1. B2B markkinointiviestintä
digitaalisessa
ympäristössä
DiVia 31.5.2012
Heikki Karjaluoto Aarne Töllinen
Markkinoinnin professori Projektipäällikkö
Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulu
DIMAR-tutkimushanke

2. Agenda
DIMAR (Digital Marketing Communications in
Industrial Marketing) -projekti
Havaintoja maailmalta: Social Media World Forum
Markkinointiviestinnän tavoitteet, keinot, tulokset ja
mittarit
Mobiiliratkaisut myynnin ja CRM:n näkökulmasta

3. Digital Marketing
Communications in
Industrial Marketing
2011-2012
dimar.fi
LinkedIn: DIMAR

4. Partnerit

5. Havaintoja maailmalta:
Social Media World
Forum

6. Social Media World Forum
2012
Digitaalius
Mobiili
Brändäys
Lokaalius
SEO
Kampanjat
Facebook
SOME-aspa
CTA
Google

7. Sisällöt…
Content by others
Content by you
…RATKAISEVAT.

8. Call to action
Blog  Keskity liideihin / myyntiin
Email
Pinterest  Tavoittele toimintaa
Whitepaper
Webinar  Tavoittele konversiota
Twitter
YouTube  Tee sisällöstä sosiaalista
LinkedIn
Google+  Tee sisällöistä mobiilia

10. Markkinointiviestinnän
tavoitteet, keinot,
tulokset ja mittarit

11. Digikanavien tärkein tehtävä:
LIIDIT

12. Sosiaalinen media
Hakukoneet Arvostelut
Keskustelut
Uutiskirjeet Webinaarit
Yhteisöt
Infograafit Verkkokyselyt
Organisaation kotisivu Landing pages
CALL TO ACTION
(ilmainen sisältö, webinaarit, videot, kirjat yms.
CRM (liidit) Webanalytiikka (CTA-konversio)

13. Aineisto
 Haastattelut (n=50)
 Johto, markkinointi- ja
viestintäjohtajat, asiantuntijat
 Kyselytutkimus (n=145)
 Konteksti teollisuusyritykset

14. Digitaalisen markkinoinnin
tavoitteet
(haastattelut)
1 Tietoisuuden kasvattaminen
Brändin ja imagon rakentaminen
2 Vuorovaikutuksen lisääminen
3 Myynnin lisääminen sekundäärinen tavoite
Uusasiakashankinta vs. nykyisten palvelu/lisämyynti

15. Digitavoitteet
(kyselytutkimus)
Tietoisuuden kasvattaminen 4,2
Brändin ja imagon parantaminen 4,1
Asiakastyytyväisyyden parantaminen 3,8
Asiakasuskollisuuden vahvistaminen 3,8
Asiakaspalvelun parantaminen 3,8
Myynnin kasvattaminen/uusasiakashankinta 3,8
Myynnin kasvattaminen/nykyiset asiakkaat 3,6
Kustannusten vähentäminen 3,5
1 2 3 4 5
Ei lainkaan Erittäin
tärkeä tärkeä
Yli 80% pitää melko tärkeänä tai erittäin
tärkeänä

16. Tärkeimmät keinot
(haastattelut)
1 Yrityksen oma verkkopalvelu
2 Uutiskirjeet & myynnin tukimateriaalit
3 Kasvussa verkkovideot, digitaaliset myyntityökalut
ja sosiaalisen median sovellukset

17. 44% pitää
melko
Digikeinot tärkeänä tai
erittäin
(kyselytutkimus)
tärkeänä
Uutiskirjeet ja sähköpostimainonta 3,2
Myynnin tukimateriaali 3,0
Email-/sms palveluviestit 2,9
Digitaalinen asiakaslehti 2,6
YouTube (tai vastaava) 2,2
Avoimet keskustelupalstat 2,1
Facebook 2,0
Blogit 2,0
44% ”Ei lainkaan
Webinaarit/Casting 1,9
tärkeä”
Twitter 1,7
Flickr (tai vastaava kuvapalvelu) 1,6
Wikit 1,6
1 2 3 4 5
Ei lainkaan Erittäin
tärkeä tärkeä

18. Tulokset
”Ruvetaan
tekemään ja
katotaan mitä siitä
syntyy.”

19. CASE: Sosiaalinen media B2B
teollisuusyrityksissä (suuret yritykset)
• ”Epävirallinen” • PR työkalu • Tärkeys vaihtelee • Brändäys
• Sisäinen kanava • Rekrytointi • Webcasting
• Rekrytointi • Imagon • Videopalvelin
• ”Meillä on rakentaminen • Markkinainformaatio • Tapahtumat
hauskaa” • Liidit
+ sisäinen käyttö (esim. ”Ask the Doers”)

20. CASE: Uusiutuvan energia-
alan yritys
Digitaalisen markkinoinnin tavoite
 ”Becoming an opinion leader”
 Tiedon saaminen
 Sosiaalinen media myös kanava tiedon saantiin
 Ajankohtaisten asioiden seuraaminen ja niihin reagointi
 Tärkeimmät keinot
 Uutiskirje & blogi
 Sosiaalinen media (Twitter, Facebook + LinkedIn)
syöttökanavat sisällöille
 Muita käytettyjä Flickr ja YouTube
 Mittaaminen
 Pehmeät (brändi) + kovat mittarit

21. CASE: Uusiutuvan energia-
alan yritys
Sidosryhmäkysely (n=24):
Eri keinojen tehokkuus informaation saamisessa
Face-to-face meetings 4,7
Telephone conversation 4,6
E-mailing conversation 4,5
Company's web site 3,9
Asking from my colleague 3,6
Trade shows 3,5
Newsletter 3,2 50% pitää melko
Google 2,9 tärkeänä tai
Annual reports 2,8 erittäin tärkeänä
Blog 2,5
Salesforce.com's Chatter 2,0
YouTube channel 1,9 20% pitää melko
LinkedIn page 1,9 tärkeänä tai
Facebook profile 1,7 erittäin tärkeänä
Tweets in Twitter 1,6
1 2 3 4 5
Ei lainkaan Erittäin
tärkeä tärkeä

22. Olemme saavuttaneet
hyötyjä sosiaalisella medialla
(kyselytutkimus)
60% 56%
50%
40%
26%
30%
20% 12%
10% 4% 2%
0%
Täysin eri Täysin
mieltä samaa
mieltä

23. Mittarit
 Tehokkuuden mittaus suurimpia haasteita
markkinoijille
 84% ei mittaa onnistumisia
 ROI on epäselvä (66% verkkokaupoista / 70%
teollisuusyrityksistä)
 Mitä ROI tarkoittaa?
Lähde: eMarketer (2010); Sterne (2010); DIMAR (2011); McKinsey (2012)

24. Seuraamme
digimarkkinoinnin ROI:ta
(kyselytutkimus)
50%
45%
40% 35%
30%
20% 15%
10%
3% 3%
0%
Täysin eri Täysin samaa
mieltä mieltä

25. Mittarit
(haastattelut)
Mittareita on RAJATTOMASTI
Pehmeät vs. kovat mittarit
Semanttiset, numeeriset, rahamääräiset
Yleisin kävijäseuranta (+monitorointi)
 Pitäisi mitata myös uskollisuutta / sitoutuneisuutta & konversiota

26. Mittarit
(haastattelut)
Helposti unohtuu:
Business Marketing Marketing Marketing Measurement
METRICS
strategy strategy goals tactics strategy
Lisäksi
 Kehittynyt Web-analytiikka & CTA & Landing Pages
 Liidien määrä ja laatu
 Sosiaalisen median monitorointi

27. YRITYKSEN STRATEGIA
Markkinointistrategia
Digitaalisen markkinoinnin strategia
(pitkä vs. lyhyt aikajänne)
Tavoitteet Taktiikat Työkalut
Arviointi
ROO
Tehokkuuden arviointi & mittaaminen
Tavoite
Tavoite A Tavoite B Tavoite D
C
Laadulliset Määrälliset Rahalliset
mittarit mittarit mittarit
Arviot Seuraajat ROI
Maininnat Klikit Myynti
Mielipiteet Maininnat Kustannukset
Tunteet Kommentit CLV/CPA/CPC
… Pyynnöt jne. Liidien arvo Lähde: Töllinen & Karjaluoto (2011)

28. Mobiiliratkaisut
myynnin ja CRM:n
näkökulmasta

30. Mobiililaitteiden hyödyntäminen
B2B myyntityössä
 Mitkä päätelaitteet, sovellukset, ominaisuudet, sisällöt ja
käyttökohteet?
 Laitteiden SWOT myyjien käytössä
 Salesforce.com –mobiilikäyttö
 Myyjien kokema hyöty vs. asiakkaan kokema hyöty
 Mobiili sisäisenä kanavana
 Menetelmät
 Haastattelut & kyselytutkimus
 Tulokset kesäkuussa 2012

31. Mobiililaitteet & B2B
myyntityö
(haastattelut)
”biggest benefit is
• Salesforce.com -mobiilikäyttö obviously the
speed..direct access to
• Demonstraatiot all the information you
need”
”It’s all about speed
and response”
(Salesforce.com app)
”pitäisi olla näppärät ”It is not appreciated to visit a
päätelaitteet esitellä customer with a notebook during
nopeasti a meeting. People want
palvelutarjontaa communication –they want to
asiakkaalle” talk”

32. Key takeways
Social Media World Forum
mobiili toiminnallisuus
Markkinointiviestinnän tavoitteet, keinot,
tulokset ja mittarit
liidit ja myyntiorientoituneisuus vs. brändäys
Mobiiliratkaisut myynnin ja CRM:n näkökulmasta
mobiilius yrityskäyttöön CRM ja demokärki edellä
→ myyjien asenteet pääosin myönteisiä

33. Heikki Karjaluoto
Aarne Töllinen
dimar.fi/blog
LinkedIn / DIMAR group
slideshare.net/dimar-project