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Publicidad en el mundo comercial

Informe Acadèmico

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Publicidad en el mundo comercial

  1. 1. FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACION ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN INFORME ACADÉMICO LA PUBLICIDAD EN EL MUNDO COMERCIAL AUTORES BURGA PLASENCIA MICHAEL REYES GARCÍA ANTHONY TEJADA NAMOC CRISTHIAN ASESOR LUJAN MIGUEL, JOSELITO TRUJILLO – PERÚ 2014
  2. 2. ÍNDICE CARÁTULA ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN En el mundo del mercado existe un factor importante llamado Publicidad. Desde que se inició a mediados del siglo XX, a medida que va pasando el tiempo se ha ido desarrollando cada vez más y se convirtió en un medio comercial muy poderosa alrededor del mundo. La Publicidad es la forma de dar a conocer, comunicar y transmitir un mensaje directo a la sociedad de la forma más influyente y creativa. El impacto de este medio provoca la atención del público, es por eso que una buena publicidad ínsita a la persona de querer saber de qué se trata, de tal manera que provoca esa "ansiedad “al consumidor. Toda empresa por ley debe saber lo importante que es despertar el interés en la sociedad por este medio de comunicación, lo cual debe cumplir su objetivo de motivar y conmover a la persona con el fin de vender un producto o servicio. Hoy en día el comercial es uno de los más influyentes en el mundo, de tal manera que se da a conocer por medio de propagandas en la televisión, las calles, en radios, revistas, volantes y en el más influyente por el Internet.
  3. 3. Lo que es importante es también mencionar que el consumidor tiene el poder de no comprar los productos cuya publicidad es poco ética, explota a la persona humana o, mediante su mal gusto, es chocante. El consumidor es la parte vital de la economía, de los ciclos de ventas, es en realidad el principio y el fin del publicista. Un publicista que detecta que sus campañas de mal gusto no venden deja de hacerlas. El consumidor no es una mente pasiva, tiene el gran poder de decir "no" a los productos que intentan ser vendidos de manera chapucera, poco moral o descaradamente perversa. "La publicidad es la comunicación de un mensaje destinado a influenciar la conducta de los compradores de productos o servicios, divulgados por un medio pagado y emitido con fines comerciales. También se propone crear un deseo de adquirir algo, que deberá materializarse lo antes posible en compra." 1.1. Formulación del problema: ¿De qué manera la publicidad comercial afecta el entorno social de los jóvenes de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de primer ciclo de la Universidad César Vallejo? 1.2. Hipótesis: La publicidad comercial afecta de manera significativa el entorno social de los jóvenes de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de primer ciclo de la Universidad César Vallejo. 1.3. Objetivos:
  4. 4. 1.3.1. Objetivo General: - Demostrar la importancia de la publicidad comercial en el entorno social de los jóvenes de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de primer ciclo de la Universidad César Vallejo. 1.3.2. Objetivos Específicos: - Determinar el grado en qué la publicidad comercial afecta el entorno social de los jóvenes de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de primer ciclo de la Universidad César Vallejo. - Fomentar la participación de los jóvenes en reuniones para que amplíen su información y retroalimenten su idea acerca de publicidad comercial. 2. DESARROLLO 2.1. CONCEPTO DE PUBLICIDAD La Real Academia Española define la publicidad como “divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc”. Esta definición peca de excesivamente limitada, ya que deja fuera del concepto de publicidad amplios sectores de la comunicación, tales como la publicidad política y la del contenido social, que tienen como objetivo difundir ideas y valores para tratar de modificar el comportamiento de los ciudadanos. En
  5. 5. cambio, define bien publicidad comercial y contiene los principales ingredientes que configuran el concepto. Efectivamente, la publicidad comercial consiste en divulgar, es decir, dar a conocer algo capas amplias de la población. Lo que queremos divulgar es mensaje no de cualquier tipo, sino de carácter comercial. Y además, lo hacemos al objeto de atraer consumidores para nuestro producto o usuarios para nuestro servicio. Por su parte, la Ley General de Publicidad de 11 de noviembre de 1988 define la publicidad como “toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la concentración de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”. La principal característica de esta definición legal es su amplitud. En primer lugar considera publicidad “toda forma de comunicación”, es decir, no establece diferencias entre publicidad y promociones, patrocinios o relaciones públicas, puesto que todos ellos son formas de comunicación. Por otra parte, tiene ventaja de no limitar la publicidad al ámbito de la empresa, ya que declara explícitamente que puede hacer publicidad cualquier persona física o jurídica. Tampoco limita esa actividad a las personas o entidades privadas al mencionar como posibles sujetos activos a los entes públicos. Pero incurre en el mismo defecto que el Diccionario de la RAE al dejar fuera de concepto toda la publicidad política y la de orientación social, que tratan de comunicar ideas o valores. Campañas como las de la DGT o las de los partidos políticos no tendrían la consideración de publicitarias ya que no tratan de promover la contratación de bienes, servicios, derechos ni obligaciones.
  6. 6. Una mejor definición de publicidad podría ser la siguiente: “Comunicación que tiene por objeto promover entre los individuos la adquisición de bienes, la contratación de servicios o la aceptación de ideas o valores”. Analizando la publicidad en su acepción más restringida, observamos como posee dos ingredientes que la identifican y la diferencian de otros conceptos: 1. Capacidad informativa. A través de la publicidad se indica la existencia de determinados productos, servicios o ideas y se comunican sus características y la forma de adquirirlos o adherirse a ellos. 2. Fuerza persuasiva. La publicidad contiene un fuerte ingrediente de intencionalidad, ya que trata de convencer al público de que compre nuestro producto, para lo cual se lo presentamos de la manera más atractiva posible. Una comunicación que careciera de este ingrediente y se limita a poner en conocimiento del publico la existencia de un producto no sería publicidad. 2.2. HACIA UNA DEFINICION DE LA PUBLICIDAD Mediante la síntesis de todas ellas. Aunque a diferencia de otras actividades, conviene tener en cuenta que es más fácil explicar en qué consiste la publicidad que definirla. Lo frecuente es que se hable más de lo que debería seo o hacer que de lo que realmente eso hace. Desde su origen mismo, la publicidad ha sido siempre un fenómeno más sensible
  7. 7. que explicable. Fácil a todos los obsoletísimos. Lo que va a la cabeza queda atrás enseguida. La publicidad está muy lejos de ser una ecuación matemática o un concepto geométrico. Hasta ahora no se ha descubierto ninguna fórmula química que la sintetice por análisis. La publicidad suele ser más y menos de lo que se dice, no más o menos. Por eso, cualquier intento de definición es arduo e incierto. Tendría que quedar en los límites de una aproximación. Más todavía, por hallarse sujeto a un estado permanente de ajuste, exigido por los gustos condicionantes del público. Imposible desentenderse del proceso continuo de fermentación que ellos originan. Si anteceden a la publicidad, es porque publicidad viene de público. Es un reflejo de sus reflejos. ¡Como que la retina de nuestro tiempo está lleno de reflejos publicitarios! Copiando a Ortega y Gasset, afirmaríamos que la publicidad, más que un dialogo, es un multiloquio. El cambio de las ideas que la gente tiene sobre la publicidad, es determinante en el cambio de ideas de la publicidad. Quizá, porque siempre es un tránsito complejo el que va del deseo a la experiencia. Por ser un mecanismo dominado aun por la conjetura y la ley de las posibilidades, la publicidad tiene más de pregunta que dé respuesta. Muchas veces las preguntas se contestan con preguntas. La pluralidad es el alma de la publicidad. De igual manera que la palabra fruta comprende varias frutas, el singular de publicidad. Es más fácil, con ser tan difícil, hablar de la publicidad verdadera, que de una verdadera publicidad. Cuanto más se avanza por ella, parece perderse pie. Lo que se sabe de la publicidad es bastante menos de lo que se conoce. Pero la publicidad es bastante más que todo esto. Aunque pudiera no haber dejado de ser mucho de lo que anteriormente se señala, sus definiciones se hallan lejos de corresponder a la realidad actual. Resultan insuficientes y en gran parte de anacrónicas. Evocan un periodo de artesanía necesaria. Como sucede con algunas opiniones
  8. 8. que, por calificativas, sentaron cátedra en otra época. Ejemplos. La muy antigua de Lapresse: la publicidad se reduce a decir que en tal calle y en tal número se vende tal cosa, a tal precio. La más moderna de Lasker, resumida en: para mí, la publicidad es información. La que por mucho tiempo popularizo Kennedy: Publicidad es el arte de vender a través de medios impresos. Reiterada, también casi literalmente por Hopkins: Publicidad no es otra cosa que vender, valiéndose de la letra impresa. La simple de Mark O`Dea: La publicidad es una forma de comunicación. La de discutida de Borden: La publicidad tiende a crear la única formidad de la demanda. La básica de Marcellin: La publicidad es el arte de crear demanda. La atrevida de Piacentini: Publicidades el arte de gobernar la voluntad ajena. La simple de Lord Fisher: La publicidad consiste en estas tres palabras, repetir, repetir, repetir. Son tan rápidos los adelantos tecnológicos que en el tiempo se operan, tan sensible su influencia en el comportamiento de las gentes, que cualquier definición de la publicidad que se haga local o parcialmente, sin valorar su todo, corre el riesgo inmediato de ser inoperante. La publicidad, como el tiempo, está en continua metamorfosis. El espíritu de renovación que impulsa a nuestra época, vive unido a los hilos sutiles que generan el fenómeno publicitario. 2.3. LO QUE ES LA PUBLICIDAD Para el alma de casa, la publicidad puede significar el anuncio que ve el periódico del jueves y que le habla de las ventas especiales del supermercado local; para su marido, quizá significa el anuncio del nuevo Chevrolet que le gustaría comprar; para sus hijos, tal vez quiera decir
  9. 9. los anuncios animados de los cereales para el desayuno que ven por la televisión. Para el estudiante puede significar el anuncio rimado y cantado que oye tararear a sus condiscípulos en el colegio. Todos estos puntos de vista concentran la atención en el anuncio más bien que en la publicidad. En esta obra nos propones echar una ojeada general a esta última y analizarla desde muchos puntos de vista: entre otros, los del hombre de negocios, el científico social, el consumidor. En consecuencia, usaremos la siguiente definición de la publicidad: La publicidad es comunicación pegada, no personal, que por conducto de los diversos medios publicitarios hacen empresas comerciales, organizaciones no lucrativas individuos que están identificados de alguna manera con el mensaje publicitario. Adviértase que la publicidad se considera aquí como una forma de comunicación. Esta palabra, de la que a veces se abusa mucho, ayuda a hacer resaltar el hecho de que en la publicidad hay algo más que el mero envió de mensajes; a no ser que exista también alguien que reciba el mensaje, no tendremos en realidad comunicación. Adviértase así mismo que la publicidad no es más que que un medio de transmitir mensajes, un medio pagado, no personal. Otra manera útil de considerar la publicidad es desde el punto de vista del programador mercadotécnico. Este punto de vista concentra la atención en el programa entero y en el hecho de que con mucha frecuencia usamos una síntesis de elementos, en lugar de un solo elemento, para lograr un objetivo. En el caso de la mercadotecnia, consideramos a la publicidad relacionada con la venta personal, la fijación de precios, los envases y otros instrumentos mercadotécnicos que también pueden usarse para alcanzar muestro objetivo mercadotécnico.
  10. 10. Casi toda la publicidad se propone conducir, con el tiempo, a una venta. Una parte de ella está destinada a producir esa venta en seguida por ejemplo: la publicidad de venta por correspondencia. Algunos querrían llamar a la publicidad “arte impreso de vender”, aunque esta definición no da una idea completa de lo que es en realidad. A gran de la publicidad de nuestros tiempos se le podría llamar más apropiadamente creadora de imágenes. Está concebida para crear o perpetuar la imagen de una marca o de una corporación mercantil. 2.4. LO QUE NO ES LA PUBLICIDAD En algunos círculos comerciales existen la desdichada tendencia de decir: “Cerquémoslo a la publicidad” cada vez que surge un gasto inesperado. Esta actitud nos traza una línea definida entre la publicidad y otras funciones comerciales que son parecidas en ciertos respectos. Dicha confusión se ha hecho más generalizada a medida de la publicidad ha entrado en nuevas esferas de la mercadotecnia y la comunicación y que sus funciones e influencia han invadido otras esferas afines. Así, por ejemplo, puede confundirse fácilmente la información publicitaria con la publicidad. Al igual que esta, no es personal y se publica en los medios publicitarios. Como la publicidad, puede usarse para persuadir a la gente a mirar de modo favorable una idea o un servicio y, con el tiempo, a comprar. Empero, existe una diferencia importante: la información publicitaria no se paga según tarifas fijas y no se identifica al patrocinador como tal. En realidad, por lo común la información publicitaria aparece sin que se le identifique como tal en la sección editorial o informativa de los medios
  11. 11. impresos o en la parte entretenida de los programas de radio y televisión. Muchas empresas complementan su publicidad con información publicitaria. Así, por ejemplo, cuando una de las compañías de automóviles lanza un nuevo modela al mercado, inaugura una gran campaña de publicidad, pero también prepara informaciones periodísticos que se envían a los diarios y a las estaciones de televisión con la esperanza de que estos medios las usen en todo o en parte cuando se presente el nuevo automóvil en el mercado. Una denominación más amplia que la publicidad, pero que a veces se confunden lo mismo con esta que con la información publicitaria, es la de relaciones públicas. Su amplitud se ha traducido en un exceso de definiciones, pero casi todos los que trabajan en esta esfera convienen en que las relaciones públicas entrañan muchos instrumentos y procedimientos que se usan para fomentar las buenas relaciones con diversos sectores del público. Por lo tanto, las relaciones públicas pueden utilizar la publicidad (particularmente la publicidad institucional o de prestigio), la información publicitaria, las invitaciones a visitar la empresa o cualesquiera otros instrumentos que pueden parecer apropiados. La misma compañía de automóviles que presenta este año en nuevo modelo en el mercado iniciara un programado continuo de relaciones públicas para fomentar su prestigio entre miles de empleados, sus accionistas, sus concesionarios, los dueños de los coches, etc. La mayoría de los autores convienen en que las relaciones públicas abarcan tanto la buena labor como la buena comunicación. De todas las expresiones relacionadas estrechamente con la publicidad, quizá de la que más se abusa es la de promoción de ventas. En algunas compañías se usa con tan poco rigor, que el jefe de promoción de
  12. 12. ventas podría muy bien llamarse jefe de publicidad. (Entre los detallistas, el coordinador de todas las formas de promoción de ventas suele recibir el nombre de director de promoción de ventas.) 2.5. ELEMENTOS TEÓRICOS DEL PROCESO DE LA PUBLICIDAD Se sustentan en principios y métodos para el conocimiento de las funciones y operaciones inherentes a cada una. Es preciso revisar y conocer los mecanismos teóricos desde el punto de vista de los posibles efectos que producen en el ánimo del consumidor, las características particulares y los procedimientos de cada medio. Uno de los elementos esenciales de una campaña publicitaria son las características del producto o servicio. Las características son lo que ofrece el producto que puede ser beneficioso para el cliente. Por ejemplo, si estás vendiendo alfombras, una característica sería que la fibra de la alfombra sea de nailon. Se trata de una característica específica que este trozo de alfombra ofrece que otras alfombras no tienen. La publicidad eficaz a menudo incluye algún texto para crear un sentido de urgencia. Cuando se crea la urgencia, a menudo se motiva a los clientes a la acción. Por ejemplo, decir que el producto está disponible por un "tiempo limitado" podría atraer a un cliente a realizar una compra. Sin urgencia, el cliente puede sentir como que puede esperar a un momento más oportuno. En un anuncio con éxito, la disposición de la información a veces es tan importante como la información en sí misma. Debes hacer el anuncio que se vea atractivo para el cliente. Simplemente poner algunas palabras en un papel no crea un anuncio. Combina elementos visualmente atractivos como el color, la colocación de palabra y el
  13. 13. tamaño de la fuente. Incluir imágenes y logotipos también puede ayudar a la apariencia general del anuncio. 2.6. FUNDAMENTOS DE LA PUBLICIDAD El hombre, al nacer, encuentra en la raíz de la vida la raíz de la publicidad. Es algo latente, y consustancial en él. A medida que adquiere conciencia, siente también despertar la conciencia de la publicidad, articulándose el mecanismo de esta como se articulan las palabras. El hombre las reproduce por instinto o inspiración. Por lo mismo que el fenómeno de la publicidad se halla inserto en la entraña profunda y misteriosa del lenguaje. Constituye, sobre todo, una forma de lenguaje que el hombre-fuente permanente de estímulos y respuestas-ha ido desarrollando para interpretar sus emociones en función de sus gustos, deseos y preferencias. Que son sentimientos tan fuertes como el de la propagación de la especie. Al contacto con la vida, el humus de la publicidad se fertiliza de inmediato en el instinto del hombre, tomando su color y su sabor. Diríase que la publicidad es un fruto silvestre que la naturaleza, además de entregarlo al hombre, hace que madure en sus manos. En ellas, por una especie de secreta alquimia, en la que intervienen decisivamente los hormigueos de la ansiedad, llega a transformarse en elemento inseparable de los sentidos, dentro de la relación biológica de estos con las cosas. La publicidad actúa casi siempre como intermediaria activa entre las cosas y las querencias, es principalmente, la capacidad de la ilusión y fantasía del hombre. La publicidad es un poderoso estimulante. Está más en función del fin de las cosas que de su origen. Eso que se llama la aceleración de la historia explica en gran parte el comportamiento del
  14. 14. hombre frente a la publicidad. De instinto, ésta va transformándose en goce. A medida que se acelera el ritmo de la existencia, se desarrolla en él un creciente apetito publicitario. 2.7. EL PODER DE LA PUBLICIDAD El éxito de la agencia J. Walter Thompson se debe, en buena medida, a dos nombres: Stanley Resor y Helen Lansdowne. Resor concibió la publicidad como una fuerza y una profesión que debería gozar del mismo prestigio que otras profesiones, y luchó por erradicar lo que todavía había de circense en la publicidad de su época. El ver la publicidad como una fuerza, unido a sus ideas morales, le llevó a rechazar cuentas jugosas, como las bebidas alcohólicas, pero que atentaban contra su sentido de la responsabilidad. Esa fuerza debía aplicarse a fines más elevados, como causas caritativas o sociales (eso sí, de carácter conservador). La publicidad no era, pues, para él, ni un espectáculo, ni un simple negocio. 2.8. EL VALOR DE LA PUBLICIDAD La teoría nos dice que La publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación. Muchas veces los comercios, y grandes empresas realizan publicidad y campañas de mayor o menor alcance, dirigiendo e invirtiendo una parte de sus recursos a esta área vital y no siempre cuidada: la publicidad. Algunas veces se focaliza sobre un producto, un servicio, o una marca.
  15. 15. El éxito de gran parte de las empresas se encuentra íntimamente vinculado a la imagen que dan de sí mismas y la cantidad y calidad de publicidad que realizan. El mundo de los negocios es similar al mundo real, solo las empresas y negocios más aptos sobreviven. Esto tiene que ver con la visión comercial de sus líderes, las estrategias de marketing y publicidad que realicen. Quienes se adaptan mejor, sobreviven a los cambios y a las crisis, haciéndose más fuertes. Quienes no, sucumben en la quiebra o cerrando sus negocios. Así como la revolución industrial implicó un terrible cambio al pasar del trabajo manual al mecánico; la revolución tecnológica occidental, de la información, y el surgimiento de Internet, han impuesto sus propios paradigmas abriendo nuevos horizontes, y mercados; exigiendo que las empresas y sus equipos directivos estén preparados para comprender y aprovechar los nuevos retos del panorama competitivo. Internet se ha vuelto un medio de comunicación masivo, las estadísticas en todo occidente demuestran que la tendencia a invertir en publicidad digital por internet está desplazando a los medios tradicionales. La publicidad trascendente tiene un valor e importancia porque, mediante ella se aprende a valorar el talento de cada persona. 2.9. PUBLICIDAD EFICAZ La publicidad Eficaz es un procedimiento difícil, pero no es un problema totalmente insoluble.
  16. 16. El concepto de publicidad eficaz, se asocia a la medición de los resultados de un anuncio o campaña publicitaria. Estos resultados se definen en función de los objetivos publicitarios que se pretenda alcanzar con dicho anuncio o campaña. Otro término que se le da, es de publicidad a corto plazo, la cual lo podemos definir como la publicidad observada por una persona que compra el producto y que haya influenciado en su elección. Los efectos de este también pueden, normalmente sentirse un período de tiempo más prolongado y la ventaja de observar este definido tiempo, es que proporciona un punto de decisión conveniente. Existen, sin embargo, importantes divergencias sobre lo que debe ser medido cuando evaluamos el éxito de una campaña o anuncio. Existe una confusión entre los objetivos publicitarios y los objetivos comerciales. De ahí la problemática en torno al concepto de eficacia publicitaria. 2.10. PUBLICIDAD EN PRENSA En este tema encontramos sobre lo siguiente: Objetivos; eficacia; prensa dirigida al sector industrial y comercial; programación de la publicidad; selección de medios de comunicación; impacto de la publicidad en prensa; limitaciones y ventajas; lista de control. Son mensajes pagados por un auspiciador y que tienen fines de persuasión e inducción a comportamientos de compra. Se llama publicidad en prensa a las campañas promocionales que utilizan medios escritos como periódicos, revistas o internet. Este tipo de publicidad se relaciona con cualquier tipo de propaganda expuesta por un medio de comunicación impreso. Y en singular se le entrega desde la forma de venta de un producto.
  17. 17. Al igual que otro canal de persuasión, tiene como finalidad comunicar un mensaje de venta a un cliente potencial. Donde el punto de partida debe consistir en una definición por escrito del grupo humano sobre el que se busca influir. Las comparaciones entre diferentes medios en la prensa gremial y técnica, son en particular complicadas; ya que los hechos más destacados pueden ser engañosos. 2.11. PUBLICIDAD EDITORIAL Un texto que nos informara sobre los Temas editoriales; comunicados o noticias de prensa; recepciones de prensa; relaciones personales; medición de resultados; recortes de prensa; limitaciones y ventajas; lista de control. Dentro del contexto del libro, utilizamos el término “Relaciones de Prensa” para indicar la estructuración de buenas relaciones entre empresas y periodistas. En este tipo de publicidad cumple un rol muy importante saber manejar los temas entre la prensa y las empresas, basado en diversas formas para lograr una publicidad Editorial favorable. A lo largo del tema, el término “Relaciones Publicas” se utiliza en el contexto más amplio posible, o sea, en el de crear y afirmar buenas relaciones entre una empresa y su público. 2.12. PUBLICIDAD EMOCIONAL El adjetivo emocional que se ah empleado para definir la publicidad basada en la imagen de marca da lugar a dos equívocos: se trata de una publicidad intuitiva (y por tanto menos rigurosa que la apellidada) se
  18. 18. trata de un discurso basado en apelaciones apasionadas y vehementes o quizá, todavía peor, sentimentales. Frente a la línea económica y a la visión de una publicidad sometida a la venta como resultado inmediato, Ogilvy defendía un trabajo a largo plazo e insistía en la necesidad de crear una imagen de marca resistente al paso del tiempo. La publicidad emocional más que extraer del objeto una USP, lo que consigue es atribuir al objeto rasgos personales. La atribución de esos rasgos emocionales al producto debe ser, por otro lado, un trabajador tan riguroso, medido y ajustado como el de descubrir sus beneficios racionales. 2.13. PUBLICIDAD Y PROPAGANDA Podemos definir a la propaganda como una forma de comunicación intencional cuyo objetivo es el adoctrinamiento o la manipulación ideológica del receptor, también definida como una actividad de tipo ideológica. Esto no quiere decir que la publicidad carezca de ideología, los mitos de la sociedad de consumo son vendidos por la publicidad al mismo tiempo que las mercancías. Ella misma se convierte en la ideología dominante en una sociedad desconflictivizada, escéptica y prosaica, en la que la lucha de clases se ah sustituido por la lucha en los diversos escenarios de competencia. 2.14. LA PUBLICIDAD, ¿REDUCE EL CAMPO DE ELECCION DE LOS CONSUMIDORES? Inevitablemente, la publicidad induce al hombre de negocios a hacer que su producto sea diferente del de los competidores. Trata de
  19. 19. convencernos de que su jabón es “más blanco” o de que “mata a los microbios más rápidamente” que las marcas de la competencia. Tal vez quedemos convencidos; quizá nos mostremos escépticos. Sin embargo, ciertos críticos dicen que el mero poder publicitario que poseen los gigantes de la industria reducirá muestro campo de elección a unas pocas marcas muy anunciadas ¿Cuál es la realidad? Entre otras cosas, sabemos, desde la época de los fabricantes medievales de puños de Osnabruck, que los vendedores han procurado diferenciar sus productos. Los consumidores de los días de Adam Smith se daban cuenta de que los productos no eran idénticos. La publicidad moderna no inicio su diferenciación; tan solo acelero la busca e diferentes características a medida que aumentó el número de vendedores y que la competencia se hizo más firme. Borden calcula que se han enviado al mercado simultáneamente más de un millón de marcas. Un análisis consolidado del Milwaukee Journal indica que en esa ciudad se compran 35 marcas de café, 43 marcas de pretzels y 132 marcas de limpiadores de pisos. Así, pues, una marca representa en intento del fabricante de dominar un mercado. Si su marca satisface a los consumidores, probablemente puede esperar fidelidad a ella. Y si los consumidores son lo bastante fieles para insistir en su marca, el detallista advertirá que le es necesario tenerla en su tienda. Como señala Borden, el detallista puede arreglarse con una o dos marcas de azúcar, ya que la gente no tienen marcadas preferencias de marca de azúcar, pero es probable que venda en su tienda diez o quince marcas de cereales preparados. Los consumidores ven en las marcas una manera rápida de seleccionar o rechazar la mercancía. Si al lector le gusto la última lata de guisantes Green Giant que compro, tal vez elegirá la misma marca en su próxima compra. Si mientras tanto ocurre que ve un anuncio de la Green Giant (y
  20. 20. las investigaciones indican que es muy probable que lo vea si usa el producto), se confirma su confianza en la marca. Borden encontró pruebas que indica que “la publicidad en si misma ha sido una fuerza que tiende a crear la uniformidad de la demanda”. La publicidad ha inducido a los consumidores a concentrar sus compras en un conjunto de marcas probablemente menor que el que existiría si la publicidad no fuera un vigoroso factor que influye en la selección. Esto es lo que sucede principalmente en los casos en que los grandes anunciantes o distribuidores nacionales conquistan la aceptación de los consumidores. Dicha tendencia se ha ejemplificado dramáticamente con el número de marcas de automóviles que se producen hoy en el país, en comparación con la que se producían hace unos años. 2.15. PUBLICIDAD EN LA SOCIEDAD DE CONSUMO Quiere decirse que antes que la publicidad aparezca y funcione profesionalmente, los objetos están ahí, con su mirada provocadora, en el acento diverso de sus significados y símbolos. Esperando el diálogo con un consumidor que cada vez quiere más cosas. La eficacia de la publicidad se destaca en las últimas décadas respecto del resto de las estrategias comerciales de las empresas. Varias son las opiniones en cuanto a su relación con la sociedad de consumo. La publicidad es una disciplina basada en la estrategia y en el cálculo medido con total exactitud cuyo único objetivo es el de vender. También informa al consumidor y, en ciertos casos lo saca del aprieto de la difícil elección. Es culpa de la sociedad dejarse llevar por ciertos modelos que se ofrecen a diario, a pesar de que la publicidad también tenga cosas a favor como la información, la sugerencia y a veces las promociones especiales.
  21. 21. El consumo es, esencialmente, necesidad y satisfacción, conquista y gozo del hombre. Por eso es que la publicidad no encabeza, si no acompaña, los cambios de nuestro tiempo; lo que el hombre ha hecho es incorporar a la publicidad entre sus bienes de consumo. Pero lo que hace la publicidad es orientar, encauzar. Sirve al público en tanto obedece sus deseos. Más que modificar gustos, los muestra y en la mayor parte de las circunstancias los favorece. Es labor que frecuentemente exige educación en el encuentro diario con las cosas que el consumidor busca o quiere. La sociedad de consumo, que es fundamentalmente una sociedad de competencia, descansa en la publicidad para potenciar al máximo sus recursos bajo la característica dominante de este signo que la expresa y define. Desde el punto de vista de la empresa, la publicidad es una técnica comercial que puede definirse como una comunicación masiva pagada, cuyo propósito final es el divulgar la información, producir o cambiar actitudes e inducir a la acción beneficiosa para el anunciante. La divulgación de información va dirigida a la contratación de bienes o servicios, por lo que queda deslindada de la propaganda y de la información sobre los méritos del producto o servicio, no sobre sus cualidades. 2.16. LA PUBLICIDAD COMO PROFESIÓN Como técnica de comunicación persuasiva es importante conocer las diversas facetas de la publicidad. La publicidad es profesión de
  22. 22. constante cambio. Las personas que por tradición se han dedicado a esta actividad han sido guiadas más por la necesidad de trabajar que por conocer sus técnicas, el publicista se ha forjado en el yunque del trabajo diario, la competencia permitió cambios que hicieran posible mejorar a ejecutivos, empresas o ciudades. El publicista tuvo el mismo destino de las empresas. Se inició en la tarea de vender espacios con las habilidades y los conocimientos de una o algunas ramas de la actividad. Los primeros ejecutivos de la publicidad hacían todo: el proceso creativo y el proceso de venta. En la década de los 60´s, comenzaron a surgir los redactores, los creativos arrogantes: los productores de ideas que iban a revolucionar al mundo de la publicidad. El concepto moderno de la publicidad vino luego con la explotación creativa en Madison Avenue, con fenómenos publicitarios como David Ogilvy, William Bernbach, Leo Bornett, George Gribbin, Rosser Reeves y Bob Levinson, quienes imprimieron un toque más familiar, coloquial y creativo a la publicidad. A estos genios corresponde el mérito de una publicidad que sale en los eslóganes convencionales, y los pioneros de la publicidad que entraron en la historia moderna por la puerta grande. A principios de los 70´s, la figura del director de arte empezó a valorarse en el medio, ya se había iniciado en el nuevo lenguaje creativo de la publicidad; en el oficio de la creación gráfica, desaparecen paulatinamente las viejas formas de los saltimbanquis de anuncios ingeniosamente ilustrados. Un profesional con la información suficiente para asumir con propiedad todos los aspectos relacionados con el oficio de la publicidad, con la inquietud intelectual despierta para basarse en la información obtenida y profundizar en los aspectos que más le interesen de su profesión.
  23. 23. Inmerso en mundo con todos sus aconteceres, pendiente de la actualidad para fecundar sus propios criterios y opiniones. 2.17. EL PERFIL DEL PUBLICISTA El publicista eficaz debe ser un hombre que cultiva todos los días y esté bien informado en cantidad y calidad. El trabajo del publicista representa la toma de decisiones, siendo su información de todo tipo: de la gente de la calle, de la universidad, de las instituciones tecnológicas y de los medios masivos de comunicación. La publicidad es una profesión de y para gente creativa, talentosa, perfeccionista. La publicidad, como el show-business, tiene la magia de prender las luces, iluminar el escenario, presentar la obra y hacer que los asistentes salgan convencidos de que lo que acaban de presenciar ha valido la pena; lo han comprado, y lo volverían a hacer, al grado de correr la voz entre sus amigos y familiares para que ellos sientan la necesidad de hacer, el grado de correr la voz entre sus amigos y familiares para que ellos sientan la necesidad de hacer lo mismo y que esta acción produzca una reacción en cadena. El medio ambiente de la publicidad es la economía de libre mercado y la gente que lo compone es el consumidor común. Debe responder a las siguientes características: Interpretar y procesar información de empresas o de diversas organizaciones que necesitan una comunicación publicitaria efectiva.
  24. 24. Utilizar los conocimientos, el pensamiento creativo y estratégico junto a la tecnología. Utilizar herramientas de persuasión para desarrollar estrategias de ventas. Con visión estratégica para la entrada en el mercado (psicología del consumidor), gestores de cambios con una fuerte dosis de creatividad (visual, sonora y de palabra). Persuadir, mantener o crear actitudes favorables de los consumidores al consumo de productos y uso de servicios. Especialista en gestión de textos, sonidos e imágenes, entregando mensajes persuasivos a través de ideas, signos o imágenes; entre otros. 2.18. EL PERFIL DEL REDACTOR PUBLICIATRIO (I): Vendedor, pensador, comunicador. Cuando Hanley Norins, redactor publicitario que trabajó 32 años en Young & Rubian, iba a escribir en 1966 su excelente obra “The Compleat Copywriter” (El Redactor Publicitario Completo) visito a más de cien redactores de textos publicitarios para preguntarles que creían que debía decir un libro con tan ambicioso titulo. Un comentario típico de estos mas de cien entrevistados era que los libros de publicidad que habían leído realmente no decían como crear una idea, ejecutarla, revisarla, venderla, revisarla de nuevo, producirlo y vivir con ella. Cada problema de publicidad es único y estos libros todavía intentan hacer normas. Y es cierto, difícilmente se pueden dictar normas para escribir publicidad y también difícilmente se puede definir con exactitud el perfil del redactor publicitario. Muchos lo han intentado, pero la profesión cambia, los productos cambian, la gente cambia, la publicidad cambia, y por supuesto el perfil del redactor publicitario también cambia, y muy de
  25. 25. prisa. De hecho cuando Norins comenzó a redactar las primeras líneas de su libro sobre “el copywriter completo” se dio cuenta de dos cosas que no tuvo inconveniente en confesar ya en la primera página: 1. “The Compleat Copywriter” no podía ser completo porque no podía recoger absolutamente todas las experiencias y todo el saber acumulado de todos los redactores publicitarios entrevistados 2. La publicidad es el negocio que más rápidamente cambia y, por lo tanto, lo que hoy funciona mañana no funciona e incluso puede ser contraproducente Otro autor, James Norris, se pregunta que se necesita para ser redactor publicitario y llegar a esta conclusión: “escribir textos de anuncios con éxito es un trabajo duro y disciplinado, se necesita un conocimiento de los fundamentos básicos de la venta, un pulido talento para escribir, la oportunidad de haber aprendido y absorbido los beneficios del producto, y experiencia, mucha experiencia”. Por otra parte, Patrick Quinn defiende que el perfil del redactor creativo serio es el de alguien que quiere hacer carrera dentro de la publicidad y ganarse la vida haciendo lo que le gusta: vender escribiendo. Si bien es cierto que es un vendedor muy especial, porque al redactor publicitario le hace falta un espíritu vivo, una amplia cultura general, un coeficiente intelectual alto y un excelente dominio de la lengua para poder jugar con ella”. Otra interesante opinión es la de Sheila Dorton, directora creativa de The Hiebing Group, quien dice que los redactores publicitarios primero y principalmente son lectores. Los mejores copywriters que conozco leen todo lo leíble, incluso las etiquetas del kétchup, los ¡flash! de las botellas o los ingredientes de un bote de esmalte de uñas. También es de interés la opinión de Bovée & Arens, quienes consideran que el propósito del copywriter es persuadir a un grupo o grupos de
  26. 26. individuos para que actúen con el fin de satisfacer una necesidad o un deseo. Qué clase de individuo es este que, dedicándose a crear y a redactar anuncios de publicidad, es tan difícil de clasificar hasta por los mismos profesionales de la publicidad: ¿vendedor, escritor, persuasor, gran lector? Mentes privilegiadas ajenas a la publicidad también han opinado sobre él. Así, Charles Dickens dice del redactor publicitario que es el mejor de los escritores, es el peor de los escritores, es prácticamente un hombre de negocios, es un artista temperamental, es un mensajero de los beneficios, es el apóstol de la codicia, es un artesano inspirado, es un mercenario frustrado. Si pidiéramos a la gente su opinión sobre el redactor publicitario y el trabajo que realiza los adjetivos que le dedicarían muy probablemente serian de dudoso signo, como bien reconoce y refleja el titulo de una de la obras más emblemáticas del publicitarios francés Jacques Séguéla: “ No le digas a mi madre que trabajo en publicidad, ella cree que trabajo tocando el piano en un burdel”. La profesión de redactor publicitario no despierta precisamente una simpatía natural, pero seguramente es porque no se la conoce bien. Sea como fuere todo apunta a que se considera que un redactor publicitario es, antes que nada, un vendedor. Durante años, y nadie ha podido demostrar lo contrario, ah sido válida la frase acuñada por John E. Kennedy de que la publicidad es venta con letra impresa. Pero hay que matizar que el redactor publicitario es un vendedor con un talento, unas capacidades y unas habilidades muy especiales. Por ejemplo, y en opinión de Hanley Norins, ha de tener algunas de estas características:  Dominio de los diferentes estilos y de la sintaxis.  Habilidad para visualizar.
  27. 27.  Imaginación poética para hacer que una frase produzca millones en beneficios.  Habilidad para colaborar con artistas, músicos, actores.  Polivalencia y especial capacidad para ver donde los demás no ven, o para hacer de lo obvio una noticia. Como se puede apreciar tal variedad de semejantes características presupone una personalidad compleja, si bien todas convergen de manera natural. De la mano de algunos experimentos redactores publicitarios y de algunos autores haremos una reflexión que nos permita definir con mayor exactitud su actividad y su perfil. Así, Hanley Norins ve en el redactor publicitario un vendedor, un persuasor y un comunicador. 2.19. EL PERFIL DEL REDACTOR PUBLICIATARIO (II): Creativo, pensador, escritor. La profesión de redactor publicitario necesita grandes dosis de creatividad y no deja de ser curioso que los dioses de la redacción publicitaria, todos grandes creativos, tengan los más diversos orígenes. Por citar algunos, Claude Hopkins comenzó como maestro de escuela rural; John E. Kennedy tuvo como primer trabajo el de policía Montada del Canadá; David Ogilvy fue cocinero durante diecisiete años; Willian Bernback escribia discursos para gobernantes, alcaldes, personajes famosos; Leo Burnett comenzó de aprendiz de impresor; George Gribbins se formó como periodista; Rosser Reevens se inició como redactor. Sobre los rasgos de personalidad que debe tener el redactor publiciatrio, David Ogilvy llego a decir que para acumular un grupo de gente creativa se necesita un alto porcentaje de brillantes y
  28. 28. excéntricos inconformistas. Pero no es cierto, hay brillantes redactores publicitarios que son la calma más absoluta, que visten trajes y corbata clásica y que gozan de un equilibrio envidiable. ¿Podemos entonces hablar de una tipología de personas que pueden ser excelentes redactores publicitarios creativos? ¿Se puede enseñar a ser creativos? Sobre este tema hay muchas opiniones y se han hecho algunos estudios sobre la personalidad creadora de estos profesionales, pero no hay nada definitivo. “La mayor parte de los directores creativos coinciden en que no es posible enseñar la creatividad. Podemos descubrirla, caracterizarla, apoyarla o destruirla. Pero no podemos enseñarla. No obstante, existe un perfil característico. En realidad las personas creativas de éxito tienen buen sentido del humor, una imaginación muy viva y un profundo interés en las personas y en todo lo que las motiva. Su mente abarca los temas más diversos: historia, literatura, arte, música, ciencia y política. Advierten conexiones que otras personas no ven. Poseen la capacidad de no limitarse a percibir las cosas como aparecen, sino que adoptan nuevas perspectivas frente a ellas, van más allá de la superficie y encuentran la belleza en las cosas ordinarias”. Cualidades del redactor publicitario Todo apunta a que el redactor publicitario esta dentro del repertorio de características que define la personalidad del os individuos creativos en cualquier de las artes y que obedecen a afirmaciones del tipo: “Siempre se preguntan por qué. Son arquitectos naturales de las ideas de productos y del espacio interior. Tienen la capacidad de ver la estructura básica de las campañas potenciales, de explicarlas. Nunca se sirven de adornos. Rechazan los clichés y el trabajo comercializado que se sirve de formulas estereotipadas o que abusa de ellas. Son despiadados respecto a la cualidad de su propio trabajo”.
  29. 29. 2.20. DEMANDA EN EL MERCADO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Una consecuencia de los medios operados en la oferta de los distintos medios de comunicación, es la alteración de los hábitos de consumo al producto mediático por parte de los televidentes, radioyentes y lectores. Los medios de comunicación han entendido principalmente a las redes sociales como un medio de difusión y distribución. Este añadido corresponde a un proceso natural por parte de los medios, fomentado aún más en los procesos de convergencia en las redacciones y en la distribución multiplataforma, donde predomina el enfoque de la demanda del consumidor. Las redes sociales no son medios de comunicación, aunque sí son un nuevo canal de distribución que permite enlazar sus contenidos en función de lo que publique la audiencia. Ahora cada usuario configura su perfil propio o bien participa en una puesta en común interactiva para crear la portada de la red. Esta opción está en línea con el concepto de self media o periódico personalizado (Cabrera, 2000), en el sentido de que pueden ver contenidos que ellos han seleccionado. Sin embargo las diferencias son notables: →Todos los amigos o seguidores de la red social a la que pertenece el usuario pueden ver la información que origine, al contrario que el diario personal, que sólo es visto por su creador. Es decir, entre usuarios comunes, se comparten los contenidos. →En la red social aparecen exclusivamente las informaciones que los usuarios deciden publicar. No lo gestiona el medio en función a las preferencias que el usuario haya realizado, sino que el sujeto
  30. 30. activo y creador es el usuario. La audiencia o los lectores actúan como propios gestores y distribuidores de la información. →En algunas redes sociales, los contenidos informativos que decidan publicar se unen a otros “personales” sobre los amigos, familiares o compañeros del usuario. Por lo tanto, existe un factor personal que impulsa un mayor uso de esta herramienta. 2.21. LA INDUSTRIA PUBLICITARIA La publicidad no es tan sólo una herramienta al alcance de las empresas, sino que también es un instrumento útil para las organizaciones sin afán de lucro, para promover causas sociales y también para las administraciones públicas para mantener informada a la población. Es mucho más, pues, que una actividad económica. Analizar su situación como industria publicitaria desde la perspectiva de país y en las dos vertientes de creación y negocio, obliga a hacer una retrospectiva histórica, aunque breve, para entender cuáles han sido los fenómenos que han originado este considerable retroceso del sector. La industria publicitaria es la línea de negocio que es contratada por anunciantes, es decir, fabricantes de productos o generadores de servicios que requieren de promover sus productos por medio de anuncios para darlos a conocer ante el consumidor. Está conformada por los siguientes tipos de empresas: 1. Directamente: agencias de publicidad y medios de comunicación.
  31. 31. 2. Indirectamente: impresores, productores de audio y video, fotógrafos, bancos de imágenes, agencias de investigación de mercados, de promociones y de relaciones públicas. Es parte vital de la estructura socio-económico-cultural en que vivimos, nos movemos y tenemos nuestro ser individual. Funciones: 1.-Informa, aconseja 2.-Facilita la toma de decisiones. 2.-Distingue y promueve los incentivos (materiales, culturales) 4.-Remarca la personalidad de empresas. 2.22. EL MENSAJE PUBLICITARIO Una de las características de la sociedad contemporánea es la de disponer de un universo simbólico, un imaginario que le permite encontrar puntos de referencia que legitimarán una gran parte de sus actitudes y comportamientos. En general, los individuos nos guiamos de forma condicionada por las imágenes, las ideas o los estereotipos que tenemos psicológicamente establecidos acerca de las cuestiones más variadas de nuestra existencia: salud, la belleza, lo moderno, etc., cuyos significados responden a las exigencias sociales de la cultura y grupo cultural a que pertenecemos. Este universo simbológico no permanece estable en el tiempo, sino que se ve transformando en función de la evolución natural que experimentan las sociedades, incluidos los cambios negativos, es
  32. 32. decir, la involución que se produce muchas veces en las culturas. De esta forma, el imaginario cultural se ve modificado al eliminar unos símbolos y sustituirlos por otros más acordes con los tiempos que corren o incluso con los intereses de algunos colectivos sociales que transmiten a los ciudadanos nuevas consignas que orientan su pensamiento y actitudes. El publicista moderno se caracteriza por poseer un talento especial y la capacidad para ubicarse en el gusto y preferencia del público. Tiene la virtud de ubicarse en el segmento de población adecuada dependiendo de las necesidades de sus clientes. El publicista eficaz debe ser un hombre que cultiva todos los días y esté bien informado en cantidad y calidad. El mensaje publicitario incluye el conjunto de textos, imágenes, sonidos y símbolos que transmiten una idea. Su finalidad es captar la atención del receptor, comunicar efectivamente esa idea que responda al objetivo publicitario y recordarla asociada a una marca. La creatividad publicitaria comprende la generación de la idea base o eje del mensaje que a su vez estará determinada por el objetivo de la campaña y partiendo de ello permitirá establecer la estrategia comunicacional. 2.23. PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN
  33. 33. Su introducción se centra en el crecimiento de la publicidad empresarial; costo de la publicidad en la televisión comercial; cómo hacer publicidad por televisión; la televisión comercial en el futuro. La publicidad televisiva es todo tipo de comunicación persuasiva cuyo fin es promocionar un bien, servicio o idea y que ha sido concebida para ser emitida por la televisión. Esta publicidad se considera del tipo above the line, por el medio en el que se difunde. La televisión ha desempeñado un papel protagónico en la publicidad empresarial. Estas empresas se han dado cuenta de la contribución de este medio a sus campañas de publicidad desde el punto de vista creativo; ya que les ayuda a promocionar sus productos de una manera más atractiva. Algunas de las empresas deciden ayudar a estas agencias a definir el mercado entre la audiencia. Y hoy en día a las agencias de publicidad comercial e industrial ya no les preocupa que una inmensa mayoría de quienes ven sus anuncios en televisión, no se interese por los productos que anuncian. 2.24. LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD Estas agencias son una organización comercial independiente, compuesta de personas creativas y de negocios, que desarrolla, prepara y coloca la publicidad, por cuenta de un anunciante que busca encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas. Son fundamentales para realizar una campaña publicitaria. Su especialización las convierte en subcontratistas de otras agencias, realizando trabajos concretos para ellos.
  34. 34. Por ejemplo: El marketing directo, las relaciones públicas, el patrocinio, etc. Cuando las organizaciones desean llevar a cabo una campaña publicitaria, cuentan con la profesionalidad de las agencias de publicidad. Las cuales se dedican a la prestación de servicios. Estas agencias están especializadas en la comunicación y ofrecen a sus clientes, de forma directa o subcontratada, los siguientes servicios: Asesoramiento en marketing Asesoramiento en comunicación Creación y producción de los elementos técnicos de difusión Planificación de medios (negociación, compra y control de espacios publicitarios). 2.25. TIPOS DE PUBLICIDAD TURÍSTICA A esta se le considera una publicidad de servicio, de producto intangible. Aquí se destaca con mayor frecuencia las características que nos ofrece su producto. Este tipo de publicidad comprende varias funciones que se basan generalmente en la naturaleza (emisor, destinatario, argumentación del mensaje). Las técnicas empleadas por la publicidad turística están basadas en las campañas publicitarias en las que se han de considerar, entre otros los siguientes aspectos: a) Definir la segmentación de los destinatarios del mensaje b) Definir el mensaje.
  35. 35. c) Establecer el presupuesto con el que se dispone para llevar a cabo la campaña publicitaria. d) Elección de los medios de comunicación más idóneos. e) Establecer el timing Estos tipos de publicidad pueden ser: - Collage de anuncios - Los anuncios turísticos en radio - Los anuncios turísticos en prensa - Los folletos de hoteles - Los spots publicitarios 2.26. PLANEACION DEL USO DEL MEDIO IMPRESO Lo primero que debe saber el publicista es todo lo relativo al producto que va anunciar. Una vez terminado, podrá conjugarlos y seleccionar el medio publicitario que brinde los mejores rendimientos. Una característica que se debe tomar en cuenta para planear la pieza publicitaria impresa, es la duración o momento del mensaje, factor que influye considerablemente en la economía del plan de publicidad. Las revistas y periódicos nos permiten dar a conocer nuestros productos o servicios de una forma muy recomendable, puesto que si la presentación del anuncio es correcta, nos permite potenciar nuestra imagen corporativa y a su vez conseguimos ganar prestigio. El público objetivo de los medios impresos suele ser de perfil culto y
  36. 36. de poder adquisitivo medio-alto, por lo que resulta un medio muy eficaz para vender sus productos, o para promocionar su empresa. 2.27. LA PUBLICIDAD Y LAS CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN INTEGRADAS DE MARKETING La publicidad y el marketing se muestran de una manera creativa. También consideran la publicidad como una disciplina universitaria, es decir una ciencia. El marketing no ha estado ausente de la observación de las tendencias, realizando campañas de comunicación. La parte fundamental de la realización de la campaña es la determinación de un tema principal ya que esto influirá en los recursos de marketing que se utilizarán. El tema de la campaña es el mensaje central que será comunicado en las actividades de promoción. Los temas de campaña suelen ser desarrollados con la intención de ser utilizado durante un cierto periodo de tiempo, pero muchos de ellos son de corta duración debido a factores como la alta competencia del mercado. La campaña deberá concluir la revisión con la toma de una decisión importante: solicitar modificaciones o desaprobar directamente. 2.28. LA TELEVISION, FENÓMENO PUBLICITARIO La publicidad en televisión es indiscutiblemente la más poderosa forma de publicidad. Anunciarse en televisión implica llegar a cientos de miles o a millones de personas al mismo tiempo, y hacerlo a
  37. 37. través del medio publicitario más relevante y prestigioso. La publicidad en televisión aporta notoriedad y credibilidad, y ayuda más que ninguna otra a conseguir el posicionamiento deseado. Conjugando adecuadamente imágenes en movimiento, sonido, efectos y color, la publicidad en televisión permite a los anunciantes realizar campañas con las más altas cotas de creatividad y expresión artística. El mercado de la publicidad en televisión en España está experimentado una gran transformación como consecuencia de la consolidación de las televisiones autonómicas y la Televisión Digital Terrestre (TDT), el apagón analógico, la regulación de las televisiones locales, la aparición de nuevos canales temáticos, y la cada vez mayor integración de la televisión con Internet y dispositivos móviles Casi todos los fragmentos televisivos son publicidad, en la medida que supone una previa aplicación de técnicas de la sociología y la psicología con miras a un objetivo utilitario. Se trata de reconocer un hecho evidente, que la publicidad no es un mero accidente insertado en la publicidad televisiva, sino más bien un fenómeno central y expresivo que tiende a contaminar los espacios en cuyos márgenes viene a inscribirse. 2.29. LOS OBJETIVOS VISUALES La conformación de una publicidad tiene que ver con lo audiovisual. El plano debe responder a lo que llamamos el objetivo visual, el story – board ideal, es aquel que integra estos objetivos generales del creativo y los específicos del realizador.
  38. 38. La publicidad audiovisual se ejecuta a través de tres elementos que se suceden siempre en el mismo orden a lo largo del tiempo total del anuncio, la apertura, el desarrollo y el cierre. El concepto que dirige al comercial necesita organizar una estructura que transforme las indicaciones del guion en un grupo coherente de imágenes. La presentación al cliente de la agencia del anuncio para televisión o cine se puede hacer por medio de un script, que describe con detalle las imágenes del spot y el audio (voz, sonidos, música), además de un story board, que habíamos explicado antes; que es una expresión gráfica de los principales planos del anuncio y las locuciones que le corresponden colocadas debajo de cada plano, o de un animatic, vídeo del story, realizado por tanto con las imágenes esenciales del anuncio y sonorizado. 3. CONCLUSIONES  La publicidad se dispersa por todo el mundo y la sociedad y en especial los jóvenes quieren saber mejor sobre ella y despertar más su curiosidad, hacia lo nuevo, lo último y lo mejor en productos y servicios que se da a conocer por medio de esta.  El gran poder que la publicidad ejerce a nivel mundial es sobrecogedor.
  39. 39.  La publicidad ocupa un lugar predominante dentro de la sociedad en la que vivimos, televisión, radio, prensa, cualquier soporte es bueno para utilizar la publicidad y lanzar un mensaje, desde un punto pequeño a uno mucho mayor.  El trabajo del publicista representa la toma de decisiones, siendo su información de todo tipo: de la gente de la calle, de la universidad, de las instituciones tecnológicas y de los medios masivos de comunicación. La publicidad es una profesión de y para gente creativa, talentosa, perfeccionista.  La publicidad no es tan sólo una herramienta al alcance de las empresas, sino que también es un instrumento útil para las organizaciones sin afán de lucro, para promover causas sociales y también para las administraciones públicas para mantener informada a la población.  La publicidad televisiva es todo tipo de comunicación persuasiva cuyo fin es promocionar un bien, servicio o idea y que ha sido concebida para ser emitida por la televisión.  La publicidad en televisión es indiscutiblemente la más poderosa forma de publicidad. 4. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Hart, N. (1994) Publicidad Guía para ejecutivos de marketing. Colombia. Edit. Kimpres Ltda.
  40. 40. Philip, J. Cuando la publicidad si funciona: nuevas pruebas de que anunciar dispara las ventas. Colombia. Edit. Norma. Campo, S. Publicidad y promoción en las empresas turísticas. España. Edit. Síntesis. Beltrán, R. (2003) Publicidad en medios impresos. México. Edit. Trillas. Álvarez, N. (2008) La campaña publicitaria perfecta. Edit. Macchi Tamayo, A. (2000) El spot publicitario: producción y realización. Perú. Edit. Desarrollo editorial. Saborit, J. (2012) La imagen publicitaria en televisión. España. Edit. Cátedra. Ferrer, E. (1990) La Publicidad. Edit. Trillas S.A, 4° edición. Eguizábal, R. (2007) Teoría de la Publicidad. Edit. Cátedra, 1° edición. Gonzales, A y Prieto, D. (2009). Manual de Publicidad. Edit. ESIC. Figueroa, R. (1999). Como hacer publicidad: Un enfoque teórico práctico. Edit. Industrial, 1° edición. Aprile, O. (2003). La publicidad puesta al día. La Crujia Editores, 3° edición.
  41. 41. Ferrer, E. (1990). La publicidad: textos y conceptos. México: Trillas, 4° edición. Gonzales, A. y Prieto del Pino, D. (2009). Manual de publicidad. Esic Editorial, 1° edición.

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