L'expérience Client
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Pourquoi l'expérience Client doit-elle être au cœur de toutes les stratégies des entreprises ?
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- 1. L’expérience Client Stratégie Commerciale « Ultime Moment de vérité » Cyrille MOREL Expert en intelligence relationnelle et commerciale 0 652 246 659 contact@cmorel.fr
- 2. Niveau de réponse à un besoin A I P P P Besoin d’Accomplissement Engagement, l’adhésion à des valeurs Besoin d’Estime Personnalisation du service, du produit, de la relation Besoin d’Appartenance La marque / produit / service représente mes valeurs Besoin de sécurité La confiance et l’accessibilité perçues Besoin matériel Produit / Service Je participe à quelque chose de plus grand que moi ! Le sentiment d’exister indépendamment. J’ai le sentiment d’être unique, d’être une VIP. J’ai le sentiment d’appartenir à un groupe social et de correspondre à une identité sociétale. Je veux une relation simple, directe, adaptée et réactive. J’ai un besoin Actif Interactif Passif Passif Passif
- 3. Les 3 clés de la fidélisation client • Gestion de la Relation Client La Gestion de la Relation Client regroupe l’ensemble des interactions entre le client et l’entreprise. • Satisfaction Client Cette notion de « satisfaction » constitue le minimum à atteindre pour l’entreprise. • Expérience Client L’Expérience Client est la perception qu’a le client de la Relation qu’il vit avec l’entreprise. Cyrille MOREL, Expert en intelligence relationnelle et commerciale - 0 652 246 659 - contact@cmorel.fr – http://conseil.cmorel.fr
- 4. Pourquoi dois-t-elle être votre préoccupation principale ? L’expérience client Cyrille MOREL, Expert en intelligence relationnelle et commerciale - 0 652 246 659 - contact@cmorel.fr – http://conseil.cmorel.fr
- 5. 21ème20ème Se différentier de la concurrence 1990 - Face à la mondialisation les coûts de productions sont rationalisés. 2000 - Les concurrents s’adapte, les gammes s’élargissent. 2008 - Conjonction des modèles permis par les nouvelles technologies. 2011 - Pour lutter contre la baisse des prix (donc des marges) et la multiplicité des offres (pertes de parts de marché) le multi face se développe. 2013 - Pour séduire le consommateur, l’effets Waouh est lancé… 2014 - La consommation collaborative se développe Futur - Remettre le client au centre des préoccupations de l’entreprise. 1990 2000 2008 2011 2013 2015 Demain Guerre des prix Élargissement des gammes Multi face Waouh effect Crise Expérience Client 2014 Consommation collaborative XXème Siècle d’hyperconsommation sous le signe du crédit et de la publicité XXIème Siècle de connexion entre individus au sein de communautés et d’accès gratuits ou à bas coups de nombreux produits et services.
- 6. Sur quoi joue l’expérience Client ? • La fidélisation Une base « clients fidèles » plus large permet à l’organisation d’amortir les coûts de conquête clients sur une assiette plus large, et donc d’accroître le ratio de rentabilité client et d’améliorer in fine ses bénéfices. • La recommandation En améliorant la qualité délivrée, l’entreprise se crée des prescripteurs qui, suite à leur propre expérience positive, deviennent promoteurs de son offre et de la marque. Les résultats se mesurent dès lors sur l’évolution positive des parts de marché. • La notoriété Cet essor aura une incidence sur l’augmentation de sa part de marché Des consommateurs ont cessés leurs relations avec une marque suite à une expérience client décevante. 70% Des consommateurs paieraient au moins 5% plus cher pour une meilleure expérience Client. 81% Des consommateurs sont satisfaits de l’expérience Client qu’ils entretiennent avec leurs marques. 22% Cyrille MOREL, Expert en intelligence relationnelle et commerciale - 0 652 246 659 - contact@cmorel.fr – http://conseil.cmorel.fr
- 7. Optimiser l’expérience client ? • Cela permet aux entreprises de réaliser des économies. En effet, combien coûte la gestion de l’insatisfaction à l’entreprise ? • Combien coûtent : • les produits retournés, • les problèmes à résoudre en centres d’appels, • les réparations au SAV… De dépense en plus quand le consommateur a une bonne expérience client. 140% La longévité de la fidélité d’un consommateur qui à une bonne expérience client. 6x De performances supplémentaire pour les champions de l’expérience client. 43% Cyrille MOREL, Expert en intelligence relationnelle et commerciale - 0 652 246 659 - contact@cmorel.fr – http://conseil.cmorel.fr
- 8. La consommation collaborative L’industrie culturelles s’est fait « Napsteriser », « Youtubiser » et finalement « Netflixiser »… Le monde de l’édition, puis à peu prés toute la distribution s’est fait « Amazoniser ». La presse s’est fait « Googliser », l’industrie de la connaissance à été « Wikipédiée ». La SNCF se fait « Blablacariser ». Quant à l’hôtellerie, disons- le, elle se fait « AirBnBiser »! Marc-Arthur GAUTHEY, chef d’entreprise et animateur du Think Tank OuiShare. Des Français pratiquent la consommation collaborative. (Revente d’objets, covoiturage, auto- partage, troc, colocation… 48% Cyrille MOREL, Expert en intelligence relationnelle et commerciale - 0 652 246 659 - contact@cmorel.fr – http://conseil.cmorel.fr
- 9. Billet posté sur un site de consommateurs Je suis très triste de lire dans l'avant dernier numéro du magazine Le Point que "Amazon est le fossoyeur du livre français", et peiné de lire l'interview de Paul Auster (un de mes écrivains préférés) dans le magazine ELLE dans laquelle il prétend que "La disparition des librairies me cause une tristesse énorme. Amazon détruit tout.". On pourra toujours taxer Amazon de dumping fiscal - ce qui est avéré-, il n'empêche qu'aucun libraire ne me prévient de la date de sortie de votre prochain livre Monsieur Auster, peu de libraires ne me font vivre une bonne expérience de client, peu de libraires m'aident à trouver un livre rare, ne me reprend mon livre sans discuter, ne me fait partager les avis d'autres lecteurs, ne me permet d'écrire ma propre critique, ou encore d'avoir une liste d'envies... Ma dernière visite à la librairie du coin dont le plafond détruit n'a pas été changé depuis plus d'un an et les vendeuses derrière la caisse n'ont pas su m'aider, ni même montrer un semblant d'intérêt pour moi, me font effectivement craindre le pire. Les librairies vont mourir, c'est un fait. Ne survivront que celles qui sauront tirer partie de leurs forces, en l'occurrence la relation client, la relation humaine et l'animation du point de vente (oopss j'ai dit un gros mot, on ne vend pas des livres, on défend le patrimoine culturel en France).
- 10. Les raisons du succès des nouveaux modèles • La maturité des consommateurs • La motivation économique • Une préoccupation éthique Cyrille MOREL, Expert en intelligence relationnelle et commerciale - 0 652 246 659 - contact@cmorel.fr – http://conseil.cmorel.fr
- 11. Ne pas se faire « Uberiser » • Proposer des produits et services utiles et facilement accessibles, • Simplifier la vie des clients, leur faire gagner du temps ou économiser de l’argent, • Résoudre leurs problèmes, répondre à leurs besoins, • Leur procurer des émotions positives ou du bien-être, • Les traiter de façon humaine et individualisée Cyrille MOREL, Expert en intelligence relationnelle et commerciale - 0 652 246 659 - contact@cmorel.fr – http://conseil.cmorel.fr
- 12. Par exemple • Valoriser l’usage plutôt que la possession, • Innover et s’appuyer sur la technologie pour réduire l’effort client, • Avoir recours à la communauté de pairs pour trouver entre-aide et information, • Faire vivre des expériences plus riches, plus humaines, plus personnelles. Cyrille MOREL, Expert en intelligence relationnelle et commerciale - 0 652 246 659 - contact@cmorel.fr – http://conseil.cmorel.fr
- 13. ParcoursClient TaxivsUber Moments d’enchantement Moments neutres Moments de déception J’ai besoin d’un Taxi J’accède à mon appli sur mon smartphone Je me rends à une station ou à une borne d’appel. Je commande mon Taxi Il y a la queue, ou il faut attendre dehors. Clic J’attends mon Taxi Attente… Suivi géo localisé avec heure d’arrivée. Temps de trajet et coût affichés Service à bord Bouteille d’eau, chargeur; magazines… … J’arrive à destination Je règle Automatique Liquide, pas toujours les chèques, rarement les Cartes Ma facture Par mail Attente de la facture papier Vous offrez plus de valeur que ce à quoi s’attends le client. Vous agissez positivement sur la recommandation et la fidélisation Vous faites le job. Vous répondez aux besoins de base du client. Vous ne vous distinguez pas de la concurrence. Le client obtient difficilement ce qu’il demande, voir ne l’obtient pas du tout. Vous générez des critiques partagées. Cyrille MOREL, Expert en intelligence relationnelle et commerciale - 0 652 246 659 - contact@cmorel.fr – http://conseil.cmorel.fr
- 14. Stratégie de relation clients • Mettre en place des animations marketing ciblées pour activer les clients dormants • Être transparent sur l’évolution des prix, à la baisse, comme à la hausse ! • Surveiller le positionnement prix des concurrents. • Mettre en avant les avis produits Identifiez les tendances clients à ne pas rater Des acheteurs préparent leurs achats sur l’Internet. 81% Cyrille MOREL, Expert en intelligence relationnelle et commerciale - 0 652 246 659 - contact@cmorel.fr – http://conseil.cmorel.fr
- 15. Offre multicanal • Offrir un large choix de canaux, • Responsabiliser les collaborateurs et leur donner les moyens nécessaires pour satisfaire le client. • Offrir un maximum d’informations et de services online, • Anticiper le plus possible les questions des clients. Le client choisit le canal qui offre la meilleure réponse à son besoin Cyrille MOREL, Expert en intelligence relationnelle et commerciale - 0 652 246 659 - contact@cmorel.fr – http://conseil.cmorel.fr
- 16. Le client communique son expérience • Ça sert à quoi ? • Elle valorise le client, • Elle permet de « rattraper » un client peu satisfait, • Elle permet d’identifier les produits ou services posant problème, • Elle vient enrichir les pages. • Comment ? • Enquête de satisfaction. • Traitement de l’avis exprimé. Des consommateurs Français postent un avis sur les réseaux sociaux suite à une expérience d’achat. 23% Des consommateurs Français postent un avis sur un forum spécialisé. 40% Des consommateurs Français postent un avis suite à une sollicitation du vendeur. 90% Cyrille MOREL, Expert en intelligence relationnelle et commerciale - 0 652 246 659 - contact@cmorel.fr – http://conseil.cmorel.fr
- 17. + de relation – de transaction • Le bien-être et la motivation des équipes Front Office, • Le vendeur doit pouvoir identifier ses clients au plus tôt de la relation, • Les formations sur l’accueil et la prise en charge du client sont fondamentales. Des consommateurs préfèrent toucher ou voir le produit. 65% Des consommateurs souhaitent avoir les conseils des vendeurs. 20% Le client attend plus de relation personnalisée et moins de transaction Cyrille MOREL, Expert en intelligence relationnelle et commerciale - 0 652 246 659 - contact@cmorel.fr – http://conseil.cmorel.fr
- 18. Définir le parcours client L’expérience Client Cyrille MOREL, Expert en intelligence relationnelle et commerciale - 0 652 246 659 - contact@cmorel.fr – http://conseil.cmorel.fr
- 19. C’est quoi le parcours client ? Processus d’achat Avant Pendant Après Étape préalable à la prise de connaissance active ou passive de l’offre. Étape de la mise à disposition / consommation / utilisation du service ou du produit. Étape après la vente. Tant le SAV que les mesures de la satisfaction client que les actions de fidélisation. Faciliter
- 20. Parcours traditionnel Avant Pendant Après Stimulus Campagne de publicité L’achat Déplacement en magasin Services clients Contact épisodique par appel téléphonique, mails ou courrier. Les entreprises ont l’entière maîtrise des 3 étapes. Campagne de publicité Points de vente Points de contacts Cyrille MOREL, Expert en intelligence relationnelle et commerciale - 0 652 246 659 - contact@cmorel.fr – http://conseil.cmorel.fr
- 21. Évolution du parcours client Avant Pendant Après Stimulus Campagne de publicité L’achat Déplacement en magasin Services clients Contact épisodique par appel téléphonique, mails ou courrier. Les clients sont exposés à des contenus non maîtrisés (avis, blog, forum…) Perte de la maîtrise de la naissance de la relation client Développer la face « Réseaux sociaux » et participer aux conversations pour démontrer une volonté de satisfaire le client. Cyrille MOREL, Expert en intelligence relationnelle et commerciale - 0 652 246 659 - contact@cmorel.fr – http://conseil.cmorel.fr
- 22. ZMOT : Zero Moment Of Truth SMOT : Second Moment Of Truth FMOT : First Moment Of Truth UMOT : Ultime Moment Of Truth J’ai un besoin Je fais des recherches J’achète Je partage J’adhère Je le dis Cyrille MOREL, Expert en intelligence relationnelle et commerciale - 0 652 246 659 - contact@cmorel.fr – http://conseil.cmorel.fr
- 23. Ultime Moment Of Truth Awareness Prise de conscience du besoin L’achat ExpérienceDiscover Découverte sociale Share Partage de l’expérience Les entreprises doivent produire des contenus de qualité et inviter ses clients à exprimer leur satisfaction La dernière impression laissée par les clients sera la première impression des nouveaux prospects Cyrille MOREL, Expert en intelligence relationnelle et commerciale - 0 652 246 659 - contact@cmorel.fr – http://conseil.cmorel.fr
- 24. Les 4 types d’expériences L’expérience client Cyrille MOREL, Expert en intelligence relationnelle et commerciale - 0 652 246 659 - contact@cmorel.fr – http://conseil.cmorel.fr
- 25. 4 types d’expériences Clients • L'expérience • Éducatrice • Le client apprend pendant l’expérience • Divertissante • Le client est distrait pendant l’expérience • Esthétique • Le client est émerveillé • Évasion • Le client vit l’expérience Cyrille MOREL, Expert en intelligence relationnelle et commerciale - 0 652 246 659 - contact@cmorel.fr – http://conseil.cmorel.fr
- 26. XP Client - Starbuck L’expérience client Cyrille MOREL, Expert en intelligence relationnelle et commerciale - 0 652 246 659 - contact@cmorel.fr – http://conseil.cmorel.fr
- 27. Parcours Client point de contact critique Étape clé : « le client dans la file d’attente » • 3 axes : • Temps, • Espace • Matière L’axe temps est essentiel ici car il s’agit d’enchanter Léna dans une file d’attente. Pour l’entreprise, l’objectif est de réduire cet axe au minimum en se reposant sur les deux autres à l’aide des différents types d’expériences. L'expérience éducatrice Le client apprend pendant l’expérience L’expérience divertissante Le client est distrait pendant l’expérience L’expérience esthétique Le client est émerveillé L’expérience d’évasion Le client vit l’expérience Hi, I’m Léna Cyrille MOREL, Expert en intelligence relationnelle et commerciale - 0 652 246 659 - contact@cmorel.fr – http://conseil.cmorel.fr
- 28. L'expérience éducatrice Le client apprend pendant l’expérience L’expérience divertissante Le client est distrait pendant l’expérience L’expérience esthétique Le client est émerveillé L’expérience d’évasion Le client vit l’expérience Parcours Client Étape clé : « le client dans la file d’attente » • L’expérience Esthétique Chouette ambiance Cyrille MOREL, Expert en intelligence relationnelle et commerciale - 0 652 246 659 - contact@cmorel.fr – http://conseil.cmorel.fr
- 29. L'expérience éducatrice Le client apprend pendant l’expérience L’expérience divertissante Le client est distrait pendant l’expérience L’expérience esthétique Le client est émerveillé L’expérience d’évasion Le client vit l’expérience Parcours Client Étape clé : « le client dans la file d’attente » • L’expérience éducative 3 modes de torréfaction… Tous ces pays produisent du café… Cyrille MOREL, Expert en intelligence relationnelle et commerciale - 0 652 246 659 - contact@cmorel.fr – http://conseil.cmorel.fr
- 30. L'expérience éducatrice Le client apprend pendant l’expérience L’expérience divertissante Le client est distrait pendant l’expérience L’expérience esthétique Le client est émerveillé L’expérience d’évasion Le client vit l’expérience Parcours Client Étape clé : « le client dans la file d’attente » • L’expérience distrayante Je vais gouter ce café… Cyrille MOREL, Expert en intelligence relationnelle et commerciale - 0 652 246 659 - contact@cmorel.fr – http://conseil.cmorel.fr
- 31. L'expérience éducatrice Le client apprend pendant l’expérience L’expérience divertissante Le client est distrait pendant l’expérience L’expérience esthétique Le client est émerveillé L’expérience d’évasion Le client vit l’expérience Parcours Client Étape clé : « le client dans la file d’attente » • Sentiment de notre cliente ? • Pas l’impression d’avoir attendu • L’impression d’avoir appris des choses sur les pays de production, la torréfaction, la culture des cerises, le séchage… • Le sentiment que Starbucks est un pro du café • L’impression de s’être évadé et d’avoir voyagé • Le sentiment d’avoir rêvé à de lointaines destinations… • De plus, elle à été exposée à de multiples stimuli de cross-selling et de up-selling. Déjà a moi ! Je n’ai pas eu le sentiment d’attendre… Cyrille MOREL, Expert en intelligence relationnelle et commerciale - 0 652 246 659 - contact@cmorel.fr – http://conseil.cmorel.fr
- 32. L'expérience éducatrice Le client apprend pendant l’expérience L’expérience divertissante Le client est distrait pendant l’expérience L’expérience esthétique Le client est émerveillé L’expérience d’évasion Le client vit l’expérience Parcours Client Étape clé : « le client dans la file d’attente » • Stimuli de cross-selling et de up-selling. J’ai reçu mes mugs personnalisés avec mon café ! Cyrille MOREL, Expert en intelligence relationnelle et commerciale - 0 652 246 659 - contact@cmorel.fr – http://conseil.cmorel.fr
- 33. L'expérience éducatrice Le client apprend pendant l’expérience L’expérience divertissante Le client est distrait pendant l’expérience L’expérience esthétique Le client est émerveillé L’expérience d’évasion Le client vit l’expérience Parcours Client Étape clé : « le client dans la file d’attente » • Stratégie digitale Je peux trouver le café ouvert le plus proche de ma position et je peux même commander et payer ! Comme ça, plus besoin d’attendre… Cyrille MOREL, Expert en intelligence relationnelle et commerciale - 0 652 246 659 - contact@cmorel.fr – http://conseil.cmorel.fr
- 34. Pratique : Mon parcours client L’expérience client Cyrille MOREL, Expert en intelligence relationnelle et commerciale - 0 652 246 659 - contact@cmorel.fr – http://conseil.cmorel.fr
- 35. Avant Pendant Après Cequefaitleprospect Parquelmédia Son sentiment Mon Parcours Clients Cyrille MOREL, Expert en intelligence relationnelle et commerciale - 0 652 246 659 - contact@cmorel.fr – http://conseil.cmorel.fr
- 36. Points de contacts L’expérience client Cyrille MOREL, Expert en intelligence relationnelle et commerciale - 0 652 246 659 - contact@cmorel.fr – http://conseil.cmorel.fr
- 37. Points de contact et difficultés Avant Pendant Après Ce que fait le prospect Ce que je propose Moyens Type d’XP Éducatrice Divertissante Esthétique Évasion Physique Technologique - Mobile - Web Cyrille MOREL, Expert en intelligence relationnelle et commerciale - 0 652 246 659 - contact@cmorel.fr – http://conseil.cmorel.fr
- 38. C&C MOREL conseil-entreprise.cmorel.fr contact@cmorel.fr +33 (0) 652 246 659
Editor's Notes
- Êtes-vous sûr de maîtriser les 3 approches clés pour fidéliser vos clients ? Les notions d’Expérience Client, de Satisfaction Client et de Gestion de la Relation Client sont liées et peuvent prêter à confusion… Pourtant elles recouvrent des concepts différents et il est important de comprendre ces différences pour améliorer l’efficacité des points de contacts clients d’une organisation. 1- Gestion de la Relation Client (GRC, CRM) : la notion « fourre-tout » La Gestion de la Relation Client est elle-même une notion portant à confusion. Elle peut désigner le service qui répond aux questions des clients sur les produits, les services, etc. Elle peut désigner le logiciel (CRM) qui sert à tracer les relations entre les clients et l’organisation. Chez KESTIO, nous considérons que la Gestion de la Relation Client regroupe l’ensemble des interactions entre le client et l’organisation, que cela soit en amont du processus de vente (on parlera alors de prospect plutôt que de client) ou en aval. Ces interactions peuvent se faire via divers canaux : le service client, bien sûr, mais également le vendeur, internet, les canaux de publicité classiques… D’autre part, les logiciels CRM évoluent pour intégrer aujourd’hui une traçabilité de plus en plus complète de cette Relation Client au sens large, c’est-à-dire multicanale. Vous pouvez ainsi suivre la Relation établie par un commercial via ses appels sortants, le nombre de fois où le client a commandé sur votre site Internet et le courrier qu’il a envoyé au SAV ainsi que la réponse qu’il a reçu. Le tout dans le même outil. Ces différents points de contacts et canaux peuvent également être visualisés sous la forme d’un Parcours Client, schéma reprenant l’ensemble des interactions entre l’organisation et ses clients. 2- Satisfaction Client : la quête du Graal La Satisfaction Client est une notion qui parait simple, voire binaire : le client est-il satisfait (ou pas) de l’offre (produit et/ou service) que l’organisation lui a proposé ? Cependant, le client a tendance à se déclarer satisfait à partir du moment où l’offre correspond à ses attentes minimum. Le modèle de Kano explique ce phénomène. Lors d’une mission d’observation de parcours clients en magasin, j’ai par exemple pu constater qu’une cliente avait du mal à trouver rapidement le produit qu’elle était venue chercher, puis à identifier le bon produit en rayon. En observateur externe, je trouvais que son parcours n’était pas satisfaisant puisqu’elle avait tourné en rond dans le magasin. Après son achat, cette personne s’est déclarée satisfaite de son expérience et n’avait aucune remarque négative à faire sur son parcours : elle avait finalement trouvé son produit, mission accomplie. Le fait que son parcours aurait pu être plus rapide ne lui est pas apparu évident et donc sa satisfaction n’a pas été impactée. La bonne nouvelle, c’est qu’un client se déclare donc a priori satisfait dès lors que l’entreprise a répondu correctement à ses attentes de base (trouver le produit correspondant à sa recherche). Le corollaire, c’est que cette notion de « satisfaction » constitue le minimum à atteindre pour l’entreprise, et qu’il est dommage (voire dangereux) de s’en contenter : pour marquer l’esprit du client, il faut lui offrir mieux que cela ! Pour augmenter la Satisfaction Client, il faut donc élargir le champ des possibles et ne pas se limiter aux déclarations des clients : se focaliser sur les clients « Très satisfaits » et comprendre ce qui a fait qu’ils déclarent ce niveau de satisfaction. identifier et comprendre les besoins implicites pour pouvoir y répondre. utiliser d’autres métriques comme le Net Promoter Score pour savoir si la Satisfaction Client est d’un niveau tel que les clients deviennent ambassadeurs de l’organisation. Varier les moments de recueil de Satisfaction : à chaud après un moment de vérité (voir plus loin) ou à froid en faisant une enquête de satisfaction annuelle et en analysant les verbatim qu’expriment les clients (on parle dans ce cas de Voice of Customer ou Écoute Client). C’est uniquement en visant une Satisfaction Client élevée que l’entreprise pourra fidéliser durablement ses clients. 3- Expérience Client : le petit plus qui fait la différence L’Expérience Client est un des éléments qui permet d’optimiser la Satisfaction Client. L’Expérience Client est la perception qu’a le client de la Relation qu’il vit avec l’organisation. Cette perception est conditionnée par la culture du client et son expertise du marché de l’organisation qui le sert. Ces deux facteurs vont générer un certain niveau d’attente. A l’organisation de prendre en compte ce niveau d’attente pour générer une Expérience positive entraînant la Satisfaction du client. Pour répondre à ces attentes, l’organisation doit maitriser deux axes : la facilité avec laquelle le client peut obtenir l’offre souhaitée et l’émotion que génèrent les interactions entre l’organisation et le client. La SNCF a beaucoup travaillé sur l’Expérience Client ces dernières années. Elle a facilité le parcours client en multipliant les points de contacts permettant d’acheter un billet selon le canal de préférence de chaque utilisateur : le site Internet, l’application mobile pour les utilisateurs de smartphone, le centre d’appel, les guichets pour les clients qui ont besoin d’être conseillés, les bornes en gare, etc. En parallèle, elle travaille également sur l’émotion et le confort pour créer de la préférence chez ses clients : accueil à bord des trains, magazines TGV ou autres en première classe, zones d’accueils Grands Voyageurs… Autant de services qui visent à améliorer l’Expérience Client d’un point de vue global sur l’ensemble du parcours. Si le fait d’améliorer l’Expérience client produit des résultats immédiats et positifs, il est crucial de ne pas négliger la portée tout aussi forte d’une attitude inverse : certaines étapes du Parcours Client sont critiques et si l’Expérience Client délivrée à ce moment précis n’est pas bonne, le client peut décider de quitter la marque quel que soit son niveau de fidélité. On parle alors de Moment de Vérité. Imaginez par exemple que vous êtes client dans une banque depuis plus de 10 ans. Le jour où vous souhaitez souscrire un prêt, votre conseiller vous explique que malgré toute sa bonne volonté, il ne peut pas vous l’accorder. Il y a de fortes chances pour que cette expérience vous agace au point que vous alliez souscrire ce prêt dans une autre banque et transférer tous vos comptes dans la foulée ! L’Expérience Client est donc une notion plus conceptuelle que les deux autres. Basée sur l’effort et l’émotion, donc la perception et le ressenti, elle est plus difficile à mesurer pour chaque client. Pour l’améliorer, il faut donc se mettre à la place du client et comprendre ce qu’il vit, ou mieux, directement l’observer en situation de relation avec l’organisation. Les 3 notions sont donc interdépendantes. L’Expérience Client se situe au centre des deux autres notions : elle fait le lien entre les deux. Essayer d’améliorer la Satisfaction Client en ne travaillant que sur la Relation (c’est-à-dire les processus et les acteurs) est difficile. Il faut appréhender, mesurer et améliorer l’Expérience Client pour réussir à améliorer la Satisfaction Client de manière durable.
- La maturité des consommateurs Conscients de la part importante liée au distributeur, à la marque et à leurs dispositifs commerciaux et marketing dans le prix des produits, ils ne souhaitent plus avoir à payer pour ce qui leur semble superflu. La motivation économique Payer moins cher (en réservant une chambre chez l’habitant plutôt qu’une chambre d’hôtel, par exemple) ou générer de nouveaux revenus (en revendant des objets d’occasion sur le Bon Coin). Une préoccupation éthique La conscience de l’impact environnemental et social de nos modes de consommation entre en jeu. Donner une seconde vie aux objets ou consommer local, c’est limiter son empreinte écologique et maintenir l’emploi près de chez soi.
- Proposer la location pour les produits coûteux à l’achat et d’un usage non quotidien Valoriser l’usage plutôt que la possession, Développer une application mobile performante et disruptive qui simplifie concrètement le parcours des clients Innover et s’appuyer sur la technologie pour réduire l’effort client, Mettre en place une plateforme collaborative d’échange d’avis, notes et conseils autour de l’utilisation de leurs produits Avoir recours à la communauté de pairs pour trouver entre-aide et information, Inventer une relation client qui dépasse les attentes conscientes ou les habitudes des clients Vivre des expériences plus riches, plus humaines, plus personnelles.
- 1° Rappels des produits mis au panier, frais de ports offerts sur la prochaine commande, alertes sur stocks réduits, etc. 4° S’ils sont positifs, ils favoriseront l’achat immédiat. S’ils sont négatifs mais visiblement traités, ils rassurent et poussent à la confiance.
- Offrir un large choix de canaux, et expliquer clairement les possibilités de service et avantages comparatifs de chacun d’eux. Responsabiliser les collaborateurs et leur donner les moyens nécessaires pour satisfaire le client. C’est la stratégie mise en place par Zappos : les conseillers ne sont pas jugés sur leur rapidité à répondre aux questions du client, mais sur leur capacité à le satisfaire pleinement. Offrir un maximum d’informations et de services online, Anticiper le plus possible les questions des clients, pour y apporter des réponses rapides et soulager les équipes front office.
- Ça sert à quoi ? Elle valorise le client en prenant en compte son retour, Elle permet de « rattraper » un client peu satisfait en lui apportant une réponse personnalisée à son insatisfaction, Elle permet d’identifier les produits ou services posant problème et de mettre en œuvre les mesures correctives adéquates, Elle vient enrichir les pages produits avec des avis d’utilisateurs qui sont jugés très utiles par les nouveaux acheteurs. Comment ? Enquête de satisfaction sur l’utilisation d’un produit un mois après l’achat de celui-ci (pour les clients identifiés). Traitement de l’avis exprimé : remerciement en cas d’évaluation positive, publication des évaluations négatives en apportant une réponse visible sur le site et un contact éventuel en one to one pour approfondir.
- Le bien-être et la motivation des équipes Front Office est primordial : elles doivent trouver du sens à leurs actions et être véritablement tournées client. Le vendeur doit pouvoir identifier ses clients au plus tôt de la relation, en utilisant par exemple un smartphone ou une phablet pour scanner sa carte de fidélité. Les formations sur l’accueil et la prise en charge du client deviennent plus importantes que les formations techniques sur les produits
- Trivial. Simple. Voilà comment l’on pourrait décrire le parcours client. Nous savons que la simplicité est la raison première pour le choix d’un canal pour 88% des clients. Et pourtant, sa création et la proposition d’une expérience client unique relèvent d’un véritable challenge pour les entreprises. Mais quelle expérience ? Répondons à cette question et prenons pour exemple Starbucks qui performe si bien dans cet exercice. Les nombreuses déclinaisons de l’expérience client Définir l’expérience à proposer sur chacune des étapes identifiées du parcours client est un travail où créativité fusionne avec rationalité. Les auteurs du livre « The Experience Economy », Pine and Gilmore, nous invitent à penser le client dans le temps, l’espace et la matière au niveau de chaque point de contacts. Selon ces 3 axes, quelle expérience peut alors être proposée au client ? Les auteurs définissent quatre types d’expériences différentes qui peuvent être complémentaires : L'expérience éducatrice : le client apprend pendant l’expérience L’expérience divertissante : le client est distrait pendant l’expérience L’expérience esthétique : le client est émerveillé L’expérience d’évasion : le client vit l’expérience Ces quatre expériences reposent sur le degré de participation du client et son état de réception vis-à-vis de l’expérience vécue. Et parce que s’arrêter là serait trop simple, ces expériences doivent s’harmoniser avec l’histoire de la marque et de ses valeurs ! L’exemple de Starbucks Concrètement, comment cela se traduit-il ? Prenons pour exemple Starbucks et l’étape clé suivante : le client dans la file d’attente. L’exemple est ici valable pour tous les segments ou personae définis par la marque. Appelons notre client Arthur. Nous allons voir que Starbucks parvient à offrir 3 des 4 expériences à Arthur. En revenant sur nos 3 axes (temps, espace et matière) nous savons que l’axe temps est essentiel ici car il s’agit d’enchanter Arthur dans une file d’attente. Ainsi pour l’entreprise, l’objectif est de réduire cet axe au minimum en se reposant sur les deux autres à l’aide des différents types d’expériences. Expérience esthétique La multinationale de café propose tout d’abord une expérience esthétique à Arthur. En entrant dans le store, notre client est immergé dans le style et l’ambiance propre à la marque : cosy et chaleureux avec son mobilier urbain à l’américaine, parfumé d’une odeur de cappuccino où s’agite un personnel portant la tenue brandée Starbucks. Sans rien faire, Arthur a quitté la France pour New York. Expériences éducatrice et divertissante En même temps, Starbucks va lui permettre de s’éduquer et de se distraire : l’enseigne propose à ses clients de connaître l’origine de son café, son processus de fabrication ou encore l’histoire de la marque. Enfin, le comportement convivial et énergique du personnel va divertir Arthur pendant son attente. Qu’il ait rêvé, appris ou se soit diverti, Arthur n’a pas eu le sentiment d’attendre. De plus, cette étape clé a été décomposée en une multitude de micro-étapes : de l’intérêt du serveur pour Arthur à l’individualisation de son gobelet, permettant de réduire encore l’axe temps et laisser les 3 expériences enchanter Arthur. Les « takeaways » (ce qu’Arthur se souviendra de son expérience globale) sont multiples et variés : connaissance développée sur le café, sentiment d’avoir voyagé et échanges humains et récréatifs. Additionnellement, pour développer le chiffre d’affaires pendant ce moment d’attente, plusieurs techniques de cross-selling et up-selling sont mises en place : Arthur a la possibilité d’acheter du café ou encore le fameux mug Starbucks, memorabilia par excellence ! Quelle expérience d’évasion pour Arthur ? Proposer une expérience d’évasion à Arthur consisterait à l’immerger dans l’expérience de la marque et d’en faire un acteur de cette expérience. Quelles solutions s’offrent à Starbucks ? Avec l’essor de l’impression 3D et grâce à son application pour smartphone, la marque pourrait offrir à l’utilisateur de personnaliser le design de son gobelet, à l’aide de son smartphone ou tablette. L’application pourrait également permettre d’échanger avec la communauté Starbucks pendant l’attente ou même de co-créer ! Aujourd’hui les possibilités de différenciations sont nombreuses et variées, notamment grâce aux nouvelles technologies et leur accessibilité. Le réel challenge pour les entreprises se trouve dans la complexité à tirer profit des bons outils, physiques ou digitaux, choisis en concordance avec la stratégie globale et digitale, et à les implémenter au sein d’un SI continuellement modifié et un parcours client qui doit rester aux yeux du client simple, trivial...
- Expérience esthétique La multinationale de café propose tout d’abord une expérience esthétique à Arthur. En entrant dans le store, notre client est immergé dans le style et l’ambiance propre à la marque : cosy et chaleureux avec son mobilier urbain à l’américaine, parfumé d’une odeur de cappuccino où s’agite un personnel portant la tenue brandée Starbucks. Sans rien faire, Arthur a quitté la France pour New York.
- De plus, cette étape clé a été décomposée en une multitude de micro-étapes : de l’intérêt du serveur pour Arthur à l’individualisation de son gobelet, permettant de réduire encore l’axe temps et laisser les 3 expériences enchanter Arthur. Les « takeaways » (ce qu’Arthur se souviendra de son expérience globale) sont multiples et variés : connaissance développée sur le café, sentiment d’avoir voyagé et échanges humains et récréatifs. Additionnellement, pour développer le chiffre d’affaires pendant ce moment d’attente, plusieurs techniques de cross-selling et up-selling sont mises en place : Arthur a la possibilité d’acheter du café ou encore le fameux mug Starbucks, memorabilia par excellence ! Quelle expérience d’évasion pour Arthur ? Proposer une expérience d’évasion à Arthur consisterait à l’immerger dans l’expérience de la marque et d’en faire un acteur de cette expérience. Quelles solutions s’offrent à Starbucks ? Avec l’essor de l’impression 3D et grâce à son application pour smartphone, la marque pourrait offrir à l’utilisateur de personnaliser le design de son gobelet, à l’aide de son smartphone ou tablette. L’application pourrait également permettre d’échanger avec la communauté Starbucks pendant l’attente ou même de co-créer ! Aujourd’hui les possibilités de différenciations sont nombreuses et variées, notamment grâce aux nouvelles technologies et leur accessibilité. Le réel challenge pour les entreprises se trouve dans la complexité à tirer profit des bons outils, physiques ou digitaux, choisis en concordance avec la stratégie globale et digitale, et à les implémenter au sein d’un SI continuellement modifié et un parcours client qui doit rester aux yeux du client simple, trivial...
- Expériences éducatrice et divertissante l’enseigne propose à ses clients de connaître l’origine de son café, son processus de fabrication ou encore l’histoire de la marque. Enfin, le comportement convivial et énergique du personnel va divertir Arthur pendant son attente. Qu’il ait rêvé, appris ou se soit diverti, Arthur n’a pas eu le sentiment d’attendre. De plus, cette étape clé a été décomposée en une multitude de micro-étapes : de l’intérêt du serveur pour Arthur à l’individualisation de son gobelet, permettant de réduire encore l’axe temps et laisser les 3 expériences enchanter Arthur. Les « takeaways » (ce qu’Arthur se souviendra de son expérience globale) sont multiples et variés : connaissance développée sur le café, sentiment d’avoir voyagé et échanges humains et récréatifs. Additionnellement, pour développer le chiffre d’affaires pendant ce moment d’attente, plusieurs techniques de cross-selling et up-selling sont mises en place : Arthur a la possibilité d’acheter du café ou encore le fameux mug Starbucks, memorabilia par excellence ! Quelle expérience d’évasion pour Arthur ? Proposer une expérience d’évasion à Arthur consisterait à l’immerger dans l’expérience de la marque et d’en faire un acteur de cette expérience. Quelles solutions s’offrent à Starbucks ? Avec l’essor de l’impression 3D et grâce à son application pour smartphone, la marque pourrait offrir à l’utilisateur de personnaliser le design de son gobelet, à l’aide de son smartphone ou tablette. L’application pourrait également permettre d’échanger avec la communauté Starbucks pendant l’attente ou même de co-créer ! Aujourd’hui les possibilités de différenciations sont nombreuses et variées, notamment grâce aux nouvelles technologies et leur accessibilité. Le réel challenge pour les entreprises se trouve dans la complexité à tirer profit des bons outils, physiques ou digitaux, choisis en concordance avec la stratégie globale et digitale, et à les implémenter au sein d’un SI continuellement modifié et un parcours client qui doit rester aux yeux du client simple, trivial...
- Expériences éducatrice et divertissante l’enseigne propose à ses clients de connaître l’origine de son café, son processus de fabrication ou encore l’histoire de la marque. Enfin, le comportement convivial et énergique du personnel va divertir Arthur pendant son attente. Qu’il ait rêvé, appris ou se soit diverti, Arthur n’a pas eu le sentiment d’attendre. De plus, cette étape clé a été décomposée en une multitude de micro-étapes : de l’intérêt du serveur pour Arthur à l’individualisation de son gobelet, permettant de réduire encore l’axe temps et laisser les 3 expériences enchanter Arthur. Les « takeaways » (ce qu’Arthur se souviendra de son expérience globale) sont multiples et variés : connaissance développée sur le café, sentiment d’avoir voyagé et échanges humains et récréatifs. Quelle expérience d’évasion pour Arthur ? Proposer une expérience d’évasion à Arthur consisterait à l’immerger dans l’expérience de la marque et d’en faire un acteur de cette expérience. Quelles solutions s’offrent à Starbucks ? Avec l’essor de l’impression 3D et grâce à son application pour smartphone, la marque pourrait offrir à l’utilisateur de personnaliser le design de son gobelet, à l’aide de son smartphone ou tablette. L’application pourrait également permettre d’échanger avec la communauté Starbucks pendant l’attente ou même de co-créer ! Aujourd’hui les possibilités de différenciations sont nombreuses et variées, notamment grâce aux nouvelles technologies et leur accessibilité. Le réel challenge pour les entreprises se trouve dans la complexité à tirer profit des bons outils, physiques ou digitaux, choisis en concordance avec la stratégie globale et digitale, et à les implémenter au sein d’un SI continuellement modifié et un parcours client qui doit rester aux yeux du client simple, trivial...
- Utiliser l’attente pour faire des ventes : Cross-selling : Vente de produits / services complémentaire à l’achat initiale (Vente complémentaire / additionnelle) Up-selling : Proposition d’un nouveau produit plus performant et plus cher (Montée en gamme) Léna a la possibilité d’acheter : Du café, du thé, des sirops… Mug Starbucks, memorabilia par excellence !
- La stratégie globale et digitale, et à les implémenter au sein d’un SI continuellement modifié et un parcours client qui doit rester aux yeux du client simple, trivial...