1. Kulturtourismus - Ethnotourismus
Vortrag an der WU Executive Academy
Donnerstag, 27. November 2012
Mag. (FH) Elena Paschinger
Mag. (FH) Elena Paschinger
Bahnhofplatz 9/1/4/12 * A-3500 Krems * kreativ@kreativreisen.at
http://blog.kreativreisen.at * www.kreativreisen.at

2. WU Executive Academy – Kulturtourismus & Ethnotourismus
INHALTSVERZEICHNIS
1 EINLEITUNG UND DEFINITION 3
2 NACHFRAGE UND TRENDS 3
3 FORMEN DES KULTURTOURISMUS 5
4 KULTUR- UND ETHNOTOURISMUS WELTWEIT 6
4.1 Township Tours in Kapstadt, Südafrika 6
4.2 Kulturtourismus in Australien und Neuseeland 6
4.3 Die Andenkulturen Südamerikas 7
5 KULTURTOURISMUS IN EUROPA 8
6 KULTURTOURISMUS IN ÖSTERREICH 8
6.1 Kreativ Reisen Österreich 9
7 ARBEITSAUFGABE UND GRUPPENDISKUSSION 10
27. November 2012 Mag. (FH) Elena Paschinger 2

3. WU Executive Academy – Kulturtourismus & Ethnotourismus
1 Einleitung und Definition
Der Kulturtourismus begründet eine der ältesten Formen des „Tourismus“, die
der ersten Bildungsreisen der europäischen Aristokratie im ausgehenden
17. Jahrhundert. Heute geht die Entwicklung von Kultur und Tourismus Hand
in Hand und trägt vielerorts zu Identitätsstiftung und Stolz über das
kulturelle Erbe in der lokalen Bevölkerung bei.
Aktuell gibt die Welttourismusorganisation UNWTO an, dass im Jahr 2020
über 700 Millionen Besucher Europa bereisen werden. Fast 40% dieser
Reisen wird ein vorwiegend kulturelles Motiv zugeschrieben: Der
Kulturtourismus ist aus dem aktuellen Tourismusgeschehen nicht mehr
wegzudenken.
Kunst und Kultur sind heute wichtige Imagefaktoren für touristische
Destinationen. Sie stellen nicht nur ein (touristisches) Aushängeschild dar,
sondern sind auch maßgebliche Identitätsträger von Städten und/oder
Regionen.
Als Kulturtourismus bezeichnet werden können demnach „jene Reisen, deren
Ziel kulturelle Manifestationen fremder Länder sind“ (und) „innerhalb derer
das Kennen Lernen anderer Kulturformen sowie die Vertiefung der eigenen
Bildung im Vordergrund stehen“1.
2 Nachfrage und Trends
2
Abbildung 1: Trends im Kulturtourismus
Als eines der wichtigsten Reisemotive im Kulturtourismus gilt es heute,
“neue Erfahrungen zu machen”, “den Horizont zu erweitern” und dies
1
Siehe Richards (2006), Cultural Tourism in Europe, S. 23
2
Siehe Häfele (2006), Präsentation Culture Tour Austria
27. November 2012 Mag. (FH) Elena Paschinger 3

4. WU Executive Academy – Kulturtourismus & Ethnotourismus
vorwiegend zur Stärkung der eigenen sozialen Position innerhalb einer
Gruppe zu tun. Typische Kulturtouristen weisen einen höheren Bildungsgrad
sowie ein überdurchschnittlich hohes Einkommen gegenüber dem Rest der
reisenden Bevölkerung auf. Kulturferien und Kulturreisen entwickeln sich
zunehmend zu Zweiturlauben sowie Kurzreisen (weniger als fünf Tage).
Basierend auf einer Studie der Forschungsgruppe ATLAS3 stammen vier von
fünf Kultururlaubern in europäischen Ländern aus dem Inland (42% aus der
näheren, 40% aus der weiteren Umgebung).
Im Vordergrund steht bei all diesen Reisen der Wunsch nach Erlebnis und
Erfahrung, nach Unterhaltung ohne Anstrengung, nach „Edutainment“4:
Besucher wollen während ihrer Reise nicht belehrt, sondern involviert
werden. Darin liegt der wesentliche Unterschied zu früheren Bildungs- und
Kulturreisen, was eine große Chance für alternative Formen des
Kulturtourismus, wie zum Beispiel „Creative Tourism“ darstellt (weg von der
passiven Kulturkonsumation hin zu Lern- und Entfaltungsangeboten gemäß
dem Trend „living as a local“).
Viele Kultururlauber informieren sich zunächst innerhalb des unmittelbaren
Bekanntenkreises sowie über das Internet, bevor sie auf eher “traditionellere”
Quellen für die Planung ihres Aufenthaltes zurückgreifen. Nicht zu
unterschätzen ist in diesem Zusammenhang die Bedeutung von Social Media
wie Facebook, Twitter, Pinterest oder YouTube und Reise-Blogs (Beispiel:
www.creativelena.com) .
3
Siehe: ATLAS Cultural Tourism Research Group (2004)
4
Aus dem Englischen von “education” und “entertainment”
27. November 2012 Mag. (FH) Elena Paschinger 4

5. WU Executive Academy – Kulturtourismus & Ethnotourismus
3 Formen des Kulturtourismus
Innerhalb der relativ breit gefächerten Angebotspalette im Kulturtourismus gibt
es spezielle Sub-Kategorien, welche sich nach Themenfeldern, Ort oder Art
der Aktivitäten gliedern.
Die folgende Darstellung stammt von der englischen Autorin Melanie K. Smith
Urlaubskategorie Kulturelle Aktivitäten
Besuch von historischen Bauten und
“Heritage Tourism” Museen, religiösen Bauwerken und
Ausgrabungsstellen etc.
“Arts Tourism” Theaterbesuche, Ausstellungen,
Konzerte, Festivals & Events ...
Interaktive Kurse (“hands-on”) zu
“Creative Tourism” regionalen Themen wie Kunst und
Handwerk, Fotografie, Sprache, Tanz,
Musik etc.
Historische Städte, Neugestaltung von
“Urban cultural tourism” Innenstadtbereichen, Kunst und Kultur,
Shopping, Nachtleben, ...
Agrotourismus, Kulturlandschaften,
“Rural cultural tourism” Themenstraßen, Nationalparks,
Ausstellungszentren ...
“Indigenous cultural Traditionelle Kunst und Handwerk,
Besuch von Kulturvermittlungszentren,
tourism”
örtliche Bräuche und Feste ...
Themenwelten, Shoppingzentren,
“Popular cultural tourism” (Pop)konzerte, Sport Events,
(umgestaltete) Industriezonen, etc.
5
Abbildung 3: Typologie des Kulturtourismus
Diese Arten von Kulturtourismus werden in unterschiedlichem Maße und je
nach Standort praktiziert. Zum Beispiel hat „heritage tourism“ als Motiv große
Bedeutung an (nationalen) Gedenkstätten oder UNESCO-Weltkulturerbe-
Stätten. Andere Formen, wie „indigenous“ oder „rural cultural tourism“,
beziehen sich mehr auf die Eigenheiten ländlicher Regionen samt ihren
kulturellen Erscheinungsformen und den dort lebenden indigenen
Bevölkerungsgruppen.
5
Siehe Smith (2003), Issues in Cultural Tourism Studies, S. 37
27. November 2012 Mag. (FH) Elena Paschinger 5

6. WU Executive Academy – Kulturtourismus & Ethnotourismus
4 Kultur- und Ethnotourismus Weltweit
Das Entdecken fremder Kulturen ist einer der Haupt-Beweggründe für
Fernreisen außerhalb Europas, vor allem was den Kontakt zu den jeweiligen
ortsansässigen Bevölkerungsgruppen angeht. Im Zeitalter der Globalisierung
sind Sinnsuche und Authentizität (hier die Sehnsucht nach dem Ursprung)
sehr wichtige Reisemotive, vor allem für die Zielgruppe 50+.
Im folgenden Verlauf werden drei Fallbeispiele zum Thema „Ethnotourismus“i
in Südafrika, Australien, Neuseeland und Südamerika diskutiert:6
4.1 Township Tours in Kapstadt, Südafrika
Die Stadt Kapstadt sowie die Tourismusorganisation
„Cape Town Tourism“ unterstützen regelmäßige
Besuche in die größten Townships der Stadt am Kap,
welche von jungen Menschen aus den jeweiligen Wohn-
bzw. Elendsvierteln geführt & begleitet werden.
Ein Charakteristikum dieser kulturellen Begegnungen ist
das Begegnen der „wahren Einwohner Kapstadts“ auf
Augenhöhe, inklusive dem Besuch von lokalen
Kunstmärkten, Wohnungen, sozialen Einrichtungen, etc.
Besucher erhalten ein Gespür für die Lage und einen
Überblick zu Geschichte, Entwicklung und Gegenwart.
Jedes Jahr besuchen mehr als eine Million Reisende die
„Western Cape Area“ rund um Kapstadt7.
4.2 Kulturtourismus in Australien und Neuseeland
Nahezu überall in Australien sowie an
vielen Orten in Neuseeland bieten
Aborigines und Maori-Ureinwohner
mittels Führungen, aktiven Programmen
oder gesamten Kurzreisen Besuchern die
Möglichkeit ihre Kultur aktiv zu erleben.
Kulturzentren, geführte Wanderungen,
gemeinsames Aktivitäten wie Tanzen,
Schnitzen oder Kochen gehören zu diesen Berührungspunkten. Wichtig dabei
ist die Selbstbestimmung: Die indigenen Bevölkerungsgruppen müssen für
sich festlegen, welches kulturelle Wissen sie teilen möchten und was die
Besucher lernen sollen. Ebenso wichtig: Interpretation. Universelle Werte
wie Spaß, Tradition und Familie, dazu relevante Geschichten aus dem
Alltagsleben, zeichnen ein authentisches Bild einer lebenden Gemeinschaft.
6
Quelle: Persönliche Studie (Weltreise im Jahr 2011)
7
Quelle: South African Tourism (2011)
27. November 2012 Mag. (FH) Elena Paschinger 6

7. WU Executive Academy – Kulturtourismus & Ethnotourismus
4.3 Die Andenkulturen Südamerikas
Entlang der Anden in Lateinamerika
haben sich im Verlauf vieler Tausend
Jahre zahlreiche Kulturen gebildet,
darunter so weltbekannte wie die der
Inkas in Peru.
Um diese in ihrer heutigen Form zu
verstehen, empfiehlt sich ein Ausflug in
entlegene Andendörfer oder direkt an
den Titicaca-See im peruanisch-
bolivischen Andenhochland, um mit
den dort ansässigen Bevölkerungsgruppen zu leben („turismo vivencial“).
Ein Beispiel eines solchen Aufenthaltes bieten die „Uros“ Völker auf den
„Schwimmenden Inseln“ des Titicaca-Sees. Im Jahr 2010 besuchten über
84.000 vorwiegend französische und deutsche Urlauber die Inseln des Sees.8
Besucherprogramme mit aktivem Erlebnischarakter wie Kochen, Farben
herstellen, Weben lernen oder Schokolade herstellen, wie sie beispielsweise
in der Inkahauptstadt Cuzco angeboten werden, sind aus ethnotouristischer
Sicht besonders wertvoll. Wiederum gilt: Die Selbstbestimmung der indigenen
Völker und ihrer Stellvertreter im Tourismus muss gesichert, ihr sozialer
Status gewahrt werden. Nur so kann diese Art von Kulturreisen auch
nachhaltig zum Wohle der Bevölkerung dienen.
***
8
Quelle: UNWTO Study on Intangible Cultural Heritage (2011)
27. November 2012 Mag. (FH) Elena Paschinger 7

8. WU Executive Academy – Kulturtourismus & Ethnotourismus
5 Kulturtourismus in Europa9
Kulturelle Attraktionen bilden das Herzstück des europäischen Tourismus. Als
sogenannte „Must-Sees“ ziehen Schauplätze wie der Louvre in Paris oder der
Petersdom in Rom jährlich Millionen von Besuchern an. Auch die EU
unterstützt vielerorts durch regionale Entwicklungsmaßnahmen das kulturelle
Schaffen im ländlichen und städtischen Raum. In zunehmendem Maße wie
die gesellschaftliche Entwicklung voranschreitet, nimmt auch das Bedürfnis
zu, kulturelles Erbe zu bewahren und neue Nischen und Vermarktungsformen
im Bereich Kulturreisen zu schaffen.
6 Kulturtourismus in Österreich
Das gegenwärtige Kulturland Österreich ist internationaler als je zuvor.10 Von
afrikanischen Musikgruppen über virtuelle Kunstprojekte bis hin zur Klassik
wie Haydn, Mozart oder Schubert reichen die Angebote. Diese „Neugierde“
rührt vielerorts aus der Notwendigkeit, in einem weltweiten Wettbewerb
international bestehen zu müssen. Destinationen (auch in Österreich) stehen
vor der Herausforderung, sich mit den Prinzipien von Innovation und neuen
Formen der Zusammenarbeit, wie etwa den Public-Private-Partnerships
auseinandersetzen zu müssen.11
Kultur ist hier ein Sinnvermittler von ganz wesentlichem Wert. Auf die Frage,
was den Reiz einer Destination ausmache, geben heute mehr als zwei Drittel
aller Besucher das kulturelle Angebot sowie Veranstaltungen im Kulturbereich
als entscheidende Faktoren an.12 Kultur- und Städtetouristen sind generell
als sehr reisefreudig einzustufen. Als ausschlaggebendes Motiv zählt heute
mehr denn je der „aktive Genuss“ und die Möglichkeit, im Urlaub „Neues zu
erfahren“ und „sich weiterzubilden“13.
Events im Kulturbereich haben das Potenzial, als hochwertige Imageträger
saisonale Schwankungen im Tourismus zu entzerren. Wichtig dabei ist, dass
diese auch von der ortsansässigen Bevölkerung angenommen und besucht
werden, um der Nachfrage nach Regionalität und Authentizität gerecht zu
werden. Es bedarf in jedem Falle eines grundlegenden kulturtouristischen
Images, um Neues und Modernes erfolgreich am Markt zu positionieren (zum
Beispiel eine erst kürzlich gegründete Angebotsgruppe wie „Kreativ Reisen
Österreich“, die aktive Kulturreisen für kreative Urlauber in Österreichs
Regionen bietet und dabei die speziellen kulturellen Fertigkeiten der
jeweiligen Destination samt ihrer Akteure & Kreativ-Schaffenden betont).
9
Siehe: Greg Richards (1996, 2002)
10
Siehe: “Newsletter Zukunftsstrategie Kulturtourismus Austria 2010+” (2006)
11
Siehe “Kulturmarketing” (2002)
12
Quelle: IFES-Umfrage im Auftrag des Österreichischen Städtebundes (2002)
13
Quelle: Studie der Österreich Werbung: Urlaubsmotive der Gäste in Österreich (2011)
27. November 2012 Mag. (FH) Elena Paschinger 8

9. WU Executive Academy – Kulturtourismus & Ethnotourismus
6.1 Kreativ Reisen Österreich
In den letzten Jahren hat das Angebot an Kreativ-,
Selbstentwicklungs-, Schulungs- und Kulturprogrammen
sowie an regionstypischen Entdeckungsangeboten in
Österreich stark zugenommen. Die Plattform Kreativ Reisen
Österreich wurde 2010 als Verein von österreichischen
Hotels mit regionstypischen, interaktiven und kreativen
Angeboten gegründet: www.kreativreisen.at
Diese Tourismusbetriebe (Programmanbieter und/oder Unterkunftsbetriebe)
profilieren sich als Spezialisten für inspirierende und bereichernde Österreich-
Urlaube: durch eine optimal auf Zielgruppen ausgerichtete und qualitativ
hochwertige Kombination von klassischen Urlaubsangeboten mit
attraktiven Kreativ-, Kultur- und Schulungsprogrammen (Kurse,
Workshops, Exkursionen etc.).
Kreativ zu reisen, bedeutet Selbstverwirklichung und aktives Kennen lernen:
Dabei werden die traditionellen Werte und Vorzüge einer bestimmten
Tourismusdestination oder eines einzelnen Ortes hervorgehoben. Diese
haben für den Gast individuelle Bedeutung und stellen auf spielerische Art
und Weise Anknüpfungspunkte dar. Kunst, Handwerk und Kulinarik stehen
im Mittelpunkt der Angebote. Diese begünstigen eine Ganzjahresauslastung
für die teilnehmenden Betriebe und fördern so die
Nachhaltigkeit in wirtschaftlicher Hinsicht.
Besondere Chancen für diese Art von
Kulturtourismus liegen bei Zielgruppen, die sich
durch höhere Bildung sowie Interesse an Kunst,
Kultur und Reisen auszeichnen, insbesondere bei
den Soziomilieus „Postmaterielle“ und „Etablierte“
(siehe Leitmilieu der Österreich Werbung
„Established Post-Materialists“)14.
Der Markt 50plus ist ebenfalls sehr wichtig: Nicht
zuletzt bildet dieser weltweit sowohl einen
wesentlichen Bestandteil der Kreativwirtschaft als
auch gleichzeitig einen treibenden Motor des
touristisch-kreativen Geschehens.
Käsekultur in Vorarlberg aktiv
erleben: Beim „Selber Käsen“
© Sennschule Ingo Metzler
14
Quelle: Österreich Werbung (2010)
27. November 2012 Mag. (FH) Elena Paschinger 9

10. WU Executive Academy – Kulturtourismus & Ethnotourismus
7 Arbeitsaufgabe und Gruppendiskussion
In den vorangegangenen Kapiteln haben wir verschiedene Fallbeispiele zum
Thema Ethnotourismus & Kulturtourismus diskutiert.
a) Versetzen Sie sich in die Lage eines Kreativ-Reisenden / Kultur-
Touristen und beschreiben Sie, welche Maßnahmen zur Angebots-
entwicklung und Zielgruppenansprache in Ihrem Fall notwendig
sind. Worauf kommt es Ihnen bei der Vermittlung ethnisch-kultureller
Reisen mit Begegnungen der indigenen Bevölkerungsgruppen
besonders an? Was sind „Do’s & Don’ts“, welche Sie als Reisender
von den Veranstaltern und Anbietern der Kulturreisen erwarten?
b) Denken Sie an eine bestehende Attraktion oder Veranstaltung im
Kulturbereich / Kreativwirtschaft und stellen Sie sich vor, Sie hätten als
Geschäftsführer /in oder Marketingverantwortliche/r an der Planung
für die kommende Saison zu arbeiten.
o Welche Zielgruppen wollen Sie konkret ansprechen und wieso?
o Welche Maßnahmen könnten Sie treffen, um die Attraktivität
und/oder Auslastung Ihrer Angebote noch zu steigern?
o Welche Möglichkeiten zur Kooperation und Unterstützung gibt
es (Partner, private und öffentliche Institutionen, nationale und
internationale Netzwerke, etc.)?
o Wodurch lassen sich Ihre Vorhaben finanzieren?
Themen für die Diskussion in der Gruppe:
Kulturtouristische Angebote stehen permanent in dem Spannungsfeld
zwischen Authentizität und Kommerzialisierung, zwischen dem Bedürfnis,
quantitativ-ökonomische Zielvorgaben zu erfüllen und qualitativ hochwertigen
Ansprüchen zu genügen.
Welche Faktoren sind dabei Ihrer Meinung nach entscheidend? Was ist
absolut erforderlich, um Authentizität im Kulturbereich zu leben und dennoch
ökonomisch erfolgreich zu wirtschaften?
***
Kulturtouristen sind heute keine homogene Zielgruppe mehr; sie möchten
einerseits ohne Anstrengung unterhalten werden und interessieren sich
andererseits für Blicke hinter die Kulissen, für das eigene kreative Schaffen.
Mit welchen konkreten Angeboten kann man diesem Wunsch nach
möglichst individuellen Erfahrungen und Erlebnissen begegnen? Wie
müssen diese gestaltet bzw. kommuniziert werden? Welche Anforderungen
kommen auf die Veranstalter heute und zukünftig zu?
27. November 2012 Mag. (FH) Elena Paschinger 10