Der Newsletter Echolot der Berateragentur Cortent Kommunikation AG.

1. WHITEPAPER
Wie auch der Mittelstand eine solide Arbeit-
geber-Reputation aufbauen kann
Von Volker Siegert und Lisa Schreiber, Mai 2012
 Die richtigen Botschaften sind Grundlage erfolgreichen Employer Brandings
 Die Persönlichkeit des Unternehmens erkennen und kommunizieren
 Was junge Talente wollen und wie Mittelständler dieses Wissen nutzen kön-
nen
 Achtung Marketing-Falle: Der potenzielle Mitarbeiter ist kein Kunde
Der Kampf um qualifizierten Nachwuchs geht in die nächste Runde, die Stichworte
Recruiting und Employer Branding sind mittlerweile auch im Mittelstand in aller
Munde. Jedoch: Große Unternehmen werden im Gegensatz zu Mittelständlern
meist als Arbeitgeber stärker wahrgenommen, allein aufgrund ihrer Größe und
wirtschaftlichen Bedeutung. Im Wettbewerb um Fachkräfte legen sie umfassende
Employer Branding Kampagnen zum Aufbau und zur Stärkung ihrer Arbeitgeber-
marke auf.
Dagegen sind mittelständische Unternehmen meist nicht so bekannt und haben ein
begrenztes Budget. Doch auch sie können wirksam für sich als Arbeitgeber
werben. Denn häufig ist nicht das große Budget entscheidend: Durchdachte und
schlagkräftigen Botschaften sind grundlegend für den Erfolg, wenn sie ein paar
wichtige Fragen beantworten.
1. Die Unternehmenspersönlichkeit – Wer bin ich und was ist mein
Selbstverständnis?
Eine umfassende Darstellung schafft einen Überblick und vor allem Vertrauen. Po-
tenzielle Bewerber suchen Antworten auf die Fragen: Wofür steht das Unter-
nehmen? Was erwartet mich dort? Wie muss ich mir die Arbeit und das Mit-
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einander vorstellen? Es geht nicht darum, die eigenen Produkte und Dienst-
leistungen an den Mann zu bringen – sondern neben dem Unternehmenszweck
und wirtschaftlichen Daten auch Soft Facts wie die Unternehmensvision und
-kultur, die Arbeitsweise, den Umgang miteinander zu verdeutlichen. Folgt das
Unternehmen einer Vision, die seinen gesellschaftlichen Nutzen aufzeigt, gehört
auch diese Vision zu den wichtigen Soft Facts. Denn eine Vision geht über die
wirtschaftlichen Ziele hinaus: Das Unternehmen gewinnt dadurch an Authentizität
und Vertrauen und wird außerdem als gesellschaftlich relevanter wahrgenommen,
auch am Arbeitsmarkt.
Unternehmen mit einer Vision und Mission gelten häufig als attraktiv, denn Visio-
nen stiften Sinn, geben Orientierung, verbinden die Menschen und sind Impuls-
geber1. Besonders die preisgekrönten Arbeitgebermarken werden immer wieder für
ihre moderne Führungskultur, Leitbilder und Visionen gelobt, wie beispielsweise
das mittelständische Unternehmen TeamBank AG oder die CAS Software AG, die
beide als Arbeitgeber ausgezeichnet wurden. Mitarbeiter, die gemeinsam zu einem
höheren Ziel beitragen können, sind oft motivierter. Sie identifizieren sich stärker
mit dem Unternehmen und werden zu dessen Botschaftern. Das Unternehmen
sollte sich als eine Persönlichkeit begreifen. Als solche hat es Charakterzüge. Nur
wenn es diese nach außen richtig kommuniziert, wird das Unternehmen für poten-
zielle Mitarbeiter erlebbar und sympathisch. Nur dann kann es eine Beziehung zu
ihnen aufbauen und sich deren Zuneigung verdienen – positive Assoziationen mit
der Arbeitgebermarke.
Aussagen zum Unternehmen sollten jedoch stets der Realität standhalten können,
sonst droht schnell die Gefahr eines Reputationsverlusts und eine Beschädigung
der Arbeitgebermarke. Denn sind Mitarbeiter unzufrieden, haben sie heute vor al-
lem im Social Web Möglichkeiten und Wege, ihrer Meinung und ihrem Frust Aus-
druck zu verleihen, beispielsweise auf der Online-Plattform für Arbeitgeber-
bewertungen kununu.de. Diese Bewertungen werden häufig von potenziellen Be-
werbern gelesen und als hilfreich empfunden. Unternehmen sollten zudem darauf
achten, keine Allgemeinplätze und Floskeln in der Kommunikation mit dem
Arbeitsmarkt zu verwenden. Diese wirken oberflächlich und tragen wenig zur
Glaubwürdigkeit als Arbeitgeber bei.
1
Juliane Pohl (29.03.2012): „Bessere Zukunft mit Visionen. Die Wirkung positiver Zukunftsbilder“, Zentrum für
gesellschaftlichen Fortschritt. http://www.fortschrittszentrum.de/dokumente/2012-03_SA_Hintergrundpapier.pdf
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2. Das Besondere – Wodurch grenze ich mich am Arbeitsmarkt ab?
Warum sollte der potenzielle Bewerber bei einem bestimmten Unternehmen arbei-
ten wollen und nicht bei der Konkurrenz oder einem größeren Unternehmen? Die
Unternehmensberatung Ernst & Young befragte im Jahr 2010 Studenten zu ihren
Präferenzen bei der Arbeitgeberwahl. Das Ergebnis: Den größten Stellenwert maß
der hoch qualifizierte Nachwuchs der persönlichen Entwicklung und Selbst-
bestimmung bei, dicht gefolgt von der Work-Life-Balance. Das Gehalt als Ent-
scheidungskriterium für einen Job lag nur auf Platz drei. Daran hat sich bis heute
nicht viel geändert: Bei der jüngsten Absolventenbefragung des Unicum Verlags
gaben etwa 97 Prozent der befragten Studienabsolventen und Berufseinsteiger an,
Wert auf ein gutes Arbeitsklima zu legen. Für 91 Prozent war eine abwechslungs-
reiche Aufgabe für eine Entscheidung ausschlaggebend. Einen sicheren Arbeits-
platz und Fortbildungsmöglichkeiten wünschten sich jeweils rund 86 Prozent. An
fünfter Stelle stand die Work-Life-Balance.
Damit sind Mittelständler durchaus im Rennen bei der Suche nach Fachkräften.
Konzerne haben zwar bei Gehalt und Sachleistungen häufig die Nase vorn. Doch
ebenso zählen Möglichkeiten zur Weiterentwicklung, der soziale Zusammenhalt in
der Belegschaft, Freiräume für eigene Entscheidungen und Kreativität, ver-
antwortungsvolle Aufgaben sowie eine offene und dialogorientierte Atmosphäre.
Das bundesweite Graduate Barometer 2012 des Forschungsinstituts trendence
bestätigt: Auch Wertschätzung der Mitarbeiter, Kollegialität und nicht zuletzt einen
guten Führungsstil wünschen sich Hochqualifizierte bei ihrem zukünftigen Arbeit-
geber. Diese Aspekte können auch das mittelständische Unternehmen attraktiv
machen; sie müssen nur herausgearbeitet und richtig kommuniziert werden. Ist
das Unternehmen gesellschaftlich engagiert, pflegt es Kontakte in der Region und
versteht sich gut mit der Nachbarschaft am Standort, so sind das ebenfalls
interessante Facetten des Arbeitgebers, die zu einem positiven Image beitragen
können und in jedem Fall kommunikativ weitergetragen werden sollten.
Besonders sympathisch und glaubwürdig wirken Unternehmen, bei denen die Mit-
arbeiter zu aktiven Markenbotschaftern werden: Die Online-Jobbörse Stepstone
ermittelte bei einer Umfrage in acht europäischen Ländern, dass rund 81 Prozent
der Kandidaten bei der Bewertung eines Arbeitgebers auf ihre persönlichen
Kontakte vertrauen. Holt das Unternehmen seine Mitarbeiter mit ins Boot, be-
richten diese von ihrer Arbeit und ihren Erfahrungen, wird das Unternehmen für
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potenzielle Mitarbeiter noch greifbarer und das Vertrauen steigt. Unternehmen
sollten ihre Mitarbeiter fragen, was sie an ihrer Tätigkeit schätzen. Damit wird auch
die Sicht der Belegschaft deutlich, was für das Employer Branding eine große Hilfe
ist. Mitarbeiter fühlen sich dadurch wert geschätzt und identifizieren sich stärker mit
dem Arbeitgeber.
Produktwerbung oder marketinglastige Beschreibungen der Unternehmenstätigkeit
haben hingegen im Karrierebereich nichts zu suchen, so außergewöhnlich und
innovativ das Produkt oder die Dienstleistung auch sein mag. Viele Unternehmen
treten häufig noch in die Marketing-Falle. Die entscheidende Frage ist jedoch, was
will der Kandidat über mein Unternehmen und den Job wissen? Jeder potenzielle
Bewerber, der sich aufrichtig für ein Unternehmen interessiert, hat sich schon an
anderer Stelle über dessen Tätigkeit informiert. Unternehmen schöpfen ihre kom-
munikativen Möglichkeiten nicht aus, wenn sie den Karrierebereich zu stark mit
Kundenfokus gestalten und nicht die passende Ansprache für potenzielle Mit-
arbeiter finden. Diejenigen Kandidaten, die sich nicht ernsthaft mit dem Unter-
nehmen auseinandersetzen und sich nicht für seine Tätigkeit interessieren, sind
sowieso die falsche Zielgruppe.
3. Der ideale Bewerber – Worauf legt mein Unternehmen wert?
Die richtige Zielgruppe will gründlich definiert sein. Jeder Bewerber sollte die ent-
sprechenden Qualifikationen und Ehrgeiz mitbringen. Allerdings sind diese Krite-
rien nicht allein ausschlaggebend für eine zukünftige erfolgreiche Zusammenarbeit.
Die Frage ist auch: Wer würde bei mir zu Bestform auflaufen? Wer passt mit sei-
nen Wertvorstellungen am besten in mein Unternehmen und kann sich mit ihm und
seinen Aufgaben identifizieren? Wer bringt das Unternehmen auch mit seiner Per-
sönlichkeit voran? Dabei geht es eben nicht nur um fachliche Qualifikationen, son-
dern welcher Typ Mitarbeiter gut fürs Unternehmen oder das jeweilige Team ist.
Entlang der Unternehmenskultur und -philosophie ergibt sich so ein Profil für die
best geeigneten Mitarbeiter. Daraus lassen sich die richtigen Botschaften ableiten,
die die gewünschte Zielgruppe auch erreichen. Im Idealfall sprechen sie genau die
Talente an, die sich im jeweiligen Unternehmen sowieso wohl fühlen würden. Kann
ein Unternehmen diese Fachkräfte für sich gewinnen, profitiert es von deren hoher
Motivation und Leistungsbereitschaft. Seine Ansprüche sollte ein Unternehmen
deshalb klar formulieren: Nicht jeder muss es am Ende mögen, aber die
Sympathisanten sind dafür umso überzeugter und überzeugender!
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Diese drei Punkte – Unternehmenspersönlichkeit, Alleinstellungsmerkmale sowie
die Ansprüche des Unternehmens – sollten in jedem Fall Eingang in einen eigenen
Job- oder Karriere-Bereich auf der Website eines mittelständischen Unternehmens
finden. Laut der StepStone-Studie ist diese für 90 Prozent der Befragten die
Hauptanlaufstelle bei der Suche nach Informationen. Denn was nützt es, wenn sich
das Unternehmen auf einer Jobmesse präsentiert und sich hinterher niemand an
es erinnert. Oder noch schlimmer: Potenzielle Kandidaten schauen im Anschluss
auf die Website und bleiben aufgrund der dürftigen oder unpassenden
Informationen auf Distanz. Die Untersuchung von StepStone zeigte übrigens auch,
dass soziale Netzwerke für nur 22 Prozent der Jobsuchenden eine Rolle spielen.
Das Fazit lautet deshalb: Auch mit einem überschaubaren Budget können Mittel-
ständler ein wirkungsvolles Employer Branding betreiben. Denn Unternehmen
müssen nicht jeden Kommunikationskanal spielen, sondern sollten überprüfen,
welche Medien für die gewünschte Zielgruppe überhaupt relevant sind. Mit den
richtigen Botschaften machen sie diese dann auf sich aufmerksam. Dies ist Teil
einer guten Strategie und hat große Effizienz- und Kostenvorteile gegenüber ein-
zelnen Maßnahmen. Da das Employer Branding einerseits sehr eng mit dem Per-
sonalmanagement und der internen Kommunikation sowie andererseits mit der
Unternehmenskommunikation verzahnt ist, lassen sich hier bei Mittelständlern
zahlreiche Synergien schaffen.
Volker Siegert ist Vorstandsvorsitzender der Cortent Kommunikation AG. Der studierte
Volkswirt und gelernte Journalist coacht Vertreter namhafter Unternehmen bei ihren Kom-
munikationsaufgaben und war als Pressesprecher bei der Philipp Holzmann AG unter
anderem für Krisenkommunikation zuständig.
Lisa Schreiber, studierte Sprach- und Wirtschaftswissenschaftlerin, absolviert bei der
Cortent Kommunikation AG eine Ausbildung zur akademischen PR-Beraterin.
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