Ponencia sobre Analítica Web para mejorar datos de negocio: crear segmentos, entender bien que significan datos como tasa de rebote, visitas, páginas vistas, sesiones, como etiquetar campañas en los enlaces, etc... Miguel Pascual, de Interdigital, ofreció esta conferencia en el marco de los Lunes Digitales de EADA (#DDayEADA) Un lunes al mes, de septiembre a junio, EADA Business School organiza los Lunes Digitales de EADA (#DDayEADA) una serie de charlas y talleres muy prácticos que durante dos horas nos muestran aspectos concretos del marketing por Internet tanto desde la perspectiva de Social Media, como de la de Publicidad Digital sin olvidar sesiones sobre eCommerce. Son sesiones cerradas para el colectivo Alumni, miembros de la asociación y alumnos actuales, dirigidas a personas con conocimientos digitales.

1. Miguel Pascual
@kicoes
Bienvenidos
Soy Miguel Pascual
Trabajo en www.interdigital.es
como consultor de Marketing online.
Ofrezco formación gratuita online en
www.inspira.es
Cofundador de clinicSEO
@kicoes

2. Miguel Pascual
@kicoes
Si no sabes a dónde vas,
ningún viento te será favorable
Analítica Web
para mejorar
nuestro
negocio
online

3. Miguel Pascual
@kicoes
¿Por qué y para qué hacemos una Web?

4. Miguel Pascual
@kicoes
1º
Definir
objetivos
S.M.A.R.T.
Specific
Mesurable
Attainable
Realistic
Time based

5. Miguel Pascual
@kicoes
1º
Definir
objetivos
Missin-g
Multiples targets
Inmedibles
Sin $$
Imposibles
Now

6. Miguel Pascual
@kicoes
1º
Definir
objetivos
Objetivos de Negocio
Objetivos de la Presencia online
Métricas
KPI’s

7. Miguel Pascual
@kicoes
Cuando
no
se
establecen
objetivos

8. Miguel Pascual
@kicoes
Cuando
no
se
establecen
objetivos

9. Miguel Pascual
@kicoes
Cuando
no
se
establecen
objetivos

10. Miguel Pascual
@kicoes
¿Qué
es
mejor?

11. Miguel Pascual
@kicoes
¿Por
qué
hacemos
analítica
Web?
Hacemos Analítica Web para
entender mejor a nuestros
usuarios y de esta forma
mejorar nuestro negocio.
mejorar nuestro negocio
mejorar nuestro negocio

12. Miguel Pascual
@kicoes
¿Estamos
capacitados
para
definir
objetivos?
?Y como no puedo huir
contesto: “lo máximo que
se pueda, lo antes posible”

13. Miguel Pascual
@kicoes
Intentemos
una
aproximación
diferente

14. Miguel Pascual
@kicoes
Intentemos
una
aproximación
diferente

15. Miguel Pascual
@kicoes
Intentemos
una
aproximación
diferente

16. Miguel Pascual
@kicoes
Intentemos
una
aproximación
diferente

17. Miguel Pascual
@kicoes
Intentemos
una
aproximación
diferente

18. Miguel Pascual
@kicoes
Intentemos
una
aproximación
diferente

19. Miguel Pascual
@kicoes
Intentemos
una
aproximación
diferente

20. Miguel Pascual
@kicoes
Intentemos
una
aproximación
diferente
Los grafos espectaculares quedan
muy bien en los informes pero no
siempre se saben interpretar

21. Miguel Pascual
@kicoes
Necesitamos
entender
qué
estamos
viendo
Antes de correr
tenemos que andar
y, antes de andar, gatear

22. Miguel Pascual
@kicoes
Google
Analytics
Google Analytics es una herramienta
de estracción de datos basada en
javascript.
Cada interacción en nuestra web
provoca una petición que ejecuta
el navegador del usuario y envía
datos a Google.
Podemos establecer nuestras
propias peticiones para evaluar
distintos eventos en la web.

23. Miguel Pascual
@kicoes
¿Cómo
funciona
Google
Analytics?
Incluimos un código en la Web
En todas las páginas
Una sola vez
Si el navegador del usuario no
ejecuta este código, no hay datos
para Google Analytics

24. Miguel Pascual
@kicoes
¿Cómo
funciona
Google
Analytics?
El programa envía a Google datos cada
vez que se ejecuta el código incrustado
Si la conexión falla
no llegarán a ningún sitio

25. Miguel Pascual
@kicoes
¿Cómo
funciona
Google
Analytics?
Google recibe y almacena esos datos
Se basa en un muestreo o
en datos exactos dependiendo
del volumen de información
Desde el entorno Web
Google Analytics nos
muestra los datos
almacenados

26. Miguel Pascual
@kicoes
¿Cómo
hace
el
seguimiento
de
los
usuarios?
Las cookies
La legislación limita lo que se
puede hacer o no con las cookies

27. Miguel Pascual
@kicoes
¿Cómo
hace
el
seguimiento
de
los
usuarios?
Si el usuario bloquea o borra las cookies
los datos no serán coherentes
El navegador carga un recurso*
El servidor entrega una cookie
El navegador vuelve al sitio y entrega la cookie
El servidor puede asociar los nuevos
datos con los anteriores

28. Miguel Pascual
@kicoes
Problemas
de
la
captura
de
datos
en
Google
Analytics
El usuario único no existe: Son navegadores
Al ser envíos de datos simples: Se pueden falsear
Un fallo de programación de la web puede hacernos perder
horas o días de datos o mezclarlos
Lo que G.A. llama visitas “directas” son en realidad
visitas de “origen desconocido”
Las métricas de Tiempo en el sitio y Rebote son datos
“inventados” por G.A. a su manera

29. Miguel Pascual
@kicoes
La
tasa
de
rebote
El porcentaje de rebote es un valor
sumamente manipulable según qué
consideremos rebote
Definición “simpática”:
Es el porcentaje de usuarios que
llegan a una web, vomitan y
se van a otro sitio.
Definición por defecto:
El el porcentaje de usuarios que no
visitan más que una página web
durante la duración de la sesión.

30. Miguel Pascual
@kicoes
Tráfico
directo
Hay una gran cantidad de tráfico que
no puede ser atribuible a directo por
como es la url
Definición “simpatica”:
Son los usuarios que van a tu web directamente
escribiendo la url en la barra de direcciones.
Definición por defecto:
Todo aquél tráfico que no sabemos de dónde proviene.

31. Miguel Pascual
@kicoes
Filtros
Tenemos varias formas de filtrar los datos
Perfiles/Vistas
Segmentos
Informes

32. Miguel Pascual
@kicoes
¿Qué
podemos
filtrar?
Hay más de 100 dimensiones sobre las que filtrar:
Página de entrada
Página
Origen de la visita
Geográficas
Idiomáticas
Tecnológicas
Personalizadas
Objetivos
…

33. Miguel Pascual
@kicoes
Embudos
de
conversión
Podemos definir
recorridos óptimos y
evaluar cómo se
cumplen.
No se asegura que para llegar al paso 3
haya que haber pasado por el paso 2

34. Miguel Pascual
@kicoes
Embudos
de
conversión
La combinación de segmentos y
embudos nos permite analizar el
comportamiento y detectar problemas

35. Miguel Pascual
@kicoes
Universal
Analytics
Pero para recopilar la información cross
device necesitas usuarios logeados
La nueva versión
promete una
integración como no ha
existido hasta la
fecha…

36. Miguel Pascual
@kicoes
Pasos
para
una
analítica
Web
Recopilar información correctamente
Realizar las preguntas adecuadas
Crear los informes que respondan a estas preguntas
Mejorar nuestros proyectos y acciones

37. Miguel Pascual
@kicoes
Preguntas
adecuadas
¿Qué promoción funciona mejor?
Necesitamos: Objetivos y segmentar el tráfico de campaña
Objetivo: Acción que realiza el usuario en la Web
Segmentar el tráfico de campaña: Tener etiquetadas
las campañas y aplicar el segmento.

38. Miguel Pascual
@kicoes
Etiquetar
las
campañas
http://www.eada.edu/?
utm_source=Origen&utm_medium=Me
dio&utm_term=Keys&utm_content=Anu
ncio&utm_campaign=Campaña
Hacer Marketing online sin etiquetar
campañas es como conducir un camión
sentado de espaldas en el remolque

39. Miguel Pascual
@kicoes
Definir
y
aplicar
segmentos

40. Miguel Pascual
@kicoes
Definir
y
aplicar
segmentos

41. Miguel Pascual
@kicoes
Definir
y
aplicar
segmentos

42. Miguel Pascual
@kicoes
Definir
y
aplicar
segmentos

43. Miguel Pascual
@kicoes
Superada
la
FASE
I
Para implementar un plan de analítica
serio no hacen falta muchas
herramientas pero sí convicción
¡Necesitamos más!
1.- Planificar
2.- Implementación
3.- Análisis
3.- Acción

44. Miguel Pascual
@kicoes
Planificar
Para implementar un plan de analítica
serio no hacen falta muchas
herramientas pero sí convicción
¿Qué se puede hacer en nuestra Web?
1.- Visita
2.- Registro
3.- Buscar
4.- Compra
5.- Compartir
6.- Descargas de doc
7.- Visualización de vídeos
8.- Etc…

45. Miguel Pascual
@kicoes
Planificar
¿Quienes y cómo actuan en mi web?
1.- Tipos de usuarios
2.- Cómo los identifico
3.- ¿Qué quiero que haga el usuario?
4.- ¿Puedo medirlo?
5.- ¿Cómo puedo influir en ello?
6.- ¿Qué ayuda a que el usuario lo consiga?

46. Miguel Pascual
@kicoes
Planificar
¿Cual es el proceso de compra?
1.- ¿Cómo se informa?
2.- ¿Considera alternativas?
3.- ¿Qué compara?
4.- ¿Por que nos desestima?
5.- ¿Qué hace nuestra competencia?

47. Miguel Pascual
@kicoes
Implementar
Las herramientas que necesitamos para contestar
las preguntas que nos hacemos:
1.- Etiquetar los eventos relevantes
2.- Definir segmentos según los grupos de usuarios
3.- Establecer funnels según nuestras necesidades
4.- Evaluar cómo se completan formularios

48. Miguel Pascual
@kicoes
Analizar
Metodo AIDA’s
1.- Atención (GWT, CTR …)
2.- Interés (Visitas, Rebote, Engangement…)
3.- Deseo (Retorno, Likes, Search…)
4.- Acción (Add to card, Donwload etc…)
5.- Satisfacción (Comentarios, encuestas…)
Con los embudos y los segmentos
hemos de obtener insigths que nos
ayuden a mejorar el negocio

49. Miguel Pascual
@kicoes
Analizar
Para analizar es comprender las motivaciones
de nuestros usuarios
1.- ¿Por qué han venido a nuestra web?
2.- ¿Qué valoran?
3.- ¿Qué les gusta y qué no les gusta?
4.- ¿Por qué abandonan?
5.- ¿Hemos satisfecho sus necesidades?
La mejor forma de saber que esperan
los usuarios de nuestra web es
preguntárselo

50. Miguel Pascual
@kicoes
Acción
Cambia algo, empieza a
mover el proyecto.
Si la analítica no provoca ningún cambio
no sirve de nada

51. Miguel Pascual
@kicoes
Acción
Valida el cambio
con datos.
Realiza Testing A/B
Formula hipótesis y valídalas con datos
estadísticos.

52. Miguel Pascual
@kicoes
Significancia
Estadística
Valida el cambio
con datos
http://www.ciencia-explicada.com/2012/04/calculadoras-de-significancia.html

53. Miguel Pascual
@kicoes
Más
allá
de
Google
Analytics
Necesitamos más herramientas de analítica
1.- Contrastar los datos que recibimos
2.- Llegar donde no llega GA
1.- GA también falla
2.- GA cambia la forma de interpretar datos
Porque:

54. Miguel Pascual
@kicoes
Hay
otras
herramientas

55. Miguel Pascual
@kicoes
Yandex
metrica
Evolución de las descarga de las principales páginas

56. Miguel Pascual
@kicoes
Yandex
metrica
The report is presented only for the part of traffic (4,6% visits for the report period), for which demographic data exists.

57. Miguel Pascual
@kicoes
Yandex
metrica

58. Miguel Pascual
@kicoes
Yandex
metrica
Cambios en titles

59. Miguel Pascual
@kicoes
Ver
sesiones
de
usuario
completas

60. Miguel Pascual
@kicoes
Resumen
Analítica para mejorar el proyecto web
1.- Definir objetivos Web
2.- Implementar herramientas que nos
permitan valorar su cumplimiento
3.- Analizar resultados para proponer hipótesis
y validarlas

61. Miguel Pascual
@kicoes
Gracias por la
atención
Soy Miguel Pascual
Trabajo en www.interdigital.es
como consultor de Marketing
online.
Ofrezco formación gratuita online
en www.inspira.es
Cofundador de clinicseo
@kicoes