Informe Acadèmico

1. FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACION
ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
INFORME ACADÉMICO
LA PUBLICIDAD EN EL MUNDO COMERCIAL
AUTORES
BURGA PLASENCIA MICHAEL
REYES GARCÍA ANTHONY
TEJADA NAMOC CRISTHIAN
ASESOR
LUJAN MIGUEL, JOSELITO
TRUJILLO – PERÚ
2014

2. ÍNDICE
CARÁTULA
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN
En el mundo del mercado existe un factor importante llamado Publicidad.
Desde que se inició a mediados del siglo XX, a medida que va pasando el
tiempo se ha ido desarrollando cada vez más y se convirtió en un medio
comercial muy poderosa alrededor del mundo. La Publicidad es la forma de
dar a conocer, comunicar y transmitir un mensaje directo a la sociedad de la
forma más influyente y creativa. El impacto de este medio provoca la
atención del público, es por eso que una buena publicidad ínsita a la
persona de querer saber de qué se trata, de tal manera que provoca esa
"ansiedad “al consumidor. Toda empresa por ley debe saber lo importante
que es despertar el interés en la sociedad por este medio de comunicación,
lo cual debe cumplir su objetivo de motivar y conmover a la persona con el
fin de vender un producto o servicio. Hoy en día el comercial es uno de los
más influyentes en el mundo, de tal manera que se da a conocer por medio
de propagandas en la televisión, las calles, en radios, revistas, volantes y
en el más influyente por el Internet.

3. Lo que es importante es también mencionar que el consumidor tiene el
poder de no comprar los productos cuya publicidad es poco ética, explota a
la persona humana o, mediante su mal gusto, es chocante. El consumidor
es la parte vital de la economía, de los ciclos de ventas, es en realidad el
principio y el fin del publicista. Un publicista que detecta que sus campañas
de mal gusto no venden deja de hacerlas. El consumidor no es una mente
pasiva, tiene el gran poder de decir "no" a los productos que intentan ser
vendidos de manera chapucera, poco moral o descaradamente perversa.
"La publicidad es la comunicación de un mensaje destinado a influenciar
la conducta de los compradores de productos o servicios, divulgados por un
medio pagado y emitido con fines comerciales. También se propone crear
un deseo de adquirir algo, que deberá materializarse lo antes posible en
compra."
1.1. Formulación del problema:
¿De qué manera la publicidad comercial afecta el entorno social de los
jóvenes de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de primer ciclo
de la Universidad César Vallejo?
1.2. Hipótesis:
La publicidad comercial afecta de manera significativa el entorno social
de los jóvenes de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de primer
ciclo de la Universidad César Vallejo.
1.3. Objetivos:

4. 1.3.1. Objetivo General:
- Demostrar la importancia de la publicidad comercial en el entorno
social de los jóvenes de la Facultad de Ciencias de la Comunicación
de primer ciclo de la Universidad César Vallejo.
1.3.2. Objetivos Específicos:
- Determinar el grado en qué la publicidad comercial afecta el entorno
social de los jóvenes de la Facultad de Ciencias de la Comunicación
de primer ciclo de la Universidad César Vallejo.
- Fomentar la participación de los jóvenes en reuniones para que
amplíen su información y retroalimenten su idea acerca de publicidad
comercial.
2. DESARROLLO
2.1. CONCEPTO DE PUBLICIDAD
La Real Academia Española define la publicidad como “divulgación de
noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles
compradores, espectadores, usuarios, etc”. Esta definición peca de
excesivamente limitada, ya que deja fuera del concepto de publicidad
amplios sectores de la comunicación, tales como la publicidad política y
la del contenido social, que tienen como objetivo difundir ideas y valores
para tratar de modificar el comportamiento de los ciudadanos. En

5. cambio, define bien publicidad comercial y contiene los principales
ingredientes que configuran el concepto.
Efectivamente, la publicidad comercial consiste en divulgar, es decir, dar
a conocer algo capas amplias de la población. Lo que queremos
divulgar es mensaje no de cualquier tipo, sino de carácter comercial. Y
además, lo hacemos al objeto de atraer consumidores para nuestro
producto o usuarios para nuestro servicio.
Por su parte, la Ley General de Publicidad de 11 de noviembre de 1988
define la publicidad como “toda forma de comunicación realizada por
una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una
actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de
promover de forma directa o indirecta la concentración de bienes
muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”.
La principal característica de esta definición legal es su amplitud. En
primer lugar considera publicidad “toda forma de comunicación”, es
decir, no establece diferencias entre publicidad y promociones,
patrocinios o relaciones públicas, puesto que todos ellos son formas de
comunicación. Por otra parte, tiene ventaja de no limitar la publicidad al
ámbito de la empresa, ya que declara explícitamente que puede hacer
publicidad cualquier persona física o jurídica.
Tampoco limita esa actividad a las personas o entidades privadas al
mencionar como posibles sujetos activos a los entes públicos. Pero
incurre en el mismo defecto que el Diccionario de la RAE al dejar fuera
de concepto toda la publicidad política y la de orientación social, que
tratan de comunicar ideas o valores. Campañas como las de la DGT o
las de los partidos políticos no tendrían la consideración de publicitarias
ya que no tratan de promover la contratación de bienes, servicios,
derechos ni obligaciones.

6. Una mejor definición de publicidad podría ser la siguiente:
“Comunicación que tiene por objeto promover entre los individuos la
adquisición de bienes, la contratación de servicios o la aceptación de
ideas o valores”.
Analizando la publicidad en su acepción más restringida, observamos
como posee dos ingredientes que la identifican y la diferencian de otros
conceptos:
1. Capacidad informativa. A través de la publicidad se indica la
existencia de determinados productos, servicios o ideas y se
comunican sus características y la forma de adquirirlos o
adherirse a ellos.
2. Fuerza persuasiva. La publicidad contiene un fuerte
ingrediente de intencionalidad, ya que trata de convencer al
público de que compre nuestro producto, para lo cual se lo
presentamos de la manera más atractiva posible. Una
comunicación que careciera de este ingrediente y se limita a
poner en conocimiento del publico la existencia de un producto no
sería publicidad.
2.2. HACIA UNA DEFINICION DE LA PUBLICIDAD
Mediante la síntesis de todas ellas. Aunque a diferencia de otras
actividades, conviene tener en cuenta que es más fácil explicar en qué
consiste la publicidad que definirla. Lo frecuente es que se hable más de
lo que debería seo o hacer que de lo que realmente eso hace. Desde su
origen mismo, la publicidad ha sido siempre un fenómeno más sensible

7. que explicable. Fácil a todos los obsoletísimos. Lo que va a la cabeza
queda atrás enseguida.
La publicidad está muy lejos de ser una ecuación matemática o un
concepto geométrico. Hasta ahora no se ha descubierto ninguna fórmula
química que la sintetice por análisis. La publicidad suele ser más y
menos de lo que se dice, no más o menos. Por eso, cualquier intento de
definición es arduo e incierto. Tendría que quedar en los límites de una
aproximación. Más todavía, por hallarse sujeto a un estado permanente
de ajuste, exigido por los gustos condicionantes del público. Imposible
desentenderse del proceso continuo de fermentación que ellos originan.
Si anteceden a la publicidad, es porque publicidad viene de público. Es
un reflejo de sus reflejos. ¡Como que la retina de nuestro tiempo está
lleno de reflejos publicitarios! Copiando a Ortega y Gasset, afirmaríamos
que la publicidad, más que un dialogo, es un multiloquio. El cambio de
las ideas que la gente tiene sobre la publicidad, es determinante en el
cambio de ideas de la publicidad. Quizá, porque siempre es un tránsito
complejo el que va del deseo a la experiencia.
Por ser un mecanismo dominado aun por la conjetura y la ley de las
posibilidades, la publicidad tiene más de pregunta que dé respuesta.
Muchas veces las preguntas se contestan con preguntas. La pluralidad
es el alma de la publicidad. De igual manera que la palabra fruta
comprende varias frutas, el singular de publicidad. Es más fácil, con ser
tan difícil, hablar de la publicidad verdadera, que de una verdadera
publicidad. Cuanto más se avanza por ella, parece perderse pie. Lo que
se sabe de la publicidad es bastante menos de lo que se conoce.
Pero la publicidad es bastante más que todo esto. Aunque pudiera no
haber dejado de ser mucho de lo que anteriormente se señala, sus
definiciones se hallan lejos de corresponder a la realidad actual.
Resultan insuficientes y en gran parte de anacrónicas. Evocan un
periodo de artesanía necesaria. Como sucede con algunas opiniones

8. que, por calificativas, sentaron cátedra en otra época. Ejemplos. La muy
antigua de Lapresse: la publicidad se reduce a decir que en tal calle y en
tal número se vende tal cosa, a tal precio. La más moderna de Lasker,
resumida en: para mí, la publicidad es información. La que por mucho
tiempo popularizo Kennedy: Publicidad es el arte de vender a través de
medios impresos. Reiterada, también casi literalmente por Hopkins:
Publicidad no es otra cosa que vender, valiéndose de la letra impresa.
La simple de Mark O`Dea: La publicidad es una forma de comunicación.
La de discutida de Borden: La publicidad tiende a crear la única
formidad de la demanda. La básica de Marcellin: La publicidad es el arte
de crear demanda. La atrevida de Piacentini: Publicidades el arte de
gobernar la voluntad ajena. La simple de Lord Fisher: La publicidad
consiste en estas tres palabras, repetir, repetir, repetir.
Son tan rápidos los adelantos tecnológicos que en el tiempo se operan,
tan sensible su influencia en el comportamiento de las gentes, que
cualquier definición de la publicidad que se haga local o parcialmente,
sin valorar su todo, corre el riesgo inmediato de ser inoperante. La
publicidad, como el tiempo, está en continua metamorfosis. El espíritu
de renovación que impulsa a nuestra época, vive unido a los hilos sutiles
que generan el fenómeno publicitario.
2.3. LO QUE ES LA PUBLICIDAD
Para el alma de casa, la publicidad puede significar el anuncio que ve el
periódico del jueves y que le habla de las ventas especiales del
supermercado local; para su marido, quizá significa el anuncio del nuevo
Chevrolet que le gustaría comprar; para sus hijos, tal vez quiera decir

9. los anuncios animados de los cereales para el desayuno que ven por la
televisión.
Para el estudiante puede significar el anuncio rimado y cantado que oye
tararear a sus condiscípulos en el colegio.
Todos estos puntos de vista concentran la atención en el anuncio más
bien que en la publicidad. En esta obra nos propones echar una ojeada
general a esta última y analizarla desde muchos puntos de vista: entre
otros, los del hombre de negocios, el científico social, el consumidor. En
consecuencia, usaremos la siguiente definición de la publicidad:
La publicidad es comunicación pegada, no personal, que por conducto
de los diversos medios publicitarios hacen empresas comerciales,
organizaciones no lucrativas individuos que están identificados de
alguna manera con el mensaje publicitario.
Adviértase que la publicidad se considera aquí como una forma de
comunicación. Esta palabra, de la que a veces se abusa mucho, ayuda
a hacer resaltar el hecho de que en la publicidad hay algo más que el
mero envió de mensajes; a no ser que exista también alguien que reciba
el mensaje, no tendremos en realidad comunicación. Adviértase así
mismo que la publicidad no es más que que un medio de transmitir
mensajes, un medio pagado, no personal.
Otra manera útil de considerar la publicidad es desde el punto de vista
del programador mercadotécnico. Este punto de vista concentra la
atención en el programa entero y en el hecho de que con mucha
frecuencia usamos una síntesis de elementos, en lugar de un solo
elemento, para lograr un objetivo. En el caso de la mercadotecnia,
consideramos a la publicidad relacionada con la venta personal, la
fijación de precios, los envases y otros instrumentos mercadotécnicos
que también pueden usarse para alcanzar muestro objetivo
mercadotécnico.

10. Casi toda la publicidad se propone conducir, con el tiempo, a una venta.
Una parte de ella está destinada a producir esa venta en seguida por
ejemplo: la publicidad de venta por correspondencia. Algunos querrían
llamar a la publicidad “arte impreso de vender”, aunque esta definición
no da una idea completa de lo que es en realidad. A gran de la
publicidad de nuestros tiempos se le podría llamar más apropiadamente
creadora de imágenes. Está concebida para crear o perpetuar la imagen
de una marca o de una corporación mercantil.
2.4. LO QUE NO ES LA PUBLICIDAD
En algunos círculos comerciales existen la desdichada tendencia de
decir: “Cerquémoslo a la publicidad” cada vez que surge un gasto
inesperado. Esta actitud nos traza una línea definida entre la publicidad
y otras funciones comerciales que son parecidas en ciertos respectos.
Dicha confusión se ha hecho más generalizada a medida de la
publicidad ha entrado en nuevas esferas de la mercadotecnia y la
comunicación y que sus funciones e influencia han invadido otras
esferas afines.
Así, por ejemplo, puede confundirse fácilmente la información
publicitaria con la publicidad. Al igual que esta, no es personal y se
publica en los medios publicitarios.
Como la publicidad, puede usarse para persuadir a la gente a mirar de
modo favorable una idea o un servicio y, con el tiempo, a comprar.
Empero, existe una diferencia importante: la información publicitaria no
se paga según tarifas fijas y no se identifica al patrocinador como tal. En
realidad, por lo común la información publicitaria aparece sin que se le
identifique como tal en la sección editorial o informativa de los medios

11. impresos o en la parte entretenida de los programas de radio y
televisión.
Muchas empresas complementan su publicidad con información
publicitaria. Así, por ejemplo, cuando una de las compañías de
automóviles lanza un nuevo modela al mercado, inaugura una gran
campaña de publicidad, pero también prepara informaciones
periodísticos que se envían a los diarios y a las estaciones de televisión
con la esperanza de que estos medios las usen en todo o en parte
cuando se presente el nuevo automóvil en el mercado.
Una denominación más amplia que la publicidad, pero que a veces se
confunden lo mismo con esta que con la información publicitaria, es la
de relaciones públicas. Su amplitud se ha traducido en un exceso de
definiciones, pero casi todos los que trabajan en esta esfera convienen
en que las relaciones públicas entrañan muchos instrumentos y
procedimientos que se usan para fomentar las buenas relaciones con
diversos sectores del público. Por lo tanto, las relaciones públicas
pueden utilizar la publicidad (particularmente la publicidad institucional o
de prestigio), la información publicitaria, las invitaciones a visitar la
empresa o cualesquiera otros instrumentos que pueden parecer
apropiados.
La misma compañía de automóviles que presenta este año en nuevo
modelo en el mercado iniciara un programado continuo de relaciones
públicas para fomentar su prestigio entre miles de empleados, sus
accionistas, sus concesionarios, los dueños de los coches, etc.
La mayoría de los autores convienen en que las relaciones públicas
abarcan tanto la buena labor como la buena comunicación.
De todas las expresiones relacionadas estrechamente con la publicidad,
quizá de la que más se abusa es la de promoción de ventas. En algunas
compañías se usa con tan poco rigor, que el jefe de promoción de

12. ventas podría muy bien llamarse jefe de publicidad. (Entre los
detallistas, el coordinador de todas las formas de promoción de ventas
suele recibir el nombre de director de promoción de ventas.)
2.5. ELEMENTOS TEÓRICOS DEL PROCESO DE LA PUBLICIDAD
Se sustentan en principios y métodos para el conocimiento de las
funciones y operaciones inherentes a cada una. Es preciso revisar y
conocer los mecanismos teóricos desde el punto de vista de los posibles
efectos que producen en el ánimo del consumidor, las características
particulares y los procedimientos de cada medio.
Uno de los elementos esenciales de una campaña publicitaria son las
características del producto o servicio. Las características son lo que
ofrece el producto que puede ser beneficioso para el cliente. Por
ejemplo, si estás vendiendo alfombras, una característica sería que la
fibra de la alfombra sea de nailon. Se trata de una característica
específica que este trozo de alfombra ofrece que otras alfombras no
tienen.
La publicidad eficaz a menudo incluye algún texto para crear un sentido
de urgencia. Cuando se crea la urgencia, a menudo se motiva a los
clientes a la acción. Por ejemplo, decir que el producto está disponible
por un "tiempo limitado" podría atraer a un cliente a realizar una compra.
Sin urgencia, el cliente puede sentir como que puede esperar a un
momento más oportuno.
En un anuncio con éxito, la disposición de la información a veces es tan
importante como la información en sí misma. Debes hacer el anuncio
que se vea atractivo para el cliente. Simplemente poner algunas
palabras en un papel no crea un anuncio. Combina elementos
visualmente atractivos como el color, la colocación de palabra y el

13. tamaño de la fuente. Incluir imágenes y logotipos también puede ayudar
a la apariencia general del anuncio.
2.6. FUNDAMENTOS DE LA PUBLICIDAD
El hombre, al nacer, encuentra en la raíz de la vida la raíz de la
publicidad. Es algo latente, y consustancial en él. A medida que adquiere
conciencia, siente también despertar la conciencia de la publicidad,
articulándose el mecanismo de esta como se articulan las palabras. El
hombre las reproduce por instinto o inspiración. Por lo mismo que el
fenómeno de la publicidad se halla inserto en la entraña profunda y
misteriosa del lenguaje. Constituye, sobre todo, una forma de lenguaje
que el hombre-fuente permanente de estímulos y respuestas-ha ido
desarrollando para interpretar sus emociones en función de sus gustos,
deseos y preferencias. Que son sentimientos tan fuertes como el de la
propagación de la especie.
Al contacto con la vida, el humus de la publicidad se fertiliza de
inmediato en el instinto del hombre, tomando su color y su sabor. Diríase
que la publicidad es un fruto silvestre que la naturaleza, además de
entregarlo al hombre, hace que madure en sus manos. En ellas, por una
especie de secreta alquimia, en la que intervienen decisivamente los
hormigueos de la ansiedad, llega a transformarse en elemento
inseparable de los sentidos, dentro de la relación biológica de estos con
las cosas.
La publicidad actúa casi siempre como intermediaria activa entre las
cosas y las querencias, es principalmente, la capacidad de la ilusión y
fantasía del hombre. La publicidad es un poderoso estimulante. Está
más en función del fin de las cosas que de su origen. Eso que se llama
la aceleración de la historia explica en gran parte el comportamiento del

14. hombre frente a la publicidad. De instinto, ésta va transformándose en
goce. A medida que se acelera el ritmo de la existencia, se desarrolla en
él un creciente apetito publicitario.
2.7. EL PODER DE LA PUBLICIDAD
El éxito de la agencia J. Walter Thompson se debe, en buena medida, a
dos nombres: Stanley Resor y Helen Lansdowne.
Resor concibió la publicidad como una fuerza y una profesión que
debería gozar del mismo prestigio que otras profesiones, y luchó por
erradicar lo que todavía había de circense en la publicidad de su época.
El ver la publicidad como una fuerza, unido a sus ideas morales, le llevó
a rechazar cuentas jugosas, como las bebidas alcohólicas, pero que
atentaban contra su sentido de la responsabilidad. Esa fuerza debía
aplicarse a fines más elevados, como causas caritativas o sociales (eso
sí, de carácter conservador). La publicidad no era, pues, para él, ni un
espectáculo, ni un simple negocio.
2.8. EL VALOR DE LA PUBLICIDAD
La teoría nos dice que La publicidad es una técnica de comunicación
comercial que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio a
través de los medios de comunicación. Muchas veces los comercios, y
grandes empresas realizan publicidad y campañas de mayor o menor
alcance, dirigiendo e invirtiendo una parte de sus recursos a esta área
vital y no siempre cuidada: la publicidad. Algunas veces se focaliza
sobre un producto, un servicio, o una marca.

15. El éxito de gran parte de las empresas se encuentra íntimamente
vinculado a la imagen que dan de sí mismas y la cantidad y calidad de
publicidad que realizan.
El mundo de los negocios es similar al mundo real, solo las empresas y
negocios más aptos sobreviven. Esto tiene que ver con la visión
comercial de sus líderes, las estrategias de marketing y publicidad que
realicen.
Quienes se adaptan mejor, sobreviven a los cambios y a las crisis,
haciéndose más fuertes. Quienes no, sucumben en la quiebra o
cerrando sus negocios.
Así como la revolución industrial implicó un terrible cambio al pasar del
trabajo manual al mecánico; la revolución tecnológica occidental, de la
información, y el surgimiento de Internet, han impuesto sus propios
paradigmas abriendo nuevos horizontes, y mercados; exigiendo que las
empresas y sus equipos directivos estén preparados para comprender y
aprovechar los nuevos retos del panorama competitivo.
Internet se ha vuelto un medio de comunicación masivo, las estadísticas
en todo occidente demuestran que la tendencia a invertir en publicidad
digital por internet está desplazando a los medios tradicionales.
La publicidad trascendente tiene un valor e importancia porque,
mediante ella se aprende a valorar el talento de cada persona.
2.9. PUBLICIDAD EFICAZ
La publicidad Eficaz es un procedimiento difícil, pero no es un problema
totalmente insoluble.

16. El concepto de publicidad eficaz, se asocia a la medición de los
resultados de un anuncio o campaña publicitaria. Estos resultados se
definen en función de los objetivos publicitarios que se pretenda
alcanzar con dicho anuncio o campaña.
Otro término que se le da, es de publicidad a corto plazo, la cual lo
podemos definir como la publicidad observada por una persona que
compra el producto y que haya influenciado en su elección.
Los efectos de este también pueden, normalmente sentirse un período
de tiempo más prolongado y la ventaja de observar este definido tiempo,
es que proporciona un punto de decisión conveniente.
Existen, sin embargo, importantes divergencias sobre lo que debe ser
medido cuando evaluamos el éxito de una campaña o anuncio. Existe
una confusión entre los objetivos publicitarios y los objetivos
comerciales. De ahí la problemática en torno al concepto de eficacia
publicitaria.
2.10. PUBLICIDAD EN PRENSA
En este tema encontramos sobre lo siguiente: Objetivos; eficacia;
prensa dirigida al sector industrial y comercial; programación de la
publicidad; selección de medios de comunicación; impacto de la
publicidad en prensa; limitaciones y ventajas; lista de control.
Son mensajes pagados por un auspiciador y que tienen fines
de persuasión e inducción a comportamientos de compra. Se llama
publicidad en prensa a las campañas promocionales que utilizan medios
escritos como periódicos, revistas o internet. Este tipo de publicidad se
relaciona con cualquier tipo de propaganda expuesta por un medio de
comunicación impreso. Y en singular se le entrega desde la forma de
venta de un producto.

17. Al igual que otro canal de persuasión, tiene como finalidad comunicar un
mensaje de venta a un cliente potencial. Donde el punto de partida debe
consistir en una definición por escrito del grupo humano sobre el que se
busca influir.
Las comparaciones entre diferentes medios en la prensa gremial y
técnica, son en particular complicadas; ya que los hechos más
destacados pueden ser engañosos.
2.11. PUBLICIDAD EDITORIAL
Un texto que nos informara sobre los Temas editoriales; comunicados o
noticias de prensa; recepciones de prensa; relaciones personales;
medición de resultados; recortes de prensa; limitaciones y ventajas; lista
de control.
Dentro del contexto del libro, utilizamos el término “Relaciones de
Prensa” para indicar la estructuración de buenas relaciones entre
empresas y periodistas.
En este tipo de publicidad cumple un rol muy importante saber manejar
los temas entre la prensa y las empresas, basado en diversas formas
para lograr una publicidad Editorial favorable.
A lo largo del tema, el término “Relaciones Publicas” se utiliza en el
contexto más amplio posible, o sea, en el de crear y afirmar buenas
relaciones entre una empresa y su público.
2.12. PUBLICIDAD EMOCIONAL
El adjetivo emocional que se ah empleado para definir la publicidad
basada en la imagen de marca da lugar a dos equívocos: se trata de
una publicidad intuitiva (y por tanto menos rigurosa que la apellidada) se

18. trata de un discurso basado en apelaciones apasionadas y vehementes
o quizá, todavía peor, sentimentales.
Frente a la línea económica y a la visión de una publicidad sometida a la
venta como resultado inmediato, Ogilvy defendía un trabajo a largo
plazo e insistía en la necesidad de crear una imagen de marca
resistente al paso del tiempo. La publicidad emocional más que extraer
del objeto una USP, lo que consigue es atribuir al objeto rasgos
personales. La atribución de esos rasgos emocionales al producto debe
ser, por otro lado, un trabajador tan riguroso, medido y ajustado como el
de descubrir sus beneficios racionales.
2.13. PUBLICIDAD Y PROPAGANDA
Podemos definir a la propaganda como una forma de comunicación
intencional cuyo objetivo es el adoctrinamiento o la manipulación
ideológica del receptor, también definida como una actividad de tipo
ideológica.
Esto no quiere decir que la publicidad carezca de ideología, los mitos de
la sociedad de consumo son vendidos por la publicidad al mismo tiempo
que las mercancías. Ella misma se convierte en la ideología dominante
en una sociedad desconflictivizada, escéptica y prosaica, en la que la
lucha de clases se ah sustituido por la lucha en los diversos escenarios
de competencia.
2.14. LA PUBLICIDAD, ¿REDUCE EL CAMPO DE ELECCION DE LOS
CONSUMIDORES?
Inevitablemente, la publicidad induce al hombre de negocios a hacer
que su producto sea diferente del de los competidores. Trata de

19. convencernos de que su jabón es “más blanco” o de que “mata a los
microbios más rápidamente” que las marcas de la competencia. Tal vez
quedemos convencidos; quizá nos mostremos escépticos. Sin embargo,
ciertos críticos dicen que el mero poder publicitario que poseen los
gigantes de la industria reducirá muestro campo de elección a unas
pocas marcas muy anunciadas ¿Cuál es la realidad?
Entre otras cosas, sabemos, desde la época de los fabricantes
medievales de puños de Osnabruck, que los vendedores han procurado
diferenciar sus productos. Los consumidores de los días de Adam Smith
se daban cuenta de que los productos no eran idénticos. La publicidad
moderna no inicio su diferenciación; tan solo acelero la busca e
diferentes características a medida que aumentó el número de
vendedores y que la competencia se hizo más firme. Borden calcula que
se han enviado al mercado simultáneamente más de un millón de
marcas. Un análisis consolidado del Milwaukee Journal indica que en
esa ciudad se compran 35 marcas de café, 43 marcas de pretzels y 132
marcas de limpiadores de pisos.
Así, pues, una marca representa en intento del fabricante de dominar un
mercado. Si su marca satisface a los consumidores, probablemente
puede esperar fidelidad a ella. Y si los consumidores son lo bastante
fieles para insistir en su marca, el detallista advertirá que le es necesario
tenerla en su tienda. Como señala Borden, el detallista puede arreglarse
con una o dos marcas de azúcar, ya que la gente no tienen marcadas
preferencias de marca de azúcar, pero es probable que venda en su
tienda diez o quince marcas de cereales preparados.
Los consumidores ven en las marcas una manera rápida de seleccionar
o rechazar la mercancía. Si al lector le gusto la última lata de guisantes
Green Giant que compro, tal vez elegirá la misma marca en su próxima
compra. Si mientras tanto ocurre que ve un anuncio de la Green Giant (y

20. las investigaciones indican que es muy probable que lo vea si usa el
producto), se confirma su confianza en la marca.
Borden encontró pruebas que indica que “la publicidad en si misma ha
sido una fuerza que tiende a crear la uniformidad de la demanda”. La
publicidad ha inducido a los consumidores a concentrar sus compras en
un conjunto de marcas probablemente menor que el que existiría si la
publicidad no fuera un vigoroso factor que influye en la selección. Esto
es lo que sucede principalmente en los casos en que los grandes
anunciantes o distribuidores nacionales conquistan la aceptación de los
consumidores. Dicha tendencia se ha ejemplificado dramáticamente con
el número de marcas de automóviles que se producen hoy en el país, en
comparación con la que se producían hace unos años.
2.15. PUBLICIDAD EN LA SOCIEDAD DE CONSUMO
Quiere decirse que antes que la publicidad aparezca y funcione
profesionalmente, los objetos están ahí, con su mirada provocadora, en
el acento diverso de sus significados y símbolos. Esperando el diálogo
con un consumidor que cada vez quiere más cosas.
La eficacia de la publicidad se destaca en las últimas décadas respecto
del resto de las estrategias comerciales de las empresas. Varias son las
opiniones en cuanto a su relación con la sociedad de consumo. La
publicidad es una disciplina basada en la estrategia y en el cálculo
medido con total exactitud cuyo único objetivo es el de vender.
También informa al consumidor y, en ciertos casos lo saca del aprieto de
la difícil elección. Es culpa de la sociedad dejarse llevar por ciertos
modelos que se ofrecen a diario, a pesar de que la publicidad también
tenga cosas a favor como la información, la sugerencia y a veces las
promociones especiales.

21. El consumo es, esencialmente, necesidad y satisfacción, conquista y
gozo del hombre. Por eso es que la publicidad no encabeza, si no
acompaña, los cambios de nuestro tiempo; lo que el hombre ha hecho
es incorporar a la publicidad entre sus bienes de consumo.
Pero lo que hace la publicidad es orientar, encauzar. Sirve al público en
tanto obedece sus deseos. Más que modificar gustos, los muestra y en
la mayor parte de las circunstancias los favorece. Es labor que
frecuentemente exige educación en el encuentro diario con las cosas
que el consumidor busca o quiere. La sociedad de consumo, que es
fundamentalmente una sociedad de competencia, descansa en la
publicidad para potenciar al máximo sus recursos bajo la característica
dominante de este signo que la expresa y define. Desde el punto de
vista de la empresa, la publicidad es una técnica comercial que puede
definirse como una comunicación masiva pagada, cuyo propósito final
es el divulgar la información, producir o cambiar actitudes e inducir a la
acción beneficiosa para el anunciante. La divulgación de información va
dirigida a la contratación de bienes o servicios, por lo que queda
deslindada de la propaganda y de la información sobre los méritos del
producto o servicio, no sobre sus cualidades.
2.16. LA PUBLICIDAD COMO PROFESIÓN
Como técnica de comunicación persuasiva es importante conocer las
diversas facetas de la publicidad. La publicidad es profesión de

22. constante cambio. Las personas que por tradición se han dedicado a
esta actividad han sido guiadas más por la necesidad de trabajar que
por conocer sus técnicas, el publicista se ha forjado en el yunque del
trabajo diario, la competencia permitió cambios que hicieran posible
mejorar a ejecutivos, empresas o ciudades.
El publicista tuvo el mismo destino de las empresas. Se inició en la tarea
de vender espacios con las habilidades y los conocimientos de una o
algunas ramas de la actividad. Los primeros ejecutivos de la publicidad
hacían todo: el proceso creativo y el proceso de venta. En la década de
los 60´s, comenzaron a surgir los redactores, los creativos arrogantes:
los productores de ideas que iban a revolucionar al mundo de la
publicidad. El concepto moderno de la publicidad vino luego con la
explotación creativa en Madison Avenue, con fenómenos publicitarios
como David Ogilvy, William Bernbach, Leo Bornett, George Gribbin,
Rosser Reeves y Bob Levinson, quienes imprimieron un toque más
familiar, coloquial y creativo a la publicidad. A estos genios corresponde
el mérito de una publicidad que sale en los eslóganes convencionales, y
los pioneros de la publicidad que entraron en la historia moderna por la
puerta grande.
A principios de los 70´s, la figura del director de arte empezó a valorarse
en el medio, ya se había iniciado en el nuevo lenguaje creativo de la
publicidad; en el oficio de la creación gráfica, desaparecen
paulatinamente las viejas formas de los saltimbanquis de anuncios
ingeniosamente ilustrados.
Un profesional con la información suficiente para asumir con propiedad
todos los aspectos relacionados con el oficio de la publicidad, con la
inquietud intelectual despierta para basarse en la información obtenida y
profundizar en los aspectos que más le interesen de su profesión.

23. Inmerso en mundo con todos sus aconteceres, pendiente de la
actualidad para fecundar sus propios criterios y opiniones.
2.17. EL PERFIL DEL PUBLICISTA
El publicista eficaz debe ser un hombre que cultiva todos los días y esté
bien informado en cantidad y calidad.
El trabajo del publicista representa la toma de decisiones, siendo su
información de todo tipo: de la gente de la calle, de la universidad, de las
instituciones tecnológicas y de los medios masivos de comunicación. La
publicidad es una profesión de y para gente creativa, talentosa,
perfeccionista.
La publicidad, como el show-business, tiene la magia de prender las
luces, iluminar el escenario, presentar la obra y hacer que los asistentes
salgan convencidos de que lo que acaban de presenciar ha valido la
pena; lo han comprado, y lo volverían a hacer, al grado de correr la voz
entre sus amigos y familiares para que ellos sientan la necesidad de
hacer, el grado de correr la voz entre sus amigos y familiares para que
ellos sientan la necesidad de hacer lo mismo y que esta acción
produzca una reacción en cadena.
El medio ambiente de la publicidad es la economía de libre mercado y la
gente que lo compone es el consumidor común.
Debe responder a las siguientes características:
Interpretar y procesar información de empresas o de diversas
organizaciones que necesitan una comunicación publicitaria efectiva.

24. Utilizar los conocimientos, el pensamiento creativo y estratégico junto a
la tecnología.
Utilizar herramientas de persuasión para desarrollar estrategias de
ventas. Con visión estratégica para la entrada en el mercado (psicología
del consumidor), gestores de cambios con una fuerte dosis de
creatividad (visual, sonora y de palabra).
Persuadir, mantener o crear actitudes favorables de los consumidores al
consumo de productos y uso de servicios.
Especialista en gestión de textos, sonidos e imágenes, entregando
mensajes persuasivos a través de ideas, signos o imágenes; entre otros.
2.18. EL PERFIL DEL REDACTOR PUBLICIATRIO (I): Vendedor, pensador,
comunicador.
Cuando Hanley Norins, redactor publicitario que trabajó 32 años en
Young & Rubian, iba a escribir en 1966 su excelente obra “The
Compleat Copywriter” (El Redactor Publicitario Completo) visito a más
de cien redactores de textos publicitarios para preguntarles que creían
que debía decir un libro con tan ambicioso titulo. Un comentario típico de
estos mas de cien entrevistados era que los libros de publicidad que
habían leído realmente no decían como crear una idea, ejecutarla,
revisarla, venderla, revisarla de nuevo, producirlo y vivir con ella. Cada
problema de publicidad es único y estos libros todavía intentan hacer
normas.
Y es cierto, difícilmente se pueden dictar normas para escribir publicidad
y también difícilmente se puede definir con exactitud el perfil del redactor
publicitario. Muchos lo han intentado, pero la profesión cambia, los
productos cambian, la gente cambia, la publicidad cambia, y por
supuesto el perfil del redactor publicitario también cambia, y muy de

25. prisa. De hecho cuando Norins comenzó a redactar las primeras líneas
de su libro sobre “el copywriter completo” se dio cuenta de dos cosas
que no tuvo inconveniente en confesar ya en la primera página:
1. “The Compleat Copywriter” no podía ser completo porque no
podía recoger absolutamente todas las experiencias y todo el
saber acumulado de todos los redactores publicitarios
entrevistados
2. La publicidad es el negocio que más rápidamente cambia y,
por lo tanto, lo que hoy funciona mañana no funciona e incluso
puede ser contraproducente
Otro autor, James Norris, se pregunta que se necesita para ser redactor
publicitario y llegar a esta conclusión: “escribir textos de anuncios con
éxito es un trabajo duro y disciplinado, se necesita un conocimiento de
los fundamentos básicos de la venta, un pulido talento para escribir, la
oportunidad de haber aprendido y absorbido los beneficios del producto,
y experiencia, mucha experiencia”.
Por otra parte, Patrick Quinn defiende que el perfil del redactor creativo
serio es el de alguien que quiere hacer carrera dentro de la publicidad y
ganarse la vida haciendo lo que le gusta: vender escribiendo. Si bien es
cierto que es un vendedor muy especial, porque al redactor publicitario
le hace falta un espíritu vivo, una amplia cultura general, un coeficiente
intelectual alto y un excelente dominio de la lengua para poder jugar con
ella”. Otra interesante opinión es la de Sheila Dorton, directora creativa
de The Hiebing Group, quien dice que los redactores publicitarios
primero y principalmente son lectores. Los mejores copywriters que
conozco leen todo lo leíble, incluso las etiquetas del kétchup, los ¡flash!
de las botellas o los ingredientes de un bote de esmalte de uñas.
También es de interés la opinión de Bovée & Arens, quienes consideran
que el propósito del copywriter es persuadir a un grupo o grupos de

26. individuos para que actúen con el fin de satisfacer una necesidad o un
deseo.
Qué clase de individuo es este que, dedicándose a crear y a redactar
anuncios de publicidad, es tan difícil de clasificar hasta por los mismos
profesionales de la publicidad: ¿vendedor, escritor, persuasor, gran
lector?
Mentes privilegiadas ajenas a la publicidad también han opinado sobre
él. Así, Charles Dickens dice del redactor publicitario que es el mejor de
los escritores, es el peor de los escritores, es prácticamente un hombre
de negocios, es un artista temperamental, es un mensajero de los
beneficios, es el apóstol de la codicia, es un artesano inspirado, es un
mercenario frustrado.
Si pidiéramos a la gente su opinión sobre el redactor publicitario y el
trabajo que realiza los adjetivos que le dedicarían muy probablemente
serian de dudoso signo, como bien reconoce y refleja el titulo de una de
la obras más emblemáticas del publicitarios francés Jacques Séguéla: “
No le digas a mi madre que trabajo en publicidad, ella cree que
trabajo tocando el piano en un burdel”. La profesión de redactor
publicitario no despierta precisamente una simpatía natural, pero
seguramente es porque no se la conoce bien.
Sea como fuere todo apunta a que se considera que un redactor
publicitario es, antes que nada, un vendedor. Durante años, y nadie ha
podido demostrar lo contrario, ah sido válida la frase acuñada por John
E. Kennedy de que la publicidad es venta con letra impresa. Pero hay
que matizar que el redactor publicitario es un vendedor con un talento,
unas capacidades y unas habilidades muy especiales. Por ejemplo, y en
opinión de Hanley Norins, ha de tener algunas de estas características:
 Dominio de los diferentes estilos y de la sintaxis.
 Habilidad para visualizar.

27.  Imaginación poética para hacer que una frase produzca
millones en beneficios.
 Habilidad para colaborar con artistas, músicos, actores.
 Polivalencia y especial capacidad para ver donde los demás
no ven, o para hacer de lo obvio una noticia.
Como se puede apreciar tal variedad de semejantes características
presupone una personalidad compleja, si bien todas convergen de
manera natural. De la mano de algunos experimentos redactores
publicitarios y de algunos autores haremos una reflexión que nos
permita definir con mayor exactitud su actividad y su perfil. Así, Hanley
Norins ve en el redactor publicitario un vendedor, un persuasor y un
comunicador.
2.19. EL PERFIL DEL REDACTOR PUBLICIATARIO (II): Creativo,
pensador, escritor.
La profesión de redactor publicitario necesita grandes dosis de
creatividad y no deja de ser curioso que los dioses de la redacción
publicitaria, todos grandes creativos, tengan los más diversos
orígenes. Por citar algunos, Claude Hopkins comenzó como maestro
de escuela rural; John E. Kennedy tuvo como primer trabajo el de
policía Montada del Canadá; David Ogilvy fue cocinero durante
diecisiete años; Willian Bernback escribia discursos para
gobernantes, alcaldes, personajes famosos; Leo Burnett comenzó de
aprendiz de impresor; George Gribbins se formó como periodista;
Rosser Reevens se inició como redactor.
Sobre los rasgos de personalidad que debe tener el redactor
publiciatrio, David Ogilvy llego a decir que para acumular un grupo de
gente creativa se necesita un alto porcentaje de brillantes y

28. excéntricos inconformistas. Pero no es cierto, hay brillantes
redactores publicitarios que son la calma más absoluta, que visten
trajes y corbata clásica y que gozan de un equilibrio envidiable.
¿Podemos entonces hablar de una tipología de personas que
pueden ser excelentes redactores publicitarios creativos? ¿Se puede
enseñar a ser creativos? Sobre este tema hay muchas opiniones y se
han hecho algunos estudios sobre la personalidad creadora de estos
profesionales, pero no hay nada definitivo. “La mayor parte de los
directores creativos coinciden en que no es posible enseñar la
creatividad. Podemos descubrirla, caracterizarla, apoyarla o
destruirla. Pero no podemos enseñarla. No obstante, existe un perfil
característico. En realidad las personas creativas de éxito tienen
buen sentido del humor, una imaginación muy viva y un profundo
interés en las personas y en todo lo que las motiva. Su mente abarca
los temas más diversos: historia, literatura, arte, música, ciencia y
política. Advierten conexiones que otras personas no ven. Poseen la
capacidad de no limitarse a percibir las cosas como aparecen, sino
que adoptan nuevas perspectivas frente a ellas, van más allá de la
superficie y encuentran la belleza en las cosas ordinarias”.
Cualidades del redactor publicitario
Todo apunta a que el redactor publicitario esta dentro del repertorio
de características que define la personalidad del os individuos
creativos en cualquier de las artes y que obedecen a afirmaciones
del tipo: “Siempre se preguntan por qué. Son arquitectos naturales de
las ideas de productos y del espacio interior. Tienen la capacidad de
ver la estructura básica de las campañas potenciales, de explicarlas.
Nunca se sirven de adornos. Rechazan los clichés y el trabajo
comercializado que se sirve de formulas estereotipadas o que abusa
de ellas. Son despiadados respecto a la cualidad de su propio
trabajo”.

29. 2.20. DEMANDA EN EL MERCADO DE LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
Una consecuencia de los medios operados en la oferta de los
distintos medios de comunicación, es la alteración de los hábitos de
consumo al producto mediático por parte de los televidentes,
radioyentes y lectores.
Los medios de comunicación han entendido principalmente a las
redes sociales como un medio de difusión y distribución. Este
añadido corresponde a un proceso natural por parte de los medios,
fomentado aún más en los procesos de convergencia en las
redacciones y en la distribución multiplataforma, donde predomina el
enfoque de la demanda del consumidor.
Las redes sociales no son medios de comunicación, aunque sí son
un nuevo canal de distribución que permite enlazar sus contenidos
en función de lo que publique la audiencia. Ahora cada usuario
configura su perfil propio o bien participa en una puesta en común
interactiva para crear la portada de la red. Esta opción está en línea
con el concepto de self media o periódico personalizado (Cabrera,
2000), en el sentido de que pueden ver contenidos que ellos han
seleccionado. Sin embargo las diferencias son notables:
→Todos los amigos o seguidores de la red social a la que pertenece
el usuario pueden ver la información que origine, al contrario que el
diario personal, que sólo es visto por su creador. Es decir, entre
usuarios comunes, se comparten los contenidos.
→En la red social aparecen exclusivamente las informaciones que
los usuarios deciden publicar. No lo gestiona el medio en función a
las preferencias que el usuario haya realizado, sino que el sujeto

30. activo y creador es el usuario. La audiencia o los lectores actúan
como propios gestores y distribuidores de la información.
→En algunas redes sociales, los contenidos informativos que
decidan publicar se unen a otros “personales” sobre los amigos,
familiares o compañeros del usuario. Por lo tanto, existe un factor
personal que impulsa un mayor uso de esta herramienta.
2.21. LA INDUSTRIA PUBLICITARIA
La publicidad no es tan sólo una herramienta al alcance de las
empresas, sino que también es un instrumento útil para las
organizaciones sin afán de lucro, para promover causas sociales y
también para las administraciones públicas para mantener informada
a la población. Es mucho más, pues, que una actividad económica.
Analizar su situación como industria publicitaria desde la perspectiva
de país y en las dos vertientes de creación y negocio, obliga a hacer
una retrospectiva histórica, aunque breve, para entender cuáles han
sido los fenómenos que han originado este considerable retroceso
del sector.
La industria publicitaria es la línea de negocio que es contratada por
anunciantes, es decir, fabricantes de productos o generadores de
servicios que requieren de promover sus productos por medio de
anuncios para darlos a conocer ante el consumidor.
Está conformada por los siguientes tipos de empresas:
1. Directamente: agencias de publicidad y medios de comunicación.

31. 2. Indirectamente: impresores, productores de audio y video,
fotógrafos, bancos de imágenes, agencias de investigación de
mercados, de promociones y de relaciones públicas.
Es parte vital de la estructura socio-económico-cultural en que
vivimos, nos movemos y tenemos nuestro ser individual. Funciones:
1.-Informa, aconseja
2.-Facilita la toma de decisiones.
2.-Distingue y promueve los incentivos (materiales, culturales)
4.-Remarca la personalidad de empresas.
2.22. EL MENSAJE PUBLICITARIO
Una de las características de la sociedad contemporánea es la de
disponer de un universo simbólico, un imaginario que le permite
encontrar puntos de referencia que legitimarán una gran parte de sus
actitudes y comportamientos.
En general, los individuos nos guiamos de forma condicionada por
las imágenes, las ideas o los estereotipos que tenemos
psicológicamente establecidos acerca de las cuestiones más
variadas de nuestra existencia: salud, la belleza, lo moderno, etc.,
cuyos significados responden a las exigencias sociales de la cultura y
grupo cultural a que pertenecemos.
Este universo simbológico no permanece estable en el tiempo, sino
que se ve transformando en función de la evolución natural que
experimentan las sociedades, incluidos los cambios negativos, es

32. decir, la involución que se produce muchas veces en las culturas. De
esta forma, el imaginario cultural se ve modificado al eliminar unos
símbolos y sustituirlos por otros más acordes con los tiempos que
corren o incluso con los intereses de algunos colectivos sociales que
transmiten a los ciudadanos nuevas consignas que orientan su
pensamiento y actitudes.
El publicista moderno se caracteriza por poseer un talento especial y
la capacidad para ubicarse en el gusto y preferencia del público.
Tiene la virtud de ubicarse en el segmento de población adecuada
dependiendo de las necesidades de sus clientes. El publicista eficaz
debe ser un hombre que cultiva todos los días y esté bien informado
en cantidad y calidad.
El mensaje publicitario incluye el conjunto de textos, imágenes,
sonidos y símbolos que transmiten una idea. Su finalidad es captar la
atención del receptor, comunicar efectivamente esa idea que
responda al objetivo publicitario y recordarla asociada a una marca.
La creatividad publicitaria comprende la generación de la idea base o
eje del mensaje que a su vez estará determinada por el objetivo de la
campaña y partiendo de ello permitirá establecer la estrategia
comunicacional.
2.23. PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN

33. Su introducción se centra en el crecimiento de la publicidad
empresarial; costo de la publicidad en la televisión comercial; cómo
hacer publicidad por televisión; la televisión comercial en el futuro.
La publicidad televisiva es todo tipo de comunicación persuasiva
cuyo fin es promocionar un bien, servicio o idea y que ha sido
concebida para ser emitida por la televisión. Esta publicidad se
considera del tipo above the line, por el medio en el que se difunde.
La televisión ha desempeñado un papel protagónico en la publicidad
empresarial.
Estas empresas se han dado cuenta de la contribución de este medio
a sus campañas de publicidad desde el punto de vista creativo; ya
que les ayuda a promocionar sus productos de una manera más
atractiva.
Algunas de las empresas deciden ayudar a estas agencias a definir
el mercado entre la audiencia.
Y hoy en día a las agencias de publicidad comercial e industrial ya no
les preocupa que una inmensa mayoría de quienes ven sus anuncios
en televisión, no se interese por los productos que anuncian.
2.24. LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Estas agencias son una organización comercial independiente,
compuesta de personas creativas y de negocios, que desarrolla,
prepara y coloca la publicidad, por cuenta de un anunciante que
busca encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir
sus ideas. Son fundamentales para realizar una campaña publicitaria.
Su especialización las convierte en subcontratistas de otras
agencias, realizando trabajos concretos para ellos.

34. Por ejemplo: El marketing directo, las relaciones públicas, el
patrocinio, etc.
Cuando las organizaciones desean llevar a cabo una campaña
publicitaria, cuentan con la profesionalidad de las agencias de
publicidad. Las cuales se dedican a la prestación de servicios.
Estas agencias están especializadas en la comunicación y ofrecen a
sus clientes, de forma directa o subcontratada, los siguientes
servicios:
Asesoramiento en marketing
Asesoramiento en comunicación
Creación y producción de los elementos técnicos de difusión
Planificación de medios (negociación, compra y control de espacios
publicitarios).
2.25. TIPOS DE PUBLICIDAD TURÍSTICA
A esta se le considera una publicidad de servicio, de producto
intangible. Aquí se destaca con mayor frecuencia las características
que nos ofrece su producto.
Este tipo de publicidad comprende varias funciones que se basan
generalmente en la naturaleza (emisor, destinatario, argumentación
del mensaje).
Las técnicas empleadas por la publicidad turística están basadas en
las campañas publicitarias en las que se han de considerar, entre
otros los siguientes aspectos:
a) Definir la segmentación de los destinatarios del mensaje
b) Definir el mensaje.

35. c) Establecer el presupuesto con el que se dispone para llevar a cabo
la campaña publicitaria.
d) Elección de los medios de comunicación más idóneos.
e) Establecer el timing
Estos tipos de publicidad pueden ser:
- Collage de anuncios
- Los anuncios turísticos en radio
- Los anuncios turísticos en prensa
- Los folletos de hoteles
- Los spots publicitarios
2.26. PLANEACION DEL USO DEL MEDIO IMPRESO
Lo primero que debe saber el publicista es todo lo relativo al producto
que va anunciar. Una vez terminado, podrá conjugarlos y seleccionar
el medio publicitario que brinde los mejores rendimientos.
Una característica que se debe tomar en cuenta para planear la
pieza publicitaria impresa, es la duración o momento del mensaje,
factor que influye considerablemente en la economía del plan de
publicidad.
Las revistas y periódicos nos permiten dar a conocer nuestros
productos o servicios de una forma muy recomendable, puesto que si
la presentación del anuncio es correcta, nos permite potenciar
nuestra imagen corporativa y a su vez conseguimos ganar prestigio.
El público objetivo de los medios impresos suele ser de perfil culto y

36. de poder adquisitivo medio-alto, por lo que resulta un medio muy
eficaz para vender sus productos, o para promocionar su empresa.
2.27. LA PUBLICIDAD Y LAS CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN
INTEGRADAS DE MARKETING
La publicidad y el marketing se muestran de una manera creativa.
También consideran la publicidad como una disciplina universitaria,
es decir una ciencia.
El marketing no ha estado ausente de la observación de las
tendencias, realizando campañas de comunicación.
La parte fundamental de la realización de la campaña es la
determinación de un tema principal ya que esto influirá en los
recursos de marketing que se utilizarán.
El tema de la campaña es el mensaje central que será comunicado
en las actividades de promoción. Los temas de campaña suelen ser
desarrollados con la intención de ser utilizado durante un cierto
periodo de tiempo, pero muchos de ellos son de corta duración
debido a factores como la alta competencia del mercado.
La campaña deberá concluir la revisión con la toma de una decisión
importante: solicitar modificaciones o desaprobar directamente.
2.28. LA TELEVISION, FENÓMENO PUBLICITARIO
La publicidad en televisión es indiscutiblemente la más poderosa
forma de publicidad. Anunciarse en televisión implica llegar a cientos
de miles o a millones de personas al mismo tiempo, y hacerlo a

37. través del medio publicitario más relevante y prestigioso. La
publicidad en televisión aporta notoriedad y credibilidad, y ayuda más
que ninguna otra a conseguir el posicionamiento deseado.
Conjugando adecuadamente imágenes en movimiento, sonido,
efectos y color, la publicidad en televisión permite a los anunciantes
realizar campañas con las más altas cotas de creatividad y expresión
artística. El mercado de la publicidad en televisión en España está
experimentado una gran transformación como consecuencia de la
consolidación de las televisiones autonómicas y la Televisión Digital
Terrestre (TDT), el apagón analógico, la regulación de las
televisiones locales, la aparición de nuevos canales temáticos, y la
cada vez mayor integración de la televisión con Internet y dispositivos
móviles
Casi todos los fragmentos televisivos son publicidad, en la medida
que supone una previa aplicación de técnicas de la sociología y la
psicología con miras a un objetivo utilitario.
Se trata de reconocer un hecho evidente, que la publicidad no es un
mero accidente insertado en la publicidad televisiva, sino más bien
un fenómeno central y expresivo que tiende a contaminar los
espacios en cuyos márgenes viene a inscribirse.
2.29. LOS OBJETIVOS VISUALES
La conformación de una publicidad tiene que ver con lo audiovisual.
El plano debe responder a lo que llamamos el objetivo visual, el story
– board ideal, es aquel que integra estos objetivos generales del
creativo y los específicos del realizador.

38. La publicidad audiovisual se ejecuta a través de tres elementos que
se suceden siempre en el mismo orden a lo largo del tiempo total del
anuncio, la apertura, el desarrollo y el cierre.
El concepto que dirige al comercial necesita organizar una estructura
que transforme las indicaciones del guion en un grupo coherente de
imágenes.
La presentación al cliente de la agencia del anuncio para televisión o
cine se puede hacer por medio de un script, que describe con detalle
las imágenes del spot y el audio (voz, sonidos, música), además de
un story board, que habíamos explicado antes; que es una expresión
gráfica de los principales planos del anuncio y las locuciones que le
corresponden colocadas debajo de cada plano, o de un animatic,
vídeo del story, realizado por tanto con las imágenes esenciales del
anuncio y sonorizado.
3. CONCLUSIONES
 La publicidad se dispersa por todo el mundo y la sociedad y en especial los
jóvenes quieren saber mejor sobre ella y despertar más su curiosidad, hacia
lo nuevo, lo último y lo mejor en productos y servicios que se da a conocer
por medio de esta.
 El gran poder que la publicidad ejerce a nivel mundial es sobrecogedor.

39.  La publicidad ocupa un lugar predominante dentro de la sociedad en la que
vivimos, televisión, radio, prensa, cualquier soporte es bueno para utilizar la
publicidad y lanzar un mensaje, desde un punto pequeño a uno mucho
mayor.
 El trabajo del publicista representa la toma de decisiones, siendo su
información de todo tipo: de la gente de la calle, de la universidad, de las
instituciones tecnológicas y de los medios masivos de comunicación. La
publicidad es una profesión de y para gente creativa, talentosa,
perfeccionista.
 La publicidad no es tan sólo una herramienta al alcance de las empresas,
sino que también es un instrumento útil para las organizaciones sin afán de
lucro, para promover causas sociales y también para las administraciones
públicas para mantener informada a la población.
 La publicidad televisiva es todo tipo de comunicación persuasiva cuyo fin es
promocionar un bien, servicio o idea y que ha sido concebida para ser
emitida por la televisión.
 La publicidad en televisión es indiscutiblemente la más poderosa forma de
publicidad.
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