação.
2 Sensibilidade
Quando a situação pega no
“calo" da pessoa. Independente
da memória vivida, é um tema
que sensibiliza e toca a pessoa.
As pessoas mais espiritualizadas
tendem a ser mais empáticas e
tem como missão ajudar o
próximo. "Quando a gente cuida
do outro, o universo cuida da
gente "
❝ Te r e m p a t i a n ã o s i g n i f i c a
necessariamente que vamos querer
ajudar alguém em necessidade, porém é
geralmente um primeiro passo vital para
uma ação ‘generosa' ❞
E QUANDO ELA
VAI PARA A AÇÃO?
E QUANDO ELA
VAI PARA A AÇÃO? ⟪ Greater Good in Action, Universidade de Berkeley ⟫
3 "Karma"

1 Experiência 2 Sensibilidade 3 "Karma"
❝ Te r e m p a t i a n ã o s i g n i f i c a
necessariamente que vamos querer
ajudar alguém em necessidade, porém é
geralmente um primeiro passo vital para
uma ação ‘generosa' ❞
E QUANDO ELA
VAI PARA A AÇÃO?
E QUANDO ELA
VAI PARA A AÇÃO? ⟪ Greater Good in Action, Universidade de Berkeley ⟫
“Quando eu vi a cena da
mulher humilhando a outra eu
na hora me lembrei de quando
eu estava naquela situação e
não consegui ﬁcar quieta”
“Tem uma coisa de se colocar no
lugar do outro e ajudar que faz
bem. Eu me sinto bem e sei que
quando eu faço bem pras
pessoas também estou
chamando coisas boas para mim”
“Eu não sei explicar porque,
mas velhinhos me despertam
isso… preciso fazer alguma
coisa. Talvez eu lembre do
meu avô, mas não é só isso.
Pega no meu calo”

ação
experiência
sensibilidade
karma
PARTINDO PARA A AÇÃOPARTINDO PARA A AÇÃO

Como manifestamos a empatia hoje?
A EMPATIA NO
MUNDO OCIDENTAL
CONTEMPORÂNEO
A EMPATIA NO
MUNDO OCIDENTAL
CONTEMPORÂNEO

H á i n ú m e r a s
c a u s a s
s u r g i n d o n o
B r a s i l e n o
mundo que se
amparam e se
i n s p i r a m n o
c o n c e i t o d a
e m pat i a pa r a
existirem.

A empatia está em pauta,
mas não necessariamente em alta.

Vivemos em um mundo
em que as pessoas são
c a d a v e z m a i s
interdependentes.
Em um mundo especializado, precisamos
do outro para sobreviver.
⟪ Daniel Hillis - The Longe Now Foundation ⟫
❝ Poucos indivíduos hoje poderiam
sobreviver fora da rede da
sociedade. Nenhuma cidade poderia
s e m a n t e r s o z i n h a s e n d o
continuamente abastecida por redes
externas de energia, água, alimentos
e informação. Poucas nações
poderiam manter seu estilo de vida
sem troca. A teia da nossa
tecnologia nos tece juntos, ao
mesmo tempo nos habilita e nos
força a depender mais de um ao
outro. ❞

Cada vez mais nos agrupamos em
grandes centros urbanos,
em um mundo globalizado,
e temos que conviver com o
outro, com o diferente.
E com todo nosso desenvolvimento tecnológico, temos cada vez mais
meios para interagir e nos conectar.

Se por um lado, a convivência gera
uma grande tensão, em que a
intolerância fica evidente…
Vivemos tempos turbulentos.
Por outro, somos mais
empáticos:
estamos prestando mais
atenção nas diferenças e
conquistando mais liberdade
e igualdade.
Respeitando direitos humanos e ouvindo
minorias durante muito tempo ignoradas.

DE UM LADO O
INDIVIDUALISMO,
RESULTADO DE
UM PROJETO DE
S O C I E D A D E
ONDE A MÁXIMA
DO INTERESSE E
PRAZER PESSOAL
IMPERAM
SÃO DUAS CORRENTES OPOSTAS QUE COEXISTEM
DE OUTRO LADO,
UM MOVIMENTO
EMPÁTICO QUE SE
M A N I F E S TA N A
B U S C A P O R
RELAÇÕES MAIS
H U M A N A S E
CONEXÕES MAIS
VERDADEIRAS
UMA DINÂMICA NATURAL…UMA DINÂMICA NATURAL…
intolerancia empatia

UMA DINÂMICA NATURAL…UMA DINÂMICA NATURAL…
intolerancia empatia
⟪ Roman Krznaric ⟫
❝ A empatia é o antídoto para
individualismo absorto que
herdamos do século passado ❞
❝ Empatia e solidariedade estão incutidas em
nós, logo, o projeto da nossa sociedade deve
refletir esse lado da espécie humana também ❞
⟪ Frans de Waal ⟫

A resistência empática está se fortalecendo.
ESTAMOS VIVENDO
UMA GRANDE
REVOLUÇÃO EMPÁTICA.
ESTAMOS VIVENDO
UMA GRANDE
REVOLUÇÃO EMPÁTICA.
❝ As pessoas estão buscando o resgate
de conexões verdadeiras, vínculos
fortes e não só em momentos de dor ❞
⟪ Hilaine Yaccob, Antropóloga ⟫

A EMPATIA
E O BRASILEIRO
A EMPATIA
E O BRASILEIRO

Construímos um índice para medir a
empatia, o empatiômetro.
Ao invés de perguntar “você é
empático?”, avaliamos como a
população brasileira reage frente a 28
situações, identiﬁcadas no mergulho
qualitativo como sendo as situações
empáticas mais comuns.

EMPATIA
MÉDIA
69.5
(ESCALA DE 0 A 100)
=
O BRASILEIRO
É EMPÁTICO.
O BRASILEIRO
É EMPÁTICO.

A EMPATIA É ASSIMÉTRICA: HÁ MUITO MAIS PESSOAS
COM EMPATIA ACIMA DO QUE ABAIXO DA MÉDIA
1.292 entrevistas
nível de empatia da população
(escala de 0 a 100)
(em %)
empatia
baixa
46% têm empatia acima da média27% têm empatia abaixo da média
empatia
média
baixa
empatia
média
empatia
alta
empatia
média alta
17%
13%
nenhuma
empatia
empatia
plena
3.8%
0.4%
69,5
14%
28% 29%
é a empatia média
da população!

FORÇA DA REAÇÃO ORGANIZA AS SITUAÇÕES EM 5 TEMAS:
DA EXTREMA VULNERABILDIADE AO DIA-A-DIA.
Fome
Dor física
Deficiência física
Miséria
Maus tratos
0 30 60 90 120
6
9
7
7
7
3
4
5
2
3
20
12
15
15
10
22
23
22
23
15
48
51
52
53
65
Humilhação pública
Discriminação
Injustiça
Violência urbana
Maus tratos no trabalho
0 30 60 90 120
6
7
5
7
7
3
6
5
5
4
23
21
21
19
18
24
23
25
19
21
43
44
44
49
49
Doença grave
Morte
Depressão
Abandono familiar
0 30 60 90 120
9
7
6
6
5
3
4
3
24
23
21
16
28
30
29
31
35
37
40
44
Escassez recursos naturais
Lixo jogado na rua
Prof. sociais e ambientais
Problemas ambientais
0 30 60 90 120
10
7
9
7
10
8
8
9
26
24
21
22
18
21
22
20
35
40
41
43
Sucesso profissional
Perda de emprego
Equilíbrio na vida
Stress com filho
Problemas financeiros
Reconciliação
Problemas cotidianos
Problemas no casamento
Sofrimento amoroso
Se casar 18
11
12
10
9
7
7
5
7
6
11
8
8
13
6
7
7
7
7
6
32
37
35
33
29
26
31
28
27
26
24
26
27
22
34
36
30
33
29
29
15
18
18
22
23
24
25
28
30
32
VULNERABILIDADE EXTREMA
VIOLÊNCIA MORAL
SOFRIMENTO EMOCIONAL
MEIO AMBIENTE
MALES DO DIA-A-DIA
PROCURO AJUDAR,
MESMO SE pessoa
não é próxima
PROCURO
AJUDAR, APENAS
se A pessoa é
próxima
Me coloco no lugar
do outro e OUÇO o
que tem a dizer
me coloco no lugar
do outro, mas NÃO
FAÇO NADA
NÃO ME COLOCO
NO LUGAR DO
OUTRO
nível de empatia da população frente á cada situação (em %)

Embora baixa, a correlação entre experiência
e empatia é positiva e significativa.
O fato de ser baixa, qualquer que seja a
situação, mostra que a experiência impacta,
só não é determinante.
A EXPERIENCIA CONTRIBUI PARA A EMPATIA

OS EXTREMOS DA EMPATIA:
SEGMENTOS MAIS E MENOS EMPÁTICOS
onde há mais empáticosonde há menos empáticos
- entre as mulheres
- na classe mais alta, AB
- entre moradores do Sudeste / Sul
- pessoas com mais vínculos amorosos, tem
ﬁlhos, tem animal de estimação e tem
religião
- entre satisfeitos, especialmente com a
vida pessoal
- entre os homens
- na classe baixa C2
- entre moradores do N/CO/NE
- com menos vínculos amorosos:
sem ﬁlhos, sem pets, sem religião.

As grandes cidades são o espaço onde as tensões e a
interdependência podem ser sentidos mais profundamente. Se a
tendência era se isolar, se fechar em shoppings, condomínios
fechados e carros blindados, um novo movimento surge com força
incentivando a ocupação do espaço público e a convivência.
Muros, isolamento e trânsito
x ocupação da cidade
O mundo globalizado perdeu fronteiras. Isso diminuiu as
distâncias físicas entre as pessoas, mas também aumentou
as tensões. Conviver com o outro, com as diferenças,
pode gerar medo e intolerância, mas existem importantes
iniciativas de trocas e enriquecimento cultural.
Preconceito x Sincretismo e Mistura
Revolução Urbana Migração e Imigração
OBSERVAMOS A FORÇA
DA EMPATIA EM ALGUMAS ÁREAS:
OBSERVAMOS A FORÇA

Atualmente no Brasil, a política é uma das áreas em que se vê mais
claramente o conflito e a dualidade. Ou você está de um lado ou de
outro, mas poucos param para se ouvir. A empatia está em baixa por aqui.
Na contra-mão, instituições visam promover o debate e incentivar
políticas públicas e participação cidadã.
Guerra da Direita e Esquerda x
Iniciativas de Unir a População
Depois da proliferação de hipermercados, grandes redes e
multinacionais que atendem eficientemente a massa, as
pessoas buscam cada vez mais o aconchego do conhecido,
do olhar cuidadoso e individualizado. Buscam quem se
coloque verdadeiramente no lugar delas.
Multinacionais e Grandes
Redes x Produtores Locais
Política COnsumo
OBSERVAMOS A FORÇA
OBSERVAMOS A FORÇA

A empatia é o
caminho para
alcançarmos um
futuro de
integração
completa.
Tecnologia, natureza e pensamento
integrados para soluções a longo prazo.
❝ O que se vê muito ainda é um pensamento
‘altruísta’, de ajudar o outro, mas olhando de
um lugar de poder para o outro como
coitado, como alguém que precisa de ajuda.
A empatia, e para onde estamos
caminhando é um lugar em que ajudar o
outro é se ajudar, porque eu só vou me dar
bem se o outro estiver bem também ❞
⟪ Eric Eustáquio, Especialista ⟫

Hoje diversas áreas da
ciência estão se debruçando
sobre o tema.
neurocientistas, biólogos, psicólogos, antropólogos.
A grande questão é estimular e aumentar a
empatia entre as pessoas.
E como não poderia ser diferente, a
empatia virou estudo para nós
profissionais de marketing e comunicação.

Criando conexões além do consumo
A EMPATIA NO
MUNDO DAS MARCAS
A EMPATIA NO
MUNDO DAS MARCAS

O c o n s u m o
desenfreado vem
sendo colocado
em cheque e a
consciência pra
consumir menos e
m e l h o r v e m
ganhando mais
adeptos e sendo
cada vez mais
valorizada.
O s r e c u r s o s
n a t u r a i s d o
planeta estão se
tornando cada vez
mais escassos e as
pessoas enxergam
n o c o n s u m o
p r ó p r i o e d o
próximo uma das
r a z õ e s d e s s a
torneira aberta.
As marcas estão inseridas em um mundo que:
Cada vez mais
p e s s o a s t e m
a c e s s o a
i n f o r m a ç ã o ,
diminuindo o nível
de tolerância a
p r á t i c a s
individualistas e
aumentando a
sensibilidade para
v í c i o s
comportamentais
coletivos.
A transparência
virou parâmetro
de avaliação de
c a r á t e r e
confiança entre
p e s s o a s e
instituições.
Ser empático nos negócios não é mais uma
questão de escolha e sim de sobrevivência.
❝ As empresas hoje têm um papel
econômico, mas também político e cultural ❞
A desigualdade e
d e s e q u i l í b r i o
social acentuados
não podem ser
mais escondidos
embaixo do tapete
e ignorados. A
percepção de falta
de privilégio do
outro afeta a
todos.
O clamor por uma
c o n s c i ê n c i a
coletiva deixou de
ser um discurso
h i p p i e o u
e s p i r i t u a l , s e
t o r n o u u m a
necessidade para
r e s o l v e r o s
p ro b l e m a s d o
mundo.
E O QUE EMPATIA TEM A
VER COM AS MARCAS? TUDO.
⟪ Hilaine Yaccob, Antropóloga ⟫

O MUNDO PASSA POR UMA
TRANSFORMAçÃO DRAMÁTICA E
AS MARCAS NÃO PODEM FUGIR
DESSA REALIDADE.

O capitalismo na sua mais natural forma está pelado
e o papel das marcas na sociedade está sendo questionado.
Se antes uma marca obedecia a
cartilha e os princípios do marketing
de ter uma função no mundo para
atender a uma necessidade de
consumo do indivíduo.
Nos dias atuais cada vez mais uma
marca precisará existir para cumprir
um propósito de atender a um anseio
coletivo e humano que vá além do
consumo.

NESTE CENÁRIO, UMA MARCA NÃO PODE
EXIMIR-SE DE ASSUMIR SEU PAPEL NA
SOCIEDADE E JUNTO A SEUS STAKEHOLDERS.
PARA ISSO, ELA PRECISA SER
EMPÁTICA EM PRIMEIRO LUGAR.

Mr Burns, Os Simpsons
O RISCO DA MARCA
NÃO COLOCAR-SE
NO LUGAR, NÃO
I M P O R T A R - S E
VERDADEIRAMENTE
PELAS PESSOAS, É
E L A P A R E C E R
S I M P L E S M E N T E
M A N I P U L A D O RA ,
I N T E R E S S A D A
APENAS NO LUCRO
I M E D I A T O A
QUALQUER PREÇO.

DOES THIS RING A BELL?
Jan/2015

⟪ Philip Kotler - 2014 ⟫
❝ Pense no consumidor não
em termos de alguém que
vai comprar seu produto,
mas alguém que deseja que
o mundo seja um lugar bom
para viver. O que você está
fazendo para mostrar a ele
que se importa ❞
A empatia que garantiu a
evolução da espécie humana,
pede, agora, a evolução das
marcas.
A conexão verdadeira entre marcas e pessoas para além da
qualidade de produtos e excelência em serviços é cada vez
mais fundamental não só para crescer ou liderar uma
categoria, mas para ser relevante.

A esperança está dividida.
Vivemos a era da
politização das empresas
privadas x marketização
da política pública.
Cada vez mais, as pessoas desacreditam nas
instituições públicas. Algumas, partem por si só para
a ação buscando soluções que podem ser
compradas ou adquiridas.
Mas essa não é a realidade da maioria que não
possui capital ou condições de acesso.
Muitas esperam que as marcas façam algo
verdadeiro para a comunidade e não apenas
para seu bolso.
❝ Nas últimas três décadas, a grande
prioridade de executivos foi maximizar o
valor ao acionista. Mas há indícios de que o
investidor ganha mais quando o cliente vem
em primeiro lugar.❞
⟪ Roger Martin ⟫

A LÓGICA DO CONSUMIDOR
AGORA É A SEGUINTE:
A LÓGICA DO CONSUMIDOR
AGORA É A SEGUINTE:
❝ Me entenda, me perceba e esteja comigo,
na alegria e na tristeza. Entenda minhas
reais necessidades, se coloque na minha
pele de verdade, me ajude que eu confiarei
em você e assim nos conectaremos❞

EMPATIA NAS CATEGORIAS
BANCOS, CARROS, E
CERVEJAS, NO BRASIL
Avaliamos três categorias específicas:

QUAL MARCAS MAIS SE COLOCA NO LUGAR,
PROCURA ENTENDER O CONSUMIDOR?
bancos automóveis cervejas
Avaliamos três categorias
e s p e c í f i c a s : b a n c o ,
automóvel e cerveja.
1

0 10.7143 19.6429 26.7857 35.7143 42.8571 50 57.1429 64.2857 71.4286 78.5714 85.7143 92.8571 100
0.7 4.93 25 40 55 75
POPULAÇÃO É EMPÁTICA, MAS NÃO VÊ EMPATIA NAS
MARCAS.
distribuição da empatia
(escala de 0 a 100)
(em %)
marcaspopulação
não percebem nenhuma
marca atuando em nenhuma
das situações de empatia
48%
empatia
zero
empatia média das marcas = 7.9escala de 0 a 100
empatia média da população = 69,5escala de 0 a 100
Avaliamos a percepção do desempenho
empático das marcas em cada uma das situações
que as pessoas costumam sentir empatia.
2

Metade não consegue associar nenhuma marca a
nenhuma situação de empatia. E se associa, 1/3 é
num nível de baixa empatia.
Percepção de atuação das
marcas nas situações de
empatia é baixa.
Nível de empatia das marcas – total das 3 categorias
(escala de 0 a 100)
(em %)
NENHUMA BAIXA MÉDIA BAIXA MÉDIA MÉDIA ALTA ALTA
3
5
9
1818
48
1.292 entrevistas
empatia
baixa
empatia
média
baixa
empatia
média
empatia
alta
empatia
média
alta
Nenhuma
empatia
P4a../ P5a. /P6a. Ainda pensando nas marcas _____, qual delas você acredita
que mais se preocupa, apoia, entende ou promove ações para/ por:
Não conseguem associar
nenhuma marca a
nenhuma situação.
36
8

OPINIÃO MAIS COMUM É QUE
NENHUMA MARCA É EMPÁTICA.
26%
acham que
nenhuma
das marcas de
banco é
empática
36%
acham que
nenhuma das
marcas de carro é
empática
45%
acham que
nenhuma
das marcas de
cerveja é
empática
Qual marca mais se coloca no lugar, procura entender o consumidor?
(estimulada e única, em %)

BANCOS SÃO MAIS EMPÁTICOS QUE
CARROS E CERVEJAS.
74%
enxergam pelo menos uma marca de banco como
sendo a mais empática
Percepção mais favorável é
garantida pelos bancos públicos,
que financiam o sonho, a
realização (casa própria) e apoiam
nos momentos difíceis (FGTS,
seguro desemprego,
aposentadoria...)
55%
enxergam pelo menos uma marca de cerveja
como sendo a mais empática
64%
enxergam pelo menos uma marca de carro
como sendo a mais empática
CATEGORIAS
ASSOCIADOS A
DIVERSÃO NÃO
SÃO EMPÁTICAS
‘BY DEFAULT'

PROJETO EMPATIA: apresentação - agosto/15
O que muda é como a pessoa se envolve: nas situações mais corriqueiras ouve-
se mais, enquanto nas mais graves o cidadão se mobiliza para ajudar.
65
53
52
51
48
49
49
44
44
43
44
40
37
35
15
23
22
23
22
21
19
25
23
24
31
29
30
28
10
15
15
12
20
18
19
21
21
23
16
21
23
24
3
2
5
4
3
4
5
5
6
3
3
4
3
5
7
7
7
9
6
7
7
5
7
6
6
6
7
9
VULNERABILIDADE
fome
dor física
deficiencia física
miséria
maus tratos
VIOLÊNCIA MORAL
humilhação pública
discriminação
injustiça
violência urbana
maus tratos no trabalho
doença grave
morte
depressão
abandono familiar
43
41
40
35
32
30
28
25
24
23
22
18
18
15
20
22
21
18
29
29
33
30
36
34
22
27
26
24
22
21
24
26
26
27
28
31
26
29
33
35
37
32
9
8
8
10
6
7
7
7
7
6
13
8
8
11
7
9
7
10
6
7
5
7
7
9
10
12
11
18
MEIO AMBIENTE
escassez recursos naturais
lixo jogado na rua
proj. sociais e ambientais
problemas ambientais
MALES DO DIA-A-DIA
sucesso profissional
perda de emprego
equilíbrio na vida
stress com filho
problemas financeiros
reconciliação
problemas cotidianos
problemas no casamento
sofrimento amoroso
se casar
VULNERABILIDADE EXTREMA
VIOLÊNCIA MORAL
MALES DO DIA-A-DIA
MEIO AMBIENTE
(*) se coloca no lugar da outra pessoa // (**) faz alguma coisa // (***) procura ajudar
1.292 entrevistas
65
53
52
51
48
49
49
44
44
43
44
40
37
35
15
23
22
23
22
21
19
25
23
24
31
29
30
28
10
15
15
12
20
18
19
21
21
23
16
21
23
24
3
2
5
4
3
4
5
5
6
3
3
4
3
5
7
7
7
9
6
7
7
5
7
6
6
6
7
9
VULNERABILI
dor física
miséria
humilhação
injustiça
maus tratos no
SOFRIMENTO
morte
abandono
procuro ajudar, mesmo se
não é próxima
procuro ajudar se é
próxima
ouço o que tem a dizer
não faço nada
Não me coloco no lugar
Qualquer que seja a situação, a empatia é alta.
nível de envolvimento com as situações
(em %)
as marcas não
estão bem…
O nível de empatia das marcas é bem menor que o
observado para as pessoas
Na maior parte das situações em que as pessoas são
empáticas, ou seja, em que elas se sentem
vulneráveis, as marcas não estão atuando.
Mas existe um lado positivo…
Há todo um universo de temas - elencados de acordo
com a prioridade para as pessoas - que as marcas
podem atuar empaticamente e engajar seu público.

Essa percepção é natural, já que as pessoas associam empatia
à dor, mas ela não precisa ser assim, e nem deve.
Afinal, como vamos ver a empatia nas marcas vai muito além
disso.
Outro ponto chama a atenção:
Independente do que a marca faz, a
percepção de empatia varia com a
categoria de produtos.
Categorias mais associadas a momentos de diversão são
percebidas como menos empáticas (Fun x Empatia) e
categorias associadas à ajuda em momentos difíceis (Banco)
levam vantagem.

O p r i m e i r o
passo para uma
marca buscar
ser empática é
entender o que
é s e r u m a
m a r c a
empática.

Empatia não é sinônimo
d e r e s p o n s a b i l i d a d e
social, mas COLOCAR-SE
no lugar do indivíduo
p a r a p e n s a r n a
sociedade é uma maneira
de cultivar empatia.
Ser empático é se colocar no lugar do indivíduo para:
Entender suas dores e
tensões como membro de
uma sociedade e oferecer
a l g o e m t r o c a c o m o
empresa, uma vez que ela
depende do indivíduo para a
sua existência como marca.
Compreender o quanto suas
ações corporativas podem
transformar o contexto
social que o indivíduo está
inserido antes dele se tornar
um consumidor.
Pensar sobre o papel que a
marca ocupa frente e dentro
de uma sociedade, sendo
essa de consumo ou não.
21 3

O Motor Mood poderia ter sido
pensado por uma montadora de
autos, mas foi desenvolvido por um
time de engenheiros preocupados
em reverberar uma corrente
positiva de emoções em um
ambiente hostil que é o de trânsito
veicular.
O agradecimento por uma
passagem em ultrapassagem, por
uma permissão de conversão ou
pelo simples ato de retribuir uma
gentileza.
Apesar da Volvo vender carros, toda
sua plataforma se ampara na
segurança. A marca não pode
ignorar que o motorista que dirige
seu carro é a mesma pessoa que
está em cima de uma bicicleta. A
marca desenvolveu uma tinta
invisível para que mais acidentes
sejam evitados e a segurança seja
aumentada.
A Darby Parker oferece
óculos a preços baixos, com
uma abordagem socialmente
correta e com a missão de
transformar o setor ótico por
meio da responsabilidade
social. A cada par óculos
vendido, a empresa doa novos
óculos ou recursos financeiros
para ONGs que fazem parte
do projeto.

Empatia não é só pensar em minorias. Mas pensar em
um modo de se colocar no lugar do outro para não
isolar, ofender, violentar ou afastar as minorias
em projetos de massa é um jeito de ser empático.
Minorias não são somente
grupos em inferioridade
numérica mas também
grupos em situação de
s u b o rd i n a ç ã o s ó c i o -
econômica, política ou
cultural, em relação a outro
grupo dominante.
Uma minoria pode ser
étnica, religiosa, linguística,
de gênero, idade, condição
física ou psíquica. Uma
minoria se reconhece
facilmente como minoria
nela, no outro e em outras
minorias.
M i n o r i a s n ã o s ã o
n e c e s s a r i a m e n t e
perseguidas pelo grupo
dominante, mas muitas
vezes são ignoradas.
Segmentar um target não
deve ser entendido como
excluir quem está fora
dele.
Abraçar a causa de uma minoria também é uma
maneira de construir percepção empática com a
minoria e com quem é empático a causa da minoria.
Ser empático é entender que:
21 3

O Google desenvolveu um guia
para designers aplicarem
p r i n c í p i o s b á s i c o s d e
acessibilidade para daltônicos,
míopes e outros tipos de
problemas físicos com visão e
audição para possibilitar que
mais usuários tenham uma
experiência completa em
aplicativos e peças de
comunicação digital.
O I n s t i t u t o B e a b á
desenvolveu um beabá do
câncer para poder explicar
para crianças através de uma
linguagem menos técnica e
mais “carinhosa" sobre os
procedimentos envolvidos em
um tratamento de câncer.
O Get Well Kit é uma capa de
t e l e f o n e d e s e n h a d a
juntamente com um aplicativo
para que a pessoa nunca se
esqueça de tomar o remédio
correto e não corra o risco de
se confundir.

Empatia não é um trabalho pro bono ou filantrópico.
Mas é tirar a marca da condição de maior ganhadora
da relação de consumo a todo e qualquer custo,
permitindo-se fazer um "sacrifício" para se colocar no
lugar e atender o humano por trás do consumidor.
A marca abre mão de
g a n h o s f i n a n c e i r o s
existentes ou possíveis
p a r a a b r a ç a r
verdadeiramente uma
causa que acredita e que
esteja alinhada com a
filosofia da empresa. Esse
abrir mão é transformado
em outro tipo de moeda
social chamado conexão
empática.
A marca não investe
somente em iniciativas que
l h e t r a r ã o r e t o r n o
instantâneo, mas que
t a m b é m a u x i l i a rá n a
construção do seu papel no
mundo. Não se trata de
p o s i c i o n a m e n t o
institucional de marca, mas
de construção existencial
de propósito.
A marca se coloca no lugar
do seu consumidor e
entende quais são suas
grandes dores e compartilha
um jeito de aliviar essa dor.
Essa divisão de dores faz
com que o consumidor
reconheça na marca uma
parte dele.
21 3

Mesmo sendo uma das marcas
mais emblemáticas a fazer parte
das comemorações de Saint
Patrick em NY, a Guiness deixou
de participar da mais tradicional
P a r a d a d e R u a a p ó s a
organização não permitir a
participação de blocos LGBTs.
A CVS que mesmo sendo uma
farmácia sempre foi uma
espécie de benchmark global
de permissão ao tabagismo ao
vender cigarros nas suas lojas.
Em 2014 definiu encerrada suas
atividades de venda de cigarro
e abraçou a causa da saúde e
do auxílio ao usuário para o
abandono ao vício.
A Tesla desde 2014 abriu mão
de todas suas patentes para
incentivar o aceleramento da
produção de carros elétricos,
fazendo com que seu mercado
se desenvolva mais rápido. O
CEO da empresa, explica que
a missão da empresa é
a c e l e ra r a a d o ç ã o d o
transporte sustentável e que,
ao liberar as patentes,
contribui para esta missão.
(1.5

ESTAMOS
TESTEMUNHANDO
O NASCIMENTO DO
CAPITALISMO
CONSCIENTE

Mas quando se fala em
empatia há um grande mito
entre os profissionais de
marketing e comunicação.
M u i t o s s e a c h a m o s
guardiões da compreensão
e entendimento completo
do consumidor somente
por oferecer um produto
o u c o m u n i c a ç ã o q u e
atende suas necessidades
de consumo.

Marcas e empresas são
racionais. Tem metas ligadas
a tempo e investimento para
alcançar lucro.
A empatia é composta por
sentimentos e humanidade.
É atemporal e não pode ser
medida financeiramente.
X
U m a m u d a n ç a d e p a r a d i g m a s
demanda uma subversão da lógica.
0 1 0 1 0 1 1 1
0 0 0 1 1 1 00

Marcas e empresas são
racionais. Tem metas para
alcançar lucro.
A empatia é composta por
sentimentos, humanidade.X
U m a m u d a n ç a d e p a r a d i g m a s
demanda uma subversão da lógica.
0 1 0 1 0 1 1 1
0 0 0 1 1 1 00
Por trás das marcas,
existem pessoas.
É preciso se lembrar do início: são
feitas por pessoas para pessoas.

Quem nunca ouviu falar que os pesquisadores e planejadores são os
grandes especialistas (quase seres iluminados) que possuem a “incrível
capacidade” de se colocarem no lugar do consumidor na hora de pensar
em uma estratégia ou analisar um contexto social, econômico e cultural
para dar um direcionamento estratégico ou criativo para uma marca?
Uma verdade para ser digerida com cautela
E na epiderme do ser
humano embaixo desse
consumidor? Quantos
já estiveram por lá?
Alguns.
Q u e m n u n c a s e
sentiu especial por
tentar estar na pele
do consumidor?
Muitos.
M a s q u a n t o s j á
p r o v a r a m
verdadeiramente da
dor desse ser humano
além do problema da
m a r c a o u d o
negócio?
Poucos.

A fotografia manchada é culpa
da captura ou da revelação?
Nada adianta os fotógrafos
do target de consumo de
uma marca (pesquisadores
e planejadores) serem
empáticos na sua análise.
A lente do exercício empático precisa ser usado por
todos, aplicado em todo o processo e em toda a cadeia.
S e o r e v e l a d o r
(desenvolvedor de
produtos, gestores da
marca e criativos de
comunicação)
Revelar uma fotografia
( p r o d u t o c r i a t i v o ,
t a n g i b i l i z a ç ã o e m
produtos ou estratégia de
marcas) que mais afaste
as pessoas do que
aproxime e que mais
exclua que inclua.

Não se trata apenas de
“humanizar” a marca
no discurso, mas sim
de fazer com que todas
as pessoas por trás das
marcas se coloquem
verdadeiramente no
lugar das pessoas que
serão tratadas como
consumidores.

O mundoanda muito
chato. Nãodá maispara sercriativocomoantes.
A transição de modelos de consciência do papel da marca é implacável e não aceita
mimimi geracional ou de egos feridos por quem faz e cuida de uma marca.
Consumidor: ”Isso não me agradou. Isso é violento. Isso é ofensivo. Isso não fala comigo."
F***-SE,
você não é
o target!
Pra quemfoi feitogostou.
Ignora quem é agredido e ofendido,
acha que está com a razão e
acertou em cheio já que provocou o
ódio em quem não é target.
Culpa quem não entendeu a
mensagem ou serviço proposto e
a falta de capacidade de tolerar
uma dor em nome da criatividade.
Se retrata, se desculpa, dialoga,
põe a culpa no estagiário. Ou
simplesmente acerta de
primeira sendo empático.
Em um passado não
muito distante
Em um presente
quase no passado
mesmo.
Daqui pra frente.
O mundo simplesmente mudou e não mandou
notificação avisando que ia mudar.
Desculpa!
Eu sou uma
marca
vulnerável e
estou
aprendendo
mais sobrevocê.

S e r i a o m o m e n t o d e s e
pensar em novas perguntas
a se fazer no briefing?
_Como continuar vendendo meu produto sendo
compreensível com diversos pontos de vista e sem
causar danos sociais de exclusão?
_De que maneira eu estabeleço um dialogo sem agredir,
sem ser violento, sem afastar ou causar qualquer
transtorno, para quem a mensagem se dirige de maneira
direta e indireta?
_Quais são as maiores dores humanas e tensões sociais
das pessoas com as quais meu produto/comunicação se
conecta antes mesmo delas serem meu target de
consumo?

A escolha da empatia
implica uma mudança
de paradigma.
Se a lógica da promessa das marcas, para
além dos produtos é a distinção,
status e a exclusividade.
A l ó g i c a d a e m p a t i a é i n v e r s a :
igualdade, proximidade,
cooperação, colaboração e
generosidade.
❝ We're moving from an
era of finding customers
for our products to an
era of finding products
for our customers. ❞
⟪ Seth Godin ⟫

Distância: distância
f í s i c a e s o c i a l
influencia - é preciso
estar presente e ser
parecido com as
pessoas.
Negação: as marcam
negam mudanças de
r e a l i d a d e s e
problemas dolorosos
q u e a s t o r n a m
re s p o n s áve i s o u
culpadas.
Preconceito:
as marcas ficam presas
a e s t e r e ó t i p o s
excludentes, vícios
s o c i a i s e
d i s c r i m i n a ç õ e s
preconceituosas
Autoridade:
a s m a r c a s s e
mantém em um
tom poderoso e
inquestionável
E quando as marcas falham por falta de empatia?
É um enorme desafio mudar a lógica dentro de um cenário econômico competitivo.
Requer coragem, assumir riscos, disposição para acertos e erros na mesma probabilidade.
Exige estar aberto e praticar a vulnerabilidade necessária para a empatia acontecer.

As empresas falham quando não permanecem
na escuta constante do usuário, colocando-se
no seu lugar para dar o próximo passo e
funcionam no relógio do esgotamento do atual
modelo que fica de olho somente no gatilho
de venda com o consumidor.
As empresas não falham quando lançam
produtos que não são sucessos.
A cultura do erro e do "always beta" cada vez
mais permite que esse produto evolua e seja
aperfeiçoado não se restringindo a uma
versão definitiva.
_negação
Na guerra Taxi x Uber os taxistas acham
que as pessoas buscam só por
locomoção, os motoristas que oferecem
o Uber já entenderam que o serviço vai
muito além.
A Kodak sempre acreditou que
a fotografia não ia morrer. De
fato ela não morreu, como ficou
acessível a todos e se
reinventou além do filme.
Quando a Kodak percebeu foi
tarde demais. A Fuji não só
surfou a onda da fotografia
digital como desenvolveu novos
produtos.
Operadoras de Telefonia x
W h a t s a p p e o u t r o s
comunicadores a base de dados.
Uma discussão que promete
esquentar, mas basta entender o
nível de satisfação do brasileiro
com aquilo que ele paga para
entender quem vai ganhar essa
disputa.

As empresas falham quando não se colocam
no lugar das pessoas, erguendo barreiras que
as afastam de suas marcas, seja excluindo,
apartando ou selecionando quem pode ou
não pertencer ao mundo da marca.
As empresas não falham quando suas
campanhas não são premiadas ou
reconhecidas como as melhores. A cultura
criativa permite que uma grande ideia nasça
na próxima campanha e a criatividade se
renove.
_preconceito
A marca feminina Andrea
Degreas acusada de racismo ao
estampar a imagem de uma
escrava em uma de suas peças e
o mesmo apetrecho de mordaça
se replicar em um design de
biquini. Nem a Intel escapou ao
mostrar um executivo branco
rodeado por seis corredores
negros representando seus
empregados.
O mesmo estereótipo atrelando a
mulher com a necessária perda de
peso pela obsessão estética
largamente reproduzido nas
últimas três décadas como no
anúncio das vitaminas Total (anos
80), ainda acontece hoje no shake
com calorias reduzidas Slim Fast.
A Dolce e Gabbana que
t e v e s u a c a m p a n h a
questionada por induzir a
celebração do estupro com
uma visão fetichista.

As marcas falham quando não se colocam no
lugar das pessoas sendo autoritárias, intrusas
invadindo o espaço sem perguntar ou
entendendo seu atual momento de relação
com a informação no mundo ou no ambiente
que estão vivendo como pessoas e não como
consumidores.
As marcas não falham quando fazem
propaganda de seus produtos, ofertas e
serviços. A publicidade faz parte de um
código cultural global e dentro de uma
sociedade de consumo é aceitável e esperado
conhecer mais sobre o que está se
adquirindo.
_autoridade
A Apple na tentativa de presentear
seus usuários do Itunes acabou
“forçando a barra” ao obrigar que os
usuários fizessem o download do
novo álbum da banda sem o
consentimento. Ela só esqueceu de
perguntar aos seus consumidores se
era isso que eles gostavam, queriam
e precisavam. Vivemos uma era que
até os cavalos dados se olham os
dentes, sim.
O Youtube que surgiu como a
maior plataforma de videos já
existente, mas que ano após
ano vem sendo questionado a
m e d i d a q u e au m e nt a a
interrupção da reprodução do
conteúdo original com mais
publicidade em diferentes
tempos, espaços e formatos
cada vez mais intrusivos.
E os eternos pop-ups que
ainda estão vivos em 2015.
O que falar deles? :)

_distância
As marcas falham quando não se colocam no
lugar das pessoas e se distanciam delas tanto
fisicamente, não estando perto, acessível para
compra e para um relacionamento, como
socialmente, colocando barreiras para uma
identificação e se mantendo numa realidade
distante da das pessoas.
A Blockbuster era uma marca
presente fisicamente, mas que se
distanciou da realidade das
pessoas. Esqueceu de se
reinventar e foi substituída por
marcas que entenderam que a
distância entre as pessoas e as
marcas tem que ser ainda menor.
O Netflix entendeu a nova
realidade e é empático com as
pessoas à medida que é próximo,
acessível e presente.
O Google Glass apesar de super inovador foi
lançado antes da hora. O produto ainda não
estava nem perto de estar pronto para um
presente ou futuro próximo. Mesmo dentro do
Google não havia um consenso sobre como ele
deveria ser usado. Duas correntes internamente
se dividiam. A primeira acreditava que ele deveria
ser usado para funções específicas e dentro de
ambientes específicos. A segunda corrente
acreditava que o Glass, pelo contrário, era um
produto de uso cotidiano.

O que as marcas podem aprender com o
processo de percepção empática e
tomada de ação das pessoas?
O DESPERTAR DO ENGAJAMENTOO DESPERTAR DO ENGAJAMENTO

Se Experiência,
Sensibilidade, e
' K a r m a ' s ã o o s
f a t o r e s q u e
influenciam mais
fortemente para
causar empatia e
mover as pessoas
a ação,
COMO FUNCIONA
PARA AS MARCAS?
COMO FUNCIONA
PARA AS MARCAS?
1 experiência
2 sensibilidade
3 karma

Quando a situação gera uma identificação e
ativa uma memória já vivida.
A memória da situação aumenta a empatia e a
probabilidade de ação.
Quando a situação pega no “calo" da pessoa.
Independente da memória vivida, é um tema
que sensibiliza e toca a pessoa.
As pessoas mais espiritualizadas tendem a ser
mais empáticas e tem como missão ajudar o
próximo. "Quando a gente cuida do outro, o
universo cuida da gente "
Ao trazer e construir histórias de vida.
Demonstra sua humanidade pela sua história.
Construção de memória. Resgatam o passado,
acolhem com o conhecido, com a lembrança de
um tempo seguro.
Entende a tensão existente, a assume como uma
causa e age para aliviá-la.
Tem consciência do seu papel no todo, no
mundo, na sociedade e assume um papel como
agente da transformação e integração social.
Pessoas Marcas
Como uma marca empática desperta engajamento
1 experiência
2 sensibilidade
3 karma
1 memória
2 causa
3 propósito

1 memória
Somos mais empáticos com pessoas que
compartilham uma mesma experiência e
são gratas a quem foi empático com elas
em suas questões. O caminho das marcas
também é o mesmo:
Marcas que resgatam a memória e
mostram que ela própria possui história
e humanidade tendem a provocar mais
empatia e engajamento.
Para ativar um patrocínio aos
Jogos Olímpicos a P&G poderia
ter utilizado um tema típicamente
atrelado ao esporte (superação,
vitória, batalha, força). Ela decidiu,
porém, contar a história do ponto
de vista da relação “Mães e
filhos”.
Narrando a história do
presente e dando um
sentido a ela. A Dominos
não precisou resgatar a um
passado distante para
contar uma história do
usuário, mas de um
movimento recente do
universo digital que foi o
surgimento e a rápida
adesão ao universo dos
emojis. Se essa é a lingua
do usuário, essa é a lingua
da marca.

A Go Pro é uma empresa que leva o ponto
de vista do usuário as últimas
consequências no produto e em toda sua
comunicação
Nesse dia em tal ano…
Já o Facebook disponibilizou uma funcionalidade dentro
de sua plataforma conhecida como “Memories", uma
notificação diária que ajuda o usuário a contar a história
de seus relacionamentos e ações dentro da rede a partir
do resgate de memórias dessa mesma data em anos
anteriores.

A marca entende uma tensão
específica, assume-a como
uma causa e age para aliviá-la.
Não é necessariamente o
propósito de sua existência,
mas ela engaja ativamente na
causa.
O Boticário, ao contrário do que
muitos afirmam não "abraçou a
causa gay" e sim o respeito a
diversidade sexual e a igualdade
na manifestação do amor.
A Coca-Cola lançou um curta abordando uma
questão cada vez mais presente entre os
adolescentes. No filme chamado “O SMS”,, Diego
descobre – através de um SMS – que seu amigo
Rafael esconde um segredo sobre sua opção
sexual.
Nike #BeTrue Collection - Uma
coleção (tênis, cadarços, pulseiras,
camisetas) onde parte de sua renda é
destinada a Organizações Esportivas
LGBT que trabalham para o fim da
discriminação sexual no esporte.
Proud Whopper - Burger King polemizou ao
anunciar que iria lançar uma versão gay do
seu mais famoso sanduíche, o Whopper. Mas
ao abrir a embalagem do sanduíche, além de
encontrar exatamente o mesmo Whopper, o
consumidor era surpreendido com a frase.
Nós somos os mesmos por dentro.
2 causa

Enquanto a revista Super Interessante decidiu levantar
a bandeira contra a “Cultura do Estupro” que é
escancarada na sociedade mas pouco discutida, a
revista semanal Época trouxe a tona a questão da
"Violência Obstétrica”sofrida também pelas mulheres.
Always que foi premiada e reconhecida por
uma importante campanha que busca ressaltar
a importancia da igualdade de gêneros
ressignificando uma expressão pejorativa.
Tanto Dove com a campanha “Real Beleza”
quanto a marca de lingerie Aerie com a
campanha “The Real You is Sexy”abordam a
questão da valorização da verdadeira beleza
feminina.

A marca tem consciência do
seu papel na sociedade e
assume um papel como
agente da transformação
social. O negócio e o
propósito são
interdependentes, um
fomenta o outro e vice-versa.
3 propósito
A marca americana de relógios "We
Wood" planta uma árvore para cada
relógio vendido porque entende que
o consumo do seu produto impacta
em uma cadeia correlacionada a sua
matéria prima.
O Buy One Give One é o modelo
mais comum que tem surgido nas
novas empresas que tem como
propósito devolver diretamente
pro mundo o proporcional justo ao
seu faturamento. Cada um
adequando ao seu modelo de
negócio.
Os vinhos One Hope
como o próprio nome diz
carregam uma esperança
diferente em cada rótulo.
No momento que você
compra o vinho, você vê
q u a n t o s p o r c e n t o
daquele produto será
destinado a doação e para
uma causa específica.

empatia
ação
Memória
Causa
Propósito
engajamento
Criando Admiração
Comprando
Tornando-Se Fã
Advogando Pra Marca
Experiência
Sensibilidade
Karma
PARTINDO PARA A AÇÃOPARTINDO PARA A AÇÃO
Pessoa
Marca
Marca
Pessoa
Pessoa
Pessoa

paracultivaraempatianavidadaSmarcaS
1010 PROVOCAçÕES

Conecte-sehorizontalmente
comaspessoas.
Entrenaredee estabeleça
umdiálogocontínuo.
11

Nãoouçapassivamente
apenasoqueaspessoastempralhe
dizer.VocênãopodesersóumS.A.C.
automatizado.
Escute-ascomtodaatenção
necessáriaeestabeleçauma
conexãoverdadeira.
22

Assuma umaposição,
exponhaatensãoe
comoconciliá-la.
33

Acolhaavulnerabilidadedas
pessoasedemonstresua
vulnerabilidadecomomarca.
Aspessoasnãosãoinvencíveis,nem
asmarcas.Ambosprecisam
seenxergarnooutro.
44

Secoloquenolugardoserhumano
queestáportrásdoseuconsumidor.
Nãosomentenahoradevenderalgo,masna
suarotinadevida.
Nãosomentenassuasalegria,mas
principalmentenassuasdores.
55

Nãomarquepresença
ocasionalmentecomouma
tarefadochecklist.
Estejapresente
verdadeiramentenavidadaspessoas.
66

Nãopeçaparaelaslhecontarema
suahistóriadevida.
Ajude-asacontarsua
históriadevida,comsua
marcapresenteassumindoum
papelalémdoconsumo.
77

Tenhacanaisdecomunicação
verdadeiros,
efetivosehumanos.
88

Façacomqueopropósitode
existênciadamarcano
mundosejadiretamente
conectadoepercebidoa
umgrandeanseiosocial,
acausadamarcadevetambémseruma
causasocialenãosomenteumacausa
denegócios.
99

Estejasempreatentoaosdetalhespara
imaginarsoluções
criativas,fáceise
acessíveisparaasnecessidadesdas
pessoasfazendocomque
elassesintamincluídase
nãoexclusivas.
1010

NOSSA VISÃO FINAL DO PROJETONOSSA VISÃO FINAL DO PROJETO
Para nós, FCB e CO.R, a empatia no mundo corporativo é a
habilidade da marca lidar com a intimidade contida na
história do ser humano por trás do consumidor.
A empatia é uma corrente tão forte que ela mesma já se
tornou um símbolo dessa nova era do capitalismo consciente.
Ser empático é legal, diferenciador, responsável, generoso e
colaborativo.
Mas tudo isso pode vir abaixo se não for uma verdade da
marca refletida em toda sua prática e filosofia de empresa, não
só na comunicação. Da porta pra dentro e da porta pra fora.
Portanto fica nosso convite, vamos olhar mais para as
pessoas? Vamos respeitar e tentar entender o repertório e as
dores de cada indivíduo? Vamos conhecer nossa verdade
como marca e propósito no mundo para nos conectarmos
com a verdade e propósito das pessoas?
Obrigado:)

AGRADECIMENTOS
Obrigado. :)
Alice Alcântara
Flavia Antoniolli
Bruno Cantarim
Stephanie Day
André Ferros
César Fuster
Rafael Gonçales
Cleo Hosokawa
Bianca Reame
Bárbara Rolim
Frederico Steinhoﬀ
Natália Sayão
Juliano Teixeira
Carol Valentim
Livia Wu
Fernanda Xavier
Diego Carneiro

REFERÊNCIAS
“Tootsie never was a comedy for me”
Entrevista de Dustin Hoﬀman para o American Film Institute
https://www.youtube.com/watch?v=xPAat-T1uhE
Empathy Museum
http://www.empathymuseum.com/
“Empathy vs Sympathy"
Brené Brown
https://www.youtube.com/watch?v=1Evwgu369Jw
“The Empathetic Civilization"
Jeremy Rifkin
https://www.youtube.com/watch?v=l7AWnfFRc7g
Roman Krznaric: "Empathy Why It Matters & How to Get It" | Talks At Google
https://www.youtube.com/watch?v=lN4MRYIoCS0
Empathy: Why it matters and how to get it, by Roman Krznaric
http://www.amazon.com/Empathy-Why-Matters-How-Get/dp/0399171398
Empatia no Medium:
https://medium.com/@empatia

Empatia no Medium: https://medium.com/@empatia

Empatia - A habilidade fundamental para os novos tempos.

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